摘要：建設科技強國戰(zhàn)略背景下，科學家精神成為理工類高校形象的重要內(nèi)涵，基于立德樹人、弘揚科學家精神的目標，研究理工類高校形象的塑造與傳播具有重要價值和意義。文章通過對理工類高校師生的調(diào)查研究，分析網(wǎng)絡時代理工類高校形象傳播的特征，探究當前理工類高校形象傳播還存在的不足：形象趨同、特色挖掘不足，偏理性硬核、人文親和力較弱，刻板印象、不夠豐富多元，與受眾互動有限、形象有待人格化等。文章認為，理工類高校形象傳播策略有：一是形象策略，建立特色形象識別；二是情感認同策略，打造高校故事認同感；三是內(nèi)容生產(chǎn)策略，發(fā)掘用戶創(chuàng)作生產(chǎn)力；四是IP形象策略，個性形象人格化；五是全媒化策略，提升傳播矩陣的影響力。文章旨在改善理工類高校形象傳播的不足，提升識別力、傳播力和引領力，增強高校形象傳播效果與高校軟實力，對青年人才與廣大社會公眾產(chǎn)生積極的影響。

關鍵詞：高校形象；科學家精神；傳播策略；形象識別；IP形象

中圖分類號：G647；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）18-0058-03

課題項目：本論文為成都理工大學“加快構(gòu)建高校思想政治工作體系”專項課題“網(wǎng)絡時代成理‘立德樹人 勇攀高峰形象構(gòu)建與宣傳研究”成果，項目編號：YJ2020-SZZX015

弘揚科學家精神，既是建設科技強國的重要前提，也是我國高校培育科技人才的必要內(nèi)容之一。立德樹人既是我國高等教育的根本任務，也是高校形象的重要組成。對理工類高校而言，基于辦學資源、高校歷史、學科屬性等特征，立德樹人形象的集中表現(xiàn)之一即為科學家精神。我國理工類高?？茖W家精神與文化底蘊深厚，為理工類高校提供了豐富的形象構(gòu)建與傳播資源。高校借由形象傳播凝練科學家精神、塑造科學家形象和講述科學家故事，對理工類高校落實教育根本任務、塑造高校形象是重要和極其有益的，有助于形成高校形象傳播的健康網(wǎng)絡輿論環(huán)境，提升高校形象美譽度，增強高校的凝聚力和吸引力，形成獨特的形象資產(chǎn)，增強高校軟實力，促進高等教育事業(yè)發(fā)展。

一、科學家精神的內(nèi)涵與傳播價值

（一）科學家精神的內(nèi)涵

2019年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關于進一步弘揚科學家精神加強作風和學風建設的意見》（以下簡稱《意見》），首次全面概括和闡釋了科學家精神的內(nèi)涵，即胸懷祖國、服務人民的愛國精神，勇攀高峰、敢為人先的創(chuàng)新精神，追求真理、嚴謹治學的求實精神，淡泊名利、潛心研究的奉獻精神，集智攻關、團結(jié)協(xié)作的協(xié)同精神，甘為人梯、獎掖后學的育人精神[1]。經(jīng)過長期的艱苦奮斗、努力拼搏，我國科學家形成了獨有的精神品質(zhì)，在歷史上留下了許多彰顯愛國情懷、責任使命和優(yōu)秀品質(zhì)的科學家形象與故事，他們的精神是我國與世界科學界的寶貴財富。

（二）科學家精神與形象的傳播價值

在建設世界科技強國的重要戰(zhàn)略時期，弘揚科學家精神具有營造良好科研生態(tài)與輿論氛圍、引領科技人才、凝聚強大動力的重要積極影響。根據(jù)《意見》的指導思想，弘揚科學家精神與傳播科學家形象能夠引導廣大科技工作者在做出重大科研成果、建設科技強國、培養(yǎng)崇高思想品格、樹立良好社會風尚等方面成為創(chuàng)造者、奉獻者、踐行者和引領者[1]。高校的科學家形象與精神是對青年人才進行價值引領和素養(yǎng)培育的重要思想政治教育元素，也是塑造高校形象的重要價值內(nèi)涵來源，是構(gòu)建高校形象、進行形象傳播的核心要素。

二、理工類高校形象傳播的困境

（一）形象趨同，特色挖掘不足

公辦理工類高校多以“理工大學”“工業(yè)大學”“科技大學”等命名，對社會公眾而言，名稱類似，存在形象識別困難。同時，理工類高校一般注重提倡勇攀高峰、敢為人先的創(chuàng)新精神與追求真理、嚴謹治學的求實精神，科學精神內(nèi)涵相似。例如不甘人后、敢為人先的精神主要體現(xiàn)科學家精神內(nèi)涵中的創(chuàng)新精神與育人精神，厚德尚學、自強不息、務實創(chuàng)新、追求卓越的精神則緊扣科學家精神內(nèi)涵的創(chuàng)新、求實、育人精神。此外，理工類高校的新聞宣傳報道往往高頻次運用科學家精神內(nèi)涵的表述，特色表現(xiàn)不足，導致眾多理工類高校的形象較為模糊。

（二）理性硬核，人文親和力較弱

理工類高校形象宣傳片中科技工作者的身影通常與兩類場景相伴，一類是實驗室做科研實驗的場景，另一類是在野外上山入地勘察的場景，使受眾建立對理工類高校專業(yè)屬性的基本形象認知。2020年，本研究對成都理工大學師生進行的一項調(diào)查研究（有效問卷564份，焦點小組座談24人，深度訪談34人）中，理工類高校形象特征總體表現(xiàn)為嚴謹、務實、攀登、進取，主要體現(xiàn)我國科技工作者最為核心的形象與精神傳統(tǒng)；經(jīng)擬人化投射后，表現(xiàn)為偏硬朗的嚴肅的理工男性科學家形象。雖然激勵了學生，但受訪者同時也感覺心理距離較遠，他們認為科學家是豐富、包容、現(xiàn)代、活力的，敢于面對新挑戰(zhàn)，認為高校宣傳對科學家形象的塑造不夠多面立體，還需要突出時代感，強調(diào)人文關懷，增強親和力。

（三）刻板印象，不夠豐富多元

理工類高校形象宣傳日益重視突出學校特色，加強溝通，網(wǎng)絡傳播內(nèi)容以學校優(yōu)勢、校園環(huán)境、人文活動以及教育資源等方面的信息為主，宣傳了學校學科特色，深化了科學家精神印象。但調(diào)查也表明，學校在社會化媒體上傳播的信息側(cè)重教學科研成果及黨政教育管理等信息，容易令人產(chǎn)生較刻板的印象，傳達的媒介形象較為傳統(tǒng)和模式化、單一化。

通過訪談研究，邀請師生用形容詞描繪期望宣傳的學校形象，對所得詞匯進行文本統(tǒng)計后，前10個高頻詞按頻次高低依次為自由、學術、包容、氛圍、濃厚、嚴謹、環(huán)境優(yōu)美、學風、青春、學生。對所有詞匯進行分析得出，師生期待的理工類高校形象是自由、包容、學術、研究、氛圍、環(huán)境優(yōu)美、成就、青春、創(chuàng)新、嚴謹、多元、活力、兼容并包、（有）文化底蘊的，可進一步概括為校園氛圍、環(huán)境、學術實力、精神特質(zhì)等類別，可見師生對大學的理想形象是豐富、飽滿、多元的。

（四）互動有限，形象有待人格化

眾多高校在微博、微信、抖音短視頻等社會化媒體平臺上開設了官方賬號，青年學生對參與網(wǎng)絡傳播互動有極大的熱情，尤其是有趣的話題、有趣有內(nèi)容的賬號以及“萌化”傳播，學生對傳統(tǒng)的信息發(fā)布則回復興趣有限。一些理工類高校的社會化媒體賬號未充分進行人格化打造，媒介互動溝通作用未得到充分發(fā)揮。

改變傳統(tǒng)高校媒介形象，用青年一代喜聞樂見的方式進行溝通，將有力地開發(fā)增強高校的媒介形象生產(chǎn)力。如成都理工大學塑造了一個“栗子君”角色，運用于微信公眾號傳播，這是一個“萌化”的、人格化的漫畫形象，多數(shù)學生表示在學校各級社交媒體賬號中，與“栗子君”互動、參加“栗子君”召集活動的頻率較高。

三、理工類高校形象的傳播策略建議

（一）形象策略：建立特色形象

理工類高校構(gòu)建特色形象，創(chuàng)造形象附加值，需挖掘自身獨特資源。以地質(zhì)、能源勘探相關學科專業(yè)為優(yōu)勢的成都理工大學擁有許多杰出、優(yōu)秀校友，包括各專業(yè)領域的早期科學家和現(xiàn)當代科學家，例如登上珠穆朗瑪峰的登山運動員、烈士鄔宗岳校友，該校將科學家創(chuàng)新精神提煉為“攀登精神”，構(gòu)建“攀登者”特色形象，大大提升了形象識別度。人們很難記住各種理工大學，卻難以忘懷一位不斷向上、陽光勇敢、不甘人后、敢為人先、親切生動的攀登者。電影《攀登者》的播出更是使人們再度關注影片中為拍攝中國登山隊沖頂珠峰的影像資料而犧牲的角色李國梁的原型：成都理工大學第一屆學生鄔宗岳[2]。作為珠穆朗瑪峰的“攀登者”，他在工作與生活中都體現(xiàn)了不甘人后、敢為人先的科學家精神和不畏艱難、艱苦奮斗的科學家治學傳統(tǒng)，學校高度重視對這一典型形象及其內(nèi)涵的深入挖掘與活化傳播，使之充分在科學家精神引領與學校形象宣傳中發(fā)揮應有的價值。

（二）情感認同策略：打造高校故事認同感

圍繞特色形象和主題概念，運用情感溝通策略，軟化理工類高校的硬核男性形象，運用多種媒介手段，講好大學故事，促進科學家精神傳播，提升理工類高校形象的大眾好感度，形成高校形象認同。

科學家故事與高校故事的來源主要有兩個。一是校史故事的活化與傳播。理工類高校擁有豐富的科學家形象資源，主要封存于校史檔案材料中，可發(fā)動校友、師生、員工深度挖掘校史資源，活化校史故事，開展相關活動，將事跡、文字、物件、照片轉(zhuǎn)化為鮮活、完整、形象的故事，增加了解與情感，豐滿高校形象血肉。例如成都理工大學微信公眾號發(fā)布的一篇推文《它們，珍藏在成理六十六年的記憶里》，講述了校史文物背后的故事，引起師生情感共鳴。二是高校故事的發(fā)現(xiàn)與傳播。通過主題宣傳引領學生發(fā)現(xiàn)學校之美，例如校園和校史之美、文化與精神之美、人與物之美等等，挖掘體現(xiàn)科學家精神的具體故事，通過媒介加以展現(xiàn)，創(chuàng)造、記錄和講述故事。例如采訪報道富有科學家精神的青年學子的故事，使科學家精神融入生動的同齡人故事，對大學生產(chǎn)生感染、引領、激發(fā)、塑造作用。

（三）內(nèi)容生產(chǎn)策略：發(fā)掘用戶創(chuàng)作生產(chǎn)力

當前網(wǎng)絡用戶既是信息接收者，又是內(nèi)容生產(chǎn)者。高校形象的網(wǎng)絡傳播應以大學生用戶為重要的傳播參與者、內(nèi)容生產(chǎn)者，充分發(fā)揮大學生對新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的積極性和創(chuàng)新力，使大學生為高校形象構(gòu)建與宣傳貢獻生產(chǎn)力。首先，通過社會化媒體平臺增強形象傳播創(chuàng)新性。從官方社會化媒體賬號的日常欄目到短期的互動活動，圍繞年輕受眾關注的內(nèi)容題材，創(chuàng)新其形式，滿足受眾需求。如配合校園故事，鼓勵學生創(chuàng)作校園故事系列短視頻等。其次，引入大學生創(chuàng)作者，形成大學生參與媒介生產(chǎn)的機制。例如成都理工大學成立了“云立方”學生傳媒中心，在學校宣傳部的領導下運營維護多個新媒體賬號。最后，社會化媒體內(nèi)容的創(chuàng)意創(chuàng)作，包括形象宣傳片和其他創(chuàng)作活動，所有內(nèi)容生產(chǎn)均緊扣特色形象主題，進行整合，服務高校形象傳播，逐漸積累形成形象資產(chǎn)。

（四）IP形象策略：個性形象人格化

IP（Intellectual Property）原意為知識產(chǎn)權(quán)，我國“用這個概念來指那些具有高專注度、大影響力并且可以被再生產(chǎn)、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識產(chǎn)權(quán)”[3]。品牌IP化策略是通過對品牌專屬視覺識別形象角色進行人格化、故事化，形成專屬內(nèi)容，從而使整個品牌成為獨特IP的策略。高校形象IP化首先應依據(jù)高校自身特色資源設計獨特的IP形象視覺符號，形成個性鮮明的形象，進而使專屬IP形象人格化，打造豐富內(nèi)容。高校通過自身形象IP化可以更好地與社會公眾溝通，在良好的互動氛圍中實現(xiàn)科學家精神的教育與傳播。

理工類高校往往自帶不易多得的可IP化的特色專業(yè)資源。例如成都理工大學擁有亞洲最大的恐龍化石，具備恐龍和攀登者兩大特色符號資源。恐龍是成都理工大學?；盏闹匾?，既是基本視覺識別符號，又常作為校園文化活動的代言角色，并開發(fā)了相關文創(chuàng)設計產(chǎn)品，識別度高，親和力強。但學校形象尚未形成人格化的特征，沒有形成價值觀、性格等IP化內(nèi)容，并且尚未與攀登者形象關聯(lián)，打造豐富的劇本故事。攀登者形象IP化正在進行，例如學校宣傳片《成理年華——我的攀登》講述了青年理工學子沿父輩足跡，努力鉆研奮進，取得優(yōu)異科研成果，并成功運用于地質(zhì)災害防護的新一代攀登者故事；編排攀登主題舞臺表演節(jié)目；以“攀登”命名了多項學生賽事、校園活動以及重要的科研、人才發(fā)展計劃等，不斷推進形象IP化。

（五）全媒化策略：提升傳播矩陣的影響力

高校形象宣傳片是高校進行形象宣傳的重要途徑，但同類型高校形象宣傳片較易同質(zhì)化，不易突出個性。如今，多元網(wǎng)絡社會化傳播為高校形象宣傳提供了靈活有效的路徑。全媒體時代，高校形象傳播應針對不同媒介平臺的特性，合理建立傳播矩陣，制定線上線下個性化媒介傳播策略，進行高校形象傳播。

線下主要利用校園媒體與環(huán)境，校園媒體中宣傳欄以黨政信息、教學科研信息、校園風尚等信息通告為主，校園廣播主要營造校園氛圍，校園環(huán)境以設置臨時主題展、標志性景觀、打卡裝置為主。線上以官網(wǎng)、門戶網(wǎng)站報道和社會化媒體為組合，在社會化媒體平臺上進行日常重點互動傳播，建立互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體賬號矩陣。其中微信公眾號運營較成熟，覆蓋受眾群體多元，適合進行深度內(nèi)容輸出；短視頻平臺賬號則更年輕化，貼近核心受眾，適合向校內(nèi)外公眾傳播，傳遞理工類高校的青春活力形象。通過優(yōu)化網(wǎng)絡媒體平臺的組合策略，搭建多維立體的傳播溝通框架，構(gòu)建起具有獨特識別力的高校形象，提升凝聚力、影響力、引領力，通過線上線下的教育傳播渠道，將科學家精神內(nèi)涵以豐富內(nèi)容和多元形式傳遞給校內(nèi)外公眾，在媒介互動傳播中引領人生，樹立家國抱負。

四、結(jié)語

科學家精神是立德樹人的重要內(nèi)容，也是理工類高校形象的核心內(nèi)涵。理工類高校形象傳播立足教育之本，基于科學家精神，定位特色形象，打造獨特的形象，進而豐富其內(nèi)容，使高校形象IP化，并建立新媒體傳播矩陣，創(chuàng)造良好的互動傳播場景，講述富含科學家精神的高校故事，詮釋科學家精神內(nèi)涵，將有效提升理工類高校的形象魅力與價值，形成形象資產(chǎn)，促進科學家精神教育和落實立德樹人任務。

參考文獻：

[1] 中共中央辦公廳 國務院辦公廳印發(fā)《關于進一步弘揚科學家精神加強作風和學風建設的意見》[EB/OL].新華社，http：//www. gov.cn/zhengce/2019-06/11/content_5399239.htm，2019-06-11.

[2] 趙雨蕊.《攀登者》人物原型真實故事 角色原型是成都理工大校友[EB/OL].無限成都（成都市廣播電視臺官方網(wǎng)站），https：//www.cditv.cn/show-1171-1434394-1.html，2019-10-08.

[3] 尹鴻，王旭東，陳洪偉，等. IP轉(zhuǎn)換興起的原因、現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢[J].當代電影，2015（9）：22-29.

作者簡介 徐春娟，碩士，講師，研究方向：廣告文化傳播。