摘要：近年來，互聯網電子閱讀漸成趨勢。閱讀社交化、社交閱讀化成為當代閱讀模式的典型特征。社交閱讀深度融合了知識內容和生活中的人際關系交往，提升了社會大眾的閱讀率。同時，極端的情緒成為社交閱讀良性發(fā)展亟待解決的問題。文章從傳播學視角出發(fā)，以讀者輿論為研究對象，收集豆瓣閱讀年度書籍的熱門評論，使用計算機分析工具對熱評文本進行高頻詞情感分析和語義網絡整理，揭示社交閱讀的信息輸入與用戶情緒輸出的過程，得出社交閱讀革命性啟示——社交閱讀的情緒化是一個逐漸嬗變的過程。由知識信息流到情緒化滲透，社交閱讀的情緒化呈現出自身的特征，也有其特殊的成因。最后，文章為紓解社交閱讀的情緒化困局提出建議。文章研究如何破解社交閱讀的情緒化困局，以及引導其沿著理想的方向前進，是當下閱讀學和數字出版研究的嶄新課題。

關鍵詞：社交閱讀；情緒化；群體逆反心理；社群；實名制

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）18-0033-04

近十年，隨著智能手機的逐漸普及，用戶主流閱讀信息的方式從電腦端走向移動端。閱讀載體的變化帶來的直接影響是網民表情達意、輸出情緒的意愿大漲。從使用者角度來看，獲取文化內容有了更多的渠道；對內容生產者來說，新業(yè)態(tài)的出現意味著新的生產和管理方式、新的營銷策略。網絡自媒體時代又被稱為“后新媒體時代”，文化產品從生產到消費，從傳播到受眾，傳播的基本邏輯發(fā)生了一系列改變，社交閱讀的情緒化輸出就是在這樣的背景中誕生的。

一、社交閱讀的情緒化嬗變歷程

社交閱讀也稱社會化閱讀，是指以內容為核心，以人際關系為紐帶，通過移動網絡閱讀，分享、交流個人的思想情感，達到知識互動、情感社交目的的新閱讀模式[1]。社交閱讀的情緒滲透有一個逐漸演變的過程，主要分為三個階段。

（一）知識、信息交流階段

一般認為，世紀之交的2000年，是傳統(tǒng)閱讀與社交閱讀的分水嶺。傳統(tǒng)的紙質閱讀受載體和技術條件的限制，只能是以單相度的、被動的知識信息獲取為主的閱讀方式。2000年之后，社交閱讀隨著互聯網、個人電腦的普及逐漸成為全民的閱讀習慣。此階段出版業(yè)敏銳地感受到了網絡技術的沖擊，國際出版巨頭率先加大數字閱讀投入，以填補實體書店衰頹的真空。以網絡文學為代表的新興閱讀市場的興起是社交閱讀萌芽的文化標識。

圖書館是閱讀變革的前沿陣地，相較如今出版行業(yè)陣痛，其更早嘗試運用電子書、官方論壇等新形式。圖書館搭建的社群閱讀平臺，以新書交流、書評討論為主，同時包含了讀者對館藏、開放時間的討論。用戶在圖書館這個早期的社交閱讀平臺上借助網絡實現了閱讀信息和書籍知識的交流，圖書館平臺閱讀孕育了社交化閱讀和閱讀社交化。然而，這一時期圖書館體系下的讀者交流形式單一、影響力有限，沒有形成穩(wěn)定的閱讀范式和模型，知識、信息互動效果較差，閱讀的社交化特征并不突出。隨著圖書館數字平臺的迅速普及，讀者有了更多的交流機會和更便捷的交流場域，以圖書館為中心的社交讀者群逐漸形成。應當說，在早期以知識信息流為主的社交閱讀過程中，公共圖書館功不可沒。

（二）內容、情感互滲階段

進入21世紀的第二個十年，社交閱讀漸成為主流閱讀趨勢。閱讀學和出版學界不斷深化關于社交閱讀的研究，相關理論體系逐漸形成。2012年至2013年，社交閱讀甚至成為媒體關注的熱點。本階段閱讀社交化的特征逐漸顯現，讀者在閱讀文本的同時，或多或少都會參與文本的評論和情感化評價。技術性層面的標志性事件是騰訊、網易等社交媒體下場塑造移動閱讀形態(tài)，由此決定了移動閱讀與社交概念結合、移動閱讀載體轉換等新走向。這一階段，社交閱讀的實施者由傳統(tǒng)書商轉變?yōu)榛ヂ摼W公司，至此閱讀性質和模式日趨社交網絡化。

社交閱讀能在這一時期建構成熟的模式，離不開智能手機載體對移動閱讀的推廣?！伴喿x+社交”給閱讀帶來了新元素，閱讀不再是私密的、個體的活動，而是成為網絡空間里大眾吸收信息、傳播思想、交流情感心得的公共場域。閱讀時產生的各種想法都可能公之于眾，并接受與各群體的思想碰撞。每個人對同一文本的不同解讀，某種程度上拓展了作品的內涵，構成了文本的二次創(chuàng)作。正因為閱讀從紙質書籍向社交媒體轉向，閱讀平臺的評論區(qū)較早期的論壇更能承接大量涌入的情緒，致使大眾閱讀呈現出內容吸收和情感相互滲透的特征。

（三）情緒宣泄階段

據筆者觀察，2015年至今，社交媒體閱讀的情緒滲透呈現出情緒宣泄的特點。數字基建升級成為數字出版的重要優(yōu)勢，社交閱讀方興未艾。這時的閱讀模式與前一時期最大的區(qū)別是，閱讀社交中情感更加充沛，出現了情感多于內容的情況，甚至呈現出情感宣泄的態(tài)勢。這一時期的社交閱讀主要分為三類。

第一類以微信讀書APP為代表，在閱讀過程中，可為文字添加下劃線，記錄個人的評論和看法，其他讀者可以進行追評、問答等互動。第二類是以“5號宇宙讀書營”為代表的青年大學生專屬讀書社交平臺，把線上活動與線下社交結合，打造同城社群。第三種是以豆瓣讀書為代表的書評論壇，讀者在書籍評論區(qū)就個人觀點留言或回復，文章便以此為分析對象展開研究。

不論何種形式，使用者之間對話的內容、風格與微博、微信等純社交媒體相差無幾，都承載著讀者的情感宣泄。社交閱讀目前存量大、增量少、創(chuàng)新少，社交評論情緒化、淺閱讀等亂象阻礙了社交閱讀的健康發(fā)展。當然，情緒宣泄也并不是絕對負面的，社交閱讀平臺和新聞媒體一樣為讀者提供了釋放社會壓力的渠道。圍繞熱門書籍和熱點話題的輿論可以自由涌動，傳遞民眾的呼聲，引起公眾對社會問題的重視。同時也能揭露社會非正義事件，追求社會公平，發(fā)揮監(jiān)督作用。如何“破繭”，關鍵在于如何引導讀者大眾的情緒?？v觀社交閱讀的三個階段，社交閱讀受眾增長越來越快，新閱讀模式的誕生周期越來越短，社交閱讀的深度情緒化變革期明顯縮短。

二、社交閱讀情緒化的特征及其成因

社交閱讀情緒化的特征和成因密切相關，社交閱讀的諸多現象既導致了情緒的“野蠻生長”，又是用戶情緒化的集中體現。

（一）強社交性

強大的交際功能是社交閱讀情緒化的首要表現，也是其區(qū)別于傳統(tǒng)閱讀的最大特點。社交活動或多或少受情緒支配，人的主觀交際也不可能擺脫情感因素，具體表現為網友間的對話與互動。文章以“豆瓣2021年度最受關注圖書排行榜前5名”的熱門評論及追評為數據抓取對象，使用數據采集工具，并用ROSTCM6進行文本處理和功能性分析，得出如下結果：高頻詞（按出現頻率由高到低排序）有“覺得”“這個”“就是”“本書”“感謝”“一個”“沒有”“小說”“推理”“可以”，機器過濾后的高頻詞有“本書”“感謝”“小說”“推理”“思維”“故事”“文城”“問題”“拉拉”“女性”。

網友的評論對象為《克拉拉與太陽》《字母表謎案》《從零開始的女性主義》《置身事內》《文城》等熱門出版物。評論出現的最高頻的20個詞中，用于和其他讀者交流的交際詞語“感謝”“分享”等有6個，占比30%；經過機器過濾后的用于交際的高頻詞只有一個，占比5%，機器默認的無用信息正是社交詞匯，體現作品情節(jié)的高頻詞保留了下來。

強社交性的另一表現是網友之間通過互相留網址等方式，幫助他人獲得感興趣的知識，如“不好意思借樓提問”“有沒有中文版呀”等評論。受眾以需求為紐帶，一本書就能構成一個亞文化群體。因此，強社交性特征來源于個體交換知識的意愿，這種意愿的成因往往用各種符號來審視。符號是被認為攜帶意義的感知[2]。文字作為符號傳達著文本意義，文本符號信息被圖書的創(chuàng)作者發(fā)送，讀者接收信息，自行解釋，產生解釋意義。不管解釋意義在讀者的認知中是否合理，對符號意義來說都是合理的，而各種解讀是基于讀者認知作出的，他們相信自己的觀點并對話題產生興趣，無形的社會紐帶由此構建起來。當然，這也帶來了十分積極的影響，讀者相互幫助，解決生活中難以解決的困難，探討閱讀中的疑問。

（二）知識內容臉譜化

互聯網的快節(jié)奏帶領著數字閱讀走向淺閱讀，讀者追求閱讀效率，給知識內容戴上一張張“臉譜”，使其變得具象、刻板。一旦對事物的某一認知占據主流，輿論往往以表情包、諧音等“梗文化”強化這張“臉譜”，情緒輸出在網絡空間的延伸中更加偏執(zhí)。讀者通過搜索，自動聚集在一起，進行情緒化的交流。對評論高頻詞進行情感分析，可以得出以下結果：

從情感色彩看，大部分讀者趨于理性，少數情感沒有出現過于極端現象，但具體文本卻出現了極端的褒貶。

例1：看到“燒腦”兩個字就知道是沒看過幾本推理小說的人瞎起哄

例2：感覺自己被欺騙，浪費了大把時間讀這本垃圾

例3：分分鐘讓我著迷的評論，很難不贊同，樓主棒棒噠

例4：所有男性都是女性主義的門外漢么

對比上述評論對應的原文內容，例1、例3、例4是基于預設的立場，選擇支持的陣營加入爭執(zhí)。該質疑觀點在原書中有所解答，極端的一類讀者不思考文本的含義，抓住對方的話語進行立場的爭論，而不是知識的交流。例2是情緒化的交流，這一類群體參與討論的一部分原因是找到情感宣泄之處。評論區(qū)中的許多問答反映了該群體內心的訴求和當下的生活狀態(tài)。積極的一方往往擁有個性的生存方式，消極的一方往往面臨著生存困境和不滿。在適當的范圍內，閱讀社交可以讓他們以吐槽的形式釋放壓力，維護個人和社會心理的穩(wěn)定。

（三）社群壁壘化

社群壁壘現象與上述成因緊密相連，不同亞文化圈層強化集體認同，促進了壁壘的生成，壁壘使圈外人很難介入交互。近期研究成果表明，社交網絡中的“信息繭房”效應強于算法推送下的“信息繭房”[3]，這意味著大眾心理層面的隔閡需要引起文化傳播的重視。根據熱門書籍評論中的高頻詞構建的語義網絡直觀反映了熱詞之間的語義聯系，可以幫助我們判斷熱詞所屬的評論之間的內在聯系，尋找評論區(qū)體現出的規(guī)律。

評論語言形成完整的語義網絡，各要素在語義上互相聯系，其中“女性—主義—思想”“大山—老師—邏輯—書評”分別聯系，反映的是女權主義思潮和“大山書評”兩個獨立的亞文化圈子，并且兩者之間沒有直接聯系。

社群壁壘在豆瓣讀書中的表現是樓層，當一個群體對之前的留言者不滿或有自己的見解時，他們會選擇建立一個新的樓層，各個群體會尋找屬于自己的樓層，因此一層樓內的觀點往往一致，除非不同群體之間出現意見沖突。美國拉扎斯菲爾德的“選擇性假說”解釋了該現象，受眾并不是不加區(qū)分地對待任何傳播內容，而是會選擇與自己既有立場、態(tài)度一致的內容接觸。假設受眾完全接受作者和最早留言者的價值觀，那么整個輿論空間便達成“和諧的一致”，社交閱讀中的情緒就不會有社群兩極分化的特征了?？梢?，群體間的認知差異是社交閱讀的情緒如此分裂的原因。

（四）群體逆反

情緒化與閱讀群體的逆反心理密切相關，逆反心理是心理學現象，指面對不符合內心期望的外界強權干擾而產生的對抗心態(tài)。長期以來，不僅教育學需要研究逆反心理，社會閱讀群體也具有群體逆反心理。網絡空間關注主流思想輿論和民間論調的“二元對立”，在閱讀平臺中同樣如此，官方解讀不時遭遇讀者輿論的群體性逆反，逆反心理弱化了主流思想的傳播效果，推動了讀者群體的兩極分化。逆反心理往往是一股社會思想潮流興起的心理因素，如女性主義思潮、利己主義思潮等。以《字母表謎案》為例，這本書最初（2021年5月前）的主流評論是褒揚，部分讀者有不同看法，但是個人的聲音小。逆反心理加速了該群體不滿的積累，隨后大量差評出現，在2021年6月達到高潮，主流輿論風向開始反轉。輿論的反轉意味著矛盾沖突，沖突的表現形式為極端情緒的言語對抗。

群體逆反心理的一般規(guī)律是輿論的一方占據優(yōu)勢地位，引起另一方的反抗，反抗群體運用自身知識逐步占據主流輿論。這里的群體往往來自相同的年齡段，來自同樣的社會階層，一個個碎片化的社群就這樣在文化傳播的過程中形成。

豆瓣讀書沒有公開用戶評論率，根據豆瓣電影評分系統(tǒng)，可以推測豆瓣書評率不超過1‰，絕大多數讀者只讀不評，成為“沉默的大多數”。在文化傳播過程中，沉默者給發(fā)聲者讓出了空間，發(fā)聲者處于優(yōu)勢地位后得以更加便捷地輸出自己火藥般的情緒和臉譜化的認知，使得“沉默的大多數”繼續(xù)沉默下去，輿論滾雪球式地進入一個循環(huán)圈。在此背景下，“意見領袖”的作用得到體現?！耙庖婎I袖”本身是個中性詞，每個社群的形成都少不了“意見領袖”，他們在社群交流互動過程中傳達信息、添加新的解讀。當前出現輿論亂象的很大一部分原因是“意見領袖”出于某種利益，不顧社會效應，誤導社群中的“沉默的大多數”。而多數群體獲取信息的渠道單一，不得不在“回音室”中不斷重復收聽“意見領袖”的價值觀，最終導致群體思想和情緒偏極化。適當的發(fā)泄有益于社會心理健康，一旦情緒偏極化則無益于和諧網絡閱讀空間的形成。

三、社交閱讀情緒化困境的紓解對策

如何保證社交閱讀情緒輸出的“度”，使情感控制在釋放壓力而不是惡意宣泄的范圍之內，是解決問題的核心。臉譜化、社群壁壘、群體逆反，都容易超出它積極的一面，這是因為網絡社交的閱讀方式給大規(guī)模輿論活動提供了空間，而這樣的輿論場在紙質閱讀時代是不可能存在的。社交閱讀的特色在給閱讀文化產業(yè)帶來生機的同時，也帶來了困境。閱讀個體的心理因素具有復雜性，我們無法精確預測讀者群體的閱讀素質；社交閱讀的主體尚未擴大到全體民眾，網絡空間的宏觀治理應更具針對性，解決困境的思考應從平臺方展開。

（一）議程設置：溫和宣傳

目前部分出版物營銷片面追求新奇，以激發(fā)讀者的閱讀欲望，該策略成了讀者意見沖突的制造者。不論是紙質出版物還是網絡出版物，選題策劃過程應該關注選題的敏感性。在當下輿論場中，情緒裹挾著各種思想浪潮，已經突破了各自的社群，也突破了新媒體評論區(qū)，出現在社交閱讀場景之中。它們甚至會左右讀者對歷史人物形象的看法，曲解作者的意思，把毫不相關的故事情節(jié)引向這些思潮。

一本書可以從不同視角、不同立場解讀，這要求出版社聯合互聯網營銷的時候高度重視受眾關注的選題，對可能引起輿情事件的“火藥桶”，釜底抽薪，擯棄爭議營銷。議程設置往往運用在新聞媒體領域，隨著社交閱讀的日益成熟，出版方也應該將其合理使用。社交中的情緒化言論無法控制，但精心安排議題，如在豆瓣評論前設計相關引導話題，可以減少交流中的負面情緒。與其讓文化被網絡中無序增長的情緒糟蹋，不如在新書宣傳過程中培育“意見領袖”，引導正確價值觀，群體逆反心理易受議程設置的影響[4]，做好溫和的宣傳就是做好議程設置。將議程設置加入營銷環(huán)節(jié)是社交閱讀的上游——出版方應該做的。

（二）實名制：化堵為導

閱讀平臺對其刊登的作品內容及評論生態(tài)負有責任，平臺對不當言論的監(jiān)管可以給當下的亂象樹立底線。要在保證用戶的言論空間的基礎上，實現網絡閱讀平臺的實名制。引導可以緩解極端情緒，實名制則直接讓極端情緒輸出暴露，從而被平臺審核、刪除。社交閱讀的社交性十分強烈，應該效仿社交媒體賬號實名制登錄、完成證件綁定才能發(fā)言。

近期，微博、抖音開放了IP屬地顯示功能，將亂象暴露在陽光下，受到了社會的一致好評。閱讀平臺的內容生產功能、交際功能與前者高度相似，實名制對社交閱讀市場整頓大有裨益。閱讀平臺審核不代表堵住“悠悠之口”，審核能幫助讀者過濾有害信息，將社交美好的一面展現給用戶。用戶實名制加過濾審核是化解困境的利器。

（三）建立社交閱讀的情緒管理機制：轉變治理思路

由于平臺方有互聯網社交媒體的介入，社交閱讀發(fā)展到今天，受到了很大的影響：對評論區(qū)的重視停留在大眾網絡管理層級上，管理力度也停留在國家有關部門要求的最低限度上。平臺似乎高估了管理成本，同時輕視了良好閱讀氛圍對品牌口碑塑造帶來的積極影響。平臺方需要轉變治理思路，加大對閱讀生態(tài)情緒管理的投入，建立屬于平臺的個性化社交閱讀的情緒管理機制。一旦豆瓣讀書、微信讀書等平臺管理社交情緒初見成效，其帶來的良好社會效益、經濟效益會促使品牌之間良性競爭，進一步提高對閱讀環(huán)境的重視度。用戶在使用平臺提供的社交閱讀時，須遵守社區(qū)公約。平臺要“拉打結合”，對違規(guī)者及時予以警告、禁言、封號、曝光等懲罰；設置文明等級，通過發(fā)放優(yōu)惠券、會員等方式鼓勵在良好氛圍中交流的用戶。獎懲分明能帶來推力和拉力，給極端情緒輸出者施加無形的壓力，推動風清氣正的社交閱讀空間的形成。

四、結語

在流量與算法加持下的社交閱讀，與社交媒體、自媒體的邊界越來越模糊。分析豆瓣讀書的具體文本可以發(fā)現，社交閱讀平臺的知識價值大、商業(yè)運作模式競爭力大。但是，由于受到文化傳播過程中“知識輸出情緒化”的制約，其健康發(fā)展受限。然而，我們不能因噎廢食，應看到理性情緒輸出對現代快節(jié)奏生活中大眾心理調節(jié)的積極作用。只有做好社群之間極端化的交流語言管控，引導好受眾的群體逆反心理，社交閱讀才能走上良性發(fā)展的新臺階，真正實現“在閱讀中社交，在社交中閱讀”。

參考文獻：

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[2] 趙毅衡.符號學：原理與推演[M].南京：南京大學出版社，2015：1.

[3] 鄭滿寧，李彪.輿情治理視域下社交網絡中的信息繭房現象與破繭之道[J].西南民族大學學報（人文社會科學版），2022，43（4）：140-144.

[4] 袁三標，蘇明華.網絡輿論背后的“群體逆反”心理探究[J].改革與開放，2015（15）：62-65.

作者簡介 喻成章，碩士在讀，研究方向：出版史與出版實務。