摘要：網絡主播的印象管理是空間生產的核心環(huán)節(jié)，流動的直播空間既是主體實踐的條件，又是其結果。主播在直播中的互動行為是空間生產的重要組成部分，它既受制于資本在空間中制衡的結果，又是促成空間差異化生產的基礎。作為直播空間實踐主體的主播要如何利用空間的便捷來達成實踐的目的？主體實踐的手段是什么？網絡空間內主體實踐在一定程度上有被符號化和物質化的色彩，為達成實踐目的，其空間實踐帶有極強的表演色彩，不僅如此，主播還需要重新考量自己在空間內的自我呈現(xiàn)方式和角色定位等。文章運用文獻研究法和訪談法，借鑒戈夫曼的擬劇理論，旨在闡釋在具有經濟作用的網絡空間內部，主播的個體呈現(xiàn)和呈現(xiàn)策略等方面的問題。通過研究發(fā)現(xiàn)，主播在被符號化的過程中，利用閑談、誤導和消極理想化的自我呈現(xiàn)策略，將自己塑造為“親密伙伴”“時尚達人”“醫(yī)美專家”等角色，充分實現(xiàn)在直播空間內對自己的印象管理。

關鍵詞：空間生產；網絡主播；印象管理；符號；直播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）18-0007-03

一、印象管理的基礎：視覺符號呈現(xiàn)

網絡直播空間生產的核心要素是網絡主播的個人形象，主體在空間內若想與受眾達成一致，則需要善于利用編碼技巧，將空間內的一切盡可能做到高度可視化。其中主體外表的可視化是空間生產的“基礎產品”，選擇“后臺前置”的舞臺搭建方式，精心包裝自己的外在形象，給受眾帶來良好的視覺體驗。

（一）塑造多元主播形象，增強可視性

網絡直播空間的印象管理中最基礎的就是提供豐富的視覺符號，主播個體形象也是空間生產中的一個要素，要被符號化。對美妝博主而言，包裝自己的形象并非意味著將自己最美的一面展示給參與直播互動的人，有時候也需要將自己的不完美展示給大家，這兩種截然不同的外在呈現(xiàn)狀態(tài)都是服務于強化空間內部符號的視覺刺激這一目的。

網絡空間實踐主體的符號化并不都是以“美”為標準，素顏出鏡表現(xiàn)出不盡如人意，也能夠給人以視覺感官刺激，從而引起人們的關注。例如“仇仇”和“小豬姐姐”這兩位主播，她們常常選擇素顏出鏡，近距離地在鏡頭前向人們暴露自己的短板，這看似是一種隨意的行為，實際上是有目的的空間實踐。暴露短板是一種能夠增強空間視覺刺激的行為，讓大家看到自己不好的狀態(tài)，然后通過化妝的手段實現(xiàn)外在形象的轉變，這樣一來，美丑對比會更加強烈，從而滿足人們的好奇心和窺私欲，視覺刺激越直接，空間活躍度就越高。

（二）打造外在形象，引領時尚潮流

在網絡直播空間中對主播外貌存在審美上的要求，在這個空間中，人們往往非常在意主播的外在，精致的妝容和完美的肌膚總是能夠給愛美之人帶來賞心悅目的視覺體驗。戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書中提到了外貌對一個行業(yè)來說的重要性。書中寫道：人事專家安霍夫觀察到，雇主現(xiàn)在好像正在尋找好萊塢型的雇員，一個公司否決了一位管理職位的應聘者，因為她的牙齒太寬，另一些則是因為長了一對招風耳，或者是煙酒味兒太重、煙癮太大[1]。一個人的外在形象和工作屬性之間，總是有一定的關聯(lián)，對美妝主播而言，外在形象的展露方式也是職業(yè)要求的范疇。因此，當網絡主播的外在形象作為空間實踐的參與要素時，其勢必要經過一番設計，不論是男性主播還是女性主播，在很多時候都會以精致的妝容出境，網絡上近期流行的眼影、粉底、口紅、妝面風格等是其一定會展示的要素，通過推廣流行美妝產品或者化流行的妝容，引領當代年輕人的審美取向。主播形象與空間建構之間存在連帶關系，作為空間實踐的主體，主播的形象不僅包括外在形象，主播的個性、語言風格也是區(qū)隔網絡空間均勻質的重要依據。

二、印象管理的核心：主播的自我呈現(xiàn)

在空間實踐中，主播的自我呈現(xiàn)是印象管理的核心，它在現(xiàn)實自我的基礎上可能帶有虛擬自我的色彩。虛擬自我誕生于網絡虛擬世界，但其并不是被人們憑空捏造的，虛擬自我的基石是個體的現(xiàn)實自我，自我呈現(xiàn)覆蓋了主播的言語特色、個性、直播風格等方面的內容，在空間互動中，需要直播團隊的配合，一切為主播的印象管理服務。

（一）主播的“前臺”和“后臺”

戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書中，將“前臺”定義為特定表演的場所，將“后臺”定義為為達到表演所促成的印象[1]，故意制造出與前臺表演相反的效果，區(qū)域是任何受到可感知邊界某種程度限定的地方。利用戈夫曼筆下的這幾個概念，分析網絡直播空間中前后臺轉化下的主播個人形象展示，而網絡直播的區(qū)域則是網絡直播空間建構的物理場所。

直播的人在鏡頭前所呈現(xiàn)的狀態(tài)要充分遵守前臺的秩序，網絡直播具有能將時空統(tǒng)一的優(yōu)勢，但是其需要面臨的問題是，面對因地理位置各異產生的受眾差異，如何增強空間內部的凝聚力，這時主播的自我呈現(xiàn)能否贏得他人的認可成了關鍵。在直播空間這個“舞臺”上，主播將后臺前置，以語言為紐帶，利用前臺完成自己的表演，再利用后臺前置拉近與受眾的距離，這些都是印象管理的必要操作。

波茲曼認為，電視學要的是表演藝術，網絡主播正是自然適應了這一要求，把所有的私密性物體與空間都變成了表演的可用元素，一個人在前臺的表演可以看成個人形象的盡力展示，其在該區(qū)域中的活動維系并體現(xiàn)著某些標準。在直播活動中大眾并不是完全被動的，大眾的參與行為會直接影響主播的自我呈現(xiàn)。如果把主播在直播中的自我呈現(xiàn)看成一種表演，那么表演的方式則由主播個體和大眾反饋兩方面組成。在戈夫曼的理論中，這種表演可以被定義為參與者在特定的場合以任何方式影響其他任何參與者的活動，那么大眾是否認可主播的自我特征以及后續(xù)是否產生主動參與直播實踐的行為則能夠反向影響主播的自我呈現(xiàn)方式。

（二）網絡主播自我呈現(xiàn)的策略

網絡主播在直播空間中，需要根據對觀看者的判斷來調整行動，進而回應他者“我是誰”的語料。其實網絡主播真實的個人態(tài)度、信念和情感，也許只有間接通過其在空間內的自我呈現(xiàn)才能夠被受眾感受到。客觀而言，人們對主播的了解感知在很大程度上取決于主播個人在空間內的自我呈現(xiàn)，加上舞臺設置的輔助，這為主播在前臺的自我呈現(xiàn)提供了廣闊的空間，具體表現(xiàn)為主播可以自由選擇在該空間下自我呈現(xiàn)的方式，甚至會交替使用各種策略來豐富自己在直播空間中的表演。

網絡直播的空間實踐具有特殊性，既能給受眾帶來一種交流的親切感，又因地理位置的不同在客觀上與受眾保持一定距離，通過“限制接觸”的方式與之產生距離，這種距離感又會反向促使受眾想要通過參與直播的方式縮短與主播的距離，而這樣的心理訴求會直接影響人們的購買行為和對這個空間的依賴感?；谶@樣的空間實踐，主播在網絡直播過程中掌握了優(yōu)先話語權和直播進程的把控權，這種權力保障了主播可以選擇合適的自我呈現(xiàn)方式進行自身印象管理。

1.閑談

直播中最常見的策略之一是“上演閑談”[2]，這是硬廣告軟著陸的最佳手段?！吧涎蓍e談”主要指的是主播在直播的過程中會有意表露自己的私人事件，或者就某一個有關女性的話題分享自己的觀點，又或者是以閑聊的方式完成整場直播，以獲得受眾的好感，樹立自己具有正能量、三觀很正的可信賴的形象。比如美妝主播“張沫凡”在2018年10月30日的一場直播中分享了自己打耳洞的經歷，她詳細描述了自己是如何經過復雜的心理斗爭最終打完了耳釘，這種“上演閑談”的方式豐富了直播的內容，以女性關注的事件為切入點，更能夠吸引人們的關注，吸引女性群體的關注，意味著這個空間的互動將有更多人參與，其空間實踐目的的達成也更加容易。

2.誤導

直播中的另一個策略就是表演中的誤導[3]。表演當中的誤導被認為是一種有目的的行為及利用言辭的行動，通過曖昧的陳述會使人產生誤解的事實表述，隱瞞和防止真相被發(fā)現(xiàn)的行為，應受處罰的隱瞞行為，這些在不同的社會生活領域中是有區(qū)別的。網絡主播在向他人展示某種活動成果的互動中，往往只展示最終的結果，將觀眾的評價引導到某個功德圓滿、無可挑剔并精心包裝的基礎之上。比如在網絡直播中，主播將某種結果歸功于某一產品的優(yōu)良功能，但是受眾只要冷靜思考，就會發(fā)現(xiàn)這只是一個“騙局”。比如2019年，歐萊雅小黑瓶作為蘭蔻小黑瓶的超強替代，受到了很多美妝主播的追捧，“俊平大魔王”“張沫凡”“小豬姐姐”“仇仇”等美妝主播都開始推薦這款產品，在直播的過程中大家都號稱這款精華非常好用，具有很強的保濕、補水、抗老功效，自己試用了一瓶之后皮膚狀態(tài)好了很多。主播們的較高顏值和良好的皮膚狀態(tài)說服了廣大的粉絲群體，在主播們推薦這款精華的同時，人腦的聯(lián)想功能會自動將這樣的皮膚狀態(tài)和歐萊雅小黑瓶聯(lián)系起來。這顯然是主播們的誤導，勢必引起受眾的誤讀。

3.消極理想化

網絡主播為了塑造自身的形象，還可能使用消極理想化的策略，也可以將其稱為“貧困秀”，這其實是在刻意營造某種弱勢氛圍，以達成某種目的。一些女性主播會在直播中通過分享自己創(chuàng)業(yè)失敗、情感破裂等消極事件，塑造自己的弱勢形象，打造自己獨立上進的當代女性形象。比如主播“張沫凡”在直播中，會不定時提及自己整容失敗、情感破裂的經歷，她強調正是因為有了整容失敗的經歷，她才認識到真正安全地追求美的過程可以是多元化的，情感失敗的經歷讓她知道女性必須有自己的事業(yè)，這意味著自己有更多的選擇權。這些失敗經歷與她如今的成功形成了對比，她正是通過消極理想化的策略，使自己成了廣大受眾的偶像。

三、印象管理的重點：找準角色定位

主播的印象管理是空間本身生產的核心[4]，它能夠區(qū)隔區(qū)間的差異性，網絡主播在空間實踐中進行印象管理的重點就是找準角色定位，只有解決“我是誰”的問題，才能使受眾對主播與該空間的關系產生具體的感受。筆者通過觀察發(fā)現(xiàn)，一般而言，主播最常見的角色扮演類型有以下幾種。

（一）親密角色

扮演親密角色。網絡直播空間和線下的實體物理空間不同，因為其建構始終是以線上的形式進行的，雖然主播可以拿著實物在直播中向廣大受眾悉心講解，但是受眾在客觀上無法直接接觸到真實的產品，那么如何贏得受眾的信賴，使其愿意相信該博主的產品推薦及信息是真實有效的呢？如何引導其在該空間內的消費行為呢？這是每一個網絡營銷團隊在初期都需要面對的問題，而解決這一問題的有效方法就是主播變成人們身邊親密的人，化身閨蜜、老公等角色，這些身份角色會打破物理空間在彼此間造成的信賴障礙，保證直播空間實踐可以長期進行。

“俊平大魔王”作為一名男性美妝主播，擁有909.7萬個粉絲，每場直播都有上萬人觀看，在直播的過程中，他以婦女之友的身份出現(xiàn)。作為人們身邊的親密之人，主播的言語之間常常透露出“我們的價格是最實惠的”和“我是值得你信賴的人”等信息?！皬埬病痹谥辈ブ凶畛Ｕf的一句話就是“我一定為大家爭取最大的福利，一定要對得起你們”。除此之外，主播們不會一味推薦產品，還會“拔草”，比如批評一些產品不好用，或者品牌方過于小氣，還會替人們試色，否定一些口紅的顏色，告知大家不要購買。產品推薦和吐槽排雷雙管齊下，主播便與消費者形成了良好的親密互動。

（二）時尚達人

有的主播會扮演“明星型”的時尚達人，成為“意見領袖”。在直播過程中，他們巧妙利用一種“后院籬笆”式的營銷模式[5]，完成自己的空間實踐。這指的是比如小販們賣的都是自己種的新鮮瓜果，他們會告訴大家最近買什么合適，如果有人非要挑一種不當季的水果，他們會告訴那個人先不要買，“后院籬笆”理論下形成的售賣方式能夠帶給人們親切感和信任感。網絡主播也是利用信息差和資源優(yōu)勢，充分介紹產品的優(yōu)缺點，利用直播空間帶貨機制下的產品價格優(yōu)勢，將自己塑造為某個領域的“意見領袖”，通過產品價值和直播空間要素的特殊性進一步提升主播個人的魅力，成為該空間內的時尚達人，直接或者間接引導受眾消費。

（三）醫(yī)美專家

一些主播扮演的是專業(yè)的美妝專家，在直播過程中，主播對產品的推薦不單單是一味鼓吹某個產品，還扮演專家的角色，告訴大家這個產品為什么好用。“張沫凡”在2019年10月15日的“雙11”預購直播中，向粉絲推薦安瓶精華，“這個安瓶精華我可以給大家很多購買的理由，我一個一個說。大家知道積雪草能解決什么問題嗎？它可以幫助我們淡化痘印，修復皮膚敏感、紅血絲，這些就是積雪草可以幫你做到的。我們這款積雪草安瓶，我先給大家講一講它的成分……我們這一款是把凍干粉和安瓶合二為一，將兩款活性成分合二為一，當凍干粉注入安瓶精華的時候，會釋放更大的活性，效果會更好”。這是“張沫凡”在介紹這款產品時的解說，受眾在購買前無法判定和試驗產品的有效性，只有通過主播的介紹才能對產品形成一定的認知，主播們專家式的介紹增強了人們對產品的信賴，更重要的是提高了對主播本人的信任度。

四、結語

在網絡空間內，主播的自我表達受到現(xiàn)實社會中由社會結構賦予的特定角色的屬性和要求的影響，即主播在網絡直播活動中的自我表達與受眾對其職業(yè)屬性的期待有間接關聯(lián)，由此形成的自我是這個空間下的特有“產品”，其自我展現(xiàn)是空間實踐的目的和產物。

參考文獻：

[1] 歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現(xiàn)[M].馮鋼，譯.北京：北京大學出版社，2008：60.

[2] 汪果.論網絡虛擬自我[D].武漢：武漢大學，2013.

[3] 郭佳佳.戲劇理論視角下網絡直播“后臺”互動研究[D].合肥：安徽大學，2019.

[4] 張梅.從角色表演到角色外活動：對戈夫曼《日常生活中的自我呈現(xiàn)》的框架性分析[J].東南傳播，2010（7）：70-72.

[5] 郜書鍇.場景理論：開啟移動傳播的新思維[J].新聞界，2015（17）：44-48，58.

作者簡介 王嘉麗，碩士，助教，研究方向：網絡與新媒體。