郭 媛 張雅清

（作者單位：山西師范大學(xué)）

1 研究緣起

影像始于記錄，從1922年到現(xiàn)階段，全球?qū)o(jì)錄片的關(guān)注和研究持續(xù)。中國紀(jì)錄片節(jié)目誕生于1958年，當(dāng)時以電視臺播出為主，由國家媒體機(jī)構(gòu)承擔(dān)傳播與制作的重任。1982年，中央電視臺率先實行優(yōu)化改版，以欄目的形式將節(jié)目整體系列化、連續(xù)化和周期化，從而達(dá)到穩(wěn)定觀眾群的目的。20世紀(jì)90年代末，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，觀眾日益增長的精神文化需求與傳統(tǒng)媒體平臺的矛盾日益凸顯。進(jìn)入21世紀(jì)后，紀(jì)錄片傳播主體多元化，媒介根據(jù)不同觀眾的需求，在欄目基礎(chǔ)上建立頻道。專業(yè)頻道上星開播，拉開了中國電視紀(jì)錄片頻道專業(yè)化改革的序幕，從根本上改善了節(jié)目內(nèi)容雷同、節(jié)目編排不科學(xué)的現(xiàn)象。

2 電視頻道專業(yè)化過程

紀(jì)錄片記錄著時代的印記與真實的原貌，不僅僅是節(jié)目形態(tài)，它的背后需要專業(yè)的創(chuàng)作團(tuán)隊，因而同樣也是一種創(chuàng)作形態(tài)[1]78。20世紀(jì)90年代，電視完成了從節(jié)目走向欄目的變革，紀(jì)錄片欄目的出現(xiàn)，標(biāo)志著國內(nèi)紀(jì)錄片進(jìn)入多元化平臺傳播時代，開始了大規(guī)模欄目化的進(jìn)程[2]140。欄目化對節(jié)目的內(nèi)容、時長和時間要求更高。在電視欄目化改革中，電視紀(jì)錄片欄目化快速發(fā)展，進(jìn)一步實現(xiàn)了紀(jì)錄片的科學(xué)管理和改革發(fā)展，提高了紀(jì)錄片節(jié)目的收視效果，且有利于培養(yǎng)觀眾對節(jié)目的忠誠度，進(jìn)而擴(kuò)大平臺的影響范圍。

20世紀(jì)末，國內(nèi)有線電視和衛(wèi)星技術(shù)發(fā)展勢頭猛進(jìn)，中央電視臺提出從頻道專業(yè)化到節(jié)目精品化的發(fā)展理念，中央電視臺綜合頻道（CCTV-1）、中央電視臺中文國際頻道（CCTV-4）、中央電視臺國防軍事頻道（CCTV-7）、中央電視臺新聞頻道（CCTV-13）等綜合頻道應(yīng)勢開播。一時間，全國354家電視臺的3000多個頻道90%都掛上了某某專業(yè)頻道的牌子，頻道專業(yè)化播出模式適時而生。筆者結(jié)合多位專家學(xué)者的意見得出紀(jì)錄片頻道專業(yè)化的過程：電視媒體基于紀(jì)錄片市場規(guī)律，以觀眾觀看節(jié)目需求為導(dǎo)向，遵循專業(yè)化制作理念，將某一特定的頻道作為單位，排列組合其節(jié)目內(nèi)容，創(chuàng)作專業(yè)化的電視服務(wù)節(jié)目，進(jìn)而實現(xiàn)整個頻道風(fēng)格與內(nèi)容的和諧統(tǒng)一。

紀(jì)錄頻道的專業(yè)化建設(shè)旨在滿足觀眾觀看紀(jì)錄片的需求。從地方電視臺到中央電視臺，如上海紀(jì)實頻道、湖南金鷹紀(jì)實頻道、央視紀(jì)錄頻道和北京紀(jì)實頻道等國內(nèi)重要的紀(jì)錄片播出平臺相繼建立，使得中國紀(jì)錄片傳播影響力迅速提升，實現(xiàn)了平臺品牌建設(shè)的快速擴(kuò)張，推動了國內(nèi)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。

3 從頻道專業(yè)化看紀(jì)錄頻道的發(fā)展

2010年，廣電總局連續(xù)發(fā)布“限娛令”和加強(qiáng)版“限娛令”，大力倡導(dǎo)紀(jì)錄片生產(chǎn)和播出，大力推動紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)運(yùn)作[2]128，紀(jì)錄片的國際化與專業(yè)化發(fā)展迎來春天。2011年，在中國紀(jì)錄片100周年之際，中央電視臺紀(jì)錄頻道（CCTV-9）正式開播，該頻道的建立，對內(nèi)推動了中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對外真實反映了國家形象與民族特色，獲得了業(yè)內(nèi)和學(xué)界的高度關(guān)注，具有非同凡響的影響力。該頻道建立之后，為了贏得更廣闊的市場，從節(jié)目內(nèi)容、形式和構(gòu)成等方面著手，多次改變推廣策略，獲得了一定的關(guān)注度，并贏得了社會的美譽(yù)。

3.1 節(jié)目內(nèi)容

CCTV-9的節(jié)目內(nèi)容包羅萬象，從收視區(qū)域上可以將其劃分為國內(nèi)版和國際版兩類；從播出內(nèi)容角度可以將其劃分為自然地理類、人物傳記類、歷史文獻(xiàn)類、社會現(xiàn)實類、文化紀(jì)實類五大節(jié)目類型[3]21。目前CCTV-9播出了《中國影像方志》《如果國寶會說話》《舌尖上的中國》《航拍中國》等一系列具有深遠(yuǎn)影響力的作品，還陸續(xù)推出了國內(nèi)各大電視臺、傳媒公司和紀(jì)錄片制作機(jī)構(gòu)聯(lián)合攝制的國際認(rèn)可度比較高的精品節(jié)目，如《冰雪之巔》《從北京到北京》《百煉成鋼：中國共產(chǎn)黨的100年》等。這一批批優(yōu)質(zhì)作品的誕生，離不開高水平、高質(zhì)量和高標(biāo)準(zhǔn)的頻道發(fā)展戰(zhàn)略。

此外，CCTV-9為了滿足不同年齡段觀眾的需求，實現(xiàn)廣泛且定向傳播，不斷探索多樣化內(nèi)容，精準(zhǔn)劃分目標(biāo)受眾，同時兼顧遵循商業(yè)化制作標(biāo)準(zhǔn)與生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，堅持播放具有品牌影響力的紀(jì)錄片。開播第一年，該頻道攝制并推出了“魅力”系列作品，如《魅力肯尼亞》《魅力希臘》《魅力印度尼西亞》和《魅力斯洛文尼亞》等[1]108，以中國人的視角講述世界故事，通過鏡頭徐徐展現(xiàn)不同國家和民族的風(fēng)情、文化等，節(jié)目播出后觀眾反響熱烈，同時豐富的節(jié)目題材內(nèi)容將文化傳播效果轉(zhuǎn)化為市場效益，突顯了其國際影響力與社會價值。

3.2 節(jié)目形式

從節(jié)目形式上看，CCTV-9選材考究，制作精良。CCTV-9通過訪談、嘉賓口述歷史材料、觀眾參與、搬演和情景再現(xiàn)等形式，并在節(jié)目中加入“陌生化的手法”，促進(jìn)了自身的市場化和國際化。同時，該頻道不斷更新節(jié)目話語表達(dá)范式，在近幾年的發(fā)展和創(chuàng)新中不斷尋求新型口述類和紀(jì)實類等豐富多彩的節(jié)目內(nèi)容與風(fēng)格樣式[4]。如今，新媒體發(fā)展勢如破竹，卻仍有非常多的觀眾常年關(guān)注CCTV-9的節(jié)目，不僅僅是因為這些紀(jì)錄片的內(nèi)容、選材和制作形式吸引他們，更多是因為這些節(jié)目能給觀眾帶來不一樣的觀看體驗，滿足每個年齡段受眾的求知訴求。

CCTV-9作為第一個國家級紀(jì)錄片播出平臺，擔(dān)負(fù)著弘揚(yáng)中國特色社會主義優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、構(gòu)建大國形象、傳達(dá)理性思考和跨文化傳播的責(zé)任，要在不同的地區(qū)和環(huán)境、不同的國家和民族之間搭建起平等的對話橋梁。今后，找到觀眾喜愛且更容易接受的大眾化節(jié)目形式，是CCTV-9今后發(fā)展過程中需要關(guān)注的點。從頻道長遠(yuǎn)發(fā)展角度來看，僅僅依靠節(jié)目的內(nèi)容與形式吸引觀眾是不夠的，還需要更全面的平臺推廣，夯實觀眾基礎(chǔ)，不斷與時俱進(jìn)，開拓創(chuàng)新。

3.3 節(jié)目構(gòu)成

2011年，CCTV-9播出的節(jié)目中，臺內(nèi)改編節(jié)目量、委托制作量、海外引進(jìn)節(jié)目量，以及地方臺、社會制作機(jī)構(gòu)節(jié)目量的具體情況如圖1所示：

圖1 CCTV-9節(jié)目構(gòu)成

由圖1可知，在頻道開播初期，頻道自制節(jié)目占比少，絕大多數(shù)依靠外購節(jié)目支撐。經(jīng)過十多年的努力，目前取得了較大成就：第一，在紀(jì)錄片的創(chuàng)作理念上，突破區(qū)域性文化差異，用跨民族、跨文明、跨語言的美學(xué)藝術(shù)贏得國際市場；第二，將頻道打造成了中國最具有品牌影響力的專業(yè)紀(jì)錄片頻道；第三，頻道運(yùn)營采用制播分離的方式，使中國紀(jì)錄片市場與國際紀(jì)錄片市場接軌，實現(xiàn)資源優(yōu)勢向產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的轉(zhuǎn)變，建立與不同民族和國家的文化傳輸通道；第四，在影像語言的技術(shù)質(zhì)量方面，以國際一流紀(jì)錄片作品為規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)制作出一批批觀賞性與文化內(nèi)涵兼?zhèn)涞膬?yōu)秀紀(jì)錄片[5]。

一直以來，CCTV-9都以精品化的原創(chuàng)節(jié)目帶動頻道發(fā)展，頻道的核心競爭力不斷提升，市場份額逐漸增加，形成了高質(zhì)量、大制作的品牌定位。CCTV-9的節(jié)目在國際化傳播進(jìn)程中，一方面需要汲取國內(nèi)外先進(jìn)的發(fā)展經(jīng)驗，牢牢把握制定好的經(jīng)營策略；另一方面，要想成為國內(nèi)最具影響力的紀(jì)錄片頻道，品牌的經(jīng)營和塑造是必不可少的。目前，頻道的品牌經(jīng)營策略體現(xiàn)在以下三個方面。

第一種是社會招標(biāo)。CCTV-9在開播后的第八個月，主要通過社會公開招標(biāo)的形式與一些社會制作機(jī)構(gòu)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，這對中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用，被稱作是中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重大里程碑[3]37。CCTV-9這種委托制作的節(jié)目生產(chǎn)制作模式，是對一線紀(jì)錄片從業(yè)者力量的凝聚，因為大量的民間機(jī)構(gòu)可以參與招標(biāo)并從中獲取節(jié)目的制作權(quán)。社會招標(biāo)是中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)程中的一次飛躍，也是中國紀(jì)錄片制、播分離的一次成功嘗試，對媒體平臺和社會資源整合起到了良好的模范帶頭作用，為紀(jì)錄片多元化品牌運(yùn)營提供了更廣闊的空間。

第二種是制播聯(lián)盟。2013年7月17日，CCTV-9在河南鄭州率先發(fā)起與紀(jì)錄片機(jī)構(gòu)、地方電視臺的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟計劃，形成新的紀(jì)錄片制播生產(chǎn)工業(yè)鏈，通過多種合作形式，達(dá)成合作協(xié)議，實現(xiàn)中央與地方資源無縫對接，這一舉措標(biāo)志著中國紀(jì)錄片行業(yè)從此進(jìn)入聯(lián)盟時代[1]135。制播聯(lián)盟的建立，有助于促進(jìn)加盟電視臺完成開欄目、設(shè)機(jī)構(gòu)、建隊伍，這一合作趨勢為CCTV-9帶來了更獨(dú)特、更多元的創(chuàng)作風(fēng)格，并且推動了業(yè)內(nèi)各大電視臺共同走向國際市場，對培育紀(jì)錄片觀眾和專業(yè)的紀(jì)錄片制作人，傳承中華優(yōu)秀文化，促進(jìn)中國紀(jì)錄片的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

第三種是國際合作。CCTV-9創(chuàng)立以后，紀(jì)錄片的產(chǎn)量與質(zhì)量都取得了質(zhì)的飛躍。與國際接軌，實現(xiàn)紀(jì)錄片的國際化合作與跨文化傳播，是頻道長期以來的奮斗目標(biāo)。2013年，CCTV-9與美國國家地理頻道、英國獨(dú)立電視臺聯(lián)合制作《秘境中國——天坑》（Mystery Caves），努力吸收國際視野下紀(jì)錄片的制作手法，并與國外紀(jì)錄片制作播放和媒介傳播平臺建立中外合拍項目關(guān)系，打開了一條增強(qiáng)國際影響力的新 路徑。

首先，隨著專業(yè)化國際傳播平臺的構(gòu)建和節(jié)目滿意度的提升，紀(jì)錄頻道的市場經(jīng)營愈來愈國際化、品牌化，CCTV-9在與世界知名紀(jì)錄片制作公司的合作中不斷尋找新形態(tài)，運(yùn)用符合國際化眼光的節(jié)目制作手法，探索具有中國特色的本土化節(jié)目風(fēng)格。這樣的做法，一方面能生產(chǎn)出認(rèn)可度更高的紀(jì)錄片精品；另一方面，可以加快頻道產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，對頻道品牌的日常維護(hù)與經(jīng)營來說是一舉兩得的好策略。

其次，品牌影響力維護(hù)是文化價值與市場認(rèn)同的綜合表現(xiàn)，而專業(yè)的主流平臺能為品牌的打造和市場的開拓提供強(qiáng)有力的保障。在大眾傳播視域下，紀(jì)錄片頻道成功的標(biāo)志并不僅在于節(jié)目品質(zhì)的提升，還在于節(jié)目的傳播與運(yùn)營，即把文化資源轉(zhuǎn)化為市場推動力。CCTV-9的品牌影響力要想在日漸激烈的市場競爭中保持常態(tài)化與良性發(fā)展，品牌維護(hù)和平臺精進(jìn)是必不可少的。

再次，紀(jì)錄片的發(fā)展與它的放映和傳播媒介密不可分[6]，CCTV-9作為國內(nèi)第一個國家級的專業(yè)紀(jì)錄片頻道，今后其品牌如何創(chuàng)新，如何在傳承創(chuàng)新中尋求發(fā)展與突破，如何在大眾文化背景下尋求傳統(tǒng)文化意蘊(yùn)與中華美學(xué)個性之間的平衡，是學(xué)界和業(yè)界未來共同要解決的難題。任何年齡、學(xué)歷和職業(yè)的受眾，都有對紀(jì)錄片的需求，而他們的需求多集中在求知欲和趣味性的獲得，所以紀(jì)錄片題材、內(nèi)容的選擇要能滿足觀眾的需求，與觀眾的審美相結(jié)合，還要對紀(jì)錄片進(jìn)行準(zhǔn)確、科學(xué)的品牌市場定位。一部好的紀(jì)錄片，無論是哪個國家的，都必然能實現(xiàn)人類情感的共鳴。正是由于人類共通的情感認(rèn)識，紀(jì)錄片能夠獲得全國乃至全球觀眾的青睞與恒久發(fā)展。隨著時代的發(fā)展，紀(jì)錄片以不同的傳播形態(tài)帶著觀眾行走在世界各地，講述著短暫又漫長的歷史，記錄著永遠(yuǎn)不變的關(guān)懷與真情。