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        縣級融媒體核心競爭力研究
        ——以安吉縣級融媒體為例

        2022-11-05 02:20:56田夢瑤
        今傳媒 2022年2期
        關鍵詞:競爭力內容用戶

        田夢瑤

        (煙臺大學人文學院,山東 煙臺 264005)

        一、引 言

        習近平總書記在2018年召開的全國宣傳思想工作會議上強調,“要加強傳播手段和話語方式創(chuàng)新,讓黨的創(chuàng)新理論‘飛入尋常百姓家’,要扎實抓好縣級融媒體中心建設,更好引導群眾、服務群眾”。媒體融合發(fā)展至今,中央級媒體、省市級媒體、縣級媒體都在積極順應媒體融合的趨勢,縣級融媒體是傳播體系的最后一公里,它直接面向基層群眾,數量眾多且分布于全國各地,發(fā)揮著基層媒體的獨特價值,因此縣級融媒體的建設和發(fā)展成為媒體融合領域中被重點關注的問題。在媒體融合背景下,新聞傳媒業(yè)已進入快速發(fā)展時期,新媒體與時俱進,傳播渠道更廣泛,傳播方式更靈活,用戶的溝通更便捷,同時提供了更加個性化、差異化的服務,更加注重用戶的體驗。相比之下,傳統媒體的公信力、影響力、傳播力都在新媒體的沖擊下逐漸失去優(yōu)勢,在此背景下,唯有提高傳統媒體的核心競爭力才能解決其生存和發(fā)展問題。

        沈正斌認為,傳媒核心競爭力是指新聞媒體通過整合形成的一種能力,該能力可有效抗擊媒介市場存在的風險,而機制、品牌、內容生產力和人力資源等是傳媒核心競爭力的外在表現及關鍵要素。目前來看,新媒體占據了大多數的傳媒市場,縣級媒體在處于競爭劣勢的情況下,面臨著基本的生存問題,部分縣級媒體因缺乏資源和政策的支持已經被淘汰。因此,要加快推進縣級媒體的融合,推動管理機制的創(chuàng)新,打響本地媒體品牌,提升核心競爭力是縣級融媒體實現可持續(xù)發(fā)展必須要重點考慮的問題。

        2018年,浙江安吉新聞集團對縣級媒體資源進行了整合,成立了適合縣域特點的安吉縣融媒體中心,并自主創(chuàng)立了融媒體移動客戶端“愛安吉”APP,為安吉縣級融媒體增加了營收的同時,也提高了安吉縣級融媒體的知名度,打響了媒體品牌。縣級融媒體要抓住媒體融合帶來的機遇,重整商業(yè)模式,做好媒體的主業(yè),發(fā)揮好宣傳、導向和引領功能,同時加強服務,增強營收能力,進而反哺主業(yè),促進縣級融媒體的可持續(xù)發(fā)展。

        二、縣級融媒體缺乏核心競爭力的成因

        從2014年以來,媒體融合逐步從中央級媒體到省市級媒體再下沉到縣級媒體,縣級媒體相較于中央媒體、省級媒體而言競爭優(yōu)勢較小,缺乏資源和政策支持,資金匱乏,技術落后,核心競爭力低下。在此背景下,縣級融媒體中心在一定程度上能夠緩解基層媒體資源匱乏、平臺閉塞等問題,但是由于各地的縣級融媒體發(fā)展情況不一,在發(fā)展過程中也出現了諸多問題。

        (一)缺乏實權,難以推動體制機制改革

        縣級融媒體中心的建設是對傳統媒體運營模式的揚棄,縣級融媒體作為執(zhí)行部門,在改革機制、用人制度、業(yè)務決策等方面缺乏話語權,更沒有自主改革的權利。主管部門對縣級融媒體的實際情況掌握不夠透徹,照搬其他縣級融媒體模式往往會出現“水土不服”的現象,對其體制機制的改革就更難以落地和突破。

        (二)市場化經營乏力,盈利模式探索不足

        媒體融合發(fā)展到今天,政府也推出了諸多利好政策來扶持縣級融媒體的發(fā)展,但部分媒體過于依賴財政撥款,在傳媒市場激烈的競爭環(huán)境下,很多縣級融媒體不積極主動吸引用戶關注,缺乏市場化思維,固步自封,導致在市場競爭中相當被動,這對縣級融媒體的可持續(xù)發(fā)展是非常不利的。

        (三)平臺較為閉塞,信息資源難以整合接入

        縣級融媒體的主要工作內容為:一是發(fā)布新聞。地方新聞要以當地的特色為主;二是傳播政務??h級融媒體作為黨和政府的喉舌,要做好連接群眾與黨和政府的工作;三是服務好群眾,滿足群眾的多樣性需求。在縣級融媒體的工作中,政務和服務都需要大量的數據,但部分縣級融媒體各部門之間存在溝通難、協作難的問題,導致縣級融媒體各部門之間存在信息鴻溝,信息資源難以整合。

        (四)互聯網融合思維不足,內容同質化嚴重

        媒體融合過程中,內容同質化現象始終存在。一個全媒體矩陣的構成需要縣級融媒體平臺同時運營10多個微博和微信公眾號,在缺乏運營人員的情況下,容易出現以下問題:由于收獲的關注量少,所以缺乏更新動力,部分縣級融媒體的新媒體賬號甚至只是為了應付檢查,形同虛設;媒體活躍度不高,用戶黏性低,難以和用戶形成良好的互動;客戶端內容重復冗雜,缺乏創(chuàng)新性。

        三、縣級融媒體增強核心競爭力的策略

        (一)機制:以市場化為導向,推進管理機制創(chuàng)新

        縣級融媒體要想提高核心競爭力,就要在市場化的運行環(huán)境下發(fā)展。目前,融媒體中心是依托于縣級廣播電臺、電視臺、新媒體中心等多個資源平臺所搭建的,擁有諸多良好的硬性設施和優(yōu)秀的新媒體人才。但是從試點經驗來看,縣級融媒體中心往往存在著經營不善、入不敷出的問題,部分縣級融媒體的生存甚至依賴于政府的財政撥款,這大大限制了縣級融媒體的發(fā)展。反觀很多新興媒體,以市場化為導向,在體制機制、用人制度、管理方式上的創(chuàng)新都值得縣級融媒體參考、學習。縣級融媒體應該揚長避短,采用靈活的用人機制,量化績效考核,培養(yǎng)高素質、全媒體型人才。2018年8月,浙江安吉新聞集團對安吉廣播電臺、安吉電視臺、安吉新媒體中心3個單位、15個媒體平臺進行了整合,成立了適合縣域特點的安吉縣融媒體中心。

        (二)經營模式:切入直播帶貨,從新聞宣傳到服務的拓展

        在現代社會中,大眾傳媒承擔著溝通情況、提供信息的主要職能,社會成員和組織通過大眾傳媒了解各種信息。在我國,大眾傳媒除了具有提供信息的職能以外,還負責黨和政府的宣傳工作,通過主流官方媒體形成了信息的上情下達,受眾可以了解到黨和政府的路線、方針和政策,大眾傳媒也能夠完成輿論引導,充分發(fā)揮其橋梁作用。

        除了政治屬性和公共服務屬性,縣級融媒體在一定條件下也具有商業(yè)屬性,直播帶貨就是發(fā)揮商業(yè)屬性、增強核心競爭力的重要一步??h級融媒體直播帶貨在本質上是為用戶提供便利和服務的。融媒體通過為用戶提供多樣性的服務,滿足群眾的多元化需求,從而增強傳播力和影響力?!熬W紅打卡 浪漫直播”打造了一對“沈姑娘”(安吉縣副縣長)與“華小白”(山川鄉(xiāng)鄉(xiāng)長)的主播搭檔,并為“沈姑娘”和“華小白”制作了一則短視頻,內容是兩人以快板說唱的形式向觀眾展示山川鄉(xiāng)的旅游概況。安吉縣級融媒體充分運用媒體資源優(yōu)勢,不僅將本地產品成功的賣出,增加了營收,促進了當地經濟的發(fā)展,而且樹立了良好的媒體形象,提升了安吉縣級融媒體的知名度,還展現了基層干部踏實為民的良好形象,在當地電視臺、公眾號上引起了很好的反響。此外,還可以建設全功能平臺、總結安吉縣試點經驗,功能可以拓展為提供新聞、政務、黨建、智慧社區(qū)、互動、社交、直播等服務,結合當地特色、探索各地縣級融媒體道路,發(fā)揮縣級融媒體自身的優(yōu)勢和特點,充分發(fā)掘當地農副產品、美景、美食等??h級融媒體在直播帶貨中獲得經濟效益的同時也要兼顧社會效益,平衡好兩者之間的關系。

        (三)平臺:利用大數據技術促進平臺的智能集成

        融媒體的發(fā)展離不開科學技術和互聯網技術的創(chuàng)新,而制約縣級融媒體發(fā)展的一大要素是技術的落后,要克服這一難題,不僅要從外部爭取獲得政府和政策的扶持,也要從內部培養(yǎng)全媒體型技術人員。需要注意的是,不能照搬其他平臺的模式,要學會因地制宜,因時制宜地打造個性化、本土化的縣級融媒體平臺。

        浙江安吉新聞集團不斷整合優(yōu)勢資源,將旗下廣播電視媒體進行深度融合,建立了以“兩微一抖”主流新媒體平臺與臺網報核心媒體交叉互融的新型媒體陣容;還積極運用大數據技術,不斷深化平臺技術水平和功能模塊,在互聯網的助力下,實現了電腦端和移動端的有效結合;并利用大數據有效提高了傳播效果,擴大了傳播范圍;開設了政務查詢功能,群眾足不出戶就可以查看國家相關政策和法律法規(guī)。目前,安吉縣已形成以“愛安吉”APP與安吉微信公眾號為主的新聞輿論傳播渠道,二者的用戶量累計達35萬,用戶活躍度高達34.5%。

        (四)內容:利用個性化推送實現內容的精準傳播

        融媒體時代,各地縣級融媒體內容生產能力暴漲,海量資訊洶涌而來,規(guī)模和數量遠非傳統媒體所能比擬?;ヂ摼W信息資訊不僅數量龐大,而且更強調用戶觀看時的體驗感。造成這種局面的主要原因是,在注意力經濟下,用戶面對海量的信息,注意力便成為了稀缺資源,這也正是很多媒體追求“流量效應”原因。媒體要將吸引并維持用戶注意力作為第一考慮因素,將有價值的信息內化成用戶所喜聞樂見的內容,做到精準投放。

        新媒體時代,用戶的需求更加多元化,縣級融媒體中心要順應用戶的需求變化,利用大數據技術進行內容的個性化投放,實現精準傳播。此外,在“內容為王”的時代,縣級融媒體中心要堅守初心,深深扎根本土文化,始終堅持原創(chuàng)內容和優(yōu)質內容,這才有利于縣級融媒體的可持續(xù)發(fā)展??h級融媒體中心還可以增加本地服務、日常便利、信息查詢、周邊新聞等服務,從而吸引更多用戶。

        四、結 語

        綜上所述,縣級融媒體作為傳播體系的最后一公里,貼近基層群眾,在現代傳播生態(tài)中發(fā)揮著舉足輕重的作用,但是縣級融媒體體制受限、經營模式單一、平臺閉塞、內容重復導致其缺乏核心競爭力。本文通過總結浙江省安吉縣級融媒體中心的試點經驗,從體制創(chuàng)新、探索新的經營模式、利用大數據等新技術、創(chuàng)新內容等方面就縣級融媒體中心如何提升核心競爭力提出建議,以期給其他的縣級融媒體中心提供可持續(xù)發(fā)展的思路,發(fā)揮縣級融媒體中心在各地的積極作用,打響本地的媒體品牌,講好本地故事,引領好、服務好人民群眾。

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