董娜 梁剛

（1．北京郵電大學(xué)數(shù)字媒體與設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，北京 100876；2．北京郵電大學(xué)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)文化北京市重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，北京 100876）

一、引 言

當(dāng)前，我國(guó)正處于老齡化的快速增長(zhǎng)階段，正確認(rèn)知老年群體的媒介使用行為顯得十分必要。在以抖音為代表的短視頻的爆發(fā)式發(fā)展過(guò)程中，老年群體的短視頻使用人數(shù)與使用時(shí)長(zhǎng)正在不斷提高。尤為引人注目的是，“老年網(wǎng)紅”群體異軍突起，他們憑借自身魅力贏得了輿論世界的關(guān)注。

學(xué)界目前尚未對(duì)“老年網(wǎng)紅”作出嚴(yán)格清晰的定義，但學(xué)者們普遍認(rèn)為，“網(wǎng)紅”即受到眾多網(wǎng)民追捧的“網(wǎng)絡(luò)紅人”，它不同于專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的“網(wǎng)絡(luò)名家”，也有別于網(wǎng)絡(luò)上知名的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，其最大的特點(diǎn)在于“草根性”與“平民性”。據(jù)世界衛(wèi)生組織標(biāo)準(zhǔn)，45-59歲為中年，60-74歲為年輕老年。本文討論的“老年網(wǎng)紅”專(zhuān)指50歲及以上，粉絲數(shù)在100萬(wàn)人以上的特定群體。

“弱傳播”是學(xué)者鄒振東在 《弱傳播——輿論世界的哲學(xué)》一書(shū)中提出的新概念。他認(rèn)為，輿論世界是現(xiàn)實(shí)世界的逆世界，在強(qiáng)弱屬性、主次關(guān)系、輕重判斷與情理導(dǎo)向上，兩個(gè)世界基本相反，任何事物若想獲得輿論能量的加持，就一定要獲得一種公開(kāi)的、聚集性的“關(guān)注”，這種“關(guān)注”是輿論世界的本體。本文嘗試從弱傳播理論出發(fā)，分析抖音短視頻中的“老年網(wǎng)紅”群體崛起現(xiàn)象。

二、“老年網(wǎng)紅”群體崛起的弱傳播解讀

弱傳播理論揭示了輿論世界的四大規(guī)律，分別為輿論的弱定理、輿論的情感律、輿論的輕規(guī)則和輿論的次理論?！袄夏昃W(wǎng)紅”群體實(shí)現(xiàn)了弱勢(shì)群體的自我表達(dá)，弱者為強(qiáng)、次者為主，傳播內(nèi)容以情取勝、輕松卻有分量，反映出典型的弱傳播規(guī)律。

（一）弱者為強(qiáng)：輿論世界里的身份轉(zhuǎn)換

弱傳播理論認(rèn)為，輿論世界的強(qiáng)弱與現(xiàn)實(shí)世界的強(qiáng)弱剛好倒置?，F(xiàn)實(shí)世界往往弱肉強(qiáng)食，而輿論世界則顛倒了強(qiáng)弱關(guān)系，使得現(xiàn)實(shí)世界中的弱者恰恰成為了輿論世界中的強(qiáng)者。

在現(xiàn)實(shí)世界中，尤其是媒介技術(shù)水平迅猛發(fā)展的新媒體時(shí)代，老年群體往往會(huì)被視為“科技難民”與信息技術(shù)“滯后者”。他們不會(huì)使用移動(dòng)支付、不能進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物、新冠肺炎疫情期間無(wú)法出示健康碼、因自身防范意識(shí)不足而陷入電信詐騙等事件層出不窮。然而，隨著新媒體技術(shù)的普及，尤其是借助抖音成功實(shí)現(xiàn)的技術(shù)降維，越來(lái)越多的老年人開(kāi)始接觸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，在抖音短視頻平臺(tái)上長(zhǎng)袖善舞、異彩紛呈。這無(wú)疑會(huì)令以“技術(shù)領(lǐng)先者”自居的年輕群體刮目相看，并由此產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心和濃厚的探究愿望。

以“鮀城大叔”（粉絲數(shù)144萬(wàn)）為例，他最早的視頻內(nèi)容是立志吃遍年輕人愛(ài)吃的100種食物，在他制作的短視頻里，珍珠奶茶、雞蛋仔、麥當(dāng)勞、榴蓮餅……年輕人喜愛(ài)的食物樣樣俱全。但不同于抖音平臺(tái)上其他粉絲眾多的內(nèi)容制作者，他的拍攝工具很簡(jiǎn)陋，只有一部手機(jī)加一個(gè)自拍桿，拍攝角度也并不考究，鏡頭常常搖搖晃晃、很不穩(wěn)定，后期字幕的制作也比較簡(jiǎn)單，甚至在敘述上也全程使用難懂的潮汕方言。這樣的內(nèi)容似乎略顯“粗糙”，然而這些短視頻卻意外地受到了網(wǎng)友們的喜愛(ài)，不少網(wǎng)友在評(píng)論中表示“聽(tīng)到家鄉(xiāng)話好親切”，并留言“爺爺好可愛(ài)”“爺爺好酷”“老伯注意身體”等，甚至?xí)诹粞詤^(qū)為“鮀城大叔”推薦其它食物。

社交媒體時(shí)代，活躍于各大社交平臺(tái)的年輕群體早已對(duì)精致的妝容與精心排練過(guò)的行為表演司空見(jiàn)慣，審美疲勞的當(dāng)下，“返璞歸真”成了人們共同的追求。以“鮀城大叔為”代表的“老年網(wǎng)紅”的視頻內(nèi)容往往不經(jīng)過(guò)刻意的編排，甚至他們的表情與肢體動(dòng)作也常常透露出緊張與僵硬，與舉止大方、神態(tài)自若的明星名人相比，他們無(wú)疑是現(xiàn)實(shí)生活中的“弱者”。然而，正是這樣的弱勢(shì)形象使得他們更加真實(shí)，也更具有生活氣息，這正是他們能夠打動(dòng)人、贏得輿論關(guān)注的關(guān)鍵所在。

除了自身作為現(xiàn)實(shí)世界中的“弱勢(shì)群體”，“老年網(wǎng)紅”生產(chǎn)的視頻內(nèi)容也常常面向現(xiàn)實(shí)生活中各個(gè)領(lǐng)域的平凡人，當(dāng)他們與“弱者”創(chuàng)建連接，便具備了巨大的輿論能量，這也正符合弱傳播理論中的弱定理。因此，他們?cè)谳浾撌澜缰袑?shí)現(xiàn)“弱者為強(qiáng)”的反轉(zhuǎn)，吸引了無(wú)數(shù)關(guān)注的聚集與表達(dá)。

（二）情勝于理：自我展演下的情感共鳴

基于弱傳播理論，輿論世界是情勝于理的傳播世界，情感占據(jù)著明顯優(yōu)勢(shì)和主導(dǎo)地位。抖音為銀發(fā)族提供了自我展演的平臺(tái)與機(jī)遇，使得他們也能在虛擬空間中進(jìn)行自我形象的塑造與表達(dá)。這種傳播行為符合戈夫曼擬劇理論中所講的“后臺(tái)行為的前臺(tái)化”，有助于視頻觀看者與“老年網(wǎng)紅”群體產(chǎn)生情感共鳴。

2018年7月，賬號(hào)“蔡昀恩”在抖音發(fā)布了一條視頻，視頻中孫女蔡昀恩勸奶奶少喝可樂(lè)，喝一點(diǎn)紅酒，短短幾小時(shí)就獲得了2萬(wàn)點(diǎn)贊。此后，該賬號(hào)的兩百多條視頻大都是由孫女記錄奶奶的日常生活。截至2021年6月，該賬號(hào)已經(jīng)擁有670萬(wàn)粉絲，其中最高的一則視頻點(diǎn)贊量高達(dá)270萬(wàn)。這位受到大家喜愛(ài)的“老年網(wǎng)紅”是一位來(lái)自成都的高齡奶奶，名叫喻澤琴。盡管喻奶奶已經(jīng)頭發(fā)蒼白、皺紋遍布，卻愛(ài)喝白酒、愛(ài)吃火鍋、沒(méi)事愛(ài)打幾局麻將、口頭禪是“你曉得個(gè)鏟鏟”。作為一名“吃貨”，奶奶胃口極好，鴨腸燙八秒、白酒喝二兩，咬漢堡時(shí)假牙掉了也不在意，重新戴上又是“啊嗚”一口。除了吃喝之外，奶奶說(shuō)話也是相當(dāng)風(fēng)趣幽默，金句頻出。被說(shuō)多吃零食不好，奶奶全然不在意：“沒(méi)吃到才不好，我都好大歲數(shù)了，管它好不好哦！”談到喝酒，喻奶奶俏咪咪地說(shuō)：“我要喝白酒，現(xiàn)在沒(méi)人曉得，我每天都要悄悄的喝?！北粚O女帶去買(mǎi)奶茶，喻奶奶和店員開(kāi)啟了砍價(jià)模式，“我一直住在這邊，你不要亂要價(jià)”；“好喝的話我再帶人來(lái)喝嘛！”諸如此類(lèi)可愛(ài)坦率的話語(yǔ)讓不少網(wǎng)友都被喻奶奶圈了粉。還有網(wǎng)友表示，每天最期待的就是看喻奶奶有沒(méi)有更新視頻，分享新的生活片段。

對(duì)很多高齡老人而言，外出行動(dòng)不是一件方便的事，多數(shù)老人出于身體、心理等多種因素考慮而選擇呆在家中。然而喻奶奶不僅身體硬朗，心態(tài)也是相當(dāng)年輕，常常隨著孫女到處走動(dòng)。吃飯喝酒逛商場(chǎng)，燙頭K歌打麻將，對(duì)外界的一切新鮮事物都保持著孩童般的好奇。這位“吃貨”奶奶快樂(lè)生活的背后，實(shí)則映射出的是她積極樂(lè)觀的生活心態(tài)。

在輿論世界里，情感是媒介，也是能量?？从髂棠痰囊曨l，無(wú)論是偷喝白酒時(shí)自得于沒(méi)被發(fā)現(xiàn)，還是因?yàn)槌缘教鹜捕Φ孟駛€(gè)孩子，都會(huì)使很多年輕人聯(lián)想到自己的爺爺奶奶或外公外婆，這種親切感引發(fā)了人們真誠(chéng)的情感共鳴，也讓人們對(duì)生活產(chǎn)生了許多期許與美好。因此，喻奶奶的走紅與輿論的情感密切相關(guān)，她不自覺(jué)地利用了輿論世界中的情感主導(dǎo)規(guī)則，通過(guò)情感連接爭(zhēng)取到了網(wǎng)民大眾的認(rèn)同。

（三）輕者為重：娛樂(lè)性與商業(yè)色彩濃厚

在輿論世界里，輕與重的判斷和現(xiàn)實(shí)世界基本倒置，通常來(lái)講，越輕的東西越容易得到傳播。在過(guò)去，英國(guó)八卦小報(bào)曾盛極一時(shí)，甚至出現(xiàn)了“默多克主義”一詞，專(zhuān)指嚴(yán)肅性新聞被娛樂(lè)內(nèi)容所挾持的現(xiàn)象。而如今，娛樂(lè)八卦、商業(yè)廣告可謂充斥著人們工作與生活中的方方面面。在鄒振東教授看來(lái)，這些都屬于現(xiàn)實(shí)世界里“輕的東西”，即輿論世界中最好傳播的東西。

從“老年網(wǎng)紅”所創(chuàng)作的視頻來(lái)看，多數(shù)內(nèi)容都具有極強(qiáng)的娛樂(lè)性和商業(yè)化色彩，“輕”屬性極強(qiáng)。例如，“羅姑婆”粉絲數(shù)635萬(wàn)，2020年1月起創(chuàng)作的系列視頻“一起來(lái)跳廣場(chǎng)舞”，就演繹了一段發(fā)生在“雞公堡”的狗血愛(ài)情故事，故事圍繞霸道總裁“慕容鐵蛋”、溫柔儒雅的“黃埔鐵?！迸c女主角羅美麗展開(kāi)，情節(jié)借鑒偶像劇 《流星花園》中的多種愛(ài)情橋段，被網(wǎng)友笑稱(chēng)為“廣場(chǎng)舞的愛(ài)恨情仇”，還有網(wǎng)友在評(píng)論中表示“做夢(mèng)也沒(méi)想到我會(huì)在抖音追老年偶像劇”。截至2021年5月，該系列共18個(gè)視頻，總播放量超1．7億次，最高的一則視頻點(diǎn)贊量達(dá)到了114．1萬(wàn)。2020年8月，“羅姑婆”推出系列“老年綜藝”視頻，借勢(shì)嘻哈熱潮，演繹老年說(shuō)唱歌手之間的恩怨情仇。視頻中羅姑婆一身黑色潮衣，頭戴墨鏡，脖子上掛著大金鏈子，模仿綜藝 《中國(guó)有嘻哈》中的說(shuō)唱歌手導(dǎo)師為“晉級(jí)選手”發(fā)放通關(guān)項(xiàng)鏈。同時(shí)，視頻腳本借用諸多網(wǎng)絡(luò)熱梗，如“閉嘴，我現(xiàn)在說(shuō)個(gè)數(shù)，你立馬給我……”或是“來(lái)吧展示”等詞引人發(fā)笑。諸如此類(lèi)的內(nèi)容創(chuàng)意由于具有較強(qiáng)的娛樂(lè)屬性，常常更容易在年輕群體之間傳播，與年輕人實(shí)現(xiàn)輕松的交流互動(dòng)。在信息開(kāi)放時(shí)代，只有讓人產(chǎn)生信任感的魅力人格才是真正的傳播樞紐，“羅姑婆”的出名正印證了這一點(diǎn)。該賬號(hào)早期的作品通過(guò)創(chuàng)造金句并配以優(yōu)美旋律，成功塑造了一個(gè)會(huì)說(shuō)唱，愛(ài)打麻將，還熱衷于教年輕人“耍朋友”的情感博主與人生導(dǎo)師形象。極強(qiáng)的娛樂(lè)屬性迅速吸引了大量年輕人的關(guān)注，積累了數(shù)百萬(wàn)粉絲。字字珠璣的情感忠告又與粉絲之間建立了較強(qiáng)的情感連接，實(shí)現(xiàn)了自身的“可信任性”。基于此，該賬號(hào)顯示出較強(qiáng)的廣告吸引力，商業(yè)價(jià)值不斷提升。從天貓、支付寶到唯品會(huì)、花椒直播，“羅姑婆”的廣告類(lèi)型多種多樣。但數(shù)量眾多的廣告并沒(méi)有降低她短視頻內(nèi)容的品質(zhì)，反而因其短視頻的情節(jié)設(shè)置與廣告植入結(jié)合得較好，讓人直呼有趣，甚至有很多網(wǎng)友表示很喜歡奶奶拍的廣告。如“羅姑婆”的系列短視頻“一起來(lái)跳廣場(chǎng)舞”，就在劇情中穿插進(jìn)了兩部鬼吹燈系列電影的廣告推廣，以及姑婆同款的泡腳禮盒。這樣的短視頻情節(jié)與廣告主題契合度較高，不僅滿足廣告主的營(yíng)銷(xiāo)需求，同時(shí)還注重用戶的體驗(yàn)感，成功實(shí)現(xiàn)了短視頻內(nèi)容的變現(xiàn)。

弱傳播理論認(rèn)為，輿論的狂歡往往需要輕的內(nèi)容，輕松、輕飄，甚至是有點(diǎn)輕浮。以“羅姑婆”為代表的“老年網(wǎng)紅”生產(chǎn)的視頻內(nèi)容往往集娛樂(lè)性和商業(yè)性于一體，暗合了輿論世界四大規(guī)律中的輕規(guī)則，因此備受輿論世界關(guān)注，收獲了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的評(píng)論與點(diǎn)贊。

（四）次者為主：外主流輿論的主流化

“老年網(wǎng)紅”傳播的內(nèi)容傾向于鄒振東教授所言的外主流輿論，它既沒(méi)有反主流輿論的破壞性，也沒(méi)有逆主流輿論的極端性。作為一種次生亞文化現(xiàn)象，“老年網(wǎng)紅”群體創(chuàng)作的獨(dú)特內(nèi)容反而更容易得到廣泛傳播。

在社會(huì)大眾的傳統(tǒng)認(rèn)知中，老年群體往往步履蹣跚、佝僂姿態(tài)、與時(shí)尚潮流絕無(wú)關(guān)聯(lián)，然而抖音中的“銀發(fā)族”卻偏偏打破了人們的認(rèn)知偏見(jiàn)，憑借時(shí)尚的裝扮與優(yōu)雅的氣質(zhì)吸引了無(wú)數(shù)目光。本名楊楷的“末那大叔”從2018年開(kāi)始分享其與父親楊北海的生活片段，短短3年時(shí)間，該賬號(hào)在抖音平臺(tái)就擁有了超過(guò)1400萬(wàn)的粉絲，最高一則視頻的點(diǎn)贊量達(dá)226．3萬(wàn)。該賬號(hào)大獲全勝的背后，是父子二人不同于主流認(rèn)知的日常裝扮與極具儀式感的生活態(tài)度。擁有超高人氣的“北海爺爺”是一位已經(jīng)76歲的退休老人，但裁剪得體的套裝與一絲不茍的發(fā)型卻讓人絲毫感受不到老邁。他精神矍鑠、身姿挺拔，舉手投足間彰顯出優(yōu)雅十足的貴族范兒。除了出眾的外形，“儀式感”是北海爺爺視頻的另一關(guān)鍵詞。他每日早起護(hù)膚，晨練讀書(shū)，閑暇時(shí)養(yǎng)花喝茶、四處旅行，還常常以視頻的形式給大家分享自己的護(hù)膚心得與美食。翻看“末那大叔”的評(píng)論區(qū)，常常會(huì)看到這樣的留言：“特別欣賞爺爺對(duì)待生活的態(tài)度，你的精致并不只是護(hù)膚和穿著，更多的是你認(rèn)真生活的那種莊嚴(yán)與熱忱?！卑徒鹪?《隨想錄》中說(shuō)：“沒(méi)有人因?yàn)槎嗷顜啄陰讱q而變老，人老只是由于他拋棄了理想，歲月使皮膚起皺，而失去熱情卻讓靈魂出現(xiàn)皺紋?！北焙敔?shù)囊曨l沒(méi)有矯揉造作的編排，也沒(méi)有無(wú)病呻吟的苦楚，有的只是扎實(shí)厚重的生活積累與陽(yáng)光樂(lè)觀的人生態(tài)度。這種傳播內(nèi)容在一定程度上與社會(huì)大眾對(duì)老年群體的主流認(rèn)知相悖，因此常常作為外主流輿論得到傳播。而根據(jù)弱傳播理論，外主流輿論往往會(huì)轉(zhuǎn)化為輕輿論，按照輿論的輕規(guī)則運(yùn)行，在輿論場(chǎng)的邊緣生存，能與主流輿論長(zhǎng)期共存。不僅如此，在老齡化日益加重的中國(guó)社會(huì)，一些優(yōu)質(zhì)的“老年網(wǎng)紅”更是會(huì)作為老年群體的代表而得到主流媒體的肯定與宣傳，在深遠(yuǎn)的歷史認(rèn)同與深厚的文化認(rèn)同上發(fā)揮作用。如2018年央視推出了一檔關(guān)于家庭教育的節(jié)目—— 《謝謝了我的家》，節(jié)目就邀請(qǐng)了抖音中的“北海爺爺”，分享了他幕后的故事。原來(lái)“北海爺爺”并不是大眾所猜測(cè)的歸國(guó)華僑或是商界精英，相反只是一名普通的退休工人。在因短視頻成名之前，曾照顧患漸凍癥臥病在床的妻子21年，有過(guò)一段心酸而勞苦的日子。回憶起那段歲月，“北海爺爺”沒(méi)有用“苦”來(lái)形容，反而在節(jié)目中表示：“我從沒(méi)覺(jué)得自己處于水深火熱之中”。在主流媒體的報(bào)道下，這段故事不僅感動(dòng)了在場(chǎng)的所有觀眾，而且通過(guò)電視和網(wǎng)絡(luò)新媒體感染了更多人。

從表面上看，以“末那大叔”為代表的“老年網(wǎng)紅”由于打破了社會(huì)的刻板印象而似乎與主流認(rèn)知稍顯“偏離”，但根據(jù)弱傳播理論的觀點(diǎn)，這樣的“次要內(nèi)容”在輿論世界中反而更容易得到傳播，有時(shí)甚至?xí)驗(yàn)榈玫街髁鬏浾摰闹贫M(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍。

三、結(jié) 語(yǔ)

抖音中“老年網(wǎng)紅”群體的崛起，是他們主動(dòng)適應(yīng)新媒介的必然結(jié)果，這也有助于縮小代際鴻溝，促進(jìn)年輕群體與老年群體的對(duì)話與互補(bǔ)、溝通與交流?！袄夏昃W(wǎng)紅”自身的獨(dú)特價(jià)值填補(bǔ)了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的缺失，并以其健康樂(lè)觀的人生態(tài)度為當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)文化帶來(lái)了一股清流，同時(shí)促進(jìn)了“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的繁榮與發(fā)展。其傳播發(fā)展態(tài)勢(shì)符合輿論世界的弱定理、輕規(guī)則、情感律與次理論。

隨著“老年網(wǎng)紅”市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟化與專(zhuān)業(yè)化，我們應(yīng)該注意到的是，“銀發(fā)一族話語(yǔ)權(quán)的回歸勢(shì)必帶來(lái)新的商業(yè)升級(jí)，引發(fā)新一輪風(fēng)險(xiǎn)資本的注入”。老年群體由于年齡與身體狀況的特殊性，他們不像一般網(wǎng)紅那樣可以持續(xù)進(jìn)行高強(qiáng)度的工作。因此，在未來(lái)，“老年網(wǎng)紅”的身體素質(zhì)與人員儲(chǔ)備問(wèn)題將是今后該行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)。我們應(yīng)當(dāng)警惕“老年網(wǎng)紅”的過(guò)度商業(yè)化與對(duì)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的過(guò)度開(kāi)發(fā)，讓老年群體在網(wǎng)絡(luò)媒介時(shí)代擁有一個(gè)幸福的晚年。