劉 捷

廣東職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 佛山 528041

1 引言

自2013年國家提出“一帶一路”戰(zhàn)略以來，塵封已久的“絲路文化”借助“一帶一路”再次煥發(fā)光彩，成為中華文化不斷向外傳播的新引擎?！敖z綢之路的文化”不僅僅涵蓋了我國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精粹，更彰顯著現(xiàn)代文化鮮明的時代特征，是推動“一帶一路”戰(zhàn)略實施的不竭動力源泉。在中國文化重新崛起重回國際舞臺的背景下，我國武術(shù)不僅僅只是表達了精神層面的有限意義，而在一定程度上代表了中國文化形象的象征意義。作為中國傳統(tǒng)武術(shù)文化典型代表的佛山武術(shù)文化，其內(nèi)涵既是對中華民族武術(shù)文化的高度凝練，也是對中華文化軟實力的深刻詮釋。2004年佛山市獲首個地級市“武術(shù)之城”的榮譽，表明了佛山武術(shù)在全國處于鰲頭的武術(shù)品牌地位。佛山市的武術(shù)拳種呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，武館林立、佛山武術(shù)人遍布全國是佛山武術(shù)的特點。而佛山武術(shù)名人葉問、黃飛鴻、李小龍等更是享譽中外，佛山武術(shù)文化的傳播目前已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)。打造“佛山武術(shù)絲路行”的文化品牌，首先有助于推動佛山武術(shù)文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。其次有助于擴寬佛山武術(shù)文化的傳播市場，佛山武術(shù)的影響力來源于佛山武術(shù)的傳播度。再次，有助于發(fā)揮文化優(yōu)勢助推“一帶一路”戰(zhàn)略順利實施。

付成林認為在文化產(chǎn)業(yè)全球化背景下應(yīng)依托經(jīng)濟、文化的大環(huán)境發(fā)展武術(shù)產(chǎn)業(yè)，將先進的科學(xué)技術(shù)與武術(shù)文化產(chǎn)業(yè)融合以提升武術(shù)文化自信的效果。彭瑩認為佛山武術(shù)文化存在關(guān)注技術(shù)但看輕理論致使傳承武術(shù)的基礎(chǔ)薄弱，而佛山武術(shù)各門派之間也欠缺交流。高衛(wèi)華總結(jié)應(yīng)借助中國傳統(tǒng)的道教文化，通過大眾媒介這一傳播渠道對武當(dāng)文化進行高效的跨文化傳播實踐。閆民認為太極拳“走出去”戰(zhàn)略對其跨文化發(fā)展具有重要作用，并指出增強頂層設(shè)計以進行文化品牌內(nèi)涵價值的挖掘、設(shè)計合適的太極拳文化品牌標志，以推進國際發(fā)展交流的對策。綜上所述，學(xué)者們在武術(shù)品牌定位與傳播方面取得了一些具有指導(dǎo)意義的研究成果，但現(xiàn)有的研究主要基于國內(nèi)環(huán)境分析武術(shù)品牌定位與傳播，而缺少對武術(shù)在國外環(huán)境下的品牌定位策略方面的研究。

2 “佛山武術(shù)絲路行”品牌構(gòu)建

2.1 “佛山武術(shù)絲路行”品牌定位

（1）“佛山武術(shù)絲路行”養(yǎng)生品牌的定位。我國傳統(tǒng)養(yǎng)生方法門類包括儒、道、佛、醫(yī)、武。而武術(shù)與養(yǎng)生的關(guān)系非常密切。佛山武術(shù)是中國傳統(tǒng)文化的重要代表和載體，強度大、密度高，且頗具娛樂性，不枯燥，綜合而言可大大增強參與者的身體素質(zhì)以及培養(yǎng)人的斗志和毅力。比如，在佛山武術(shù)養(yǎng)生品牌建設(shè)中，蔡李佛拳種是佛山武術(shù)典型代表之一，鴻勝館以蔡李佛拳功夫推拿作為突破，通過整合鴻勝武術(shù)、醒獅與醫(yī)藥成武術(shù)集群進行協(xié)同發(fā)展與繼承。其中，經(jīng)由開辦功夫推拿武醫(yī)館、武術(shù)推拿培訓(xùn)班、蔡李佛拳術(shù)和舞獅技藝等一系列途徑展示鴻勝醫(yī)藥的獨特魅力。最終培訓(xùn)出的人才也服務(wù)于鴻勝堂，實現(xiàn)佛山武術(shù)傳承與產(chǎn)業(yè)一體化發(fā)展的良性循環(huán)。因此佛山武術(shù)養(yǎng)生品牌在“一帶一路”沿線國家發(fā)展需進一步深入挖掘和耦合佛山武術(shù)的養(yǎng)生文化與當(dāng)?shù)仞B(yǎng)生文化內(nèi)涵和養(yǎng)生價值。（2）“佛山武術(shù)絲路行”競技品牌的定位。廣東佛山區(qū)域獨具特色的競技性主要表現(xiàn)于佛山武術(shù)、拳風(fēng)等風(fēng)格上。佛山武術(shù)中的拳術(shù)被國人譽為“廣東南拳”。其中，佛山地區(qū)流行的拳種主要為詠春拳、蔡李佛拳、洪拳等。2017年以來佛山市舉辦了一系列傳統(tǒng)武術(shù)錦標賽、世界南拳聯(lián)賽等眾多高水平武術(shù)競技賽事，促進佛山武術(shù)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。佛山競技武術(shù)是我國民族傳統(tǒng)武術(shù)的典型代表，強化佛山武術(shù)賽事與“一帶一路”沿線國家的中外武術(shù)交流，對外塑造我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化強國的形象、形成佛山競技武術(shù)品牌具有積極貢獻。武術(shù)、舞龍、民族舞蹈等中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化娛樂形式受到“一帶一路”沿線國家友人的喜愛，通過慶祝“中國節(jié)”，開展中外文化交流節(jié)與中國文化交流保持開放互通。中外傳統(tǒng)武術(shù)比賽中的交流活動是促進佛山武術(shù)國際發(fā)展的強有力途徑，同時可促進武術(shù)文化的廣泛傳播，以實現(xiàn)中華民族文化自信的塑造。為達到文化互通交流的長遠效果，應(yīng)考慮多樣的武術(shù)文化交流與融合的方式，如構(gòu)思和舉辦中國與“一帶一路”沿線國家之間的武術(shù)交流格斗精品系列賽事，加快建設(shè)命運共同體和實現(xiàn)中華民族文化自信。（3）“佛山武術(shù)絲路行”影視品牌的定位。已有研究表明，歐洲人對中國武術(shù)的了解中有七成以上是經(jīng)由中國的武術(shù)電影。影響中國武術(shù)的宣傳主要為電影、英特網(wǎng)等媒介，而非中國的武術(shù)文學(xué)類文章和作品。這是由于電影這一傳播媒體在國際上傳播的范圍與速度極具優(yōu)勢。“武術(shù)影視”促進了中國武術(shù)的國際化傳播，并擴大了中國武術(shù)傳播的范圍。近年來，諸如“葉問”“李小龍”“黃飛鴻”等佛山武術(shù)影視作品在歐洲和東南亞的熱播和廣泛流傳，以佛山武術(shù)文化為題材制作的影視作品帶動了佛山武術(shù)跨地域傳播，擴大了佛山武術(shù)文化的影響力和地域魅力，而這又漸漸轉(zhuǎn)化為了刺激佛山武術(shù)文化和產(chǎn)品消費的現(xiàn)實動力。黃飛鴻電影促進了武術(shù)藝術(shù)在全球范圍內(nèi)的流通與交流，推動了武術(shù)與旅游、文化、經(jīng)濟發(fā)展的融合。在國際化傳媒傳播的大背景下，由于優(yōu)秀的武打明星及其武術(shù)影視作品的廣泛傳播拓寬了佛山武術(shù)文化的國際傳播空間。由于佛山武術(shù)這一連接我國與“一帶一路”沿線國家之間的武術(shù)愛好者之間的交流通道，其賦予武術(shù)文化內(nèi)涵的國內(nèi)外武術(shù)交流氛圍也日益增強，別具一格的佛山武術(shù)符號也呈現(xiàn)了我國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的獨特的號召力，佛山武術(shù)已邁上國際舞臺。由此可見，電影媒體能充分展現(xiàn)佛山武術(shù)攻防技擊功能、展現(xiàn)佛山武術(shù)的文化內(nèi)涵和拓展佛山武術(shù)的傳播范圍。（4）“佛山武術(shù)絲路行”旅游品牌的定位。近年來，佛山逐步建立了許多以武術(shù)為主題的旅游線路，吸引著成千上萬的國內(nèi)外武術(shù)愛好者與旅游者到佛山進行參觀交流。佛山市體育局于2017年在工作報告指出努力將佛山市建設(shè)成為“世界功夫之城”，并將佛山體育館改建為國際功夫中心等內(nèi)容，由此可知佛山政府對佛山武術(shù)繁榮發(fā)展的殷切希望。通過佛山政府部門的科學(xué)規(guī)劃、資金投入和理念引導(dǎo)，佛山武術(shù)體現(xiàn)了武術(shù)旅游勝地的獨特文化內(nèi)涵，推動了佛山武術(shù)與文化融合的旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。例如，充分利用名人效應(yīng)建立黃飛鴻影視城、黃飛鴻紀念館等向國內(nèi)外游客傳播佛山武術(shù)文化。黃飛鴻獅藝武術(shù)館提供有關(guān)黃飛鴻史料的研究整理成果，撰寫黃飛鴻的生平事跡，建立黃飛鴻史料室等。黃飛獅藝武術(shù)館落成開館，已取得了較好的經(jīng)濟和社會效益，在國內(nèi)乃至海外影響越來越大，至今該館已與海內(nèi)外80多家旅行社簽訂合同，組團來黃飛鴻街藝武術(shù)館參觀?？梢钥闯觯擆^在當(dāng)?shù)卣?、市場等力量的協(xié)同推動下產(chǎn)生，使黃飛鴻獅藝武術(shù)在文化旅游開發(fā)中有了穩(wěn)定的空間依托，也推動了佛山武術(shù)旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

2.2 “佛山武術(shù)絲路行”品牌傳播

（1）發(fā)掘佛山武術(shù)養(yǎng)生功能，增強絲路國家養(yǎng)生文化耦合度。國外較為典型的養(yǎng)生文化項目包括瑞士的抗老養(yǎng)生、法式的莊園養(yǎng)生和美國的養(yǎng)生社區(qū)等。而我國的武術(shù)養(yǎng)生可大大增強參與者的身體素質(zhì)以及培養(yǎng)人的斗志和毅力。主要的佛山武術(shù)文化習(xí)練的具體主題包括武術(shù)與器械，而其首要功能為鍛煉身體、養(yǎng)生和保健。佛山武術(shù)文化沿著“一帶一路”沿線國家進行的國際化傳播發(fā)展主要有兩方面的益處。首先是“一帶一路”沿線國家可以更為認識和認同佛山市的武術(shù)文化、風(fēng)土人情、經(jīng)濟建設(shè)發(fā)展情況，減少地區(qū)偏見和歧視，讓“一帶一路”沿線國家的人們更為深刻地理解與認同我國的優(yōu)秀傳統(tǒng)武術(shù)文化與習(xí)俗；另一方面是可以讓佛山市的人民群眾更加了解“一帶一路”沿線國家當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟與風(fēng)俗，并且可以樹立良好的佛山市城市形象，促進文化與經(jīng)濟的全面融合發(fā)展，促進佛山獨特的武術(shù)文化與“一帶一路”沿線國家多元文化之間的溝通與融合，加快中國與世界的文化和諧發(fā)展。佛山武術(shù)品牌的發(fā)展利于攜手全國武術(shù)文化，達到強強聯(lián)合，壯大傳統(tǒng)養(yǎng)生文化實力，有助于推進傳承與發(fā)揚中國傳統(tǒng)優(yōu)秀武術(shù)文化的步伐，拓展在國際文化傳播中 國武術(shù)文化傳播的新渠道，持續(xù)提升中國武術(shù)文化的軟實力，提升綜合國力。因此，“佛山武術(shù)絲路行”養(yǎng)生品牌的建設(shè)志在必行，二者的珠聯(lián)璧合是提高我國武術(shù)文化自信發(fā)展的新路子、新方

式之一。（2）立足佛山武術(shù)競技功能，加強絲路國家競技文化交互性。佛山武術(shù)的發(fā)展缺少對武術(shù)資源的挖掘與聚和，缺乏統(tǒng)一標準的競技品牌效應(yīng)。遵從“主動走出去和積極請進來”的工作策略，通過舉辦佛山市武術(shù)嘉年華等相關(guān)武術(shù)比賽，推動佛山武術(shù)與“一帶一路”沿線國家的武術(shù)文化溝通融合的常態(tài)化進展。此外，政府可以出臺一些有關(guān)武術(shù)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，積極扶持部分佛山有代表性的武術(shù)以及有影響力的武術(shù)社團。加大扶持的力度，促進武術(shù)教育以及培訓(xùn)、治療康復(fù)等產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，以武養(yǎng)武的原則和商業(yè)化運作促進佛山武術(shù)文化與一帶一路沿線國家武術(shù)的積極融合。標準化是建立武術(shù)競技功能的標準之一和佛山武術(shù)在“一帶一路”沿線國家傳播的重要前提。建立佛山武術(shù)各種拳種傳承為核心內(nèi)容的比賽交流標準、教練等級考證的標準和武術(shù)教育培訓(xùn)的規(guī)則等一系列標準體系。并且“一帶一路”沿線國家可引入全民健身的計劃，以推動佛山武術(shù)在“一帶一路”沿線國家的社會化普及，推動培訓(xùn)機構(gòu)的標準化發(fā)展，促進協(xié)會間的交流。為促進佛山武術(shù)文化發(fā)展，可將蔡李佛拳、木蘭拳等進行分段，各種武術(shù)拳種套路可進行簡單規(guī)范化，以提高佛山武術(shù)在“一帶一路”沿線國家的傳播效率。（3）挖掘佛山武術(shù)影視資源，提升絲路國家影視文化承載力。自國內(nèi)電影市場繁榮發(fā)展以來生產(chǎn)了諸多廣受中國人民甚至國外友人喜愛的武術(shù)影視作品，這對傳播、宣揚與繼承我國武術(shù)文化具有積極推動作用。每當(dāng)談?wù)撝袊湫g(shù)即聯(lián)想起中華武術(shù)黃飛鴻、葉問、李小龍等著名的傳奇人物。2017佛山舉辦了“世界功夫之城”武術(shù)國際文化的論壇。在論壇上國內(nèi)外行業(yè)專家和新聞媒體人談?wù)摿酥袊湫g(shù)文化對于“一帶一路”國家人文交流的推進作用和中華武術(shù)在國際武術(shù)發(fā)展的獨特地位等重要議題進行交流探討。由此可見佛山武術(shù)文化對于中華武術(shù)在國際上、“一帶一路”沿線國際的武術(shù)文化價值的跨文化傳播的影響力提升具有重要作用，佛山武術(shù)影視資源是我國向世界展示佛山武術(shù)文化的一個重要窗口和有效途徑。針對佛山武術(shù)復(fù)雜多變的技術(shù)體系，武術(shù)文化內(nèi)涵繁多而深厚，武術(shù)表現(xiàn)形態(tài)多元而豐富，我們需要謹慎選擇能典型代表佛山武術(shù)文化的可進行世界廣泛傳播的武術(shù)拳種、較強國際影響力與吸引力的武術(shù)內(nèi)容等作為重點推介和傳播的佛山武術(shù)品牌，樹立“跨國武術(shù)品牌意識”，制定佛山武術(shù)文化走出去的戰(zhàn)略，以盡快完成佛山武術(shù)文化依托“佛山武術(shù)絲路行”品牌走出去的戰(zhàn)略目標。（4）明確佛山武術(shù)旅游價值，提高絲路國家旅游文化嵌入度。佛山武術(shù)的社會民間武館多而雜且零散，沒有形成一個聚合體，場地以及資金等較為欠缺，而傳播模式也主要是師徒傳承，家庭傳承等，對于創(chuàng)新性的旅游營銷和運作都較為缺乏，導(dǎo)致佛山武術(shù)對外傳播的旅游市場效應(yīng)不足。佛山武術(shù)對于國外旅游市場缺少足夠的吸引力，未能達到理想的武術(shù)旅游的發(fā)展規(guī)模。佛山可響應(yīng)國家文旅融合改革的倡導(dǎo)，吸收借鑒“傳統(tǒng)武術(shù)+旅游”的成功文旅模式，市內(nèi)舉辦大型的佛山武術(shù)競賽項目與表演活動、培訓(xùn)項目，持續(xù)促進佛山著名武術(shù)場館與文化旅游的深度合作關(guān)系，打造一系列有市場前景和目標消費群體的武術(shù)課程，增加游客在佛山旅游期間的武術(shù)文化旅游體驗。基于此，佛山文旅業(yè)提高國內(nèi)外佛山市武術(shù)的知名度，塑造成有國際影響力的武術(shù)文化旅游城市，就需要加強具有佛山特色的武術(shù)文化品牌，對佛山市民族傳統(tǒng)武術(shù)文化資源進行充分開發(fā)，如詠春拳等武術(shù)類型，進而將佛山市打造成“世界功夫之城”，為佛山市旅游業(yè)帶來全新的發(fā)展目標與方向。整合優(yōu)化佛山地區(qū)多元富足的具有民族傳統(tǒng)獨居特色的武術(shù)文化旅游資源以聚集成規(guī)模化的民族武術(shù)旅游資源。有機結(jié)合各個區(qū)域原有的佛山市旅游景點發(fā)展佛山市民族傳統(tǒng)體育旅游，構(gòu)建武術(shù)區(qū)域旅游圈，開發(fā)專線旅游。依托九江國家級龍舟基地、西樵國家級龍獅訓(xùn)練基地、李小龍故居等武術(shù)旅游景點，以及武術(shù)文化節(jié)、武術(shù)嘉年華等活動，塑造以佛山武術(shù)為主題的“一帶一路”武術(shù)旅游線路和武術(shù)旅游品牌產(chǎn)品。

3 啟示

在當(dāng)前全球化與“一帶一路”視閾下，整合養(yǎng)生、競技、影視、旅游功能，實現(xiàn)大養(yǎng)生、大競技、大影視、大旅游的“佛山武術(shù)絲路行”品牌中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播理念。佛山武術(shù)是中國武術(shù)文化的富有特色且典型的武術(shù)文化代表，通過孔子學(xué)院的渠道進行推廣需要加強相關(guān)部門之間的合作，強化“一帶一路”沿線各地孔子學(xué)院對佛山武術(shù)的傳播，以促進佛山武術(shù)文化標準化傳播的實踐。我國應(yīng)從宏觀層面對佛山武術(shù)養(yǎng)生、競技、影視、旅游文化品牌進行系統(tǒng)化的武術(shù)文化宣傳、品牌建設(shè)與打造佛山武術(shù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目標統(tǒng)一起來，進一步加強以養(yǎng)生、競技、影視、旅游為賣點的佛山武術(shù)項目的開展及宣傳，增強佛山武術(shù)養(yǎng)生、競技、影視、旅游文化品牌的定位與傳播，從而推動佛山武術(shù)文化與養(yǎng)生、競技、影視、旅游地產(chǎn)經(jīng)濟的共同發(fā)展。