黃玉鳳 馬 天 方偉豪

1.大連民族大學經(jīng)濟管理學院，遼寧大連 116600；2.北京鴻聯(lián)九五信息產(chǎn)業(yè)有限公司，安徽合肥 230000

引言

隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人均收入不斷增加，根據(jù)馬斯洛需求理論，人們將不斷增加物質(zhì)、精神的享受，擴大第三產(chǎn)業(yè)的需求。旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)之一，其發(fā)展空間將逐年擴大。不管是城市還是鄉(xiāng)村，人們的旅游意愿普遍增強，旅游業(yè)成為當今的朝陽產(chǎn)業(yè)。隨著旅游市場的容量持續(xù)擴大，全國各地大力發(fā)展旅游經(jīng)濟，而在旅游經(jīng)濟中，旅游紀念品對游客的價值較大。旅游紀念品是指具有地方特色或者景區(qū)獨特意義的方便攜帶的商品，具有一定的紀念意義。比如傳統(tǒng)的當?shù)靥禺a(chǎn)、手工藝品、當?shù)匚膭?chuàng)產(chǎn)品。它是景區(qū)或地方的獨特符號，濃縮了當?shù)氐木A，不僅要具有代表性，還應富有紀念性、藝術(shù)性。旅游紀念品承載著游客出游的獨家記憶，是一種旅游商品。只有具有地方特色、歷史文化的旅游紀念品才能和同類旅游紀念品區(qū)分開來，提供給游客最大的物質(zhì)價值和精神文化追求，對游客產(chǎn)生獨特的吸引力。

一 旅游紀念品的市場價值

（一）旅游紀念品市場巨大

中國的旅游市場主要包括商務旅游、大眾休閑旅游及品質(zhì)休閑旅游。數(shù)據(jù)顯示，2017年品質(zhì)休閑旅游占比25.9%，2020年提升至30%。展望未來，中國旅游將向品質(zhì)旅游方向發(fā)展。品質(zhì)旅游體驗既是身體的多方面直接感受的滿足，也包括體驗過程中感受到的良好心理體驗和精神享受，更是旅游完成后的回味、收獲等后續(xù)的延伸。旅游紀念品就是一種旅客旅游體驗的延伸。旅游市場的蓬勃發(fā)展，也意味著開創(chuàng)設(shè)計旅游紀念品是市場巨大的商業(yè)活動，所帶來的經(jīng)濟效益可想而知，同時也具有極大挑戰(zhàn)性。在旅游經(jīng)濟中剛性收入已經(jīng)趨于穩(wěn)定，如衣食住行，那么旅游經(jīng)濟中的彈性收入就成為旅游經(jīng)濟增長的一個有效跳板。其中旅游的購物需求占彈性收入的比例較大，而在購物中旅游紀念品又是首選。2019年故宮文創(chuàng)紀念品銷售額達15億，這就說明旅游紀念品是拉動旅游經(jīng)濟增長的一個重要引擎。

（二）旅游紀念品傳播文化

旅游和文化相輔相成，而旅游紀念品是文化的重要物質(zhì)載體。旅游紀念品是展現(xiàn)地方文化的“窗口”，透過旅游紀念品，我們打開了當?shù)氐奈幕?。旅游紀念品就像當?shù)叵蛲庹故镜囊粡埫瑢⒌胤轿幕c旅游紀念品相結(jié)合，將精美的旅游紀念品與弘揚中國傳統(tǒng)文化的理念相統(tǒng)一。這不僅增加了國內(nèi)不同地區(qū)人們對該地的文化了解，更讓中國傳統(tǒng)文化被國際游客熟知。因此發(fā)展設(shè)計特色旅游紀念品，對文化的傳播意義重大。例如，輕巧便攜的瑤族長鼓項鏈不僅增添了游客裝飾之美，也宣傳了廣西壯族自治區(qū)瑤族的民族特色與民族風情。

（三）旅游紀念品塑造城市形象

情寓于旅游紀念品之中。帶回家中的旅游紀念品承載著在那個城市的所思所想、難忘經(jīng)歷，更在看到旅游紀念品的頃刻間腦海中浮現(xiàn)該城市的形象，睹物思城。融合城市形象的旅游紀念品是該城市的縮影，城市形象與旅游紀念品互相作用，是相輔相成的關(guān)系。城市形象的構(gòu)建受各方面影響，比如經(jīng)濟因素、政治因素，但旅游紀念品這樣的一個小禮品，也在城市形象的塑造方面發(fā)揮促進作用。城市形象的不斷完善，促進了旅游紀念品產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展延伸。日本有一個小島多礁石，便請來巧匠選取島上的石頭雕刻出有關(guān)該城市的精美圖案，深受大家的歡迎，很好地宣傳了城市形象。

二 內(nèi)蒙古旅游紀念品存在的問題

（一）旅游紀念品地域特色不鮮明，形式單一

旅游紀念品的同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴重。事實上，大部分游客對當?shù)靥厣糜渭o念品的興趣很高，對旅游紀念品的購買欲也很強，但所看到的內(nèi)蒙古市場上的旅游紀念品,基本上是從商品基地批發(fā)而來，而這些商品發(fā)往全國各地，所以不管你是在北方還是南方，可能看見景區(qū)擺放著一模一樣的旅游紀念品。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，也讓游客失去了對旅游紀念品的興趣。內(nèi)蒙古的旅游紀念品缺乏地域特色文化，如奶制品的包裝普遍缺乏內(nèi)蒙古的特色，包裝設(shè)計所展現(xiàn)的地域特征不夠明顯，千篇一律的包裝索然無味，磨滅了游客對當?shù)芈糜渭o念品的興趣。而且在包裝設(shè)計上沒有體現(xiàn)出地域文化的延續(xù)性，只是簡單的包裝，吸引力不強，降低了游客的購買欲。內(nèi)蒙古作為北方少數(shù)民族自治區(qū)，擁有著獨特的地域風光和厚重的民族歷史，集聚豐富的旅游文化資源，例如獨特的草原文化。但是在旅游紀念品這方面沒有抓住其獨有的旅游文化資源，深入挖掘其民族風情，極少將其旅游文化運用到旅游紀念品的身上，導致內(nèi)蒙古的旅游紀念品地域特色不明顯。

（二）符號特征不明顯

在消費生活之中，隨著人們的消費水平越來越高，人們的消費關(guān)注點已經(jīng)不僅僅在商品的本身，而更多地轉(zhuǎn)移到商品的符號價值之中。而在如今的符號消費盛行之時，內(nèi)蒙古的旅游紀念品卻沒有一個統(tǒng)一的符號，來樹立內(nèi)蒙古旅游紀念品的品牌形象。消費者如何識別成千上萬個品牌？其實就是依靠符號來進行識別。內(nèi)蒙古旅游紀念品的符號特征不明顯，沒有形成一個統(tǒng)一的旅游紀念品品牌。在目前的內(nèi)蒙古旅游紀念品市場上顧客的感知效果低于顧客期望，顧客的滿意度下降，內(nèi)蒙古的旅游紀念品的市場發(fā)展必然會受到阻礙。

（三）缺乏創(chuàng)意，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈條不完善

2021年8月23日，文化和旅游部等8部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于進一步推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干措施》強調(diào)了文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)既要有文化味、更要保證質(zhì)量。近年來，文創(chuàng)之風盛行，文創(chuàng)紀念品的市場規(guī)模不斷擴大。但在市場上涌現(xiàn)了粗制濫造、缺乏創(chuàng)意的文創(chuàng)紀念品。這些文創(chuàng)產(chǎn)品打著“文創(chuàng)”的招牌，卻沒有文創(chuàng)的新意。內(nèi)蒙古的旅游紀念品中奶制品、皮革類居多，而真正的文創(chuàng)紀念品卻很少。在調(diào)查中了解到有內(nèi)蒙古賀片、紙杯等，種類不多，整個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的鏈條不完善，文創(chuàng)紀念品的線不夠深入。

（四）缺乏趣味性，沒有結(jié)合時代發(fā)展

旅游紀念品作為一個產(chǎn)品，不僅要滿足消費者的實用需要，也要滿足消費者的心理需要。一個產(chǎn)品如果“有趣”“吸引人”，它就會在市場中脫穎而出，滿足消費者的需求，從而激起消費者的購買欲。而內(nèi)蒙古的旅游紀念品中傳統(tǒng)的皮革、皮雕、普通的奶制品比例大，文創(chuàng)種類少，沒有順應這個時代的潮流，跟上這個時代的步伐，符合這個時代的審美。今年，中秋節(jié)還沒到，三星堆的祈愿神樹月餅早已被一搶而空。這款月餅的設(shè)計理念包含了古蜀祭月文化，其設(shè)計理念完美地契合了我國中秋的傳統(tǒng)文化的理念。將文化與三星堆結(jié)合起來，把三星堆文物送上了熱搜，讓文物、文化活了起來。內(nèi)蒙古旅游紀念品的草原文化也應順應時代，打造屬于自己的網(wǎng)紅IP。

（五）營銷方式單一，渠道設(shè)計不合理

內(nèi)蒙古在線上宣傳上還有較長一段路走，在品牌宣傳方面還有待提高。而且其營銷方式較為單一，店鋪主要設(shè)在景區(qū)周邊，采用商品陳列的方式展現(xiàn)，部分店鋪的裝修老舊、燈光昏暗。店內(nèi)基本沒有專業(yè)的人員負責介紹。在購買渠道設(shè)計方面不合理，可購買旅游紀念品的地方少，給想要購買的游客帶來很多的不便。

三 內(nèi)蒙古旅游紀念品開發(fā)策略

（一）在旅游紀念品中應用符號學

在旅游紀念品中要充分運用符號學，打造屬于內(nèi)蒙古自己的品牌形象，在旅游紀念品的外形、色彩、圖案的設(shè)計上表現(xiàn)內(nèi)蒙古的獨特符號。例如“六色故宮口紅”它的外形符號來源于掐絲琺瑯山水圖琮式瓶；色彩對應著五行色彩；圖案是提取于后妃的服飾和繡品。外形、色彩、圖案無不體現(xiàn)著故宮特有的符號。內(nèi)蒙古的旅游紀念品也應該在草原文化、蒙文、民族元素中提取自己特有的符號。在游客心中打造一個特有的內(nèi)蒙古的形象，讓游客都成為內(nèi)蒙古旅游紀念品的消費者。

（二）加強文創(chuàng)紀念品的設(shè)計，增強趣味性

好的文創(chuàng)產(chǎn)品應該是價值與創(chuàng)意的統(tǒng)一，既要有“文”也要有“創(chuàng)”。內(nèi)蒙古應該立足于自身的文化元素來打造獨一無二的一系列文創(chuàng)旅游紀念品，要注重文創(chuàng)旅游紀念品的品質(zhì)的同時應該從衣、食、住、行等多方面與旅游消費者的需求緊密結(jié)合，在能夠滿足旅游消費者的需求的同時，讓產(chǎn)品能夠吸引消費者的眼球。

（三）深入融合內(nèi)蒙古民族文化

各地旅游紀念品的不同，核心就在于文化的差異。旅游紀念品的文化價值是其重要價值的體現(xiàn)。結(jié)合內(nèi)蒙古文化設(shè)計旅游紀念品會凸顯紀念品的獨特性，讓游客有眼前一亮的感覺。同時給旅游紀念品賦予文化，會擴大內(nèi)蒙古文化的宣傳。例如，可將蒙文設(shè)計成杯子的把手，不僅讓旅游紀念品實現(xiàn)了實用性，同時讓蒙文化以有形的方式走進人們的生活里。內(nèi)蒙古旅游紀念品要充分從其文化中找靈感，從文化中提取元素，打造民族精品文化旅游紀念品。

（四）完善創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈條，規(guī)范市場

內(nèi)蒙古旅游紀念品市場應該形成一個統(tǒng)一規(guī)范的市場，整合上中下游產(chǎn)業(yè)資源，促進設(shè)計、生產(chǎn)、銷售的緊密結(jié)合，完善整個創(chuàng)意旅游紀念品的產(chǎn)業(yè)鏈條，推進文化旅游紀念品市場化的進程。針對內(nèi)蒙古市場上存在很多粗制濫造、沒有特色的旅游紀念品，甚至還有很多仿制品的問題，首先應該規(guī)范內(nèi)蒙古旅游紀念品市場，對整個內(nèi)蒙古旅游紀念品市場制定統(tǒng)一的規(guī)章制度，進行監(jiān)管；其次，應整合相關(guān)產(chǎn)業(yè)，統(tǒng)一定價、宣傳打造精品文旅；第三，加強旅游紀念品的產(chǎn)權(quán)保護，激發(fā)設(shè)計師對文創(chuàng)紀念品設(shè)計的熱情，堅決打擊假冒偽劣的旅游紀念品。

（五）拓寬傳播與營銷渠道

建立了內(nèi)蒙古特色品牌后，如果不加大宣傳，增加知名度，旅游紀念品的銷售也會成為問題。只有將紀念品售賣給消費者，才能實現(xiàn)紀念品的最終價值，所以宣傳推廣極其重要。另外，內(nèi)蒙古旅游紀念品的渠道也需要進行設(shè)計，選擇正確的投放策略，將會讓銷售工作事半功倍。銷售方應該采取“線上線下”結(jié)合的形式，拓寬銷售渠道。與景區(qū)合作，對旅游紀念品進行前期宣傳，后期設(shè)計合適的促銷活動，對旅游紀念品的銷售做好規(guī)劃。

四 結(jié)語

旅游業(yè)的發(fā)展前景十分可觀，而旅游紀念品市場也會隨之快速發(fā)展。旅游紀念品的市場容量巨大，同時旅游紀念品也肩負著傳播民族文化的使命，旅游紀念品不僅是民族地區(qū)的文化象征，還是現(xiàn)代都市的形象展現(xiàn)，所以對旅游紀念品市場的困境與出路的分析是十分有必要的。本文通過對內(nèi)蒙古自治區(qū)旅游紀念品的微觀研究，來看整個旅游紀念品市場的宏觀表現(xiàn)。

通過研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)蒙古自治區(qū)旅游紀念品市場存在諸多問題，針對內(nèi)蒙古自治區(qū)旅游紀念品市場出現(xiàn)的問題，本文提出了以下建議與對策：旅游紀念品應結(jié)合時代發(fā)展，走出自己獨特的路；民族文化應與旅游紀念品的設(shè)計相互碰撞，產(chǎn)生讓人耳目一新的感覺。內(nèi)蒙古的旅游紀念品在文創(chuàng)方面還有很大的發(fā)展空間，旅游紀念品融合草原文化、民族風情將會大放光彩。