衛(wèi) 威

南京旅游職業(yè)學院，江蘇南京 211100

引言

江蘇省是我國旅游經濟相對發(fā)達的地區(qū)，其旅游發(fā)展一直走在全國前列。2016年省政府提出打造“水域江蘇”的口號，利用水資源做出優(yōu)勢與特色。近年 “水韻江蘇”品牌在旅游產品開發(fā)、旅游市場推廣渠道與手段等方面不斷提升，然而一場新冠疫情作為突發(fā)公共安全事件，對“水韻江蘇”文旅品牌國際化宣傳帶來了一定的影響。

在這樣的背景下，對國外的相關研究進行解讀就有了相當的現實意義，目前主要有以下幾點：Paliaga （2010）認為旅游品牌的宣傳形式可以分為物質形態(tài)與非物質形態(tài)兩部分；Mar Gómez（2018）研究了人格化（Personality association），標志性建筑（Signature building and design）與標志性事件（Event hallmarking）三類要素在旅游品牌推廣過程中的作用；Ali Soltani（2018）以日本熊本縣為研究對象，闡述了通過設計吉祥物，社交媒體以及短視頻等多種手段進行旅游品牌宣傳的策略。

我省應借鑒國外的先進經驗，利用好省內的文化旅游資源，依托江蘇省大力推動大數據產業(yè)“新基建”的重大利好，提升“水韻江蘇”文旅品牌的國際影響力和美譽度。

一 旅游市場研究的必要性

作為旅游文化大省經濟強省的江蘇，應主動順應旅行消費者的消費心理和市場需求的變化，著力構建優(yōu)質旅游產品供給體系，引導江蘇省內各地加快發(fā)展研學游、工業(yè)游、鄉(xiāng)村游、康養(yǎng)游、生態(tài)游等新的旅游形式，精心培育出一批個性化特色旅游產品路線以及有深度體驗的旅游地。旅游發(fā)展的模式需梳理、研究、提升，以滿足現在江蘇旅游整體回暖提升的需要。

目前，南京金陵小城、無錫大拈花灣、大運河文化帶（江蘇段）品牌化、差異化旅游項目的建設，以及已有的南山竹海景區(qū)、沿海旅游帶等將成為未來江蘇旅游的熱門目的地。但目前旅游景區(qū)相關的深度建設方法、新型旅游產品開發(fā)、旅游資源推廣模式等研究工作尚未形成穩(wěn)定、高效的體系，相關的研究勢在必行。

二 江蘇旅游推廣宣傳現狀

（一）全省旅游硬件網絡搭建穩(wěn)步推進

2020年江蘇省頒布實施了《江蘇省文化市場綜合行政執(zhí)法管理辦法》。省內文旅市場注重安全與統(tǒng)籌發(fā)展并行，持續(xù)推進文旅領域治理理念、手段、模式創(chuàng)新；在全國率先完成文化市場綜合行政執(zhí)法改革。在加強旅游品牌方面，江蘇省加強“水韻江蘇”文旅品牌的推廣，培育打造主題化旅游民宿品牌，推動“蘇州花間堂·探花府”“揚州長樂客?！薄捌陨嵊泄狻钡纫慌哂絮r明地方特色及影響力的地方品牌。江蘇省內旅游資源豐富，目前全省擁有國家5A級景區(qū)23家，位居全國各?。ㄊ校┲?。其中蘇州園林、南京夫子廟—秦淮風光帶景區(qū)、周莊古鎮(zhèn)景區(qū)、無錫靈山、揚州瘦西湖等5A級景區(qū)在海外市場具有較高的知名度?！笆濉币詠恚K省培育了無錫宜興陽羨生態(tài)旅游度假區(qū)、常州太湖灣旅游度假區(qū)共2個國家級旅游度假區(qū)，省內國家級旅游度假區(qū)數量也位居全國前列。

（二）核心IP打造初現端倪

江蘇省2020年發(fā)布的《關于深入推進美麗江蘇建設的意見》，提出打造“水韻江蘇”這一人文品牌。5月10日啟動面向全球征集疫后江蘇入境旅游精品線路，500多家媒體用7種語言進行全球發(fā)布。8月2日，“水韻江蘇”入境旅游精品線路征集活動開放投票通道，吸引了全球20多個國家和地區(qū)的設計者，有30條線路進入投票環(huán)節(jié)，最終評選出10條精品路線，向全球發(fā)布。

江蘇作為匯集了江、河、湖、海旅游資源的省份，放眼全國也十分突出。如何充分發(fā)揮各類媒體的宣傳作用，讓更多的入境游客在行前了解江蘇，期待前往江蘇旅行，在抵達江蘇后能夠容易地、全面地了解當地悠久的歷史文化、飲食文化、運河文化等是目前江蘇入境游亟需解決的問題。

2020年9月16日，新華社民族品牌工程助力江蘇省文化和旅游廳“水韻江蘇”品牌全球傳播戰(zhàn)略合作簽約儀式在南京舉行。新華社將進一步發(fā)揮國際傳播服務優(yōu)勢和全媒體資源優(yōu)勢，與江蘇省文化和旅游廳攜手，為“水韻江蘇”品牌建設和國內外的傳播助力賦能。相信江蘇文旅“水韻江蘇”品牌在國內外的知名度、美譽度、影響力必將更有影響、更上臺階。借助新華社的傳播優(yōu)勢，以期能夠將“水韻江蘇”這一文旅品牌的全球傳播能夠能更為廣泛、更加全面、更有深度。

（三）初步建立國內國際投放渠道

江蘇省旅游產品中觀光旅游產品比例偏高，休閑度假游產品相對不足。目前，江蘇省旅游正處于轉型升級的重要階段，與國際旅游市場需求還有較多不適應之處。江蘇入境旅游的境外宣傳投放的渠道與入境游客的預期還存在一定的差距。江蘇省近年來針對入境游市場進行了細分，安排了較為多樣的旅游推廣活動；但長期的、持久的推廣活動較少；對境外媒體（如 Instagram 、 Twitter、Youtube、VK 等）的利用率也可以再提高，不僅局限于針對各個入境游細分市場的公眾號的推廣，可與ins上擁有超千萬粉絲的旅游推廣賬戶進行合作推廣，通過不同的視角將“水韻江蘇”的文旅魅力和獨到之處向更多的潛在海外旅行者進行深入地宣傳和推廣。

2020年7月16日，江蘇智慧文旅平臺上線。該平臺面向公眾的消費需求提供服務，設立江蘇文旅線上超市，作為對游客服務的線上入口，通過提供一站式服務，引導和擴大全國來蘇的旅游者。江蘇文旅通過旅游推介、門戶網站、微信、微博、抖音等多終端向來蘇旅游的消費者提供優(yōu)質的旅游服務。其中針對國內游客設計的“蘇心游”微信小程序將江蘇旅游的精品線路整合其中，適合第一次到訪江蘇的游客進行旅游路線選擇和規(guī)劃。但蘇心游APP目前還沒有對應的英文版發(fā)布，是其美中不足之處。

我們可以借鑒鄰國日本的做法，日本通過國家旅游局（JNTO）對外旅游觀光宣傳網站（https：//www.jnto.go.jp/）提供多語言版本的旅游觀光推薦網頁。網頁上涵蓋了日本的熱門旅游目的地的相關旅游線路以及如何前往游覽的旅行小貼士，還附帶一些較有名氣的溫泉酒店推薦，這樣的安排可以基本滿足首次抵達日本觀光的大部分亞、歐、美洲旅客的基本旅行需求。

三 江蘇入境旅游開發(fā)的不足之處

（一）入境游種類結構有待優(yōu)化

在江蘇的入境旅游外匯收入中基本旅游收入占很高的比重，非基本旅游收入相對較少。而入境游客非基本消費是考驗旅游目的地消費能力的重要體現，能夠帶動當地的經濟效益，提高消費需求的彈性，拉動當地外匯收入以及解決當地就業(yè)問題。

江蘇省目前入境游市場非基本消費相對較低，這部分消費市場仍有很大的完善和發(fā)展的空間。在入境游客到訪較多的景點景區(qū)設計開發(fā)富有“水韻江蘇”特色的旅游紀念品，增設不同質的旅游紀念品商店，景點景區(qū)提供雙語導游或配備多語種景點講解器并為入境游客提供便捷的跨境支付服務等措施，提升入境游市場的非基本消費收入。

針對近年較熱門的康養(yǎng)游，利用好京杭大運河（江蘇段）、南山竹海景區(qū)、沿海旅游帶等開發(fā)相應的沉浸式體驗服務，自然景觀寓于景，人文景觀寓于情，兩者結合起來，達到情景交融的效果，形成極具地方特色與品牌價值的入境游熱門生態(tài)旅游度假區(qū)。

（二）推廣工作還有待提升

目前，本省入境游的推廣工作已有一定的前期鋪墊，2020年，江蘇旅游（日本）推廣中心就與日本最大的兩家旅行社駐上海分社——JTB上海佳途國際旅行社、HIS上海愛智思開展合作，以“水韻江蘇”為主題開發(fā)產品，覆蓋了江蘇省內大部分城市。推廣中心針對不同國家和地區(qū)的潛在客戶通過Facebook、Twitter等平臺進行有計劃地旅游路線推送。

此外，本省入境游在新型互聯網平臺上的推廣工作，還任重道遠，推廣方式還需更加多元。相關運營主體需要研判、細分海外客戶市場，有針對性地推廣定制線路，精準投遞，吸引更多的海外游客。

四 日本旅游推廣給我們的啟示

日本通過“觀光立國”的發(fā)展戰(zhàn)略，以旅游的方式提升日本的國際地位和文化影響力，并通過旅游的附加影響力，推動日本國內經濟增長，為日本的經濟恢復和產業(yè)結構調整做貢獻。2013年以來，日本交通省觀光廳將訪日游客人數較多的12個國家和地區(qū)（韓國、中國、中國臺灣地區(qū)、中國香港地區(qū)、泰國、新加坡、美國、加拿大、英國、德國、法國、澳大利亞）定為重點市場，開展大力宣傳。2017年日本將15座地方機場作為接待外國游客的樞紐站，以此來活躍日本地方國際觀光旅游業(yè)。此外，日本針對境外游客的購物體系的完善，較好地促進了日本入境游客的消費。日本觀光廳發(fā)布的2020觀光白皮書中所提及，2019年到訪日本的游客人數達到3188萬人。2019年到訪日本的國際游客的旅游消費創(chuàng)下歷史新高，達到48135萬億日元（比2018年增長6.5%），這是日本入境游客消費連續(xù)第七年創(chuàng)下新高。

日本政府旅游主管部門和旅游產業(yè)的運營方對入境游的重要性有較充分地認識，對目標客戶的情況也比較了解，能做出靈活的響應并提供個性化服務。這些工作方式與方法，都值得本省入境游工作者們學習借鑒。

五 江蘇省旅游推廣策略

當下，為謀求國際旅游市場上更多份額，結合對本省入境游現狀、及對日本相關領域的認識，我們對今后入境游推廣工作提出以下建議。

（一）建設更友好的新生態(tài)

提升入境游整體服務環(huán)境，建設對入境游客更友好的軟硬件服務體系，針對江蘇的外國游客到訪較多的景區(qū)進行景區(qū)景點翻譯升級改造、景區(qū)無線網絡覆蓋、增設3D游覽地圖等改造。此外，還可以有計劃地增加直達江蘇的國際航班，適當調整入境游機票價格。

（二）給予更有利的政策支撐

在政府層面，江蘇各級政府可以提供相應的旅游補貼，鼓勵行業(yè)、企業(yè)資金投入旅游度假區(qū)建設，加快培育一批國際化程度高、功能全面、環(huán)境優(yōu)美的精品旅游度假區(qū)，形成旅游度假區(qū)集群效應，不斷提升入境國際旅客的旅游舒適度和旅游品牌認可度。

（三）利用大數據平臺，分析入境游客源新的消費模式

利用大數據挖掘入境游客的行為信息，收集分析入境游客新的消費模式。在針對韓國游客的調研中，我們發(fā)現受訪者希望在江蘇省進行4天3夜的旅游人數占多。由于韓國的假期多為3—5天，短期的海外旅行也比較合理。此外，在韓國游客群體中江蘇省南京市的知名度最高，其次是揚州、鹽城、鎮(zhèn)江等。據此情況，可以通過南京帶動周邊城市的方式，增加其他城市在韓國游客中的知名度。

在互聯網時代，充分利用好網絡資源針對潛在的入境游客進行問卷調查，提高對潛在入境游客源的分析，提高管理與服務水平以促進入境游的效率提升。構建長三角地區(qū)的信息共享平臺，在游客信息預判、游客投訴反饋、多語種導游共享、景點景區(qū)導覽等方面建立協(xié)作模式。

（四）調整旅游業(yè)結構，探索旅游新生態(tài)

調整江蘇當地旅游業(yè)的結構，促進文旅融合，以此帶動入境旅游的效率、豐度提升，并能貼合入境游客日益?zhèn)€性化的消費需求。挖掘現有景點景區(qū)的新特色、新亮點，培育一批極富江蘇文化特色的旅游產品。如“旅游+研學”“旅游+工業(yè)產業(yè)游”“旅游+房車營地游”（如蘇州太湖一號房車露營公園、南京湯山溫泉房車營地、途居揚州國際露營地）等形式可以更好地推動江蘇特色旅游營地建設，提升江蘇省內生態(tài)旅游觀光水平。

（五）加速區(qū)域要素流動，形成區(qū)域一體化新局面

2014年國務院出臺《關于依托黃金水道推動長江經濟帶發(fā)展的指導意見》，首次提出安徽省作為長三角的一部分，也就是說長三角的范圍擴展到江、浙、皖、滬“三省一市”。習近平總書記在首屆進博會上宣布，支持將長三角地區(qū)一體化并上升為國家戰(zhàn)略。長三角地區(qū)一體化加速了整個長三角地區(qū)生產要素的流通，能夠有效提升區(qū)域內市場運行效率和競爭力，形成共同發(fā)展的較好局面。目前，江蘇、浙江以及安徽省都還處于規(guī)模報酬遞增的階段，適當引入社會資本，同時按照比例合理配置各要素，確保長三角地區(qū)的旅游資源得到更有效、更充分地利用。推動區(qū)域內建立聯動機制，實現產品互推和客源互補。此外，還需要各省（市）發(fā)揮好帶頭作用，做出表率，經驗共享方能實現入境游的良性發(fā)展。

六 結語

隨著全球旅游行業(yè)的新常態(tài)逐步成型，我們應當充分抓住發(fā)展良好的優(yōu)勢。在保證公共衛(wèi)生安全的前提下，調整策略、更新觀念，加大推廣工作與網絡新平臺的黏合程度，改善省內入境游的整體生態(tài)，為入境游長期發(fā)展做好體系建設。在未來可預期的全球旅游產業(yè)大發(fā)展中，實現本省入境游的跨越式增長。