孫 鵬 紀婷婷 余品楊 魏 慧 李文娟 程叢喜
武漢輕工大學管理學院,湖北武漢 430023
羊樓洞是青磚茶誕生的地方,同時也是萬里茶道的發(fā)源地。近年來,隨著經(jīng)濟的發(fā)展、人民生活的富裕和城市化進程的加快,廣大人民群眾的消費逐漸傾向于對文化和休閑的體驗,以綠色生態(tài)、健康休養(yǎng)的理念為目標。傳統(tǒng)的觀光旅游目前正逐步演化為體驗式旅游,游客更加注重個性化的文化旅游。鑒于羊樓洞在世界茶葉加工和貿(mào)易上具有極其重要的歷史地位以及重要文化遺存,2010年,國家住建部、文物局授予羊樓洞“中國歷史文化名村”稱號;2013年,原國家質(zhì)檢總局批準“羊樓洞磚茶(洞茶)”為國家地理標志保護產(chǎn)品;2013年,中國茶葉流通協(xié)會授予“赤壁市中國青磚茶之鄉(xiāng)”稱號;2014年,原農(nóng)業(yè)部將羊樓洞磚茶文化系統(tǒng)列入“中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)”;2015年羊樓洞在國際茶業(yè)大會上被授予“世界茶業(yè)第一古鎮(zhèn)”稱號;同年卓爾文旅集團和赤壁市政府簽訂“卓爾羊樓洞古鎮(zhèn)旅游投資開發(fā)”項目,計劃投資約20億元,上述各種因素為羊樓洞古鎮(zhèn)茶旅融合的發(fā)展提供了契機,筆者經(jīng)過前期實地走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)羊樓洞古鎮(zhèn)茶旅融合發(fā)展機遇與威脅并存,本文分析其發(fā)展過程中存在的優(yōu)勢、劣勢、機遇、挑戰(zhàn),并提出相關對策,以期為羊樓洞古鎮(zhèn)茶文化和旅游融合的發(fā)展模式提供參考。
1 茶文化歷史底蘊深厚
羊樓洞古鎮(zhèn)作為茶馬古道的源頭之一,被稱為歐亞萬里茶道源頭,素有“中國青磚茶之鄉(xiāng)”的美稱。據(jù)縣志記載,赤壁茶葉種植始于漢代,自唐朝起羊樓洞就以種茶為主業(yè),宋代時就與蒙古進行商品交易,明清時期發(fā)展最為迅猛,此時已有俄、德、日等國商人來此建立茶廠,新中國成立后,羊樓洞茶產(chǎn)業(yè)得到了更快的發(fā)展,種植面積不斷擴大。
2 茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛
赤壁市對羊樓洞茶產(chǎn)業(yè)保持高度重視,早在1949年新中國成立初期就設置羊樓洞茶場為副處級行政單位,單獨劃分區(qū)域,大力促進當?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)的發(fā)展,到目前為止,羊樓洞區(qū)域內(nèi)年生產(chǎn)產(chǎn)值超500萬民營茶企30余家,中華老字號企業(yè)一家。據(jù)官方資料顯示目前現(xiàn)有茶園10445畝,依托茶園優(yōu)勢打造的萬畝茶園觀光區(qū)也為赤壁市茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展添磚加瓦,當前赤壁市圍繞省級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)(磚茶)產(chǎn)業(yè)化示范園區(qū)和省級磚茶科技示范園為基礎打造的赤壁青磚茶產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)初具規(guī)模,為羊樓洞發(fā)展茶旅融合提供了寶貴的產(chǎn)業(yè)基礎。
3 交通區(qū)位優(yōu)勢
羊樓洞古鎮(zhèn)地處湖北省東南部,與湖南臨湘市交界,羊樓洞同時也是兩湖交界的交通樞紐,區(qū)域內(nèi)有京港澳高速、武深高速、京廣鐵路趙李橋站、107國道,交通區(qū)位優(yōu)勢十分明顯。另外,水路則以素有“湖北南大門”之稱的陸水河為代表,交通便利對促進當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)揮了重要的作用。
4 生態(tài)環(huán)境優(yōu)越
羊樓洞境內(nèi)丘陵起伏,三面環(huán)山、景色宜人,羊樓洞地區(qū)雨量充沛導致該地名泉遍布,泉水清澈,氣候溫和,年平均氣溫16.6℃。古鎮(zhèn)內(nèi)觀音泉泉水涓涓不絕地流淌著,為人們?nèi)粘I钏?,羊樓洞古?zhèn)景區(qū)內(nèi)有一座松峰山,該地以綠茶出名,漫山遍植茶葉,登高遠眺可見一片茶海綠浪,景色十分優(yōu)美,生態(tài)環(huán)境可謂返璞歸真,十分宜居。
1 旅游基礎設施不夠完善
雖然赤壁市及羊樓洞古鎮(zhèn)的旅游業(yè)有了較快的發(fā)展,但是筆者經(jīng)過前期走訪調(diào)研仍然發(fā)現(xiàn)古鎮(zhèn)存在基礎設施建設不足,部分旅游基礎服務設施不健全的問題,同時羊樓洞古鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)部交通規(guī)劃不完善,有一定的交通隱患,住宿和餐飲等方面存在極大的提升空間,這使得景區(qū)游客體驗感降低,景區(qū)人流量提升較為緩慢,極大地制約了旅游資源的開發(fā)。
2 旅游產(chǎn)品開發(fā)不足
當前羊樓洞古鎮(zhèn)旅游景點開發(fā)與其深厚文化底蘊嚴重不匹配,還存在千篇一律的古鎮(zhèn)小吃街等,沒有體現(xiàn)出其特色旅游產(chǎn)品,其旅游產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵,游客體驗性不高,還是以觀賞為主,目前處于“白天看戲,晚上睡覺”的狀態(tài),隨著太陽的下山羊樓洞古鎮(zhèn)內(nèi)游客也逐漸離開,留不住游客是目前羊樓洞古鎮(zhèn)所面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。
3 缺乏有效的營銷手段
羊樓洞古鎮(zhèn)景區(qū)目前為止尚未形成合理的旅游營銷機制,旅游企業(yè)工作人員的銷售動機沒有得到最大的調(diào)動,旅游商品單一,羊樓洞青磚茶有著深厚的歷史底蘊,然而銷量卻并沒有如其文化底蘊一般均衡發(fā)展,究其原因其銷售渠道單一,目前為止還是傳統(tǒng)的工廠加門店銷售模式,隨著社會的現(xiàn)代化發(fā)展此模式正逐漸被互聯(lián)網(wǎng)電商所取代。
4 服務水平有待提升
景區(qū)管理水平存在可提高之處,存在相關從業(yè)人員服務態(tài)度較差、環(huán)境治理等問題,其綜合管理服務水平還需進一步提高,尤其是對導游人員的管理還需要進一步加強,由于以上種種因素的存在,導致古鎮(zhèn)的游客體驗感大打折扣,這也對羊樓洞古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展存在著一定的制約。
1 國家政策與戰(zhàn)略背景
國家大力支持旅游業(yè)發(fā)展,“一帶一路”“萬里茶道”等戰(zhàn)略落實為古鎮(zhèn)旅游業(yè)提供了重大的發(fā)展機遇,古鎮(zhèn)應借助萬里茶道為契機加快旅游開放的腳步。2016年11月原國家旅游局公布的第二批國家全域旅游示范區(qū)湖北省赤壁市赫然在列,這一方面是對赤壁市旅游產(chǎn)業(yè)目前所取得成果的一種肯定,另一方面也是對赤壁發(fā)展全域旅游的期望。黨的十九大報告中首次提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略,指引我國當前和今后一個時期內(nèi)“三農(nóng)”工作的戰(zhàn)略方針,我國目前已基本邁進服務經(jīng)濟時代,因此,當前我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)面臨著前所未有的發(fā)展機遇,這對赤壁市及古鎮(zhèn)來說,都是一次難得的機會,大力發(fā)展茶旅融合會更加地深入人心,同時借助鄉(xiāng)村振興大背景下大力發(fā)展古鎮(zhèn),開發(fā)其特色旅游產(chǎn)業(yè)資源,不斷探索“茶文化+鄉(xiāng)村旅游”為目標的旅游發(fā)展規(guī)劃。
2 赤壁地方政府的扶持
近年來,赤壁市委、市政府大力發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)建設,鼓勵茶產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展,相互促進。早在2012年就率先出臺了加快推進茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導意見,為打造“歐亞萬里茶道源頭”產(chǎn)業(yè)園區(qū),使茶產(chǎn)業(yè)貫穿推動整個赤壁市茶旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,赤壁市委、市政府聘請中國工程院院士同時借助湖北省優(yōu)秀的科研高校資源充分挖掘、整理羊樓洞古鎮(zhèn)的發(fā)展歷史和悠久的茶文化,2019年赤壁市成功舉辦了第五屆中國茶業(yè)大會。2021年由湖北省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、湖北省商務廳、咸寧市人民政府主辦,咸寧市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、咸寧市商務局、赤壁市人民政府承辦的首屆赤壁羊樓洞茶博會在羊樓洞古鎮(zhèn)開幕,本次茶博會在武漢、上海均設有分會場,政府的扶持使羊樓洞茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展向更高目標前行,也為羊樓洞古鎮(zhèn)發(fā)展茶旅融合奠定了寶貴的產(chǎn)業(yè)基礎。
1 旅游市場競爭帶來的挑戰(zhàn)
近年來,許多地區(qū)已經(jīng)投入了大量的資金來改善當?shù)氐穆糜伟l(fā)展環(huán)境,并逐步發(fā)展出具有自身特色的旅游景點、管理體系相對完善、旅游服務標準高、具有地方特色的旅游資源等優(yōu)勢,面對競爭激烈的旅游市場,如果景區(qū)旅游產(chǎn)品缺乏市場競爭力,營銷策劃又不到位,就極容易在競爭激烈的旅游市場中落寞。
2 旅游市場需求帶來的挑戰(zhàn)
隨著我國脫貧攻堅戰(zhàn)的勝利,國民進入小康社會,人們在滿足基本需求的同時尋求心靈的慰藉,傳統(tǒng)鄉(xiāng)村休閑旅游市場缺乏新意,已不能滿足大眾的旅游市場需求,人們更加注重綠色生態(tài),追求體驗感上的滿足,不再是單一的鄉(xiāng)村游,對產(chǎn)品的服務必須有自己的特色,不能千篇一律,因此旅游市場需求的變化也是羊樓洞古鎮(zhèn)所面臨的挑戰(zhàn)之一。
3 新冠疫情的挑戰(zhàn)
受新冠肺炎疫情的影響,全世界的旅游業(yè)都受到了巨大的沖擊,旅游產(chǎn)業(yè)更是進入了更新迭代的時期。在后疫情時代中景區(qū)保持穩(wěn)步前行是一種考驗,目前我國的疫情防控取得了一定成效,疫情處于可控范圍之內(nèi),隨著全民注射疫苗的完成,國民對疫情恐慌程度下降,旅游產(chǎn)業(yè)正在緩慢復蘇,羊樓洞古鎮(zhèn)在面對后疫情時代的發(fā)展應盡快做出調(diào)整,以適應當前游客新的生活方式和消費觀念。
茶旅融合是出于人們對羊樓洞古鎮(zhèn)茶產(chǎn)業(yè)文化、茶葉種植歷史、古鎮(zhèn)地域風情、青磚茶營銷于一體,針對其優(yōu)勢而提出的一種旅游發(fā)展模式,相對基礎設施的配套有一定的要求,羊樓洞古鎮(zhèn)旅游基礎設施建設應進行合理統(tǒng)籌,構建羊樓洞旅游服務中心,統(tǒng)籌安排交通路線,開通旅游專線公交、打造景區(qū)停車場、景區(qū)公廁等基礎設施建設,引進連鎖酒店管理品牌,提升古鎮(zhèn)住宿水平,引導居民打造農(nóng)家樂餐飲服務,提升收入的同時拓寬羊樓洞古鎮(zhèn)餐飲服務水平,結合羊樓洞萬畝茶園的農(nóng)業(yè)觀光游,組織游客進行體驗式觀光旅游、茶葉采摘、茶藝觀賞、手工制茶等配套基礎服務項目。
隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的應用,不斷加強旅游營銷和網(wǎng)絡推廣系統(tǒng)的建設,探索網(wǎng)紅沖擊的營銷模式,以適應當代游客的需求,從而提高旅游信息營銷水平。充分利用當下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展優(yōu)勢,利用微信、微博、抖音、快手等網(wǎng)絡新媒體,為宣傳古鎮(zhèn)歷史形象和羊樓洞青磚茶造勢,逐漸塑造羊樓洞古鎮(zhèn)文化茶旅形象,打造古鎮(zhèn)特色的茶旅品牌,實現(xiàn)羊樓洞品牌走出去,積極推進OTA平臺推廣合作力度,在多樣化的發(fā)展模式下,利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體進行推廣,將擁有百年歷史的羊樓洞青磚茶作為媒介在全國主流門戶網(wǎng)站和一線城市進行品牌宣傳,以旅游商品的發(fā)展帶動茶旅融合發(fā)展。
古鎮(zhèn)應積極推進與省內(nèi)外高校的交流與合作,建立校企合作模式,按照雙方意向建立實習中心與旅游實踐基地,引進高水平文化人才、高水平旅游人才打造復合型管理人才,針對員工積極開展各項旅游技能培訓,增強工作人員服務意識。定期聘請行業(yè)專業(yè)機構對管理人員及基層人員進行綜合素質(zhì)的培訓旨在提升茶葉營銷、導游技能等個人素質(zhì),開展技能服務比武,提高工作人員的綜合能力的同時又能加強團隊之間的凝聚力。充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢大力開展網(wǎng)絡學習模式,對工作人員提供無差別的培訓,以此提升員工整體綜合素質(zhì),增強團隊建設發(fā)展。
隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展,越來越多游客在追求感官體驗的同時追求旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵及深度,建議在古鎮(zhèn)旅游線路中貫穿具有特色的羊樓洞古鎮(zhèn)茶文化旅游商品,不光是對羊樓洞茶文化的一種宣傳,并且在一定程度上會進一步促進羊樓洞茶文化的發(fā)展,建立“茶文化+旅游”融合模式,可以充分利用羊樓洞古鎮(zhèn)的優(yōu)勢,同時借助卓爾文旅集團有限公司對羊樓洞古鎮(zhèn)的開發(fā),優(yōu)化旅游商品營銷模式,整合湖北省內(nèi)多元化的文化因素,在古鎮(zhèn)經(jīng)營項目中加入茶文化元素,融入茶旅的概念,提高其地方知名度和整體形象。進一步加快對古鎮(zhèn)“茶文化+旅游”融合模式,將茶文化和旅游文化相結合,既能發(fā)揮羊樓洞古鎮(zhèn)的歷史文化內(nèi)涵,又能增添游客對古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品深度的認知。
2020年突如其來的新冠疫情不僅給公共衛(wèi)生造成了極大負擔,更直接影響了常見傳染病的防控工作。如今我國新冠疫情取得了有效控制,率先進入“后疫情時代”,但是隨著境外輸入等原因疫情隨時都存在卷土重來的可能性,作為旅游景區(qū)應充分做好新冠和常見傳染病的共同防控,嚴格落實一人一碼、測溫通行防控措施。同時加強疫情防控知識的宣傳工作采取多種形式,提醒游客戴好口罩、勤加洗手、外出消毒、避免聚集等。
赤壁市茶產(chǎn)業(yè)是其傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè),茶旅融合發(fā)展對于推動赤壁市旅游業(yè)轉型升級,突破經(jīng)濟發(fā)展瓶頸,都具有重要意義。該研究通過分析羊樓洞古鎮(zhèn)茶旅融合發(fā)展的歷史文化、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、交通區(qū)位、生態(tài)環(huán)境等優(yōu)勢,針對當前產(chǎn)率融合發(fā)展中的基礎設施及配套服務不完善、品牌開發(fā)程度不足、管理水平等問題,在SWOT分析的基礎上提出了從基礎設施完善、拓展市場營銷渠道、加強團隊管理水平、文化與旅游融合、疫情防控等五個方面推動羊樓洞古鎮(zhèn)市以茶興旅游、以旅促茶、茶旅融合的新發(fā)展對策,以期對進一步發(fā)展羊樓洞古鎮(zhèn)茶旅融合做出一定貢獻。