孫 鵬 紀(jì)婷婷 余品楊 魏 慧 李文娟 程叢喜

武漢輕工大學(xué)管理學(xué)院，湖北武漢 430023

引言

羊樓洞是青磚茶誕生的地方，同時(shí)也是萬(wàn)里茶道的發(fā)源地。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民生活的富裕和城市化進(jìn)程的加快，廣大人民群眾的消費(fèi)逐漸傾向于對(duì)文化和休閑的體驗(yàn)，以綠色生態(tài)、健康休養(yǎng)的理念為目標(biāo)。傳統(tǒng)的觀光旅游目前正逐步演化為體驗(yàn)式旅游，游客更加注重個(gè)性化的文化旅游。鑒于羊樓洞在世界茶葉加工和貿(mào)易上具有極其重要的歷史地位以及重要文化遺存，2010年，國(guó)家住建部、文物局授予羊樓洞“中國(guó)歷史文化名村”稱號(hào)；2013年，原國(guó)家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)“羊樓洞磚茶（洞茶）”為國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品；2013年，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)授予“赤壁市中國(guó)青磚茶之鄉(xiāng)”稱號(hào)；2014年，原農(nóng)業(yè)部將羊樓洞磚茶文化系統(tǒng)列入“中國(guó)重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)”；2015年羊樓洞在國(guó)際茶業(yè)大會(huì)上被授予“世界茶業(yè)第一古鎮(zhèn)”稱號(hào)；同年卓爾文旅集團(tuán)和赤壁市政府簽訂“卓爾羊樓洞古鎮(zhèn)旅游投資開(kāi)發(fā)”項(xiàng)目，計(jì)劃投資約20億元，上述各種因素為羊樓洞古鎮(zhèn)茶旅融合的發(fā)展提供了契機(jī)，筆者經(jīng)過(guò)前期實(shí)地走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)羊樓洞古鎮(zhèn)茶旅融合發(fā)展機(jī)遇與威脅并存，本文分析其發(fā)展過(guò)程中存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、挑戰(zhàn)，并提出相關(guān)對(duì)策，以期為羊樓洞古鎮(zhèn)茶文化和旅游融合的發(fā)展模式提供參考。

一 羊樓洞古鎮(zhèn)茶文化旅游SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析

1 茶文化歷史底蘊(yùn)深厚

羊樓洞古鎮(zhèn)作為茶馬古道的源頭之一，被稱為歐亞萬(wàn)里茶道源頭，素有“中國(guó)青磚茶之鄉(xiāng)”的美稱。據(jù)縣志記載，赤壁茶葉種植始于漢代，自唐朝起羊樓洞就以種茶為主業(yè)，宋代時(shí)就與蒙古進(jìn)行商品交易，明清時(shí)期發(fā)展最為迅猛，此時(shí)已有俄、德、日等國(guó)商人來(lái)此建立茶廠，新中國(guó)成立后，羊樓洞茶產(chǎn)業(yè)得到了更快的發(fā)展，種植面積不斷擴(kuò)大。

2 茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛

赤壁市對(duì)羊樓洞茶產(chǎn)業(yè)保持高度重視，早在1949年新中國(guó)成立初期就設(shè)置羊樓洞茶場(chǎng)為副處級(jí)行政單位，單獨(dú)劃分區(qū)域，大力促進(jìn)當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，到目前為止，羊樓洞區(qū)域內(nèi)年生產(chǎn)產(chǎn)值超500萬(wàn)民營(yíng)茶企30余家，中華老字號(hào)企業(yè)一家。據(jù)官方資料顯示目前現(xiàn)有茶園10445畝，依托茶園優(yōu)勢(shì)打造的萬(wàn)畝茶園觀光區(qū)也為赤壁市茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展添磚加瓦，當(dāng)前赤壁市圍繞省級(jí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)(磚茶)產(chǎn)業(yè)化示范園區(qū)和省級(jí)磚茶科技示范園為基礎(chǔ)打造的赤壁青磚茶產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)初具規(guī)模，為羊樓洞發(fā)展茶旅融合提供了寶貴的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

3 交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)

羊樓洞古鎮(zhèn)地處湖北省東南部，與湖南臨湘市交界，羊樓洞同時(shí)也是兩湖交界的交通樞紐，區(qū)域內(nèi)有京港澳高速、武深高速、京廣鐵路趙李橋站、107國(guó)道，交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)十分明顯。另外，水路則以素有“湖北南大門(mén)”之稱的陸水河為代表，交通便利對(duì)促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)揮了重要的作用。

4 生態(tài)環(huán)境優(yōu)越

羊樓洞境內(nèi)丘陵起伏，三面環(huán)山、景色宜人，羊樓洞地區(qū)雨量充沛導(dǎo)致該地名泉遍布，泉水清澈，氣候溫和，年平均氣溫16.6℃。古鎮(zhèn)內(nèi)觀音泉泉水涓涓不絕地流淌著，為人們?nèi)粘Ｉ钏?，羊樓洞古?zhèn)景區(qū)內(nèi)有一座松峰山，該地以綠茶出名，漫山遍植茶葉，登高遠(yuǎn)眺可見(jiàn)一片茶海綠浪，景色十分優(yōu)美，生態(tài)環(huán)境可謂返璞歸真，十分宜居。

（二）劣勢(shì)分析

1 旅游基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善

雖然赤壁市及羊樓洞古鎮(zhèn)的旅游業(yè)有了較快的發(fā)展，但是筆者經(jīng)過(guò)前期走訪調(diào)研仍然發(fā)現(xiàn)古鎮(zhèn)存在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足，部分旅游基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施不健全的問(wèn)題，同時(shí)羊樓洞古鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)部交通規(guī)劃不完善，有一定的交通隱患，住宿和餐飲等方面存在極大的提升空間，這使得景區(qū)游客體驗(yàn)感降低，景區(qū)人流量提升較為緩慢，極大地制約了旅游資源的開(kāi)發(fā)。

2 旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不足

當(dāng)前羊樓洞古鎮(zhèn)旅游景點(diǎn)開(kāi)發(fā)與其深厚文化底蘊(yùn)嚴(yán)重不匹配，還存在千篇一律的古鎮(zhèn)小吃街等，沒(méi)有體現(xiàn)出其特色旅游產(chǎn)品，其旅游產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵，游客體驗(yàn)性不高，還是以觀賞為主，目前處于“白天看戲，晚上睡覺(jué)”的狀態(tài)，隨著太陽(yáng)的下山羊樓洞古鎮(zhèn)內(nèi)游客也逐漸離開(kāi)，留不住游客是目前羊樓洞古鎮(zhèn)所面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

3 缺乏有效的營(yíng)銷手段

羊樓洞古鎮(zhèn)景區(qū)目前為止尚未形成合理的旅游營(yíng)銷機(jī)制，旅游企業(yè)工作人員的銷售動(dòng)機(jī)沒(méi)有得到最大的調(diào)動(dòng)，旅游商品單一，羊樓洞青磚茶有著深厚的歷史底蘊(yùn)，然而銷量卻并沒(méi)有如其文化底蘊(yùn)一般均衡發(fā)展，究其原因其銷售渠道單一，目前為止還是傳統(tǒng)的工廠加門(mén)店銷售模式，隨著社會(huì)的現(xiàn)代化發(fā)展此模式正逐漸被互聯(lián)網(wǎng)電商所取代。

4 服務(wù)水平有待提升

景區(qū)管理水平存在可提高之處，存在相關(guān)從業(yè)人員服務(wù)態(tài)度較差、環(huán)境治理等問(wèn)題，其綜合管理服務(wù)水平還需進(jìn)一步提高，尤其是對(duì)導(dǎo)游人員的管理還需要進(jìn)一步加強(qiáng)，由于以上種種因素的存在，導(dǎo)致古鎮(zhèn)的游客體驗(yàn)感大打折扣，這也對(duì)羊樓洞古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展存在著一定的制約。

（三）機(jī)遇分析

1 國(guó)家政策與戰(zhàn)略背景

國(guó)家大力支持旅游業(yè)發(fā)展，“一帶一路”“萬(wàn)里茶道”等戰(zhàn)略落實(shí)為古鎮(zhèn)旅游業(yè)提供了重大的發(fā)展機(jī)遇，古鎮(zhèn)應(yīng)借助萬(wàn)里茶道為契機(jī)加快旅游開(kāi)放的腳步。2016年11月原國(guó)家旅游局公布的第二批國(guó)家全域旅游示范區(qū)湖北省赤壁市赫然在列，這一方面是對(duì)赤壁市旅游產(chǎn)業(yè)目前所取得成果的一種肯定，另一方面也是對(duì)赤壁發(fā)展全域旅游的期望。黨的十九大報(bào)告中首次提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，指引我國(guó)當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期內(nèi)“三農(nóng)”工作的戰(zhàn)略方針，我國(guó)目前已基本邁進(jìn)服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，因此，當(dāng)前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇，這對(duì)赤壁市及古鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，都是一次難得的機(jī)會(huì)，大力發(fā)展茶旅融合會(huì)更加地深入人心，同時(shí)借助鄉(xiāng)村振興大背景下大力發(fā)展古鎮(zhèn)，開(kāi)發(fā)其特色旅游產(chǎn)業(yè)資源，不斷探索“茶文化+鄉(xiāng)村旅游”為目標(biāo)的旅游發(fā)展規(guī)劃。

2 赤壁地方政府的扶持

近年來(lái)，赤壁市委、市政府大力發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)建設(shè)，鼓勵(lì)茶產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，相互促進(jìn)。早在2012年就率先出臺(tái)了加快推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)，為打造“歐亞萬(wàn)里茶道源頭”產(chǎn)業(yè)園區(qū)，使茶產(chǎn)業(yè)貫穿推動(dòng)整個(gè)赤壁市茶旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，赤壁市委、市政府聘請(qǐng)中國(guó)工程院院士同時(shí)借助湖北省優(yōu)秀的科研高校資源充分挖掘、整理羊樓洞古鎮(zhèn)的發(fā)展歷史和悠久的茶文化，2019年赤壁市成功舉辦了第五屆中國(guó)茶業(yè)大會(huì)。2021年由湖北省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、湖北省商務(wù)廳、咸寧市人民政府主辦，咸寧市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、咸寧市商務(wù)局、赤壁市人民政府承辦的首屆赤壁羊樓洞茶博會(huì)在羊樓洞古鎮(zhèn)開(kāi)幕，本次茶博會(huì)在武漢、上海均設(shè)有分會(huì)場(chǎng)，政府的扶持使羊樓洞茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展向更高目標(biāo)前行，也為羊樓洞古鎮(zhèn)發(fā)展茶旅融合奠定了寶貴的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

（四）挑戰(zhàn)分析

1 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的挑戰(zhàn)

近年來(lái)，許多地區(qū)已經(jīng)投入了大量的資金來(lái)改善當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展環(huán)境，并逐步發(fā)展出具有自身特色的旅游景點(diǎn)、管理體系相對(duì)完善、旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)高、具有地方特色的旅游資源等優(yōu)勢(shì)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)，如果景區(qū)旅游產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，營(yíng)銷策劃又不到位，就極容易在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)中落寞。

2 旅游市場(chǎng)需求帶來(lái)的挑戰(zhàn)

隨著我國(guó)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的勝利，國(guó)民進(jìn)入小康社會(huì)，人們?cè)跐M足基本需求的同時(shí)尋求心靈的慰藉，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村休閑旅游市場(chǎng)缺乏新意，已不能滿足大眾的旅游市場(chǎng)需求，人們更加注重綠色生態(tài)，追求體驗(yàn)感上的滿足，不再是單一的鄉(xiāng)村游，對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)必須有自己的特色，不能千篇一律，因此旅游市場(chǎng)需求的變化也是羊樓洞古鎮(zhèn)所面臨的挑戰(zhàn)之一。

3 新冠疫情的挑戰(zhàn)

受新冠肺炎疫情的影響，全世界的旅游業(yè)都受到了巨大的沖擊，旅游產(chǎn)業(yè)更是進(jìn)入了更新迭代的時(shí)期。在后疫情時(shí)代中景區(qū)保持穩(wěn)步前行是一種考驗(yàn)，目前我國(guó)的疫情防控取得了一定成效，疫情處于可控范圍之內(nèi)，隨著全民注射疫苗的完成，國(guó)民對(duì)疫情恐慌程度下降，旅游產(chǎn)業(yè)正在緩慢復(fù)蘇，羊樓洞古鎮(zhèn)在面對(duì)后疫情時(shí)代的發(fā)展應(yīng)盡快做出調(diào)整，以適應(yīng)當(dāng)前游客新的生活方式和消費(fèi)觀念。

二 羊樓洞古鎮(zhèn)茶旅融合發(fā)展策略

（一）完善基礎(chǔ)設(shè)施

茶旅融合是出于人們對(duì)羊樓洞古鎮(zhèn)茶產(chǎn)業(yè)文化、茶葉種植歷史、古鎮(zhèn)地域風(fēng)情、青磚茶營(yíng)銷于一體，針對(duì)其優(yōu)勢(shì)而提出的一種旅游發(fā)展模式，相對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的配套有一定的要求，羊樓洞古鎮(zhèn)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)應(yīng)進(jìn)行合理統(tǒng)籌，構(gòu)建羊樓洞旅游服務(wù)中心，統(tǒng)籌安排交通路線，開(kāi)通旅游專線公交、打造景區(qū)停車場(chǎng)、景區(qū)公廁等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，引進(jìn)連鎖酒店管理品牌，提升古鎮(zhèn)住宿水平，引導(dǎo)居民打造農(nóng)家樂(lè)餐飲服務(wù)，提升收入的同時(shí)拓寬羊樓洞古鎮(zhèn)餐飲服務(wù)水平，結(jié)合羊樓洞萬(wàn)畝茶園的農(nóng)業(yè)觀光游，組織游客進(jìn)行體驗(yàn)式觀光旅游、茶葉采摘、茶藝觀賞、手工制茶等配套基礎(chǔ)服務(wù)項(xiàng)目。

（二）完善市場(chǎng)拓展渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的應(yīng)用，不斷加強(qiáng)旅游營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)推廣系統(tǒng)的建設(shè)，探索網(wǎng)紅沖擊的營(yíng)銷模式，以適應(yīng)當(dāng)代游客的需求，從而提高旅游信息營(yíng)銷水平。充分利用當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，利用微信、微博、抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)新媒體，為宣傳古鎮(zhèn)歷史形象和羊樓洞青磚茶造勢(shì)，逐漸塑造羊樓洞古鎮(zhèn)文化茶旅形象，打造古鎮(zhèn)特色的茶旅品牌，實(shí)現(xiàn)羊樓洞品牌走出去，積極推進(jìn)OTA平臺(tái)推廣合作力度，在多樣化的發(fā)展模式下，利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體進(jìn)行推廣，將擁有百年歷史的羊樓洞青磚茶作為媒介在全國(guó)主流門(mén)戶網(wǎng)站和一線城市進(jìn)行品牌宣傳，以旅游商品的發(fā)展帶動(dòng)茶旅融合發(fā)展。

（三）加強(qiáng)管理水平，提升團(tuán)隊(duì)建設(shè)

古鎮(zhèn)應(yīng)積極推進(jìn)與省內(nèi)外高校的交流與合作，建立校企合作模式，按照雙方意向建立實(shí)習(xí)中心與旅游實(shí)踐基地，引進(jìn)高水平文化人才、高水平旅游人才打造復(fù)合型管理人才，針對(duì)員工積極開(kāi)展各項(xiàng)旅游技能培訓(xùn)，增強(qiáng)工作人員服務(wù)意識(shí)。定期聘請(qǐng)行業(yè)專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)管理人員及基層人員進(jìn)行綜合素質(zhì)的培訓(xùn)旨在提升茶葉營(yíng)銷、導(dǎo)游技能等個(gè)人素質(zhì)，開(kāi)展技能服務(wù)比武，提高工作人員的綜合能力的同時(shí)又能加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)之間的凝聚力。充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)大力開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)模式，對(duì)工作人員提供無(wú)差別的培訓(xùn)，以此提升員工整體綜合素質(zhì)，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)發(fā)展。

（四）旅游與古鎮(zhèn)茶文化融合發(fā)展

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多游客在追求感官體驗(yàn)的同時(shí)追求旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵及深度，建議在古鎮(zhèn)旅游線路中貫穿具有特色的羊樓洞古鎮(zhèn)茶文化旅游商品，不光是對(duì)羊樓洞茶文化的一種宣傳，并且在一定程度上會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)羊樓洞茶文化的發(fā)展，建立“茶文化+旅游”融合模式，可以充分利用羊樓洞古鎮(zhèn)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)借助卓爾文旅集團(tuán)有限公司對(duì)羊樓洞古鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)，優(yōu)化旅游商品營(yíng)銷模式，整合湖北省內(nèi)多元化的文化因素，在古鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目中加入茶文化元素，融入茶旅的概念，提高其地方知名度和整體形象。進(jìn)一步加快對(duì)古鎮(zhèn)“茶文化+旅游”融合模式，將茶文化和旅游文化相結(jié)合，既能發(fā)揮羊樓洞古鎮(zhèn)的歷史文化內(nèi)涵，又能增添游客對(duì)古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品深度的認(rèn)知。

（五）后疫情時(shí)代景區(qū)管理

2020年突如其來(lái)的新冠疫情不僅給公共衛(wèi)生造成了極大負(fù)擔(dān)，更直接影響了常見(jiàn)傳染病的防控工作。如今我國(guó)新冠疫情取得了有效控制，率先進(jìn)入“后疫情時(shí)代”，但是隨著境外輸入等原因疫情隨時(shí)都存在卷土重來(lái)的可能性，作為旅游景區(qū)應(yīng)充分做好新冠和常見(jiàn)傳染病的共同防控，嚴(yán)格落實(shí)一人一碼、測(cè)溫通行防控措施。同時(shí)加強(qiáng)疫情防控知識(shí)的宣傳工作采取多種形式，提醒游客戴好口罩、勤加洗手、外出消毒、避免聚集等。

三 結(jié)語(yǔ)

赤壁市茶產(chǎn)業(yè)是其傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)，茶旅融合發(fā)展對(duì)于推動(dòng)赤壁市旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，突破經(jīng)濟(jì)發(fā)展瓶頸，都具有重要意義。該研究通過(guò)分析羊樓洞古鎮(zhèn)茶旅融合發(fā)展的歷史文化、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、交通區(qū)位、生態(tài)環(huán)境等優(yōu)勢(shì)，針對(duì)當(dāng)前產(chǎn)率融合發(fā)展中的基礎(chǔ)設(shè)施及配套服務(wù)不完善、品牌開(kāi)發(fā)程度不足、管理水平等問(wèn)題，在SWOT分析的基礎(chǔ)上提出了從基礎(chǔ)設(shè)施完善、拓展市場(chǎng)營(yíng)銷渠道、加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)管理水平、文化與旅游融合、疫情防控等五個(gè)方面推動(dòng)羊樓洞古鎮(zhèn)市以茶興旅游、以旅促茶、茶旅融合的新發(fā)展對(duì)策，以期對(duì)進(jìn)一步發(fā)展羊樓洞古鎮(zhèn)茶旅融合做出一定貢獻(xiàn)。