朱甜甜

（福州理工學院商學院管理系，福建 福州 350506）

習近平總書記在十九大報告中提出了實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，從人民出發(fā)，為人民服務，這是符合后疫情時代經濟發(fā)展特色的戰(zhàn)略。2022年2月22日中央一號文件《中共中央國務院關于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》出臺，其中對加快互聯網與農村地區(qū)的深度融合，尋求鄉(xiāng)村振興的創(chuàng)新發(fā)展的路徑作出了提示，提出大力推進數字鄉(xiāng)村建設，擴大鄉(xiāng)村振興投入，強化金融服務和人才隊伍建設。本文將針對福建省部分地區(qū)的農村的電子商務模式的應用和發(fā)展進行調查和研究，基于“雙循環(huán)”經濟新發(fā)展背景下提出相應的創(chuàng)新應用模式，響應國家號召，實現鄉(xiāng)村振興。

互聯網經濟正在以較高的速度和規(guī)模發(fā)展，目前我國有各類有關農產品的電商平臺30000多個，其中農產品電商平臺有3000多個。2020年以來，農產品的線上銷售格外紅火。商務部的數據顯示，2020上半年全國農產品網絡零售額達1937.7億元，同比增長39.7%，比2019上半年增速還高6個百分點。發(fā)展規(guī)模正在逐步擴大，如圖1所示。

圖1 2014-2020年中國農村電商市場規(guī)模及增速

在全面貿易的復雜局勢背景下，我國農村的網絡基礎設施日趨完備、網民規(guī)模居全球前茅，互聯網應用豐富且覆蓋面廣，因此進一步推動構建國內循環(huán)為主，國內國際互促雙循環(huán)的新格局的發(fā)展模式，確保全面建成小康社會和十四五開局筑基，為網絡零售的發(fā)展提供更為便利的政策指引。

一、雙循環(huán)與鄉(xiāng)村振興

(一)雙循環(huán)經濟發(fā)展策略是當前國際形勢的緊迫需要

雙循環(huán)發(fā)展的本質，是強調構建現代化經濟體系，以轉變傳統(tǒng)經濟發(fā)展的方式，最終提升經濟發(fā)展的水平為目標，在供給側改革過程中，以國內的交易需求擴大為主要的工作要點，打通交易市場中各個交易環(huán)節(jié)，促進經濟發(fā)展要素的流動，使得各個行業(yè)的產業(yè)鏈的動態(tài)平衡，同時還要注重產業(yè)聚集帶的輻射帶動，以點帶面，讓全國市場以較為完備的循環(huán)發(fā)展態(tài)勢走向經濟發(fā)展的戰(zhàn)略性新高地。

在外循環(huán)的層面上，對新興發(fā)展中國家進行我國優(yōu)勢項目投資和產業(yè)輸出、轉移，降低成本并提升獲利空間，利用科技等資源的提升讓我國在國際市場的產業(yè)定位和發(fā)展走向高質量、高效率，推動國際的資源和貿易合作，利用國際資源補充內循環(huán)、助力內循環(huán)，服務于國內產業(yè)升級和現代化經濟體系構建，通過內外雙循環(huán)的聯動實現新發(fā)展格局構建。

(二)鄉(xiāng)村振興主要的工作

鄉(xiāng)村振興工作是從經濟發(fā)展的目標出發(fā)，著眼于城鄉(xiāng)融合，倚重政府行為指導城鄉(xiāng)資源統(tǒng)籌配置，以經濟振興為核心，帶動生態(tài)文明改善、文化振興、綠色環(huán)保等多維度的戰(zhàn)略舉措，建立健全融合發(fā)展的體制和政策，加快推動生產要素互聯互通、雙向對流，在促進經濟振興的過程中實現全面鄉(xiāng)村振興。中共中央、國務院印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018，加快推動生年)》明確指出，2018年到2022年的三段遞進式振興戰(zhàn)略，2022年我國鄉(xiāng)村振興的工作將取得重大突破。

二、鄉(xiāng)村振興背景下福建農村電商發(fā)展的必要性

(一)政策環(huán)境

近年來，我國政府在農村電商政策支持方面一直是積極且指導性強，已經保持了一定的連續(xù)性和穩(wěn)定性，從2014年到2022年，連續(xù)多年的中央“一號文件”中均明確提出了大力發(fā)展農村電商。

如表1所示分別從脫貧攻堅、綜合示范、快遞物流、產銷對接等方面的政策進行簡介，闡述對于農村電商發(fā)展的有利政策。全國各地也以中央文件為準繩，將鄉(xiāng)村振興工作作為主要的工作重點，大力推進農村電商的發(fā)展，持續(xù)優(yōu)化政策環(huán)境。

表1 2019-2020.2006年我國農村電商部分相關政策匯總

(二)互聯網在鄉(xiāng)村振興中的發(fā)展情況

農村網民規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增加，如圖2所示，截至2020年12月，我國農村網民規(guī)模為3.09億，占網民整體的31.3%，較之前有所增長。農村地區(qū)的基礎設施也逐步完善，互聯網普及率達到55.9%，較之前有所提升。截至2020年12月，我國城鄉(xiāng)地區(qū)互聯網普及率差異較2020年3月縮小6.4個百分點。

圖2 城鄉(xiāng)地區(qū)互聯網普及率

如圖3、圖4所示，隨著城鄉(xiāng)地區(qū)互聯網普及率的提升，通過互聯網平臺使得網民增強對網絡扶貧的認知與參與度。其中參與網上扶貧捐款和購買貧困地區(qū)特色農產品的網民比例分別較之前有明顯提升。

圖3 網民對各類網絡扶貧活動的了解程度

圖4 網民中參與各類網絡扶貧活動的比例

如圖5所示，網民對互聯網在網絡扶貧活動中的作用是非常認可和支持的。

圖5 互聯網在脫貧方面的作用

三、福建農村電商的主要應用模式成效與問題

(一)福建農村電商發(fā)展現狀

近些年來，福建省一直致力于農村電子商務的多元化發(fā)展，把電子商務作為促進經濟轉型和精準扶貧的重要手段，不斷強化龍頭示范作用，在夯實政策基礎、助力閩貨銷售、創(chuàng)新農村電商模式、加強電商人才培養(yǎng)，均取得了一定的成效。至2018年，福建省的國家級電子商務農村綜合示范縣已達17個，省級電子商務農村綜合示范縣達25個，省級農村電子商務示范村已經增長至154個，取得一定成效。2021年福建省淘寶鎮(zhèn)的數量達到190個，位居全國第五；2021年全國28個省(自治區(qū)、直轄市)共出現7023個淘寶村，其中福建省571個，位居全國第六。

農村電子商務的發(fā)展已經大大推動整個福建省的經濟發(fā)展。阿里研究院在中國淘寶村的報告中的數據顯示，可以看出目前福建省泉州市淘寶村增長得非?？?，而其他地區(qū)還在緩慢發(fā)展中，為實現全省農村電子商務全面發(fā)展，今后需要更深入探索，進一步創(chuàng)新，優(yōu)化和完善福建省農村品電子商務商業(yè)模式，為福建省經濟可持續(xù)發(fā)展做出貢獻。

福建省位于東海與南海的交通要地，擁有農副產品、海洋加工產品等一批重點農產品產業(yè)，適合電子商務發(fā)展的產業(yè)基礎相對雄厚。而且，福建省的農產品產業(yè)帶發(fā)展也較為良好，比如閩東南區(qū)域的高優(yōu)農業(yè)產業(yè)帶，閩西北區(qū)域的綠色農業(yè)產業(yè)帶，以及沿海地區(qū)的藍色農業(yè)產業(yè)帶。

(二)福建省農村電商發(fā)展中存在的問題

1.農產品網絡銷售額增長有限。在近段時間特色農產品電子商務前50強縣的調查里，福建省在中國農產品電子商務前50強縣中排名第七。福建省主要特色農產品有茶葉、水果、蔬菜、畜禽肉類、中草藥類、水產品、糧油等等?，F階段，福建省農村越來越多的不同農產品進入福建省農產品市場的電子商務平臺中。但從實際的網絡零售來看，整體農產品銷售效果并沒有很突出，比如茶葉在網絡零售中呈現逐步增加的態(tài)勢，但其他類型農產品的網絡零售提高的挑戰(zhàn)就比較大了。

2.平臺建設與推廣效果不理想。目前福建省特色農產品電子商務平臺：一個是信息化共享平臺。該平臺的主要特點和價值是展現福建省各類特色農產品信息，但這個平臺不承擔交易服務。第二個是社會化信息平臺。利用網絡社群平臺進行特色農產品的推廣，比如通過微信群、微信朋友圈，微商可以先號召自己身邊的親朋好友，先拉一個特色農產品銷售福利群，因為農產品是生活必需品，當親朋好友看到自己想要的農產品，在優(yōu)惠又便捷的情況下就會下單購買，再品嘗后且滿意的情況下會提升回購率，并且也會自發(fā)地邀請其他的親朋好友進群購買，但這種邀請進群購買還是很局限，從時間銷售額來看，這樣的社會化信息平臺整體銷售額并不是很高，且回購率難以保證。第三是農產品銷售平臺。福建省特色農產品網絡營銷市場中較為集中的電子商務平臺有淘寶、拼多多、一號店、永輝超市、樸樸、各類生鮮平臺等。目前看來，這些平臺對福建省特色農產品的推廣是具有重要意義的，然而，平臺實際的廣告推廣效果并不十分理想。平臺缺乏創(chuàng)新、宣傳力度以及農產品缺少品牌效應等原因都會造成平臺沒有流量而缺少成交率和銷售總額。

由此可見，目前福建省農產品電子商務平臺整體使用效率和效益都較低，缺少交易產業(yè)鏈的功能融合為一體的全方位服務平臺，這類全面服務的平臺可以科學地管理和統(tǒng)一福建省農產品產業(yè)，可以提高生產者的生產力和效率。同時，通過平臺可以聯合農業(yè)產業(yè)上下游相關的節(jié)點，實現現代化、信息化、科學化、市場化，真正構建“互聯網+”新格局產業(yè)鏈。

3.福建地處東南沿海，地形多山，因此部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)處于較為閉塞的山區(qū)，導致這些地區(qū)網絡設施環(huán)境不理想，且觀念較為落后。比如福建的下黨鄉(xiāng)，隸屬壽寧縣，擁有6497公頃行政區(qū)域管轄面積，曾經因為交通封閉、信息不通，導致很長時間里，農民依然依靠傳統(tǒng)的生產方式獲得收入。如今，經過走訪了解，壽寧縣已經2017年開始推進縣域電子商務，設置13個以上的電子商務服務站，在村里設合作社，推動建立從供應、營銷、培訓、物流中轉等體系完整的電商系統(tǒng)。但仍然存在農產品資質無法解決，在農產品就地加工過程中缺乏標準化，缺乏量產化等問題，更有部分鄉(xiāng)村位于海拔幾百米的地區(qū)，氣候和病蟲害等問題也普遍存在，因此仍需要繼續(xù)夯實農村地區(qū)的基礎設施建設，增強村民的參與度。

4.引進人才容易，留住人才難。由于農民文化程度普遍不高，雖然有著豐富的農產品種植經驗，但在電商平臺上進行品牌建設、農產品再加工、銷售渠道優(yōu)化等方面就嚴重缺乏專業(yè)人才指導了，嚴重阻礙了農民增收。經過走訪了解，福建壽寧地區(qū)引入優(yōu)質高校畢業(yè)生回鄉(xiāng)回村，成為電子商務服務站的人才支援，但協(xié)作性稍差，無法全部發(fā)揮引入人才的優(yōu)勢。

5.福建部分農村地區(qū)金融服務落后。比如芹洋鄉(xiāng)貧困戶建檔數達到240戶，政府推進金融服務，如貧困戶貸款5萬搞養(yǎng)殖雞，可享受3年免息，政府補貼，貼息方式還本金即可。比如福鼎市的電子商務國家示范縣，從省廳、市里、鄉(xiāng)鎮(zhèn)每年都有對電子商務服務站的補貼資金1萬～3萬。雖然有政府的支持，但仍較為緩慢，仍需要開發(fā)更多渠道的金融服務來源，整合更多的社會資源，才能更好地服務鄉(xiāng)村振興。

6.網絡交易的農產品缺乏標準化、品牌化。福建省農產品生產經營組織以農民為主，大部分農產品仍處于散售狀態(tài)，缺乏規(guī)范化，且農產品批發(fā)市場內部結構混亂，相關部門對其監(jiān)管不重視，再加上農產品生產加工比較粗糙，且在包裝方面也較為簡陋，迫使農產品在市場流通過程中質量難以保證，嚴重影響農產品電商的發(fā)展和鄉(xiāng)村的振興。

福建省各地農業(yè)運營商銷售農產品時會對地域特色產品進行冠名，但更多的情況是商標意識不夠，并沒有對自己特色的產品注冊專業(yè)商標，無法建立固定的大宗客戶群，提升農民收入。雖然有“下鄉(xiāng)的味道”等品牌，但在互聯網消費群體中的影響力還遠遠不夠。

四、福建農村電商的創(chuàng)新模式探索

福建省的農產品電子商務近年來一直在不斷摸索發(fā)展，根據資料歸納出四種典型的電商應用模式，這四種商業(yè)模式有各自的核心特點和主要應用的環(huán)境，如表2所示，但依然有很大的改善空間，需要不斷探索升級，這樣才更能助力福建省農產品面向全國流通銷售的新型電子商務發(fā)展模式創(chuàng)建。

表2 福建省農產品電商的發(fā)展模式歸納

(一)整合電商行業(yè)龍頭資源，積極對接龍頭企業(yè)

持續(xù)推進阿里、京東、美團等企業(yè)與福建省鄉(xiāng)村的深化合作。自從2018年開始，促成了京東高層來閩，商定進一步擴大雙方合作成果，擴大京東在閩采購規(guī)模，更深入挖掘福建農產品資源，助力福建零售數字化、產品可追溯化、品牌知名化等合作意向。目前，京東云項目與福清市政府簽約，以云技術對接行業(yè)協(xié)會，成立京東云(福清)創(chuàng)新空間，是“互聯網+電商+食品產業(yè)”的綜合性眾創(chuàng)平臺，刺激全民電商熱情，共贏數字經濟新時代；京東物流結算中心已與長樂市政府簽約；美團和龍巖合作取得多方面進展；龍巖美團旅游目的地館成功上線，有力推動龍巖旅游資源挖掘和品牌宣傳，大力促進農產品網絡銷售額的增長。

(二)推動“一村、一品、一企、一站、一機制”可持續(xù)化發(fā)展模式，帶動大量農產品上行

“一村”具體是指地域和特色農產品，“一品”是指打造農產品的品牌化，“一企”是指多種渠道建立村級企業(yè)，促進農產品就地再加工，“一站”是指電子商務服務站，“一機制”是指建立什么標準，什么內容，什么模型，什么指標，最終預期成效等制度，持續(xù)優(yōu)化這種全面系統(tǒng)的新模式，如壽寧鋅橙的可視化種植園概念，通過打造區(qū)域特色的模式，促進鄉(xiāng)村經濟發(fā)展。

(三)完善農村物流體系建設

快遞物流是發(fā)展農村電商示范的基礎和保證，福建省積極做好農村電商快遞物流補短板工作，為農村電商示范發(fā)展做好保障。全省932個鄉(xiāng)鎮(zhèn)均設立了快遞網點，提前實現“十三五”規(guī)劃的“鄉(xiāng)鄉(xiāng)有網點”目標，100%全覆蓋，全省行政村通郵率達到100%。各地積極整合資源，依托現有農村商品體系，進一步擴大建設農村電子商務服務站點，充分發(fā)揮站點的中轉快遞服務，以解決農村電商終端問題。據統(tǒng)計，全省建有農村電商站點的行政村超過3600個，覆蓋率達30%，建有服務站點的貧困村543個，覆蓋率約為27.3%。如漳浦縣依托郵政企業(yè)物流服務優(yōu)勢，積極推進企業(yè)自籌與財政扶持相結合的政企合作模式，投建縣級物流配送中心和供應鏈倉儲中心等，共形成21個鄉(xiāng)鎮(zhèn)分倉、201個村級服務站的規(guī)模，建立可擴展的農村電商一體化供應鏈管理平臺。

(四)提升農村電商人才隊伍的素質和質量

福建省商務廳以實施“電商育才工程”為抓手，通過整合高校、行業(yè)等各類培訓資源，對農村地區(qū)電子商務的人才進行階段性、有計劃地培訓。2018年，福建省商務廳舉辦一期以電子商務進農村示范創(chuàng)建為主題的電子商務管理高級研修班，在柘榮、壽寧、泰寧、順昌、浦城等5個扶貧縣各舉辦一期以農村電商為主題“八閩電商行”電商大講堂系列培訓活動，共培訓近900人次，其中來自扶貧縣的政府部門干部、電商從業(yè)人員約800人次。同時，指導推動全省各示范縣舉辦不同層次、不同類別的電商培訓378場，培訓21000多人次，其中建檔立卡貧困戶2965人次，提升農村電商人才隊伍的素質和質量。同時可以依托返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)大學生、大學生村官等一批在村民中有影響力的年輕人群，帶頭發(fā)展本村的新媒體電商模式。

(五)積極開發(fā)多元化的籌資方式，充分發(fā)揮政府、企業(yè)和社會的作用

現代農業(yè)的經濟發(fā)展應是以物聯網、大數據、云計算、區(qū)塊鏈等信息技術為基礎，結合新媒體營銷方式進行銷售渠道的拓展，同時需要多元化的資金支持與金融服務。如福鼎市郵儲銀行與市電子商務協(xié)會共同協(xié)作，扶持電商創(chuàng)業(yè)的小額貸款政策，并通過兩年的企業(yè)發(fā)展趨勢進行評估貸款風險問題，通過大數據模式構建信用體系建設，充分發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，提升農產品電商市場規(guī)模。

(六)打造特色農產品品牌特色

打造福建農產品的品牌特色，有計劃地扶持有實力的農村企業(yè)塑造自己的品牌，引導品牌發(fā)展觀念，嚴格管控產品的質量，設計當地特色的產品包裝，提高產品的獨家附加值。在打造品牌的同時，也要加強電子商務公司的誠信監(jiān)控管理的實施，對電子商務公司進行嚴格的信用評估，對假冒銷售偽劣商品的機構進行嚴厲的打擊，最大程度地保護農戶和消費者的權益。目前，壽寧縣定制農業(yè)1280畝，定制及線上銷售2256萬，壽寧縣將“下鄉(xiāng)的味道”作為縣域公共品牌進行全面打造，產品涵蓋茶葉、水果、蔬菜、硒鋅大米、各類農副產品近500余種，完成定制農業(yè)銷售2156萬元。

五、結語

綜上，在雙循環(huán)經濟背景和當今信息技術的驅動下，福建省乃至全國的農業(yè)發(fā)展已經進入了一個新的階段，大力推動鄉(xiāng)村振興更是農業(yè)發(fā)展的重要的基礎工作。作為電商行業(yè)的相關工作者，更要從我國的農情出發(fā)，積極走訪、調研鄉(xiāng)村電商發(fā)展情況，發(fā)現問題并積極探討鄉(xiāng)村振興的應對策略，必將走出一條具有中國特色的鄉(xiāng)村振興的發(fā)展道路。