王統(tǒng)宇

（北京師范大學，北京 100875）

1.大司馬文化符號在自媒體上的創(chuàng)新擴散

在自媒體平臺高度普及使得信息碎片化程度日益增加，以信息連貫性為基礎游戲直播內(nèi)容并不契合自媒體平臺，能在自媒體平臺上得到公眾認可的游戲主播很少見，不依賴帶貨等經(jīng)濟手段，僅依靠文化符號吸引觀眾的游戲主播更是少之又少。

2021年5月，在直播平臺外掀起了一波對大司馬的關注熱度，源于B站的一位博主“@培根肉”制作了一條AI換臉視頻，他將大司馬的臉換到了一位外國的肌肉男的自拍視頻上，視頻中健碩的肌肉、鬼魅的笑容伴隨著音樂有韻律扭動腰胯，使得視頻在短短幾天之內(nèi)火爆了全網(wǎng)，一個月內(nèi)該視頻的播放量超過2000萬次；截至2021年11月，抖音平臺上與#肌肉金輪#相關的話題詞有97個之多，引用#肌肉金輪#作為話題詞的視頻累計總播放量達到了7.6億次。該話題在后續(xù)轉發(fā)中持續(xù)發(fā)酵，將大司馬的臉換在舞蹈、古風、唱跳等視頻之中，引起了全網(wǎng)第二波熱潮，衍生出#萬物皆可金輪#的新話題詞并再一次登上熱榜，吸引了4844.6萬人觀看。

#肌肉金輪#的現(xiàn)象級火爆從傳播角度和內(nèi)容角度上分析，可知其并不完全依靠偶然的運氣成分。創(chuàng)新內(nèi)容上，根據(jù)埃弗雷特·M·羅杰斯（E.M.Rogers）的創(chuàng)新擴散理論中創(chuàng)新屬性和采納率之間的關系研究，對大司馬文化創(chuàng)新內(nèi)容的分析從兼容性、可觀察性、復雜性三點切入；在傳播渠道上，人際傳播影響流作為多級傳播的重要環(huán)節(jié)，對網(wǎng)絡意見領袖在該創(chuàng)新的擴散過程中起到的推動作用進行分析。

1.1 前期鋪墊降低內(nèi)容復雜性

創(chuàng)新的復雜性指的是理解和使用某項創(chuàng)新的相對難度[1]，復雜度越低，人們越容易接受創(chuàng)新。在#肌肉金輪#之前，大司馬的直播口頭禪就已經(jīng)在網(wǎng)絡上廣泛流行了，例如“你是真的皮”等代表性文化符號早就普及到自媒體平臺，即使不關注游戲直播的網(wǎng)友對這些文化符號也有所耳聞。之后#肌肉金輪#進入大眾視野，由于早期文化符號的鋪墊，網(wǎng)友們將早已深入人心的文化符號和真人形象產(chǎn)生聯(lián)系，極大降低了大眾接受創(chuàng)新時的復雜度，使得大眾更容易、迅速地接受。

1.2 “老符號+新技術”提高內(nèi)容兼容性

依據(jù)創(chuàng)新擴散理論，創(chuàng)新與現(xiàn)有價值、以往經(jīng)驗和與其采用者需求的共存程度，共存程度越高，創(chuàng)新越容易被人們所接受。[2]換臉技術在自媒體平臺第一次大范圍傳播是在#肌肉金輪#的前兩個月，但是熱度很快退去，網(wǎng)民們剛感受到了換臉技術帶來的愉悅感后便迅速消失了，短暫興奮后的缺失帶來的空虛感使此類視頻市場廣闊、需求度高，涉及換臉元素的視頻普遍具有一定的熱度。網(wǎng)民對AI換臉的價值認同和需求為#肌肉金輪#走紅提供了良好的生長環(huán)境。新潮的技術、主播深入人心的文化符號和需求缺口共同造就了一個高兼容性的#肌肉金輪#。

1.3 對審美的顛覆提高內(nèi)容可觀察性

人在儀式互動中首先會判斷自己的互動行為能否被其他人察覺到，以確保行為有效，創(chuàng)新的擴散過程同樣如此，創(chuàng)新結果被察覺到的難易程度會影響人們是否愿意花費時間和精力成本用于傳播創(chuàng)新內(nèi)容，明顯能得到回報的創(chuàng)新內(nèi)容是人們更愿意接受和擴散的。[3]

當今自媒體上化妝等美顏的手段很常見，很多博主都會采用美顏來美化形象，作品中精致的面龐和完美的身材幾乎成為熱門作品的必備要素。大司馬作為游戲主播，他的認知中固化了以游戲內(nèi)容為重的直播風格，他不會刻意打理自己的外在形象，視頻中瘦削蠟黃的臉配上光鮮亮麗的皮膚和健碩的肌肉，形成了強烈的視覺反差。

“肌肉金輪”沖擊了自媒體平臺上網(wǎng)民的審美單一化。大司馬未經(jīng)雕琢的面容是未被自媒體主流審美標準所規(guī)訓的，典型的亞洲臉和歐美人身材顛覆了自媒體長期以來韓流文化養(yǎng)成的“奶油小生式”的男性審美標準，必然會在眾多作品中迅速引起關注并留下深刻的第一印象，從而引發(fā)狂歡。[4]

博人眼球是狂歡式自媒體平臺的第一要義，只要創(chuàng)新的內(nèi)容足夠亮眼，擴散后必然會收獲到足夠的熱度。它帶來的對當前大眾審美的沖擊和顛倒是顯而易見的。

1.4 非功利化意見領袖加強受眾信任度

在自媒體上，#肌肉金輪#能夠在眾多優(yōu)秀作品中脫穎而出，得益于意見領袖帶來的強大人際傳播影響流；“意見領袖”的概念最早由拉扎斯菲爾德等人在《人民的選擇》中提出，指那些活躍在人際傳播網(wǎng)絡中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他們施加個人影響的人物；人們在面對創(chuàng)新的不確定性時利用了人們在面對新鮮事物時會聽取同伴、偶像等熟知的人的意見，意見領袖將信息篩選、過濾、議題設置后進一步擴散，形成了兩級傳播。[5]在#肌肉金輪#剛剛出現(xiàn)時，早期一些人氣博主“周淑怡”等在平臺上發(fā)布觀看#肌肉金輪#的視頻，對視頻的趣味性、創(chuàng)新性給予了高度評價，他們在自媒體上擁有大量粉絲，其作品中帶有的觀點、立場和感情色彩都是具有導向性的，是擴散過程中加強影響流的重要環(huán)節(jié)。[6]

如今自媒體運作模式基本成熟，通過大數(shù)據(jù)推送等手段培養(yǎng)出受眾所需的意見領袖，待積累一定粉絲量后開始直播帶貨來獲利，這類意見領袖具有很強的功利色彩，多以一些探店博主、帶貨博主為主；而為#肌肉金輪#進行宣傳的博主大多是和大司馬一樣來自于游戲直播領域，主要經(jīng)濟收入源于游戲直播平臺，不依靠自媒體平臺作為收入來源，不在自媒體上直播帶貨、接受打賞或是發(fā)表廣告，所以他們的作品中幾乎不會帶有任何的功利化標簽。他們不從個人利益出發(fā)去評價或傳播一件事，雖然這樣的風格會使他們在自媒體上失去部分粉絲，換來的是受眾對他們的信任。他們作為#肌肉金輪#擴散過程中的意見領袖，使得受眾更加放心地參與到傳播擴散中。

2.官方媒體對大司馬文化符號宣傳與改編

大司馬作為高人氣、高活躍度的游戲主播，他的形象和創(chuàng)造的文化符號不僅活躍在直播平臺、自媒體平臺上，而且多次出現(xiàn)在一些官方媒體的報道中，可以說大司馬是游戲直播領域中最成功的文化符號輸出案例，他所創(chuàng)造的文化符號被官方媒體所認可、使用。

2.1 符號宣傳的官媒議程設置

2021年8月21日，安徽省蕪湖市舉辦了聚焦城市軟實力打造和傳播能力建設的第十九場“暢聊早餐會”，大司馬是會議的特邀嘉賓，與蕪湖市市長等多位領導探討打造蕪湖特色的網(wǎng)絡宣傳品牌等相關事宜。本次會議的特殊性在于網(wǎng)絡符號與官方媒體巧妙融合，一經(jīng)發(fā)布便引起了廣泛關注。

此次早餐會能夠引起全網(wǎng)的高度關注的原因，一是由于會議相較于傳統(tǒng)的政府報告會，話題涉及多方觀點和新興網(wǎng)絡文化符號，內(nèi)容新穎；二是官媒通過議程設置加強了公眾對該事件的關注度，使大司馬始終保持在公眾的視野中。從議程設置角度分析，媒體雖然無法直接控制民眾對該事件的看法，但是可以通過提供信息和相關議題左右人們關注的事實是什么，此次蕪湖的官方媒體正是運用對議題的設置打造，維護大司馬的個人形象和其獨創(chuàng)的文化符號；蕪湖地方官媒《蕪湖日報》對此進行了長期的跟蹤報道。

報道力度上，由圖1可知，《蕪湖日報》在2021年8月23日首次發(fā)表大司馬參加政府早餐會的新聞，之后每過一段時間會重新報道大司馬的相關熱點，在139天內(nèi)對相似內(nèi)容報道了7次之多，且每次的報道都是安排在“要聞”板塊，作為報紙的第一頁頭版，體現(xiàn)了《蕪湖日報》對大司馬和其文化符號的重視程度。

圖1 《蕪湖日報》對大司馬的新聞報道時間軸

報道內(nèi)容上，首先每篇新聞報道標題或首段中會將大司馬個人形象和其事跡直接展現(xiàn)出來，簡單直接的表達方式更快地吸引受眾注意力，即使受眾沒有耐心看完整篇報道也會對人物留有印象，有助于《蕪湖日報》議程設置效果。其次報道中對大司馬的正能量傳播精神的展示不多，更多地將事跡、成就和社會對他的認可展示出來，不會使受眾產(chǎn)生該新聞有極大主觀性的感覺，通過客觀信息引導受眾；最終讓受眾自覺地認為大司馬作為土生土長的安徽蕪湖人，通過努力和天賦將蕪湖當?shù)孛朗程厣?、地方景點、文化符號傳播了出去，是蕪湖地方形象向外宣傳的重要推動人物之一。

經(jīng)過7期的報道，“城市軟實力”“大司馬”等名詞出現(xiàn)頻率較高，此類概念文本不斷出現(xiàn)，文本的近距離共現(xiàn)加強了以關系為核心的議程設置新聞，受眾在認知過程中就會認為它們之間是存在關聯(lián)的?！妒徍請蟆穼Υ笏抉R的宣傳較為成功，達到了第一層傳播效果，讓受眾從認知層面上了解了大司馬和蕪湖的關系。

2.2 官媒改編：個體文化符號的社會價值轉變

隨著經(jīng)濟高速發(fā)展，城市間競爭更為激烈，強大的地方文化品牌可以為當?shù)匚嗟娜肆Α⑽锪Y源，所以城市的宣傳更加急迫且重要。大司馬的走紅間接為蕪湖市做了城市宣傳，他在直播中的一些口頭語如“中山橋一霸”中出現(xiàn)了蕪湖市真實的地名，吃飯時說的“吃一手紅皮鴨子”中提到了蕪湖本地的特色名菜。這些文化符號被粉絲們在網(wǎng)絡上廣泛宣傳，很多不熟悉蕪湖的網(wǎng)友通過這些帶有地方特色的文化符號間接了解了蕪湖。

“德國學者卡西爾在《符號形式的哲學》中提出：人也可以被抽象為‘符號’，人的行為和人類的歷史可以被抽象為‘文化’?！盵7]大司馬和他的口頭禪作為符號出現(xiàn)在公眾視野中，最為出名的一句是“嗚呼，起飛”，本意是游戲中拿到了優(yōu)勢，表示高興，因為大司馬是蕪湖人，網(wǎng)名也是“蕪湖大司馬”，故嗚呼被諧音為“蕪湖”，演變?yōu)椤笆徍?，起飛”。這條口頭語由于讀起來朗朗上口且有廣泛的適用性，出現(xiàn)在很多游戲直播外的領域中。該文化符號中包含了明確的地點信息，起飛一詞也表現(xiàn)出積極向上的生活態(tài)度。蕪湖市的文化部門注意到該熱點符號可以作為蕪湖市的宣傳標語。2021年11月27日，由蕪湖官方賬號#蕪湖共青團#在抖音發(fā)布以“蕪湖，起飛”為主題進行改編的蕪湖市宣傳歌曲《蕪湖，起飛》，這首旋律歡快且?guī)в惺徍胤教厣母枨?，歌頌了蕪湖近年來的城市、文化等多方面的發(fā)展，歌曲發(fā)出的三天內(nèi)有361.9萬人觀看。

各網(wǎng)絡平臺上的蕪湖市官方媒體都設置了熱點話題推進《蕪湖，起飛》的宣傳，積極與網(wǎng)友進行互動，增強網(wǎng)友的互動參與感，打造一個有人情、有溫度的蕪湖市形象?！妒徍痫w》傳播過程中，官方媒體作為傳播的主力軍，保證了內(nèi)容的權威性、正確性，同時新穎且搞怪的網(wǎng)絡符號抓住了互聯(lián)網(wǎng)群體年輕化的特點，實現(xiàn)了將個體的網(wǎng)絡熱度轉化為全網(wǎng)對城市的關注度。大司馬構建的文化符號為蕪湖創(chuàng)造了極大的吸引力和影響力，通過個體傳出的文化符號吸引粉絲群形成城市宣傳中的潛在受眾。

大司馬的文化符號能夠被廣大網(wǎng)民接受離不開自媒體的宣傳和官媒認可，大司馬文化符號本身的趣味性，使得它易于被大眾所接受，同時包含的正能量對當前充滿戾氣的網(wǎng)絡環(huán)境起到了凈化作用，各個媒體平臺的受眾都可以從這些文化符號中尋求自己所需。大司馬的粉絲在傳播過程中的作用不可忽視，是他們將文化符號展示出來供網(wǎng)民們選擇，他們作為游戲直播亞文化的粉絲群體相較于飯圈粉絲更具獨特性，使大司馬粉絲在傳播過程中有更強的傳播欲望和更少的顧慮。

3.大司馬文化符號的傳播路徑突破

隨著媒體的技術發(fā)展與形式融合，大司馬的文化符號能夠在同行間的競爭中勝出，走出游戲直播的圈子，能夠在各種各樣的亞文化潮流中脫穎而出進入大眾視野，大司馬本身、粉絲群體和突破路徑上具有一定特殊性。

3.1 行業(yè)內(nèi)突破：主播與粉絲的符號共建

大司馬作為一名草根出身的電子游戲主播，今天的成功離不開他自己獨創(chuàng)的直播風格，直播中與粉絲的互動頻率高、交流程度深是其優(yōu)點。大司馬早年依靠游戲教學視頻起家，由于視頻是無法與觀看者實時交流，為了能夠讓觀眾更容易了解他的視頻講解內(nèi)容，他會在視頻中以觀看者角度來發(fā)問然后自己再回答，這樣的視頻制作風格帶到直播中來使得大司馬與粉絲彈幕的互動十分頻繁，他對這種問答形式的直播風格非常擅長，粉絲們在彈幕中提出的問題和請求有更大的概率被主播回答，相較于自言自語地輸出情緒式主播，大司馬的直播兼顧了游戲技術教學和高頻互動。

大司馬直播的互動內(nèi)容深入，通過與粉絲連麥、閱讀粉絲的郵件等多種形式進行有效互動，且大司馬每次直播會持續(xù)數(shù)小時，有充裕的時間對某一話題深入討論，很少出現(xiàn)互動內(nèi)容只停留于打招呼、嘮家常的現(xiàn)象；此過程中發(fā)酵的事件、觀點更容易作為新的話題繼續(xù)引起粉絲注意，此過程中粉絲與主播一起共同創(chuàng)造新話題、新符號，此模式下粉絲是新話題的發(fā)起者，同時也是新符號的制造者。粉絲是新符號產(chǎn)生的發(fā)起者、制造者，同時該符號是粉絲與主播之間關系的體現(xiàn)，是粉絲個人身份的認同，符號中不光包含了主播大司馬，也包含了粉絲自己，形成偶像和粉絲的“符號共建”。[8]

共建產(chǎn)生的符號使得粉絲有更強的傳播意愿把符號帶出直播間，因為該類符號不光代表了大司馬，同時也代表了自己的身份，粉絲群體帶來的歸屬感、與偶像處于平等地位的榮譽感是很難在其他直播間中找到的。經(jīng)過長久累積，大司馬的粉絲數(shù)量大、活躍度高、表達意愿強，逐漸將符號帶出直播間，他特有的直播風格在同行競爭中勝出并突破了游戲直播行業(yè)難以向外傳播的壁壘，通過粉絲的傳播把專屬的符號帶出去。

3.2 行業(yè)外突破：陪伴式偶像的粉絲傳播優(yōu)勢

游戲直播文化同飯圈文化相似，屬于年輕群體的亞文化，但是其熱度明顯低于飯圈亞文化，如今大司馬的熱度甚至要高于一些小眾飯圈偶像，因為他與粉絲的相處模式上有特殊性。

游戲主播作為新媒體時代的新型偶像，區(qū)別于傳統(tǒng)意義的偶像，其具有一定特殊性?！芭枷瘛币辉~源于宗教意義上的神明，如今的“偶像”指代自己喜愛、賞識的人物。在自媒體時代，更加高效的自媒體傳播技術和便攜式的自媒體平臺提供了更加多元化的傳播形式，偶像轉變?yōu)椴┲?、虛擬數(shù)字人等。同時，直播平臺作為新媒體中較為特殊的存在，在技術上，需要互聯(lián)網(wǎng)普及范圍廣以保證足夠多的用戶可以看直播，網(wǎng)絡傳輸速度快以保證直播流暢，觀看效果好，便攜式媒介的直播App使用戶觀看直播不受時空限制，相較于以視頻為主的自媒體平臺，直播平臺對平臺、主播和用戶的硬件和軟件的要求更高。在高質量環(huán)境下生長的直播行業(yè)所誕生的直播偶像是以陪伴形式長時間守護在受眾身邊，稱為“陪伴式偶像”。

大司馬在6年的直播生涯中，幾乎一直保持著每周直播3～4次，規(guī)律的直播風格使他與粉絲保持著高強度的互動，長期地陪伴在直播間的粉絲，在粉絲心目中建構了典型的“陪伴式偶像”，給粉絲一種，主播是身邊人、熟悉人的親切感。[9]以直播的陪伴式偶像和飯圈偶像做比較，陪伴式偶像的優(yōu)勢在于，偶像與粉絲的雙向互動程度更高，互動成本更低，粉絲不需要為了與偶像互動而投入過多資本。

大司馬的粉絲個體發(fā)起互動的難度低，通過打賞一定金額的禮物可以立即引起大司馬的關注和互動；主播接受禮物打賞后會將打賞的觀眾的賬號ID念出來以表示感謝，想和大司馬產(chǎn)生互動的粉絲可以通過把自己想表達的觀點作為ID讓主播念出來，主播可以快速的、直接地了解粉絲的當時的想法。相較于傳統(tǒng)“偶像——粉絲”的單向交流模式，在直播中發(fā)起互動即時性更強。

相較于傳統(tǒng)偶像的粉絲，作為個體粉絲想與偶像產(chǎn)生直接互動難度較大，需要形成一定規(guī)模的粉絲群體向偶像發(fā)聲才更容易被偶像本人注意到，所以飯圈粉絲會借助網(wǎng)絡平臺集結粉絲隊伍，粉絲之間有著極強的橫向勾連，群體的內(nèi)部思想、外部行動高度統(tǒng)一。[10]

大司馬作為陪伴式偶像，因為有足夠多的時間來陪伴粉絲，個體粉絲都有與偶像直接互動、交流的機會，所以粉絲會將注意力放在如何引起偶像注意上，粉絲群體內(nèi)部黏性相對弱，很少在直播間外部產(chǎn)生大規(guī)模、有組織的集體行為。而飯圈粉絲群體的內(nèi)部團結統(tǒng)一需要特定的信念、規(guī)則來約束個體的思想和行為。[11]

大司馬的粉絲由于沒有受到特定粉絲集群的約束，個體粉絲的思想意識形態(tài)來源于現(xiàn)實生活中所處的階級，都是建立在主流價值觀之上的，在基礎價值體系上與主流社會保持一致。雖然大司馬的粉絲群體是以特定文化符號作為身份的標榜，但是文化符號并不會對主流信念、規(guī)則產(chǎn)生沖擊，所以大司馬的粉絲即使不在粉絲群體作為庇護的環(huán)境下，依舊會通過表達特定文化符號來尋求與自己同質的粉絲伙伴，不會因此產(chǎn)生沉默的螺旋現(xiàn)象，他們在發(fā)表符號找尋伙伴的同時這些文化符號也在主流意識形態(tài)中不斷擴散，這也就造成即使是完全不了解電競、直播、游戲等領域的人也會對大司馬的文化符號有所耳聞。例如，“蕪湖，起飛”作為大司馬的標志性符號，其本意是某件事情目前形勢非常樂觀，表示對某事的稱贊、表揚，大司馬的粉絲會將該符號用于很多生活中遇到的好事情上，既表達了對該事情的表揚，同時又通過符號在群體中找尋同樣是大司馬粉絲的人，找到群體的歸屬感；一舉兩得的行為不會引起大眾的不滿，作為大司馬的粉絲必然愿意不斷地將文化符號傳播出去。

大司馬能夠在直播領域內(nèi)在眾多主播中突破出來，相較于其他主播，他直播風格極大地滿足了粉絲在直播互動中的參與感，共建式的文化符號使得粉絲有更強的群體歸屬感，粉絲在宣傳大司馬的同時也是對自己的認可，粉絲們有著更強的宣傳欲望則是必然。在行業(yè)外的傳播中，陪伴式偶像讓粉絲有更多機會將注意力放在大司馬本人身上，從而弱化粉絲間橫向黏連，幾乎不會為產(chǎn)生違背主流社會價值觀的亞文化群體規(guī)則提供現(xiàn)實基礎。

結語

在當今圈層化嚴重的網(wǎng)絡時代，發(fā)達的區(qū)塊鏈技術和大數(shù)據(jù)分析使得越來越多的網(wǎng)絡用戶局限于自己的圈子中。大司馬作為網(wǎng)絡游戲直播領域的代表人物，他的文化符號在個人粉絲、自媒體的網(wǎng)民和官方媒體共同幫助下，走出了亞文化圈被主流文化接納，此次融合并不是主流文化對亞文化的一種收編，而是建立了一座雙向溝通橋梁，提出了一種新的網(wǎng)絡圈層溝通方式。大司馬作為充分發(fā)揮融媒體時代優(yōu)勢的亞文化成功傳播的新型案例，對協(xié)調(diào)統(tǒng)一網(wǎng)絡上日益激化的亞文化與主流文化的矛盾有著重要的示范作用。