◎郭金輝 崔 柳 彭敬銀

（1.寧德師范學(xué)院語言與文化學(xué)院 福建 寧德 352000 2. 福建省廣播影視集團融媒體資訊中心 福建 福州 350000）

陳靖姑作為福建影響力與媽祖并列的“大地女神”，傳說具有“佑民、安胎、護產(chǎn)”的職能。陳靖姑信俗文化源自福建省寧德市古田縣的臨水宮祖廟。2008年，陳靖姑文化遺產(chǎn)被國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄所收錄。陳靖姑文化信仰包含思想、倫理、道德價值等多個領(lǐng)域的內(nèi)容，是中華傳統(tǒng)文化重要的組成部分。

陳靖姑文化創(chuàng)意產(chǎn)品也在這些年逐漸進入受眾視野，在政府的助推下，通過與高校合作，或信俗文化愛好者自主研發(fā)，帶有深厚內(nèi)涵且富有創(chuàng)意的陳靖姑文化文創(chuàng)產(chǎn)品展現(xiàn)在受眾面前，在與海峽兩岸及海內(nèi)外民眾一同舉辦的各種活動中頻繁出鏡，也使不同地區(qū)的群眾交流更加頻繁。

一、陳靖姑文化文創(chuàng)產(chǎn)品價值意蘊

（一）在文化與商業(yè)元素互融中立體傳播地方文化

陳靖姑文化傳播的一個典型特點是在信仰其的民眾中傳播力度大，而對于邊緣受眾來說，對其了解處于模糊狀態(tài)。在消費升級的大環(huán)境中，既承載文化元素又迎合新消費群體喜好的地方特色文創(chuàng)產(chǎn)品則更容易“出圈”。以文創(chuàng)產(chǎn)品的形式承載文化，讓消費者感知具有個性化的深厚文化底蘊，使陳靖姑文化因文創(chuàng)產(chǎn)品而煥發(fā)新的文化活力，文創(chuàng)產(chǎn)品“潮”的天性使得受眾更容易感知并傳播相關(guān)文化意蘊，進而實現(xiàn)傳承。

近年來，寧德古田以陳靖姑文化為抓手，打造與之相關(guān)的旅游產(chǎn)業(yè)，吸引了越來越多的游客。對地方發(fā)展來說文旅產(chǎn)業(yè)也迎來新的發(fā)展機遇。優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品無疑是增加受眾對城市形象認同的優(yōu)良媒介，進而帶來實在的經(jīng)濟效益。

（二）有利于塑造地方文化品牌形象

陳靖姑文化文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與傳播，不僅能夠讓陳靖姑文化得到傳承，從文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新層面對地方文化進行傳播，使它在當(dāng)下更好地弘揚。陳靖姑文化與文創(chuàng)產(chǎn)品的結(jié)合，使文創(chuàng)產(chǎn)品被賦予厚重的地方文化底蘊，獲得個性化的產(chǎn)品競爭力。通過對寧德古田縣的陳靖姑文化資源與民俗風(fēng)情的充分挖掘，來塑造以陳靖姑文化民俗以及文化內(nèi)涵為依托的專屬地域品牌。

品牌的建立不僅可以體現(xiàn)出古田縣陳靖姑文化的地方特色，也能以此達到形成統(tǒng)一的地方文化產(chǎn)品形象。在激烈的市場競爭中，品牌塑造已經(jīng)成為地方產(chǎn)品發(fā)展的必然趨勢。通過對傳統(tǒng)文化的不斷挖掘與創(chuàng)新，設(shè)計具有強烈的地域文化特征和品牌辨識度的文創(chuàng)產(chǎn)品，能使消費者產(chǎn)生文化認同與情感，做到文化傳播與經(jīng)濟效益的雙贏。

二、 陳靖姑文化文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計原則

（一）傳承與創(chuàng)新

陳靖姑文化是中華的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之一，在文創(chuàng)產(chǎn)品日新月異發(fā)展的當(dāng)下，傳承陳婧姑優(yōu)秀文化，是它的必要條件。在產(chǎn)品制造的過程中，應(yīng)當(dāng)將陳靖姑文化中符合時代特征并且具有先進性的文化提取出來，進行凝練。而在設(shè)計過程，又要有創(chuàng)新的過程，即在其中添加符合受眾所喜愛接受的創(chuàng)意性想法，或者將前衛(wèi)的思想理念賦予在其身上。讓陳靖姑文創(chuàng)產(chǎn)品更加具有可塑性，使受眾在看到產(chǎn)品的時候產(chǎn)生眼前一亮的感覺。在設(shè)計師的手中，創(chuàng)新對于產(chǎn)品本身來說，如同為其賦予了充滿藝術(shù)感的生命靈魂。這也能讓它避免出現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計過程中最容易出現(xiàn)的“同質(zhì)化”問題。而受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者的初衷，就是因為產(chǎn)品的獨特文化與其本身的特色。

利用文化情懷的產(chǎn)品，只會使受眾們的消費需求越來越低，視覺審美疲勞使產(chǎn)品再也勾不起他們?nèi)魏蔚南M動力。設(shè)計師要對于地域的視覺元素和陳靖姑文化元素與陳靖姑文創(chuàng)產(chǎn)品之間的關(guān)系有一定的認識以及獨到的見解，熟悉陳靖姑文化所應(yīng)該需要傳承的文化，并且以發(fā)散性的創(chuàng)新思維與創(chuàng)新理念，去提升產(chǎn)品的內(nèi)涵和藝術(shù)感，滿足市場的消費需求與受眾的情感需求。同時還要利用創(chuàng)新的方法去發(fā)現(xiàn)傳承中的所出現(xiàn)的不足之處，及時進行補充，使產(chǎn)品更加完美。

（二）實用與美觀

人人都喜歡追求美好的事物。作為一款消費者所喜愛的產(chǎn)品，產(chǎn)品的美觀性是從受眾對事物的審美要求而來的，也是由受眾內(nèi)心的喜好，市場的需求量等因素決定的，而在產(chǎn)品的色彩、外形圖案等方面展現(xiàn)出來。結(jié)合產(chǎn)品的實用價值，共同營造出一款滿足受眾需求和審美優(yōu)秀的陳婧姑文創(chuàng)產(chǎn)品。

陳婧姑文創(chuàng)產(chǎn)品的打造在考慮其是否能解決現(xiàn)實中的實際需求，同時在使用時也要看其本身的質(zhì)量與耐用性是否達標(biāo)，使得陳婧姑文創(chuàng)品實用性的原則發(fā)揮到極致。而陳婧姑文創(chuàng)品向成熟文創(chuàng)產(chǎn)品的方向發(fā)展，產(chǎn)品本身的質(zhì)量是基礎(chǔ)，應(yīng)該從各方面設(shè)計去進行解剖，同時現(xiàn)代工業(yè)下設(shè)計下，產(chǎn)品不應(yīng)該單一去制作，要多工種共同進行，這種精致美觀的產(chǎn)品才算是好的文創(chuàng)產(chǎn)品。平時常見的工業(yè)產(chǎn)品中，其造型以及色彩的融合并不能帶來很好的視覺沖擊感。而有些設(shè)計師往往只注重平面的視覺與文化內(nèi)涵相結(jié)合。這種產(chǎn)品的觀賞性與功能性不足，在造型上違背了人體工程學(xué)的邏輯和應(yīng)用。這也造成了很多偏向于平面設(shè)計的創(chuàng)作者在自己產(chǎn)品的包裝上缺乏設(shè)計，使得文創(chuàng)產(chǎn)品難以在最應(yīng)該具備的創(chuàng)意及文化中凸顯出來。目前市場上的很多文創(chuàng)產(chǎn)品，并沒有把這兩種問題很好地結(jié)合起來。

（三）契合市場導(dǎo)向

對于陳婧姑文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計要重點去了解當(dāng)今社會人們對生活的需求，如果脫離了這個東西泛泛去談設(shè)計，是沒辦法將產(chǎn)品做好的。所以在產(chǎn)品的設(shè)計中，必須遵守市場導(dǎo)向性的原則，對一系列符合市場要求的因素進行分析和研究，充分調(diào)查，從受眾的性別、年齡、喜好等方面去將人群進行劃分。這樣能夠更好地找準(zhǔn)產(chǎn)品在投入市場的定位與類別，從而設(shè)計出適合更多人群的產(chǎn)品。而對于文創(chuàng)產(chǎn)品來說，在經(jīng)濟、科技、文化都快速發(fā)展的階段，其在市場上的發(fā)展勢頭還是非?？捎^的，且必定有著良好的前景

依托于市場，獲得其所帶來的經(jīng)濟價值，開發(fā)的基礎(chǔ)思維使得陳婧姑文創(chuàng)產(chǎn)品在開發(fā)過程中應(yīng)該具有系統(tǒng)的體系化和垂直化的方向。這不僅是文創(chuàng)產(chǎn)品在行銷過程中必要的構(gòu)架，而且有助于其文化的傳播。

三、當(dāng)前陳靖姑文化文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

（一）系列化設(shè)計，產(chǎn)生了一批造型和理念俱佳的產(chǎn)品

陳靖姑文化文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作和開發(fā)以傳統(tǒng)文化與祝福精神寓意為基調(diào)，設(shè)計出一批精美的文創(chuàng)產(chǎn)品，其中又分為多個系列，其產(chǎn)品最主要的特點是選擇合適的造型，將陳靖姑文化的精神與其美好寓意融入其中，同時講究具有日常實用性，能進入大眾生活中。

例如百順瓶系列利用了“葫蘆”的外形設(shè)計。在中國文化中，葫蘆本身象征著吉祥，其諧音為“福祿”，而對于這樣不僅外觀與寓意、文化都相契合的產(chǎn)品，在贈予他人或自己使用都充滿著美好祝愿。而“金鼠運財”系列的書簽和車掛，圖案的設(shè)計是采用了“順天圣母”的護身符牌“順安符”的圖案進行設(shè)計，把臨水夫人的護佑能力用符號化的形式呈現(xiàn)，很好地將“臨水文化”的信仰特色與其相結(jié)合。利用“順文化”進行圖案設(shè)計的“夫人瓷”化妝鏡，同樣采用了陶瓷作為整身用料，明鏡正身正己的寓意使產(chǎn)品在設(shè)計風(fēng)格上增加了不少分。

這些產(chǎn)品的設(shè)計的注重點都體現(xiàn)在其在將文化精神與載體相互配合的同時進行了創(chuàng)意加工，同時產(chǎn)品在地域特色和文化背景的植入也取得很好的配合效果。

（二）消費人群定位偏窄

陳靖姑作為“大地母神”，其影響的“民眾”遍布世界各地，而人群的年齡段分布也是非常豐富的。經(jīng)過調(diào)查表明，目前陳婧姑文創(chuàng)產(chǎn)品消費最多的群體集中在二十歲以上的女性身上，定位消費人群不夠豐富，雖然辦過幾次大型活動宣傳，但仍然有些局限。在后面的設(shè)計和營銷中，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮陳靖姑文化的群眾優(yōu)勢，去了解更多的消費群體的內(nèi)心需求與消費特征，研發(fā)出能夠吸引更多群體的產(chǎn)品，對男性群體以及海外受眾潛在等群體充分進行挖掘，促使更多的消費者在購買文創(chuàng)產(chǎn)品的同時融入陳靖姑文化本身中去。

（三）宣傳營銷尚未“出圈”

在激烈的文創(chuàng)產(chǎn)品競爭中，因其受眾的獨特性，單靠文創(chuàng)產(chǎn)品本身的內(nèi)涵，要在海量的消費環(huán)境中開拓市場藍海，陳靖姑文化文創(chuàng)產(chǎn)品的“出圈”任重道遠。從陳靖姑文化文創(chuàng)產(chǎn)品在相關(guān)商業(yè)網(wǎng)站以及微信微博等平臺的傳播情況可以看出，陳靖姑文化文創(chuàng)產(chǎn)品還停留在傳統(tǒng)的宣傳營銷思維上，主推方式以政府公益性活動和部分愛好者的圈子傳播為主。通過對各個商業(yè)平臺進行搜索，所獲得的內(nèi)容少，官方及民間的宣傳也趨于碎片化，網(wǎng)站內(nèi)缺乏對于陳靖姑歷史文化以及產(chǎn)品的解讀，這對于受眾來說，獲取信息的渠道與內(nèi)容十分有限，在新媒體的巨大宣傳效應(yīng)下毫無波瀾。因此要充分利用各種新媒體作為宣傳載體，打造陳靖姑文化的品牌形象，同時與營銷策略相結(jié)合，不斷向外發(fā)展擴張，是陳靖姑文創(chuàng)宣傳發(fā)展的最有效渠道。

四、陳靖姑文創(chuàng)產(chǎn)品傳播策略分析

（一）打造文化IP

打造文化IP是將文化或者產(chǎn)品中的各個元素進行融合，使它們成為一種帶有該文化特有的氣息、本身自帶流量、具有變現(xiàn)能力的文化符號。其本身最重要的特點在于它具有一定的粉絲人群與粉絲人群所帶來的流量，并且因此可以被市場化、商業(yè)化。陳靖姑文化文創(chuàng)產(chǎn)品在持續(xù)發(fā)展過程中應(yīng)該與文化IP相結(jié)合，從而達到資本與文化之間循環(huán)推動的效果。陳靖姑文化IP就是對陳靖姑文化的再次挖掘與創(chuàng)新，使其在與現(xiàn)代文化接軌中產(chǎn)生新的魅力，并在一定的區(qū)域與人群中更好地傳播，同時形成具有保持文化發(fā)展的創(chuàng)意知識產(chǎn)權(quán)。

在陳靖姑文化進行IP 化的運行軌道上，陳靖姑文化創(chuàng)意產(chǎn)品在融入產(chǎn)品中應(yīng)該具有多種多樣的形式，一份精神，一個符號，一個故事等等，都可以將它們進行有機的加工與創(chuàng)新。將陳靖姑文化中所孕育的具有正向價值的文化元素進行挖掘，轉(zhuǎn)變成創(chuàng)意產(chǎn)品與資本，擴大受眾面和影響力，從而帶動陳靖姑文創(chuàng)的動態(tài)發(fā)展，達到其不斷地持續(xù)發(fā)展的作用。

（二）多元化的營銷模式

目前，陳靖姑文化文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售主要集中在線下的一些展覽會以及類似陳靖姑文化節(jié)之類的活動現(xiàn)場中。而對于線下銷售模式(實體文創(chuàng)產(chǎn)品商店銷售)目前并沒有普及。在大型活動現(xiàn)場及人文景點旁創(chuàng)立實體文創(chuàng)商品，是人們了解陳靖姑文創(chuàng)產(chǎn)品和文創(chuàng)特色文化的新渠道，同時也為受眾在進一步了解陳靖姑特色文化提供了一個非常有用的途徑。當(dāng)然，線下銷售的渠道不能單一進行，可以在陳靖姑相關(guān)的一些熱門的景點與附近人流量大的商場以及機場之類的地方開設(shè)文創(chuàng)直營店。通過這樣的形式不僅可以推進文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播，同時可以吸引人們來陳靖姑旅游景點參觀、接受陳靖姑文化的熏陶，激勵受眾主動地融入傳承與弘揚陳靖姑文化的環(huán)境中。

新媒體營銷宣傳方式是助力陳靖姑文創(chuàng)發(fā)展的一把利器。具有個性化的新型媒體可以使產(chǎn)品在宣傳方面更加主動與靈活，形式上更加多樣。如目前比較流行受眾面也廣的眾多短視頻平臺，其傳播營銷效果更加具有優(yōu)勢。在傳播的內(nèi)容上，短視頻平臺更加豐富，趣味性更足，創(chuàng)意也更加多變。這種傳播形式包括了文字、圖片、聲音動畫等等，受眾很方便即可購買到商品。

信息化的銷售時代中，網(wǎng)絡(luò)營銷在其中的占比越來越高。同時也應(yīng)該是傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品走向新型銷售模式的重要環(huán)節(jié)，陳靖姑文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該在這方面積極開辟渠道，拓寬銷售空間。

（三）引進專業(yè)性人才，創(chuàng)新人才合作模式

陳靖姑文化文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)不僅要求設(shè)計者對陳靖姑文化有一定的了解，同時要對產(chǎn)品的藝術(shù)設(shè)計比較精通，有自己獨到的設(shè)計理念，兼具營銷理念。從目前的文創(chuàng)產(chǎn)品人才團隊構(gòu)成層面來看，失衡現(xiàn)象還比較明顯。陳靖姑文化相關(guān)文創(chuàng)機構(gòu)應(yīng)該經(jīng)常性地開設(shè)學(xué)術(shù)交流講座，邀請相關(guān)的專家學(xué)者及設(shè)計師們開展現(xiàn)場或者線上交流。對于人才引進上應(yīng)該建立激勵制度，通過具體的扶持，加大專業(yè)人才的引進。此外也可以加大與高校及相關(guān)科研院所的合作，開展關(guān)于陳靖姑文化文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)，以陳靖姑文化與古田地域元素作為其創(chuàng)新的原點，了解與融入文化市場的需求，將陳靖姑文化的精髓與現(xiàn)代藝術(shù)接軌，以新型創(chuàng)意產(chǎn)品形式呈現(xiàn)。

五、結(jié)語

新媒體時代，陳靖姑文化文創(chuàng)產(chǎn)品迎來了新的發(fā)展契機，多元且個性化的文創(chuàng)產(chǎn)品迎合了社會對地方文化傳承的新期待，更是豐富了年輕人的文化消費觀念，基于新的傳播策略，需要從業(yè)者的藝術(shù)創(chuàng)造力，更需要政府相關(guān)部門發(fā)揮引領(lǐng)作用，多方形成合力，系統(tǒng)化推進，陳靖姑文化文創(chuàng)產(chǎn)品的做大做強將指日可待。