康建兵

(重慶工商大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，重慶 400067)

院線電影《張之洞》以上映首日賣出兩張電影票、兩名觀眾觀看、90元票房的超低數(shù)據(jù)，刷新了中國電影票房的新底線，被視為2022年中國電影第一熱點(diǎn)事件和第一票房慘案。盡管后來這部影片兩次獲得密鑰延期，其獲準(zhǔn)延長發(fā)行放映的時間長達(dá)四個月，甚至目前影片仍在公映期內(nèi)。但這些舉措無論是對于提高其排片率還是增加票房而言，收效甚微，綜合票房早已宿命般地定格在一萬元。在當(dāng)前國產(chǎn)電影動輒以數(shù)億元為票房基礎(chǔ)單位，且已經(jīng)產(chǎn)生多部“40億+”“50億+”的高口碑、高票房電影的情勢下，《張之洞》乍現(xiàn)再次將中國電影市場頭尾分離、兩極分化的現(xiàn)象凸顯于眾。其實，類似《張之洞》的由政府機(jī)構(gòu)主導(dǎo)制作且經(jīng)濟(jì)效益和社會效益均差強(qiáng)人意的影片，在國產(chǎn)電影中一直占有不小比重，只是過去這類“《張之洞》現(xiàn)象”沒有被如此突兀地呈現(xiàn)于大眾面前。在新時代中國電影蓄勢起航闊步邁向電影強(qiáng)國之際，《張之洞》現(xiàn)象亟須正視和反思。

一、主創(chuàng)、院線和觀眾的“羅生門”

《張之洞》既不屬于“現(xiàn)象電影”，也不是“爛片”。過去有不少學(xué)者將《天機(jī)·富春山居圖》《小時代》《人再囧途之泰囧》等定名為現(xiàn)象電影，并在學(xué)術(shù)層面予以探討。盡管大家對現(xiàn)象電影的界定和態(tài)度有別，但大體上認(rèn)為這類電影大都屬于質(zhì)量和口碑雙低，但往往票房并不低的電影。這些影片或被視為蓄意圈錢的頂級爛片，或被批為宣揚(yáng)賤下炫富的“三俗”電影，或被視為會造成社會精神污染的“毀三觀”電影。出人意料的是，這類被專業(yè)人士和普通觀眾一并鄙棄的影片，有的竟然能獲得上億元乃至十幾億元的高票房，成為名副其實的“幾乎令人‘大跌眼鏡’的電影”。所謂爛片，大概指那種粗制濫造，口碑雪崩，票房撲街的電影。可見，現(xiàn)象電影和爛片是有不少交集的，都是低質(zhì)影片。

盡管《張之洞》票房超低，但并不屬于現(xiàn)象電影或爛片。張之洞作為清朝重臣，在風(fēng)雨飄搖的晚清仍執(zhí)著于實業(yè)救國、富國強(qiáng)兵和教育興國，其精神品格和開拓性貢獻(xiàn)有目共睹。這些為影片的創(chuàng)作提供了厚重的史料支撐和創(chuàng)作空間。加之由劉長純、史可等演技派主演，有張之洞的嫡孫女張厚粲教授、著名作家王蒙擔(dān)任顧問，為這部影片的嚴(yán)肅的、專業(yè)化的制作提供了重要保障。然而，一部關(guān)于歷史書上必講的重要?dú)v史人物的影片，公映后竟門可羅雀，慘淡經(jīng)營，甚至淪為媒介熱議中的笑談。有的網(wǎng)民缺乏基本的歷史知識，發(fā)問“張之洞是誰”？有的調(diào)侃建議改成《你好，張之洞》。無知和戲謔固然可悲，個中原因值得深思。

對于《張之洞》的遇冷，主創(chuàng)、院線和觀眾各執(zhí)一詞。主創(chuàng)團(tuán)隊認(rèn)為低票房主要緣于院線排片太少，院線則表示沒有聽說過這部電影。有的院線經(jīng)理建議這部影片最好走網(wǎng)絡(luò)發(fā)行，言外之意不言而喻。觀眾經(jīng)由媒體報道獲知這部影片后，有的想要進(jìn)影院一睹為快，發(fā)現(xiàn)根本沒有排片。在各方復(fù)調(diào)式的眾說紛紜中，似乎都有一些道理。一部電影的票房慘敗，在電影制作、宣發(fā)等各個環(huán)節(jié)都能舉出些許緣由。如題材冷門，質(zhì)量平平，檔期不利，排片場次少，缺乏知名導(dǎo)演和流量明星加持，宣傳營銷力度小等。就《張之洞》而言，在歷來以清朝歷史和人物為背景、題材的影視劇中，清朝電影的市場效益和傳播效果遠(yuǎn)不如清宮戲。片名“張之洞”平淡無奇，缺乏創(chuàng)意和吸引力。至于院線排片，這部電影的排片率過低，以至于網(wǎng)友的評論中提及最多的熱詞是“沒有排片”“想支持沒辦法”“怎么看”“沒地方看”“為什么不排片”。但院線排片何其復(fù)雜，且還是以能否利潤最大化為主。如果一部電影很難甚至無法為院線帶來收益，多演多賠，少演少賠，不演不賠，那么很難苛求院線出于非商業(yè)行為和非市場規(guī)律而為一部影片做“扶貧式排片”。何況，不少院線業(yè)內(nèi)人士表示沒有聽說過《張之洞》這部電影，這多多少少表明這部影片的主創(chuàng)團(tuán)隊和出品方在宣傳、發(fā)行方面存在不足。

《張之洞》得以創(chuàng)作和攝制，主要不是出于某家影視公司的商業(yè)目的或某些電影藝術(shù)家的藝術(shù)追求，而是基于張之洞故鄉(xiāng)的地方政府為落實上級關(guān)于社會主義文化建設(shè)的部署要求，推動南皮向文化強(qiáng)縣轉(zhuǎn)變，進(jìn)而由南皮縣委、縣政府籌資拍攝的重大歷史題材電影?？梢?，這不是通常意義上的商業(yè)片或藝術(shù)片，而是弘揚(yáng)“張之洞精神”的歷史名人宣傳片，也可以視為主旋律電影。這類影片的主要訴求是社會效益，“應(yīng)該是把社會效益放在首位，同時也應(yīng)該是社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的作品”。何謂電影的社會效益？概而言之，就是要堅守電影作為宣傳思想工作的重要陣地，銘刻和表現(xiàn)社會主義核心價值觀，對正確的歷史觀、民族觀、國家觀、文化觀的樹立和堅持。社會效益體現(xiàn)在一部影片的政治方向、輿論導(dǎo)向、價值取向、受眾反應(yīng)和社會影響等方面，具體由電影的故事情節(jié)、鏡頭語言、人物形象、藝術(shù)風(fēng)格等呈現(xiàn)。電影社會效益的實現(xiàn)，取決于其社會傳播力和觀眾接受度。可想而知，對于《張之洞》這部院線“不知道”，觀眾“看不到”的電影，不只是經(jīng)濟(jì)效益的一敗涂地，其社會效益如何，不言自明。

二、“躺平式”宣發(fā)背后的謎與實

眾所周知，電影的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益主要通過市場得以實現(xiàn)。“電影既屬于演出的藝術(shù)，又屬于文化產(chǎn)業(yè)，這種二重性從根本上顯示了電影的經(jīng)濟(jì)特征?！碧貏e是對于像《戰(zhàn)狼2》《長津湖》等新主旋律大片而言，通過院線發(fā)行和公映仍是實現(xiàn)社會效益的重要途徑。但院線又并非唯一的渠道，尤其是對于《張之洞》這樣的小成本主旋律電影，更是如此。暫不論一部影片的質(zhì)量高低和排片占比等因素，電影的宣發(fā)力度和渠道分布同樣在很大程度上影響著有時候甚至決定著一部電影的成敗。因此，當(dāng)《張之洞》的主創(chuàng)和出品方無法把握院線排片時，捫心自問，他們在宣發(fā)方面是否下足了功夫？事實上，這部電影在2022年1月7日全國公映的兩天前，僅僅通過“張之洞官方影片號”發(fā)布過一則“歷史題材電影《張之洞》將于1月7日全國上映”的公告。院線上映后，分別于1月10日和16日發(fā)布了兩段影片片段，此外再無任何能夠查詢到的線上線下活動、物料發(fā)布等宣傳營銷。這部電影既要硬上院線但又宣發(fā)不力，耐人尋味。

有院線方談到“一日游”“一周游”現(xiàn)象時指出：“他們也不介意我們只排早場和夜場，也知道上映后很可能就是一日游、一場游，但就是要追求這個形式感。有的是為了給投資方一個交代，有的是為了個人情懷，還有些是存了其他心思，反正大家心照不宣。”也有的認(rèn)為《張之洞》選擇院線發(fā)行多少有碰市場運(yùn)氣的心理。筆者傾向于“形式感”說，即追求進(jìn)院線的儀式感。也可能是形式主義作祟，一種對業(yè)績彰顯和宣傳工作的需要。這類影片不愿在宣發(fā)方面投入，對票房市場和大眾傳播更是抱著可有可無，聊勝于無的心態(tài)，直觀地反映出對市場的遲鈍和漠視。由于這類電影由地方財政籌資攝制，聯(lián)合出品方也不具有自負(fù)盈虧的風(fēng)險，高枕無憂。由此，一部原本可以在電影市場一決高下的影片，最終淪為無人問津，頂多在院線淺嘗輒止后，便被束之高閣，壽終正寢。而當(dāng)這類“任務(wù)式”“訂單式”電影在全國范圍內(nèi)以大批量被生產(chǎn)出來時，其對優(yōu)質(zhì)IP的浪費(fèi)，對主旋律電影口碑的損耗，對電影生態(tài)的減損等負(fù)面效果不可小覷。

當(dāng)前，國內(nèi)電影市場兩極分化凸顯，在每年大量票房墊底的“爛片”“炮灰影片”“萬元電影”“宣傳片”“練手片”中，不乏《張之洞》這類本以追求社會效益為主，影片質(zhì)量不低，但知名度、傳播力和票房“三低”的現(xiàn)實主義題材主旋律電影。就票房而言，僅以2021年的院線電影為例，《客從何處來》的票房為1.4萬元，《駐村第一書記》1.6萬元，《一件棉襖》1.8萬元，《等待秋沙鴨》2.1萬元，《燃燒的玫瑰湖》2.7萬元，《小鎮(zhèn)故事多》3.1萬元。這些影片的共同點(diǎn)為：一是大都屬于現(xiàn)實主義題材的主旋律電影；二是由政府部門主導(dǎo)或參與籌劃攝制、出品發(fā)行，有的甚至由鎮(zhèn)政府籌劃；三是宣傳營銷的力度弱，受關(guān)注度小，票房極低。盡管如此，這些影片在院線小范圍上映后，仍獲得了不少觀眾的好評。比如，一些觀眾在貓眼短評上對鄉(xiāng)村振興題材電影《燃燒的玫瑰湖》的留言是“沒白在影院坐那么久”“就喜歡這種題材，雖然比較冷門，但是真的很吸引人”“總體感覺很不錯”“畫面非常美，有老電影的感覺”。對《駐村第一書記》的評論是“棒極了，力薦”“一部非常值得一看的電影”“一部小人物大情懷的影片，看后很受感動”。對《一件棉襖》的留言有“偉大的革命電影”“制作精良的歷史戰(zhàn)爭片”“教育意義深刻的電影”等。

可見，《張之洞》這類小成本主旋律電影盡管不被院線看好，但仍有一定的觀眾基礎(chǔ)和傳播潛力。對于這類以社會效益為主要訴求的電影，即便市場和院線無動于衷，主創(chuàng)和出品方仍應(yīng)在宣傳營銷方面有所作為，而不是“躺平式”宣發(fā)。唯其如此，才能最大限度地實現(xiàn)社會效益，不負(fù)影片的創(chuàng)作初衷和資源投入。

三、融媒時代“《張之洞》電影”的進(jìn)擊之道

對于《張之洞》《駐村第一書記》《一件棉襖》《燃燒的玫瑰湖》這些低知名度、低傳播力和低票房電影，應(yīng)該辯證看待，而不是一概視為中國電影的累贅。當(dāng)前，中國電影正著力推進(jìn)電影強(qiáng)國建設(shè)。“十四五”期間，不僅每年要重點(diǎn)推出口碑和票房雙高的精品力作，同時也需要電影的多類型、多題材和多樣化創(chuàng)作。比如，關(guān)于大量中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源、地方歷史文化名人以及如火如荼的鄉(xiāng)村振興題材的影視創(chuàng)作，就急需地方電影力量的參與。至于主旋律電影，“主旋律不僅作為一種口號，而且作為一種邏輯支配著中國電影的基本形象”。中國電影的問題之一不在于要不要《張之洞》，也不在于這樣的影片是多了還是少了，關(guān)鍵在于如何拍好，如何讓更多觀眾看到。當(dāng)這些影片通過院線公映但社會效益、經(jīng)濟(jì)效益均收效甚微時，主創(chuàng)方應(yīng)該積極有為地轉(zhuǎn)換思維，創(chuàng)新宣傳發(fā)行模式，以期最大限度地提升影片的社會傳播度，至少要最大限度地實現(xiàn)社會效益。

一是應(yīng)當(dāng)積極開拓多種宣發(fā)途徑。一部電影尤其是主旋律電影，若還停留在傳統(tǒng)宣發(fā)時代的靠舉辦一兩場首映式，開開專家座談會，發(fā)幾篇新聞稿等來進(jìn)行宣發(fā)，這種效率低下的營銷策略往往效果不大，對于基于電影市場和大眾傳播的宣發(fā)效果而言乏善可陳?！稄堉础窋z制完成后，分別舉行過兩場首映式。第一場于2020年10月28日在南皮縣鐵路信號有限公司職工俱樂部舉行，有200余名觀眾觀看了電影，并與導(dǎo)演、主演等主創(chuàng)人員展開互動；第二場于2021年12月21日在滄州阿爾卡迪亞國際酒店舉行。鑒于歷史人物張之洞的歷史影響力和電影《張之洞》面向全國的院線公映的需求，如此既小又少的宣發(fā)舉措，對于傳播《張之洞》而言可謂杯水車薪。對于這類影片，不妨多通過線上線下路演、展映、點(diǎn)映、預(yù)售等活動，提升影片的傳播力、知名度和影響力。

二是積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)平臺等新媒體渠道進(jìn)行組合營銷傳播。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體技術(shù)的發(fā)達(dá)，社交媒介使用的日常化以及傳播渠道的多元性，使得“媒介即信息”“媒介，人的延伸”的傳播效應(yīng)得到很大程度的應(yīng)驗和發(fā)揮。如“兩微一抖”已成為電影營銷宣傳的重要陣地。通過微博、微信公眾號、抖音短視頻、粉絲自媒體部落等進(jìn)行電影營銷，具有成本低、傳播廣、見效快的特點(diǎn)，且能有效吸引青年人群的關(guān)注。然而，較之商業(yè)大片無處不在的融媒體營銷力度，主旋律題材電影的營銷傳播往往形式單一，持續(xù)時間短，對社交用戶的滲透度淺。其實，南皮縣通過官方宣傳平臺微信公眾號“南皮發(fā)布”發(fā)表了一些有關(guān)《張之洞》的信息，并獲得了網(wǎng)友的關(guān)注，但由于這類信息的發(fā)布和網(wǎng)友的互動主要局限在南皮縣范圍內(nèi)，對于這部電影在全國的大幅度的傳播無濟(jì)于事。至于觀眾本可以直接購票的貓眼、淘票票、時光網(wǎng)以及燈塔等一站式互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)平臺，鮮見《張之洞》的身影。因此，應(yīng)當(dāng)積極利用多種新媒體渠道進(jìn)行組合營銷。

三是通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)行不失為彌補(bǔ)票房，擴(kuò)大傳播度，提升社會效益的上策。傳統(tǒng)的院線發(fā)行模式具有宣發(fā)成本高、收益期短、風(fēng)險大等特點(diǎn)，尤其是對于像《張之洞》這類小成本主旋律影片，不妨另辟蹊徑，積極嘗試網(wǎng)絡(luò)發(fā)行。據(jù)2022年2月25日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.32億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.75億。如此巨量的網(wǎng)絡(luò)用戶尤其是視頻用戶，使得線上文娛消費(fèi)成為網(wǎng)絡(luò)時代的主流消費(fèi)形式，電影的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行方興未艾，已成為電影發(fā)行的新趨勢。小成本電影主旋律的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行，一方面能夠從網(wǎng)絡(luò)平臺獲取版權(quán)收益；另一方面也能通過網(wǎng)絡(luò)提升影片的傳播度，無疑有助于實現(xiàn)社會效益的最大化。以《村官普發(fā)興》為例，影片于2010年6月院線公映，票房低到在燈塔專業(yè)版上無法顯示。但在騰訊視頻上已有20多萬次播放，評分8.4分，并且觀眾對于影片的討論持續(xù)至今。表明這部影片盡管經(jīng)濟(jì)效益不足掛齒，卻能通過視頻網(wǎng)站產(chǎn)生綿延不絕的傳播效應(yīng)，由此也推動著影片社會效益的不斷實現(xiàn)。

四是通過開放電影版權(quán)，以二次創(chuàng)作和循環(huán)傳播、無限傳播等方式，最大限度地釋放和產(chǎn)生影片的社會效益。小成本主旋律電影作為凝聚主旋律思想的社會公共品，制作經(jīng)費(fèi)大都取之于民，也應(yīng)當(dāng)用之于民。但電影管理中“多的是管控，少的是服務(wù)”“多的是主觀的宣傳，少的是對客觀需求的尊重”。由此，諸如《張之洞》等電影成片后，不管是否進(jìn)入院線，由于既不采取以出售版權(quán)的形式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)播放，也不會被主創(chuàng)和有關(guān)部門做多渠道的主動傳播。這樣的電影大都在短時間內(nèi)從大眾的視線中消失，既無利于社會效益的實現(xiàn)，也是對電影資源的浪費(fèi)。在尊重電影版權(quán)和市場規(guī)則的前提下，在尊重電影作為文娛商品和公共產(chǎn)品屬性的前提下，創(chuàng)作團(tuán)隊和有關(guān)部門不妨開源版權(quán)。最近，樂視視頻、搜狐等陸續(xù)開放“二創(chuàng)”，授權(quán)抖音等短視頻平臺自制影視作品的二創(chuàng)權(quán)，使得用戶尤其是自媒體視頻博主既可以對開源的影視作品做簡單的拆條、搬運(yùn)和合計，又可以對影視作品做解說、鬼畜、配音、娛樂搞笑等的編排和剪輯。這表明移動短視頻對于影視傳播的渠道支撐和重要影響。如此，即便《張之洞》這樣的電影不為資本和市場所動，至少可以滿足那些想看卻看不到觀影人群的需求。

總之，“‘好看’永遠(yuǎn)是電影的賣點(diǎn)，特別是對于中小制作來說”。無論電影市場如何風(fēng)云變幻，影片內(nèi)容依然是驅(qū)動觀眾付費(fèi)觀影、推進(jìn)大眾傳播的核心競爭力。長遠(yuǎn)去看，一部電影、一時電影乃至一國電影，立命之本萬變不離其宗：優(yōu)質(zhì)制作。電影人不僅要有精品意識，更要出精品。理想狀態(tài)是思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良三合一，社會效應(yīng)和市場效益兩并舉。近年來，一些小成本的黎巴嫩電影、伊朗電影、印度電影等在國內(nèi)不僅斬獲可喜的票房，并形成有口皆碑的傳播效應(yīng)，值得借鑒。當(dāng)然，在社會化媒介不斷迭代創(chuàng)新的時代，電影制作秉持內(nèi)容為王的同時，也亟須重視拓寬多元渠道的重要性?！稄堉础返入娪跋胍孕〔┐?，尤其是想要獲取盡可能大的社會效益，在力保電影自身品質(zhì)的同時，主創(chuàng)方應(yīng)當(dāng)有所作為，電影的上下院線不等于工作圓滿，而是應(yīng)當(dāng)提升后續(xù)的宣傳力度，創(chuàng)新多種宣發(fā)渠道，讓更多的民眾能看到凝結(jié)著各方心血的作品，方能不負(fù)為人民創(chuàng)作電影的初衷，為電影強(qiáng)國建設(shè)貢獻(xiàn)一己之力。