劉洲旭

（山東財經大學 金融學院，山東 濟南 250220）

生活分類信息服務平臺，是指基于生活服務行業(yè)并為之服務的一種較為完善的電子商務形式。主要功能是連接生活服務行業(yè)和消費者，使兩者之間能更好地進行溝通，幫助服務行業(yè)及時、高效地為消費者服務。伴隨著我國經濟的騰飛，我國生活分類信息服務的市場空間巨大。2005年前后，我國大約有幾千家生活分類信息服務平臺，但在接下來長達十年的“江湖混戰(zhàn)”中，最后僅剩美團、58同城和餓了么等幾家頭部大平臺占據該類行業(yè)的核心。目前，隨著這幾家頭部大平臺將服務覆蓋場景不斷拓展，以及在平臺綜合建設上的加強，生活分類信息服務的市場將會越來越向頭部集中。

2015年，58同城合并最大的對手是趕集網，如果借用三四規(guī)則矩陣對58同城進行分析，那么它絕對屬于領先者一類?？墒墙酉聛淼膸啄?，58同城面對的質疑遠遠超過了贊許。根據《中新經緯》的不完全統(tǒng)計，僅2018年，58同城因虛假信息和違背誠信的問題已經被監(jiān)管部門點名和約談十余次。2021年8月13日，央視財經再次報道了58同城的虛假房源和虛假價格問題，但任憑各路媒體的一次又一次的曝光，監(jiān)管部門的一次又一次的點名約談，58同城始終沒有做出實質性改變。2022年2月份，58同城卷入了血奴案，瞬間被推上了輿論的風口浪尖。其中，深層次的問題不僅涉及58同城存在，整個行業(yè)都應引以為戒。本文通過對58同城進行深入的探討，期望為該行業(yè)治理與發(fā)展提供有益的參考。

一、基于PEST模型的企業(yè)產生條件分析

任何事物的產生都離不開特定的時代背景，2005年前后，類似58同城的企業(yè)有上千家，回首眺望，那是一個喧嘩且躁動的時代，網民給互聯(lián)網產業(yè)注入了自下而上的強勁力量。借助PEST分析模型，可以更加清晰地了解58同城產生的宏觀條件。

（一）政策環(huán)境

2005年前后，互聯(lián)網行業(yè)逐漸受到了國家政策的照顧支持，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《2006-2020年國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略》，明確指出了我國信息化發(fā)展的戰(zhàn)略目標，其中很重要的一點就是“廣泛應用信息技術，改造和提升傳統(tǒng)產業(yè)，發(fā)展信息服務業(yè)，推動經濟結構戰(zhàn)略性調整。深化應用信息技術，努力降低單位產品能耗、物耗，加大對環(huán)境污染的監(jiān)控和治理，服務循環(huán)經濟發(fā)展。充分利用信息技術，促進我國經濟增長方式由主要依靠資本和資源投入向主要依靠科技進步和提高勞動者素質轉變”。加上當時國際環(huán)境相對穩(wěn)定，對于58同城這樣典型的互聯(lián)網企業(yè)，必然能在政策的支持下享受到行業(yè)發(fā)展的紅利，無論是在稅收方面，還是對企業(yè)科研支持和提供便利，都能為58同城的產生和壯大打下堅實的基礎。

（二）經濟環(huán)境

我國整體經濟穩(wěn)健且昂揚，投資增長趨穩(wěn)，固定投資增長25.8%。我國信息產業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，對經濟增長貢獻率穩(wěn)步上升。2005年，信息產業(yè)的增加值占到國內生產總值的7.2%，對經濟增長的貢獻達到16.6%。國內的通貨膨脹率和CPI都保持在較為合理的幅度內，這既保證了國內經濟的穩(wěn)定發(fā)展，同時在一定程度上又刺激了國內消費，2005年消費實際增長10.2%，58同城這種生活分類信息服務平臺，涉及很多經濟往來，與國內經濟形勢密切相關?？傮w上看，國內經濟的繁榮，居民生活水平的提高，都有利于促進該行業(yè)的發(fā)展。

（三）社會環(huán)境

截至2005年6月30日，我國網民用戶首次突破1億大關，達到1.03億人。網民數(shù)和寬帶上網人數(shù)僅次于美國，位居世界第二。不斷膨脹的數(shù)據，讓全球互聯(lián)網越來越看重來自我國的力量，也不斷尋找進入我國市場的機會。城鎮(zhèn)化水平的提高，勞動力由農村不斷涌入城市，務工人員的求職、租房和招聘人員的推廣、宣傳等生活服務都產生了巨大的需求。移動手機在當時也開始慢慢興起，人們的觀念也逐步接受互聯(lián)網，這對于整個生活分類信息服務平臺行業(yè)都是有利條件。

（四）技術環(huán)境

從根本上來說，58同城是互聯(lián)網企業(yè)，其對于服務器的需求是較大的，否則無法滿足日常訪問量等基本要求。隨著行業(yè)信息化建設的重心逐步轉向新的業(yè)務系統(tǒng)建設，以及現(xiàn)有應用系統(tǒng)的升級與優(yōu)化，我國服務器的技術水平是穩(wěn)定增長的。同時，互聯(lián)網也進入了web2.0時代，即利用web的平臺，由用戶主導二次生成的內容互聯(lián)網產品模式，這極大地促進了互聯(lián)網的發(fā)展。

二、58同城發(fā)展歷程

（一）初創(chuàng)期：2005年～2010年

2005年12月，姚勁波離開了萬網，創(chuàng)立了58同城，諧音“我發(fā)”。58同城一開始只有間很小的辦公室。一年后，軟銀賽富主動找上門來，因時間倉促他們連PPT都沒準備，可軟銀賽富還是投了500萬美金。但58初創(chuàng)其實并不順利，那時候滿大街都是各類中介的廣告，分類信息網站的市場并未打開，可實體競爭者卻到處都是。

2007年，姚勁波用完了第一筆融資，企業(yè)走到現(xiàn)金鏈斷裂邊緣。最困難的時候，公司連發(fā)工資的錢都沒有。姚勁波不得不變賣幾個珍藏域名，但終究還是杯水車薪。當時幾名老員工向姚勁波提出離職，姚勁波當場飆淚的場景成了經典一幕。當時眾多投資者對該行業(yè)興趣寥寥，姚勁波非常難融資，直到軟銀賽富第二次出手，才讓58同城絕境逢生。

2005年到2008年，整個行業(yè)在業(yè)界看來并不樂觀，許多該行業(yè)經營者在長期的虧損中都選擇了放棄和轉型。58同城憑借著融資挺過了最艱難的時刻，接下來的幾年58同城逐漸步入正軌，營業(yè)收入逐年上升。

（二）發(fā)展期：2010年～2017年

從2010年開始，58同城進入了高速發(fā)展時期。2011年58同城簽約楊冪作為代言人。同時第一支TVC廣告火爆播出，從此開啟58同城的品牌時代。

2013年58同城正式于紐交所掛牌上市，成為國內第一家生活服務領域的上市企業(yè)。

2015年58與趕集合并從此占據了分類信息行業(yè)的85%以上的市場份額，合并是當時的市場潮流，分則兩傷、合則共生成為業(yè)內共識。

58同城也在不斷拓展自己的垂直業(yè)務，收購安居客、投資瓜子二手車，又拆分出多個垂直子品牌，包括快狗打車、58到家、轉轉等。

（三）迷茫期：2017年至今

2017年，新華社發(fā)表《“我被58同城坑了”——農民工老張奇遇記》，文章尖銳地指出58同城“殺熟”、騙子橫行、監(jiān)管不力、騙回扣等問題。但是，當時58同城發(fā)展勢頭迅猛，受害用戶的聲音還是偏小，所以該篇文章并沒有掀起特別大的社會討論。

2018年，58因發(fā)布虛假房源信息，被有關部門約談不下十次。僅上半年就有近60起招聘詐騙，超5500名被害人受騙，涉案金額近億元。

2019年12月，三亞市住建局點名批評58公司旗下產品違規(guī)發(fā)布虛假商品房屋銷售信息。

2020年9月，58同城完成私有化退市，包括最近陷入的血奴案風波，58同城這個神奇的企業(yè)就此不可避免地陷入了的迷茫期。

三、58同城取得成功的原因分析

（一）營銷策略

58同城是十分注重挖掘用戶需求的，積極采用全新的和獨特、新穎的營銷手段來吸引用戶，2010年借助當紅的明星楊冪，吸引了大量流量，當年在谷歌最新的全球網站排行之中，58同城以91名的排名沖進全球TOP100強的網站中，進而成為國內最大的分類信息型網站，僅次于Craigslist，排名全球第二。

（二）經營模式

我國的互聯(lián)網從1999年起步發(fā)展到2007年，“鼠標加水泥”模式持續(xù)火爆，其實就是“線上加線下”的O2O雛形。58同城敏銳地意識到，分類信息行業(yè)未來的發(fā)展趨勢必然是O2O模式，同時敏銳地發(fā)現(xiàn)到互聯(lián)網正在向生活服務領域高度延伸、滲透。所以，它在為用戶提供生活分類信息服務的同時，也不斷地深入服務環(huán)節(jié)。姚勁波憑借多年積累的豐富資源，運用創(chuàng)新思維優(yōu)化服務鏈條，從而推動了58同城O2O的高速發(fā)展。當每個細分品類發(fā)生巨大顛覆的時候，就不僅僅是把傳統(tǒng)行業(yè)的廣告費交給平臺，而是整個傳統(tǒng)行業(yè)都進行互聯(lián)網化，所以58同城最大的機會也是從純信息往O2O走。這種線下優(yōu)勢，形成了58同城的強大優(yōu)勢，也成為其他同行難以逾越的競爭壁壘。借助O2O模式將其服務范圍不斷擴大，由一線城市逐步發(fā)展到二、三線城市等，擴大了市場的占有率和影響力。截至2013年底，其月用戶使用次數(shù)1.3億，活躍商戶量近400萬，日發(fā)帖量達到300萬。

（三）資金狀況

58同城是幸運的，它在早期獲得軟銀賽富、DCM等機構多輪風險投資，幫助它度過了最艱難的時期。2013年10月30日58同城于紐交所上市，股票交易代碼“WUBA”，企業(yè)市場度瘋狂上升。2014年，58同城多次獲騰訊戰(zhàn)略投資。甚至在2020年58同城與Quantum Bloom Group Ltd.簽訂合并協(xié)議。根據協(xié)議，買方投資財團將以每股普通股28美元購買58同城所有已經發(fā)行股票，預估的總交易額為87億美元（約合617億元）。這為58同城提供了雄厚的資金支持。

（四）行業(yè)門檻

生活分類信息服務平臺由于網站很容易被復制，而且用戶看起來是基本相同的，所以經常被認為該行業(yè)的門檻不高。但隨著時間的不斷推移，門檻才會逐漸顯現(xiàn)。第一，這不是兩三年時間就可以盈利的網站，從這點來看它的門檻就很高。第二，用戶的體驗是非常重要的，這意味著不僅要在技術上過硬，能夠審核信息的真實有效性，還要多年的用戶體驗積累。58同城資金是足夠的，而且早期的58同城在優(yōu)化和信息審核上是非常認真嚴謹?shù)?，所以，生活分類信息服務平臺經過第一次洗牌之后，從曾經多達上千家到現(xiàn)在全國性的分類信息網站只有兩三家。

四、58同城深陷困局的原因剖析

多年來，58同城憑借不斷創(chuàng)新的產品技術手段及強大的線下運營能力，整合了幾乎生活全領域服務信息，通過PC端及移動互聯(lián)網端的全平臺覆蓋，為用戶提供招聘求職、房屋租售、車輛買賣、二手物品買賣、寵物票務、教育培訓、同城活動及交友等全方位的本地生活及商務服務類信息，幫助用戶解決了生活難題。盡管對于任何一家企業(yè)來說，迷茫衰落都是不可避免的，它只是時間早晚的問題。但深挖其背后的原因會發(fā)現(xiàn)，即便是在58同城最輝煌的時候，它的經營都存在著某些嚴重的隱患。

就在58同城合并趕集網的同一年，我國互聯(lián)網行業(yè)還有另外一起重量級合并，就是美團合并大眾點評，合并之后美團一路高歌猛進，至今仍是我國排名前幾的頭部互聯(lián)網公司。同樣是生活分類信息服務性質的大平臺級公司，同樣是合并了最大的競爭對手，幾乎控制整個行業(yè)，為什么美團一家獨大之后最終能在資本市場獲得巨大成功，而58同城現(xiàn)在卻如此狼狽？為了讓大家更加清晰的了解，下面筆者將對比分析一下這兩家公司，從而挖掘出58同城究竟“錯”在哪里。

（一）商業(yè)模式

同樣是生活分類信息服務平臺，58同城和美團的本質區(qū)別在哪。簡單來說，58同城是一個本地生活“信息”平臺，平臺上似乎什么都有，可以租房、買房、找工作、找保姆、買賣二手貨物等等，它就好比一個貼滿各種小廣告的“電線桿”，主要負責信息展示，收入的主要來源是B端商家的廣告費和年費，它不做to C的交易，所以不用對平臺提供的結果負責；而美團是一個本地生活“服務”平臺，除了聚合吃喝玩樂的各種信息之外，還提供與此類信息相關的進一步交易服務，所以它不僅賺商家的廣告費和年費，還賺商家和用戶之間的交易傭金，平臺既然撮合交易，自然也就對結果負責。也就是說，58同城跟用戶之間更像是路人和貼滿廣告的電線桿之間看完即走的弱關系，美團跟用戶則是賣家和買家之間的強交易關系，因為美團的大部分收入是來自用戶的，所以用戶是美團的“衣食父母”。而58同城的絕大部分收入直接來自入駐的商家，而不是個人用戶，所以商家是58同城的“衣食父母”。既然如此，58同城自然要和商家的利益作為第一考量因素，而不見得是普通用戶的使用體驗與感受。上面分析的這些，就是58同城和美團這兩個本地生活平臺角色上的差異，也可以說因為對用戶的服務深度不同，58同城的商業(yè)模式更輕，而美團的商業(yè)模式更重。商業(yè)模式的區(qū)別會直接反映到企業(yè)的營收等方面，這是58同城深陷困局的直接原因。

（二）業(yè)務類型

商業(yè)模式上的輕重差異，并不是導致這兩個平臺今天市場地位相距甚遠的主要原因。美團的興盛和58同城的衰落，主要原因出在它們各自的業(yè)務本身。如前文所述，在58同城上面可以找房子、找工作、找家政、買賣二手車和個人閑置物品等，雖然表面上看58同城什么業(yè)務都有，但這些業(yè)務無一例外全部都是低中頻甚至是超低頻業(yè)務，每個用戶不需要也不可能天天要找房子和找工作等，只有在偶爾產生這一類低頻需求的時候，才有可能想起58同城，沒有需求或者需求被滿足之后，很多用戶甚至都不愿意在手機上保留58同城這樣極少使用的APP，這很容易導致平臺和用戶大部分時間都處在一個失聯(lián)的狀態(tài)?；ヂ?lián)網平臺追求的月活、日活和用戶黏性更無從談起。也就是說，58同城是一個不折不扣的低頻業(yè)務集中營，這是這家互聯(lián)網公司最大的尷尬之處。

而美團不一樣，美團雖然也有很多低頻業(yè)務，但好在它也有一些核心高頻業(yè)務，比如說餐飲外賣、買菜和出行服務，外賣對學生、上班族和部分不愿意做飯的人群是絕對的剛需+高頻。而買菜對相當一部分有穩(wěn)定家庭生活的人來說，也是絕對的高頻。當初，美團明知道共享單車是一個虧錢業(yè)務，而且很可能沒辦法獨立盈利，最后還是花巨資收購摩拜，就是因為共享單車的消費使用頻次足夠高，一個高頻業(yè)務可以給其他業(yè)務特別是中低頻業(yè)務帶來流量和人氣，美團把摩拜這個虧錢業(yè)務當成花錢買用戶、買流量的營銷手段，商業(yè)策略上是絕對正確的。這種情況也不僅僅只有美團在做，滴滴作為一個知名的打車軟件硬生生地加了一個賣菜業(yè)務；而拼多多一個電商平臺卻在致力于研發(fā)短視頻業(yè)務，它們的目的就是希望把自己變得更高頻，更有存在感。

美團可以選擇依靠部分高頻主業(yè)務帶動其他低頻業(yè)務或者吸引流量。58同城因為全是低頻業(yè)務，沒有核心高頻業(yè)務作為支撐和驅動，加上近幾年國家政策和社會的發(fā)展，58同城上的低頻業(yè)務明顯后勁不足，這是58同城乃至整個行業(yè)的瓶頸所在。但是行業(yè)本身的限制，并不是造成58同城困局的全部原因。

（三）企業(yè)管理

58同城發(fā)展到如今“人人喊打”的地步，根本原因還是自身的不作為。58同城是做生活分類信息服務的，那么信息的真實性就是該行業(yè)的“命門”。但是直到現(xiàn)在，它的平臺上依然充斥著各種讓人懷疑真假的信息。58同城在這么多年的發(fā)展過程中，始終沒有給用戶營造一個健康、安全和可信的生態(tài)環(huán)境，用戶體驗不提升，用戶怎么可能沉淀得下來，平臺又怎么可能建立起用戶忠誠度呢。高價推廣買來再多用戶都容易被一條虛假信息趕走。幾年前，用戶因為沒什么可以選擇的平臺，所以只能忍著，但現(xiàn)在隨著更聚焦、更專業(yè)、更加專注真實信息和用戶體驗也更好的各類垂直平臺不斷崛起，58同城只能眼睜睜地看著平臺的用戶逐漸流失，流量不斷被分食。這幾年58同城依靠其行業(yè)地位，一直在透支著自身的信用、口碑、影響力和用戶的容忍度。

在筆者看來，58同城一定清楚自身的問題所在，那它為什么就是不作為呢？其實還是因為平臺自身的商業(yè)模式和角色的限制。58同城的大部分營收來自平臺入駐的商家，而不是普通用戶。商家在58同城投放廣告，是甲方；58同城只是商家眾多廣告投放平臺中的一個，是乙方。58同城很難嚴格的去管束甲方，再加上商家發(fā)布的信息的有效性和真實性本身難以判斷，平臺又有很多漏洞，所以很多時候，58同城選擇睜一只眼閉一只眼。

從用戶和消費者角度看，虛假信息的問題無論有多難解決，都不是平臺視而不見，聽之任之的理由。市場是自由透明且公平的，一個平臺不作為，自然會由其他更專業(yè)的平臺取而代之。

五、生活分類信息服務平臺行業(yè)發(fā)展路徑及建議

（一）強化內部監(jiān)管

正如前面分析的58同城一樣，內部監(jiān)管的缺乏會導致整個企業(yè)主航道迷失。所以，企業(yè)應該建立明確且嚴格的內部管理制度，監(jiān)管部門確保獨立，同時職員的晉升規(guī)則要明確。設立獨立的內部監(jiān)管部門，避免辦公室斗爭的發(fā)生，從而保證整個企業(yè)能將有限的精力投入到產品升級研發(fā)與優(yōu)化上。

（二）確保信息的真實性

作為一家信息服務企業(yè)，信息的真實性是始終要放在首位的。企業(yè)有義務審核平臺上發(fā)布的任何信息，針對虛假信息的發(fā)布者要實行嚴格的懲罰。與此同時要對舉報虛假信息屬實的用戶提供獎勵，使平臺形成信息監(jiān)督的閉環(huán)。

（三）創(chuàng)造高頻業(yè)務

企業(yè)要努力做平臺、做流量，然后針對每一個細分領域做重，選擇高頻服務作為切入點，再拉動其他的服務，保證自己的產品能讓用戶擁有足夠的需求黏性，從而形成了良性的“生態(tài)體系”。

（四）強化客戶服務

面對消費者多樣化需求，行業(yè)服務面仍將進一步擴大，繼續(xù)加強對商家尤其是用戶的賦能，如利用用戶數(shù)據挖掘，提高服務質量，為商家提供運營反饋等等，這樣才能幫助生活分類信息服務在人流密集的市場快速發(fā)展。

（五）開拓下沉市場

隨著政府大力推動城鎮(zhèn)化建設，下沉市場發(fā)展?jié)摿贿M一步激發(fā)。本地生活服務平臺在一、二線主流城市的競爭已經趨于白熱化，下沉市場的廣闊空間一直受到平臺關注，目前看來，頭部平臺將逐步加強對下沉市場的開發(fā)，下沉市場的競爭加劇也能為當?shù)叵M者帶來升級消費體驗。

六、結語

實際上，58同城的問題也不僅僅存在于這一家企業(yè)，各個生活分類信息服務平臺都有這種情況的發(fā)生。企業(yè)不可能只依靠平臺的自主性和自發(fā)性來實現(xiàn)我國互聯(lián)網生態(tài)環(huán)境的凈化升級，這個建設的過程中一定離不開更有針對性的、更強有力的監(jiān)管?？梢钥隙ǖ氖牵却?8同城的一定是一條艱難的路，而我國互聯(lián)網世界要走向更高、更遠和更文明也會是一條漫長的路。