張 霆 謝曉銳

(1.重慶交通大學(xué)旅游與傳媒學(xué)院，重慶 400074；2.重慶交通大學(xué)土木工程學(xué)院，重慶 400074)

近年來，在微博、微信、熱搜等社交媒體的助力下，一些新上映的電影憑借其特有的話題元素，在廣大網(wǎng)民中激起廣泛熱議、評說。由此催生的話題效應(yīng)，在吸引人們眼球、豐富人們社交談資、促成電影口碑傳播的同時(shí)，也助力這些新映電影有效提升票房號召力，既而獲得了極其可觀的票房營收，甚至促成“爆款電影”的出現(xiàn)。從《戰(zhàn)狼2》《紅海行動(dòng)》到《流浪地球》《哪吒之魔童降世》《我和我的祖國》，再到《你好，李煥英》《我和我的父輩》以及最近的《長津湖》等影片的上映情況，都可以看到這種引人注目的社會文化現(xiàn)象。顯然，這其中的邏輯機(jī)理，對于今后新映電影以話題言說為依托，借助社交媒體促成口碑傳播效應(yīng)、提升觀影人氣，既而獲取優(yōu)渥票房營收、順利實(shí)現(xiàn)自身文化資本的價(jià)值變現(xiàn)，具有某種啟示及借鑒意義。

一、作為社交談資與消費(fèi)引導(dǎo)的電影話題

現(xiàn)階段，隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和生活水平的穩(wěn)步提高，人們在重視滿足自身的合理物質(zhì)需求的同時(shí)，也越來越講求有質(zhì)量的精神交往。在實(shí)際生活中，聊天可以說是人與人之間最為常態(tài)化的一種精神交往方式。而在諸多聊天內(nèi)容中聊家事、聊學(xué)習(xí)、聊工作、聊事業(yè)、聊感情、聊前程，固然十分常見，但通常限定在熟人圈子之中。倘若交流環(huán)境是開放性的，并且可能有陌生人在場，圍繞上述這些內(nèi)容的交談、交流，就存在一定的忌諱和不便。特別是在開放式的網(wǎng)絡(luò)空間，更是如此。而以電影為話題的聊天，則顯得比較超脫，既不大可能引發(fā)某種忌諱，又增加生活情趣，也豐富人生況味。閑暇之余，許多人喜歡在看電影之后聊電影，就是這種情況的直觀體現(xiàn)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人們聊電影需要以具身的方式出現(xiàn)在共同的時(shí)空場域中進(jìn)行。然而，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以后，各種網(wǎng)絡(luò)媒體特別是社交媒體的大量存在，為人們隨時(shí)隨地表達(dá)和分享對于新映電影的看法、態(tài)度、意見，尋求與他人的觀點(diǎn)交換、思想交流、情感共鳴，提供了極大便利。在網(wǎng)民中，借助微博、微信、熱搜等社交平臺關(guān)注新近上映的電影，參與相關(guān)電影話題的言說、討論，并利用點(diǎn)贊、分享、評論等手段與他人進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，從而加強(qiáng)與外界的交流和溝通，已然非常普遍。尤其是一些年輕人、知識群體，在學(xué)習(xí)、工作之余更喜歡通過對新近電影的話題言說來尋求與周圍人的共鳴與共情。不過，細(xì)究起來，時(shí)下電影作為話題被提及與言說，主要存在兩類情形：

(一)將電影話題作為一種社交談資

電影作為被言說的話題進(jìn)入社交領(lǐng)域、成為人際交流的一種關(guān)聯(lián)物，自電影問世以來，就一直存在。人們議論著光影中的奇特世界，評說著它臺前幕后的種種是是非非，并在這種議論與評說中生活和成長，不知不覺地告別了一個(gè)又一個(gè)時(shí)代。在此過程中，電影話題作為一種獨(dú)特的社交談資，為滿足人們茶余飯后的精神交流與休閑娛樂需要，提供了鮮活的話語材料。在社會生活中，人們的每一個(gè)行動(dòng)均受到行動(dòng)所發(fā)生的場域的涵化和影響。因此，每逢有新電影上映，就會有不少人在他人的引介、推薦、帶動(dòng)下，通過觀賞和評說電影為平淡的生活增加“作料”，讓自己的休閑生活顯得更加富有興味和樂趣?！坝^眾在看完電影之后，無論對電影滿意與否，一方面，希望能夠通過便捷的網(wǎng)絡(luò)平臺來表達(dá)或分享自己的意見和心情；另一方面，告訴身邊的親人朋友，在自己看來這部影片的好壞和是否值得觀看?！逼溟g的話題言說所及，從導(dǎo)演、編劇、主演，到選景、取鏡、服裝、化妝、道具，再到制作、宣發(fā)，等等，不一而足。在這其中，借言說電影話題展示自己在相關(guān)問題上的思想認(rèn)識、學(xué)識修養(yǎng)、人生態(tài)度、審美趣味乃至價(jià)值取向的情形，在聊電影的人群中并不少見。特別是有了網(wǎng)絡(luò)論壇、貼吧、微博、微信、熱搜等社交媒體后，言說者可以將這種展示十分方便地呈現(xiàn)給自己的廣大“粉絲”乃至諸多未曾謀面的陌生網(wǎng)民，其間的成就感不言而喻。在特定的時(shí)域與場域中，將新映電影作為社交談資，與他人進(jìn)行精神交流，探討人生、社會諸多問題，表達(dá)個(gè)人見解，在社交媒體平臺已然十分常見。2017年《芳華》上映后，一些觀影者圍繞特定歷史與個(gè)體命運(yùn)之間的關(guān)系、集體主義與個(gè)人尊嚴(yán)、自我權(quán)益的沖突等話題在網(wǎng)絡(luò)上所展開的評說；2018年《我不是藥神》公映后不少觀眾對看病難、看病貴(尤其是進(jìn)口藥品藥價(jià)過高)以及調(diào)整國家醫(yī)保藥品目錄以減輕患者經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)等問題的熱切討論，2019年《流浪地球》上映后，部分自媒體人針對中國科幻電影的境況、前景、價(jià)值取向、制作水準(zhǔn)、藝術(shù)成就所發(fā)表的看法以及《哪吒之魔童降世》上映后在一些網(wǎng)民中引發(fā)的對中國式孩童教育的激烈討論，2020年《我和我的家鄉(xiāng)》上映后激起了人們對家鄉(xiāng)變化的熱議及向那些默默無聞的鄉(xiāng)村建設(shè)者致敬的情愫，都是此種情況的顯明體現(xiàn)。2021年春節(jié)期間，喜劇演員賈玲執(zhí)導(dǎo)的首部電影《你好，李煥英》上映，在廣大網(wǎng)民中引發(fā)了有關(guān)母愛、孝道、人倫親情、兩代人之間的溝通等話題的熱烈討論，不僅豐富了人們的社交談資，充實(shí)了人們的娛樂休閑生活，亦拓展了人們對人生、生活、親情、代際間的相互理解等諸多新認(rèn)識和新思考。

(二)將電影話題作為一種消費(fèi)引導(dǎo)

在社交媒體時(shí)代，電影作為話題被提及與言說所形成的話題效應(yīng)，具有比較突出的商業(yè)利用價(jià)值。事實(shí)上，針對新上映的電影制造可供言說、評議的相關(guān)話題，吸引社會關(guān)注，既而以反復(fù)提示的方式告訴人們該電影值得知曉、關(guān)注、觀看，從而使得所言說的電影話題成為召喚人們進(jìn)入影院觀映的消費(fèi)引導(dǎo)，此種做法已經(jīng)成為當(dāng)前電影業(yè)界一種通行的宣發(fā)技巧和策略?！霸诮裉?，一部影片的藝術(shù)水準(zhǔn)、故事情節(jié)、視聽奇觀、明星陣容、宣傳廣告、發(fā)行放映等各種票房的影響因素和管理環(huán)節(jié)，有時(shí)竟不如擁有一個(gè)話題那般舉足輕重。因?yàn)樵掝}而不是因?yàn)橛捌旧碜哌M(jìn)電影院，正在成為青年觀眾別樣的觀影選擇?！鄙踔猎谟行r(shí)候，話題言說中對電影是褒還是貶，都不是很重要，重要的是能否最大限度地吸引人們的關(guān)注?！啊斗既A》和《戰(zhàn)狼2》的票房奇跡一樣，社會話題的發(fā)酵帶來觀影群體的飆升、影片市場的擴(kuò)張，作用非常明顯。”實(shí)際上，市場上有些電影即便是遭到了一些“惡評”，但只要評論足夠“熱烈”、能夠引起較大社會關(guān)注，照樣能夠吸引許多觀眾去觀影——去看看就知道為什么被罵成那樣。顯然，這種效果也是話題效應(yīng)的自然衍生物。從傳播實(shí)踐來看，人們對于電影話題的討論、評說，會引導(dǎo)和影響觀映群體對相關(guān)電影的接受及體驗(yàn)，因而也必然會對電影商業(yè)價(jià)值與社會價(jià)值的實(shí)現(xiàn)帶來相應(yīng)影響。概言之，制造話題、為人們談話與評說電影增溫，不僅是促成新映影片口碑傳播所必需的輿論鋪墊，更能夠有效抬升影片的關(guān)注人氣，提升影片的票房號召力、增進(jìn)票房營收，從而為影片爭取更加理想的公映效果創(chuàng)造良好的社會氛圍。同時(shí)，也可以通過抬高電影的影響力，搭售相關(guān)衍生產(chǎn)品，既而擴(kuò)展影片的價(jià)值變現(xiàn)渠道。

二、作為新映電影提升票房號召力重要杠桿的口碑傳播

電影是一種可以進(jìn)行市場交易的文化商品，擁有著自身特定的“文化資本”屬性。而文化資本是可以在一定條件下轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本(即進(jìn)行價(jià)值變現(xiàn))的。倘若某部電影在其上映前后，能夠帶給人們一定的社交談資，生成相應(yīng)的電影話題，引發(fā)人們的廣泛評說和熱議，進(jìn)而在這種“聚眾言說”中促成了自身的口碑傳播，那么它就擁有了比較突出的社會意義建構(gòu)優(yōu)勢，并且可以將這種優(yōu)勢用作將自身文化資本最大限度地轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本(票房營收)的催化劑——票房號召力。

(一)從電影的話題言說到電影的口碑傳播

一部電影傳遞給觀眾的信息通常比較豐富、立體，需要觀眾在觀影中充分調(diào)動(dòng)多個(gè)方面的文化知識、生活閱歷、觀影經(jīng)驗(yàn)及審美素養(yǎng)，來感知和體味影片的劇情、主題、角色塑造、取景、攝制、剪輯、特效等。不過，在實(shí)際生活中，每一位觀眾的文化知識、生活閱歷、觀影經(jīng)驗(yàn)及審美素養(yǎng)在既定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)往往是相對有限的。加之，不同的個(gè)體其觀影體驗(yàn)與觀影感受也通常各異其趣。因此，人們在觀看電影之后，通過對相關(guān)話題的交談、言說，進(jìn)行必要的人際互動(dòng)、相互交流，借以釋放和交換各自不同的觀影情緒、觀影感受與視聽體驗(yàn)，十分有意義。不過，當(dāng)大眾、網(wǎng)民將對某部電影的言說、評議推促成火熱的社交話題時(shí)，它已然演化為一種蓄積了諸多意見、態(tài)度的社會輿論。一些沒有看過影片的人接觸到此類有著一定社會聲勢的評價(jià)性信息時(shí)，可能會因?yàn)闊o法參與和介入其中而滋生一種“掉隊(duì)”的不適感，既而會產(chǎn)生購票觀影的壓力和沖動(dòng)。同時(shí)，相關(guān)評價(jià)性信息，也在以持續(xù)地增加該電影話題的曝光率和不斷凸顯該電影的關(guān)注價(jià)值的方式，反復(fù)向人們提示、渲染“影院正在上映哪部電影”“周圍的人都在談?wù)摵畏N電影”“新上映的電影多么值得評說”，引誘、暗示還未看過該電影的人們需要馬上走進(jìn)影院觀映。借此，與該電影相關(guān)的話題言說也就具有了消費(fèi)引導(dǎo)的作用，能夠驅(qū)使更多的人進(jìn)入影院去觀影。而在此過程中，隨著相關(guān)話題討論的不斷深入及越來越多的觀影者將自身的觀影感受、評價(jià)不斷聚合在該話題之下時(shí)，有關(guān)該電影的口碑傳播逐漸升騰起來。“電影具有體驗(yàn)產(chǎn)品特征，這增加了公映前消費(fèi)者對于口碑信息的需求，在公映前可能存在活躍的口碑交流現(xiàn)象?！?0世紀(jì)80年代,電影《天云山傳奇》《丹心譜》《廬山戀》《人生》《人到中年》《被愛情遺忘的角落》《芙蓉鎮(zhèn)》等,都曾經(jīng)引發(fā)過相當(dāng)熱烈的話題探討；也正是受益于那些席卷全國的話題評說，使得這些影片在千千萬萬觀眾面前成功地建構(gòu)起了口碑。近年來上映的影片《戰(zhàn)狼2》《紅海行動(dòng)》《芳華》《我不是藥神》《流浪地球》《哪吒之魔童降世》《我和我的祖國》《你好，李煥英》《我和我的父輩》《長津湖》等，也都是基于此種邏輯而獲得溢出性的觀影人氣的。

(二)口碑傳播不斷放大電影的社會影響

顯而易見，良好的口碑傳播可以讓新上映的影片有機(jī)會獲得更多民眾的關(guān)注、提升人氣指數(shù)和社會知曉度，借此贏得顯著的社會聲譽(yù)和社會影響，既而依托社會輿論力量的加持，有效提升票房號召力。 “特別是基于社會化媒體與現(xiàn)實(shí)的聯(lián)結(jié)功能，可以直接或間接地將電影口碑轉(zhuǎn)化為票房表現(xiàn)，從而促進(jìn)電影市場的變化與發(fā)展?！彪娪暗目诒畟鞑?，通常是依托一些能夠帶來流量因子的話題元素進(jìn)行的，比如，復(fù)雜曲折的動(dòng)人故事、豪華的明星演出陣容、令人耳目一新的視聽格調(diào)、炫酷無比的特效制作以及氣度恢宏的超凡場景、別具一格的敘事技法等。一部電影倘若具備了一定的話題元素，就能夠通過催化、釋放其話題效應(yīng)，帶來可觀的流量因子，既而激活口碑傳播。當(dāng)然，口碑傳播的激活，并不意味著良好口碑的建立。假如一部電影原本具備良好的“話題性”、擁有不容低估的潛在流量因子，但實(shí)際的觀影體驗(yàn)卻大大低于人們的心理預(yù)期和價(jià)值預(yù)判，則難以獲取社會輿論力量(社會聲譽(yù)和社會影響等)的給力支持，其票房號召力也很難走強(qiáng)。例如，2017年上映的《歐洲攻略》，就是如此。盡管該影片擁有一眾“流量”明星，演出陣容堪稱豪華，故事情節(jié)也并非沒有一點(diǎn)吸引力，但因其所帶來的觀影體驗(yàn)遠(yuǎn)低于人們的事前預(yù)期，所以，無法在上映后吸引更多人群關(guān)注，很快淹沒在電影片單的海洋之中，不怎么為人所提及。

(三)電影所激發(fā)的社會影響，助力其不斷提升票房號召力

新上映的影片倘若經(jīng)由眾多網(wǎng)民個(gè)體的話題言說，能夠引起廣泛的民眾熱議和輿論關(guān)注，并在這種熱議和關(guān)注中促成口碑傳播效應(yīng)、積聚社會影響，就可以不斷提升票房號召力，既而持續(xù)增進(jìn)票房營收，最大限度地以自身文化資本換取經(jīng)濟(jì)資本，進(jìn)行價(jià)值變現(xiàn)。在此過程中，口碑傳播的“聚變”效應(yīng)若能達(dá)到足夠的程度，甚至?xí)呱艾F(xiàn)象級”電影。比如，2017年夏天，《戰(zhàn)狼2》上映期間憑借炸裂的口碑傳播效應(yīng)所產(chǎn)生的“場場爆滿”局面和許多人“看了又看”的空前盛況及火速登頂華語電影最高票房的奇觀場面，《流浪地球》在2019年春節(jié)檔票房憑借扎實(shí)口碑強(qiáng)勢逆襲而造就“黑馬現(xiàn)象”以及《你好，李煥英》于2021年春節(jié)上映時(shí)經(jīng)由口碑傳播效應(yīng)所引發(fā)的遍布各地的“合家觀影”盛況既而突進(jìn)到國產(chǎn)電影票房前三位置，等等。這幾部堪稱國內(nèi)電影界難得一見的“現(xiàn)象級”電影，皆在一定程度上依靠了網(wǎng)民們在社交媒體上促成的強(qiáng)大的口碑傳播效應(yīng)所激發(fā)的社會影響而取得了超高的票房營收。

三、新映電影借力社交媒體最大化獲取票房營收的可行方略

毫無疑問，社交媒體在方便人們談?wù)撾娪?、對電影話題進(jìn)行言說，既而促成電影的口碑傳播乃至助力電影提升票房號召力、最大化獲取票房營收方面能夠發(fā)揮顯著的作用。因而，善加利用其間的機(jī)理，對于做好新映影片的發(fā)行上映，助力其順利實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)，十分具有現(xiàn)實(shí)意義。

(一)讓新映影片以話題的形式在社交媒體引發(fā)關(guān)注和熱議，既而促成口碑傳播

縱觀近些年來國內(nèi)出現(xiàn)的一些現(xiàn)象級影視作品，諸如《戰(zhàn)狼2》《流浪地球》《哪吒之魔童降世》《我和我的祖國》《你好，李煥英》《長津湖》等，“都觸及了中國現(xiàn)實(shí)的痛點(diǎn)或熱點(diǎn)，其話題性引發(fā)了社會的廣泛關(guān)注”。因此，新映電影在開展宣發(fā)、營銷之時(shí)，可以合理、有效利用和發(fā)掘影片中的話題元素，并通過微博、微信、熱搜、網(wǎng)絡(luò)論壇推送評介文章及發(fā)起評議、討論，使其成為社交媒體上人們言說和關(guān)注的熱門話題，以吸引更多觀影人群、推動(dòng)影片的票房售賣。事實(shí)上，這已經(jīng)是當(dāng)前國內(nèi)新上映電影之際相關(guān)當(dāng)事方比較重視的一種宣發(fā)方式與營銷技法。

誠然，許多新映影片本身就帶有較為突出的話題屬性，屬于“話題電影”。話題電影，直白地說，即是能夠刺激和形成相關(guān)社會話題的電影。話題電影在吸引社會關(guān)注方面有較大優(yōu)勢，它能夠激發(fā)人們對影片的討論、評議，使得原本私人性的諸多態(tài)度、看法、情緒和意見被大量帶入到公共空間，既而帶來輿論的極大活躍。所以，話題電影的上映，自然很容易在社交媒體引發(fā)關(guān)注和熱議，但引發(fā)關(guān)注和熱議，并不意味著就能促成良好的口碑傳播。事實(shí)上，必須依托影片本身的質(zhì)量與品位，因勢利導(dǎo)，推進(jìn)話題的討論、評說能夠沿著有利于發(fā)掘影片獨(dú)特思想價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、審美價(jià)值的方向演進(jìn)，才能促成口碑傳播效應(yīng)的達(dá)成。2019年春節(jié)檔電影市場，《流浪地球》對《瘋狂的外星人》《飛馳人生》的反超，2021年春節(jié)檔電影市場，《你好，李煥英》對《唐人街探案3》的反超，都充分顯示了這一點(diǎn)。改編自科幻作家劉慈欣的同名小說的科幻電影《流浪地球》，于2019年2月5日(農(nóng)歷大年初一)上映后經(jīng)過數(shù)天的口碑相傳即在競爭激烈的春節(jié)檔電影排片中，脫穎而出，逆襲、反超《瘋狂的外星人》《飛馳人生》等應(yīng)景的喜劇電影，成為票房“黑馬”，創(chuàng)下當(dāng)年春節(jié)檔國產(chǎn)電影票房最高紀(jì)錄，引發(fā)強(qiáng)烈的輿論反響。《流浪地球》公映前就以“中國首部硬科幻”的話題營銷，確保了相當(dāng)數(shù)量的觀影群體前去影院觀映，并將自己的體會和感受傳播到網(wǎng)絡(luò)空間、社交媒體，既而演變成為人們在春節(jié)假期居家過年、休假時(shí)的社交談資。電影里“道路千萬條，安全第一條；行車不規(guī)范，親人兩行淚”的“?！?，還被網(wǎng)友玩成了“造句大賽”，成為該片開啟更多觀眾觀影好奇心的“話題”利器。與此同時(shí)，電影公映期間，其導(dǎo)演及主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)成員也針對網(wǎng)上的有關(guān)議論，開誠布公地適時(shí)發(fā)聲，講述電影投拍、制作過程中的一些感人細(xì)節(jié)。這些內(nèi)容在媒體的刊播及網(wǎng)民的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)評中又生發(fā)出一個(gè)個(gè)新話題，吸引了更多人的關(guān)注，從而進(jìn)一步成就了其口碑傳播。隨著傳播半徑的不斷擴(kuò)大，影片的社會影響也不斷擴(kuò)大；而良好的口碑傳播，又帶動(dòng)了更多人去看電影。二者就此形成了有機(jī)的良性互動(dòng)關(guān)系。2021年春節(jié)檔電影市場，原本被視為票房最大贏家的《唐人街探案3》，的確一度是社交媒體上的最熱話題；然而，相對于《你好，李煥英》主打人倫親情、母愛、孝道、懷舊和側(cè)重投放“影片是根據(jù)導(dǎo)演真實(shí)經(jīng)歷改編”“聊聊電影中故事人物的原型”“賈玲、張小斐之間的搭檔情”“賈玲的成長之路”等更貼近普通民眾生活的話題，它在借助制造話題讓觀眾感觸其有何獨(dú)到的思想價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、審美價(jià)值方面明顯乏力，反而因一些“少兒不宜”的葷話和較多血腥、暴力的鏡頭元素與春節(jié)溫馨、祥和的節(jié)日氣氛違合而失分于口碑，最終在票房上被后者大大反超。其間的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，值得深思。

(二)借助口碑傳播的輿論效應(yīng)，充分提升新映影片的社會影響

新映影片上映過程中可以借助口碑傳播的輿論效應(yīng)，充分提升自身的社會影響(關(guān)注度、社會聲譽(yù)等)。近年來，國內(nèi)電影市場頻頻爆出“現(xiàn)象級電影”，它們之所以能夠取得那樣優(yōu)渥的票房營收，很大程度上就是受益于此。同樣以《流浪地球》為例，與好萊塢科幻電影的類型化套路不同，該影片講述了一個(gè)飽含家園意識、故土情懷，詮釋愛與責(zé)任，凸顯奉獻(xiàn)和擔(dān)當(dāng)?shù)闹袊适隆Ｔ谌宋锼茉焐?，影片摒棄了好萊塢同類電影中的超級英雄模式，而著力刻畫普通中國人身上植根于濃厚的家國情懷的命運(yùn)共同體意識所激發(fā)、催生的英雄行為、互助精神。影片反映出的對家園的不離不棄以及危機(jī)面前命運(yùn)與共、共同抗?fàn)幍娜宋那閼?，都頗有中國特色和中國風(fēng)范。對此，習(xí)慣了好萊塢個(gè)人英雄主義救贖套路的不少外國觀眾都覺得“挺中國的，很酷”，認(rèn)為它“在驚險(xiǎn)刺激的情節(jié)中，貫穿了中國傳統(tǒng)道德觀念中對家庭和社會的責(zé)任、謙卑、自我犧牲和忠誠等美德”。甚至連美國《紐約時(shí)報(bào)》、英國《金融時(shí)報(bào)》、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》等國際知名媒體都給予了高度肯定。“美國《紐約時(shí)報(bào)》評價(jià)：中國在太空探索領(lǐng)域是后來者，在電影業(yè)中，中國也是科幻片領(lǐng)域的后來者，不過這種局面就要改變了。英國《金融時(shí)報(bào)》評價(jià)：中國憑此片一舉躍入科幻片領(lǐng)域，展現(xiàn)出該國電影人日益雄厚的制作預(yù)算和信心，他們已有能力挑戰(zhàn)這一曾經(jīng)由好萊塢壟斷的題材。”憑借良好的口碑傳播所帶動(dòng)起的強(qiáng)大輿論效應(yīng)，《流浪地球》的社會影響不斷提升，既而最終成為票房贏家。而在2021年春節(jié)檔電影市場，《你好，李煥英》能夠成為“票房黑馬”，其成功的根本亦緣于此種社會意義建構(gòu)邏輯及其價(jià)值機(jī)理。

(三)依托社會影響的加持，吸引更多觀影群體，將自身文化資本轉(zhuǎn)換為票房營收

新映電影在上映期間一旦具備了足夠的社會影響，就能夠吸引更多觀影群體前來觀映，既而可以借此讓各院線對其排片情況做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和優(yōu)化，以適應(yīng)民眾高漲的觀影意愿，從而順勢將自身的文化資本轉(zhuǎn)換為票房營收，最大可能地實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。譬如，電影《戰(zhàn)狼2》在2017年暑期上映時(shí)，就是憑借良好口碑帶來的社會影響，吸引了越來越多的觀影人群，各大院線對其大幅增加排片量后，仍然場場爆滿。強(qiáng)勁的票房號召力，助力影片將自身負(fù)載的文化資本最大化地轉(zhuǎn)換成了票房營收?！读骼说厍颉酚?019年大年初一上映前盡管在傳統(tǒng)媒體和新媒體上都做過宣發(fā)，國內(nèi)各大電影院線也都發(fā)布過上映海報(bào)，觀眾雖然對其抱有一定的期待度，但普遍未對影片的實(shí)際效果與反響抱有過高的預(yù)期(期待值更高的反而是《瘋狂的外星人》)。《流浪地球》上映之初，其排片量和實(shí)時(shí)票房都落在喜劇影片《瘋狂的外星人》《飛馳人生》之后，不過口碑頗好，國內(nèi)外媒體皆給予了很高贊譽(yù)。在良好口碑所帶來的社會影響的有力支撐下，《流浪地球》的票房號召力迅速提升。大年初三開始，《流浪地球》成功逆襲《瘋狂的外星人》成為單日票房冠軍，在院線的排片量也提升了近3倍，顯示出厚實(shí)的票房增長潛力，相關(guān)話題旋即登上熱搜。此后，《流浪地球》憑借持續(xù)飆升的觀影人氣成功實(shí)現(xiàn)了對原本票房排名第一的《瘋狂的外星人》的超越，最終創(chuàng)造了46億元的高票房，成為一部成功地將自身文化資本最大化地變現(xiàn)為票房營收(經(jīng)濟(jì)資本)的“爆款電影”。2021年春節(jié)檔電影市場，最被看好且最初領(lǐng)跑國內(nèi)票房的是電影《唐人街探案3》，而《你好，李煥英》起初的票房表現(xiàn)并不亮眼。然而，隨著《唐人街探案3》在網(wǎng)民中的口碑分化、下跌及關(guān)注度降低，《你好，李煥英》則因口碑不錯(cuò)、引發(fā)眾多網(wǎng)友強(qiáng)烈共情和得到主流媒體肯定而不斷提升票房人氣，雙方的票房格局逐漸逆轉(zhuǎn)，各地的電影院線對它們的排片量也隨之做出了相應(yīng)調(diào)整?！啊短迫私痔桨?》未映前，觀眾基于前兩部的基礎(chǔ)，對之有較高的期待，但《唐人街探案3》上映后，口碑持續(xù)下滑，降低了后續(xù)的觀影熱情?！倍螅赌愫?，李煥英》憑借良好口碑、硬實(shí)的觀眾支持度、圈層滲透率和持續(xù)升溫的話題討論熱度、社會影響以及在院線排片方面的優(yōu)待，最終成功超越占據(jù)票房首位多日的《唐人街探案3》，創(chuàng)造了54億元的超高票房，成為該春節(jié)檔的“爆款電影”，可謂“溢價(jià)”性地實(shí)現(xiàn)了自身的價(jià)值變現(xiàn)。

結(jié) 語

在影視生產(chǎn)與流通高度市場化的今天，任何一部新上映的影片都面臨通過有效的宣發(fā)和巧妙的營銷，將自身文化資本最大化地轉(zhuǎn)換成票房營收(經(jīng)濟(jì)資本)的價(jià)值變現(xiàn)過程的考驗(yàn)。而社交媒體在當(dāng)今社會的廣泛應(yīng)用，既為這一價(jià)值變現(xiàn)過程釋放了前所未有的想象空間，同時(shí)，也增大了其間的不確定性。因此，善于依托社交媒體，懂得通過對電影的話題言說、促成電影口碑傳播，令新映影片在進(jìn)行社會意義建構(gòu)中贏得足夠的社會影響(如話題討論熱度、圈層滲透率、輿論關(guān)注度和民眾支持度等)，既而提升自身的票房號召力，吸引更多觀眾走進(jìn)影院觀映，因此最大限度地獲取票房營收、進(jìn)行價(jià)值變現(xiàn)，十分重要。

不過，也應(yīng)該看到，時(shí)下的國產(chǎn)電影市場日漸飽和，院線排片與票房競爭十分激烈。與此同時(shí)，電影觀眾日益理性，已經(jīng)很難有意愿為那些矯情、做作、純屬“販賣”社會話題、缺乏誠意的電影作品買單。這從那些動(dòng)輒號稱擁有“大場面”“大手筆”“大制作”“超大明星陣容”“直擊時(shí)下社會痛點(diǎn)”，實(shí)則空有其殼、形式大于內(nèi)容、觀看起來讓人勉為其難的“噱頭”電影在各院線草草收官的場景中可以深切地感受到。因此，盡管電影的宣發(fā)、營銷、傳播及價(jià)值變現(xiàn)策略非常重要，但這些都必須深深植根于電影本身的創(chuàng)作質(zhì)量和思想、藝術(shù)水準(zhǔn)。例如，2019年春節(jié)期間，與影片《流浪地球》同期上檔公映的幾部影片都精心做了一些話題營銷。特別是電影《小豬佩奇過大年》劇組所做“啥是佩奇”的視頻及推文，被網(wǎng)友瘋傳，爆紅微信朋友圈，其話題營銷不可謂不出彩。然而，由于人們實(shí)際的觀影體驗(yàn)與從“啥是佩奇”里獲得的觀感存在太大落差，直接導(dǎo)致對電影的評價(jià)大幅下落，進(jìn)而影響了后續(xù)的觀影熱情，沒能取得預(yù)期票房。可見，話題營銷要貼切而適當(dāng)，口碑傳播的促成、影片票房號召力的提升及其價(jià)值變現(xiàn)的可能空間，都需要以電影本身的真實(shí)質(zhì)量(兼具良好的思想性、藝術(shù)性、觀賞性)為依托。名不副實(shí)地“譽(yù)美”推介、過度的話題炒作有時(shí)可能適得其反。至于那種打著言論自由、表達(dá)自由的幌子進(jìn)行惡意營銷的做法，更是應(yīng)當(dāng)警惕。因此，對于電影人而言，最可貴的還是潛下心來，積極深入社會生活，自覺回應(yīng)觀眾的觀影期待，以精深的思想、精良的制作和精湛的藝術(shù)水準(zhǔn)，不斷為觀眾奉上一部部滿含誠意的電影精品。這應(yīng)當(dāng)也是電影人今后需要長期堅(jiān)守的初心及奮斗方向。