□劉劍 劉芳芳

紅色文化是由中國(guó)共產(chǎn)黨人帶領(lǐng)人民群眾在革命、建設(shè)、改革實(shí)踐中共同創(chuàng)造的先進(jìn)文化，蘊(yùn)含著豐富的革命精神和厚重的歷史文化內(nèi)涵。習(xí)近平總書記對(duì)傳承紅色文化高度重視，強(qiáng)調(diào)“要充分挖掘和利用豐富多彩的歷史文化、紅色文化資源加強(qiáng)文化建設(shè)”“堅(jiān)持政治性、思想性、藝術(shù)性相統(tǒng)一，用史實(shí)說話，增強(qiáng)表現(xiàn)力、傳播力、影響力，生動(dòng)傳播紅色文化”。江西，是一片充滿紅色記憶的紅土地，始終是傳承紅色文化的重要高地。作為這片紅色熱土孕育、滋養(yǎng)的廣電媒體——江西廣播電視臺(tái)（集團(tuán)）始終珍視紅土圣地承載的光榮傳統(tǒng)和紅色資源，一直把傳承紅色基因，講好紅色故事，傳播紅色文化作為重要使命任務(wù)。特別是2019年，習(xí)近平總書記再次視察江西并作出“推進(jìn)紅色基因傳承”的重要指示后，全臺(tái)（集團(tuán)）順應(yīng)時(shí)代要求，以“思想+藝術(shù)+技術(shù)+平臺(tái)”的創(chuàng)新融合，提高紅色文化的創(chuàng)作和傳播效率，生動(dòng)展示紅色文化的思想內(nèi)涵和動(dòng)人故事，為增強(qiáng)紅色文化的吸引力和影響力，積累了有益經(jīng)驗(yàn)，提供了實(shí)踐路徑。

用心挖掘有思想的表達(dá)

一、從捕捉社會(huì)共鳴開始?！肮缠Q”是思想上或感情上的相互感染而產(chǎn)生的情緒?！拔幕墓缠Q”是指人們?cè)阼b賞文藝作品時(shí)引起的與作品所要表達(dá)的感情意志相似或相同或交流融匯的感情活動(dòng)。江西廣播電視臺(tái)（集團(tuán)）肩負(fù)“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務(wù)，始終注重疏導(dǎo)社會(huì)情緒的選題方向，讓每個(gè)個(gè)體都能從中找到某種投射，引起情感共鳴，從而傳遞向上向善的價(jià)值理念。近年來，《金牌調(diào)解》率先將司法調(diào)解搬上熒屏，《每個(gè)人都了不起》成功海采普通人的新年感悟，《都市放心愛》正面關(guān)注都市大齡青年的相親故事……從這些全國(guó)有影響、受眾有反響的節(jié)目可以發(fā)現(xiàn)，每個(gè)參與對(duì)象都是一個(gè)群體的縮影，將發(fā)生在他們身上的故事和他們心中的訴求匯集起來，就能摸準(zhǔn)一個(gè)群體，甚至整個(gè)社會(huì)的共鳴點(diǎn)，節(jié)目也就成功了一半。

為獻(xiàn)禮新中國(guó)成立70周年，江西廣播電視臺(tái)（集團(tuán)）以紅色家書為切入口，提前策劃大型季播人文節(jié)目《跨越時(shí)空的回信》。主創(chuàng)人員的靈感來自于當(dāng)時(shí)引發(fā)網(wǎng)民共鳴的一幅圖畫。畫中一位年輕人夢(mèng)回1937年，被一位抗戰(zhàn)士兵問及“百年后，中華可好？”答曰：“山河猶在，國(guó)泰民安！”這場(chǎng)跨越時(shí)空的對(duì)話點(diǎn)燃了《跨越時(shí)空的回信》的創(chuàng)作靈感，向先烈“回信”的獨(dú)特設(shè)計(jì)持續(xù)引發(fā)各類群體的廣泛共鳴。2019年首季節(jié)目播出后，江西衛(wèi)視男性觀眾比例由46.25%提高到50.05%，25-34歲的年輕觀眾比例由14.59%提高到18.22%，大學(xué)以上高學(xué)歷觀眾比例由31.00%提高到33.57%。節(jié)目一度位列美蘭德晚間黃金檔節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播綜合指數(shù)榜前三，三年連推四季。

二、從創(chuàng)新表達(dá)方式入手。找到社會(huì)共鳴點(diǎn)只是開始，還需要用百姓習(xí)慣的話語、喜歡的方式、熟悉的渠道表達(dá)出來，這是創(chuàng)新紅色文化創(chuàng)作和傳播的金鑰匙。近年來，江西廣播電視臺(tái)（集團(tuán)）向黨史里的共產(chǎn)主義“播火者”“革命者”“指導(dǎo)員”學(xué)習(xí)，以“α創(chuàng)新計(jì)劃”為抓手，創(chuàng)新紅色文化表達(dá)，注重描繪人物成長(zhǎng)故事，著墨矛盾沖突，融入年輕人喜歡的愛情、諜戰(zhàn)等時(shí)尚元素，從而避免老套和枯燥的說教，凸顯故事的張力和傳奇性，讓更多人，特別是年輕人愛上紅色文藝作品。

2021年，江西廣播電視臺(tái)（集團(tuán)）推出慶祝建黨百年特別節(jié)目《閃亮的坐標(biāo)》，關(guān)注黨的百年歷史中的重大事件和英雄人物。為了讓這些耳熟能詳?shù)娜宋锕适露恳恍?，?jié)目采取“影視明星+英雄故事”的節(jié)目模式。一方面，邀請(qǐng)知名演員擔(dān)任講演人，以英雄們的伴侶、子女、朋友的視角來挖掘英雄背后的故事，采取影視化表現(xiàn)手段，將革命先驅(qū)的豪邁堅(jiān)毅融入婉約細(xì)膩的藝術(shù)效果；另一方面，對(duì)舞臺(tái)立體化呈現(xiàn)方式進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，通過數(shù)字媒體技術(shù)和精工細(xì)作的舞美營(yíng)造，實(shí)現(xiàn)空間的節(jié)點(diǎn)式敘事，為受眾打造立體多元的沉浸式體驗(yàn)。節(jié)目在人物獨(dú)白、細(xì)節(jié)呈現(xiàn)、舞美效果、環(huán)節(jié)設(shè)置等諸多方面為電視節(jié)目創(chuàng)新提供了很好的范例，得到了中宣部、中國(guó)文聯(lián)和中國(guó)視協(xié)的充分肯定。

三、從引領(lǐng)議程設(shè)置展開。傳播學(xué)的議程設(shè)置理論認(rèn)為，大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見，及他們談?wù)摰南群箜樞?。也就是說，大眾傳播可能無法影響人們?cè)趺聪?，卻可以影響人們想什么。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公眾個(gè)性化與判斷力在不斷提高，大量網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖以及多元化聲音影響受眾判斷，媒體通過傳統(tǒng)渠道進(jìn)行議程設(shè)置的難度在增加。但是，隨著主力軍搶占主戰(zhàn)場(chǎng)，借助多元化的宣傳方式和傳播手段，媒體議題又能以更快的速度與效率進(jìn)入公眾視野。

高端思政節(jié)目《閃耀東方》是江西廣播電視臺(tái)（集團(tuán)）深化議程設(shè)置的一次有益嘗試。節(jié)目每期邀請(qǐng)張維為、金一南等國(guó)內(nèi)外知名思政學(xué)者，圍繞中國(guó)道路、中國(guó)理論、中國(guó)制度、中國(guó)文化等內(nèi)容，通過演講與開放性互動(dòng)問答，將理論內(nèi)核與時(shí)代話題相整合，全網(wǎng)預(yù)告節(jié)目探討的話題方向，引導(dǎo)廣大受眾共同認(rèn)識(shí)“中國(guó)共產(chǎn)黨為什么能”“馬克思主義為什么行”“中國(guó)特色社會(huì)主義為什么好”。節(jié)目的網(wǎng)上播放量超過2800萬次，一度在B站沖至熱門榜第二，引發(fā)社會(huì)各界特別是高校師生的廣泛關(guān)注和積極評(píng)價(jià)，很多師生都在網(wǎng)上發(fā)表了自己的觀后感。

用情塑造有影響的品牌

一、塑造能出圈的品牌節(jié)目。成功的文藝節(jié)目與優(yōu)秀的代表文化是相互成就的有機(jī)整體。將紅色文化搬上小屏大屏，將內(nèi)心的感動(dòng)轉(zhuǎn)化為藝術(shù)的表現(xiàn)，有助于找到歷史和現(xiàn)實(shí)的連接點(diǎn)，在共鳴共情中展現(xiàn)紅色文化的獨(dú)特魅力。

近年來，江西廣播電視臺(tái)（集團(tuán)）通過大膽的探索和創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，將一批紅色故事改編成看得見、摸得著的文藝佳作，集中創(chuàng)作了《可愛的中國(guó)》等紅色電視劇、《三灣改編》等紅色電影、《信念樹》等紅色廣播劇、《共產(chǎn)黨人風(fēng)范》等紅色紀(jì)錄片，推出了《跨越時(shí)空的回信》《閃亮的坐標(biāo)》《閃耀東方》等紅色綜藝和《找到家鄉(xiāng)第一個(gè)黨支部》等宣傳報(bào)道精品，為傳承紅色基因提供了豐富的載體和優(yōu)質(zhì)素材。比如，聚焦贛州百歲紅軍遺孀段桂秀，創(chuàng)作了短視頻《江西老人苦等紅軍丈夫回家89年》，在互聯(lián)網(wǎng)上單條點(diǎn)播過億次，讓正能量成為大流量。

二、打造有影響的品牌平臺(tái)。文化的影響力，不僅取決于內(nèi)容是否具有獨(dú)特魅力，還取決于是否具有先進(jìn)傳播手段和強(qiáng)大傳播能力。在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，誰的傳播手段先進(jìn)、傳播能力強(qiáng)大，誰的思想文化和價(jià)值觀念就能更廣泛流傳，也就能更有力地影響受眾。打造紅色文化的精品創(chuàng)作高地，必須同步做強(qiáng)與之相適應(yīng)的有效傳播高地，特別是占領(lǐng)年輕人關(guān)注的新型傳播平臺(tái)。

江西廣播電視臺(tái)（集團(tuán)）始終致力于打造傳承紅色基因的新型主流媒體，持續(xù)提升內(nèi)宣、外宣、網(wǎng)宣的生產(chǎn)和輻射能力，做強(qiáng)主流平臺(tái)。在第15屆“TV地標(biāo)”（2021）中國(guó)電視和網(wǎng)絡(luò)視聽綜合實(shí)力大型調(diào)研中，江西衛(wèi)視蟬聯(lián)“年度最具創(chuàng)新影響力省級(jí)衛(wèi)視”、江西都市頻道蟬聯(lián)“年度綜合實(shí)力省級(jí)地面頻道”。江西廣播電視臺(tái)（集團(tuán)）在央視央廣主要新聞欄目的發(fā)稿數(shù)量和內(nèi)容質(zhì)量多年保持全國(guó)第一方陣；“江西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)”YouTube賬號(hào)擁有22萬多海外粉絲，是江西最大、全國(guó)前五的省級(jí)媒體海外賬號(hào)；2021年12月21日正式上線的“今視頻”僅在華為應(yīng)用市場(chǎng)累計(jì)安裝量就超過227萬，名列江西媒體APP第一。以“今視頻”矩陣號(hào)為核心的全網(wǎng)矩陣總粉絲超過5000萬，在今日頭條點(diǎn)播總量位列全國(guó)廣電媒體前三。全媒體傳播矩陣的搭建和成型，為江西廣播電視臺(tái)（集團(tuán)）打造紅色文化創(chuàng)作和傳播高地塑造了品牌平臺(tái)、夯實(shí)了關(guān)鍵基礎(chǔ)。

三、鍛造會(huì)創(chuàng)造的品牌隊(duì)伍。人才是推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展的“第一資源”，打造紅色文化創(chuàng)作和傳播高地，必須優(yōu)先培植好人才成長(zhǎng)成才的沃土，更新知識(shí)盤活人才存量，招才引智做大人才增量，優(yōu)化培訓(xùn)提升人才質(zhì)量，創(chuàng)新激勵(lì)煥發(fā)人才活力，加速鍛造政治過硬、本領(lǐng)高強(qiáng)、求實(shí)創(chuàng)新、能打勝仗的宣傳思想工作隊(duì)伍。

近年來，江西廣播電視臺(tái)（集團(tuán)）持續(xù)從黨的百年奮斗重大成就和歷史經(jīng)驗(yàn)中汲取智慧和力量，引導(dǎo)采編播人員用新知識(shí)支撐新發(fā)展，用新理念支撐新機(jī)制，用新技術(shù)支撐新競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)紅色基因的血脈賡續(xù)和紅色題材的持續(xù)創(chuàng)新，鍛造了知行合一的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，積累了守正創(chuàng)新的制作經(jīng)驗(yàn)，這是打造傳播“高地”、勇攀創(chuàng)作“高峰”的最大底氣和信心來源。

用功實(shí)現(xiàn)有反響的傳播

歷史從來沒有走遠(yuǎn)，紅色文化不只是幾代人的記憶，它是中國(guó)人融入血脈的基因，應(yīng)該永遠(yuǎn)傳承下去。面對(duì)不斷更新迭代的年輕受眾，讓紅色文化節(jié)目的有效傳播契合不同文化圈層，讓節(jié)目影響更廣泛、更年輕的受眾群體，實(shí)現(xiàn)有反響的觸達(dá)，是主流媒體推進(jìn)紅色基因傳承的歷史性任務(wù)。

一、讓傳播更精準(zhǔn)。數(shù)字化時(shí)代的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，為精準(zhǔn)觸達(dá)提供了可能。通過掌握大屏付費(fèi)用戶、小屏移動(dòng)用戶、音頻潛在用戶的行為和屬性，分析受眾接受信息的習(xí)慣。再將人群屬性和平臺(tái)定位進(jìn)行關(guān)聯(lián)，就可以進(jìn)行人群圈選并確認(rèn)點(diǎn)位，預(yù)估出觸達(dá)受眾。這種信息營(yíng)銷的方式，同樣適用于紅色文化的有效傳播。以《閃亮的坐標(biāo)》為例，節(jié)目根據(jù)不同年齡層次受眾的習(xí)慣，邀請(qǐng)?jiān)S還山、陳寶國(guó)、劉佩琦這些具有廣泛擁躉的“老戲骨”，以及佟麗婭、萬茜、陳數(shù)等有較多粉絲、自帶流量的影視演員加盟。通過40多位演員大V發(fā)聲支持節(jié)目宣傳，100多個(gè)微博百萬級(jí)媒體藍(lán)V、100多個(gè)微博KOL發(fā)文討論，話題閱讀量超過8億次。

二、讓傳播更立體。隨著生活節(jié)奏的加快，短平快的碎片化傳播形式成為吸引關(guān)注的利器，但是這種方式往往只將某一價(jià)值觀念用更加生動(dòng)的方式呈現(xiàn)出去，想要系統(tǒng)地感知核心思想，又顯得淺薄，甚至捉襟見肘。特別是對(duì)紅色文化的傳播來說，受眾如果想要進(jìn)一步了解加深認(rèn)識(shí)，還是要依靠其他傳播方式的協(xié)同聯(lián)動(dòng)，這就要求打造更有亮點(diǎn)、更有深度的立體化傳播體系。

江西廣播電視臺(tái)（集團(tuán)）《閃亮的坐標(biāo)》《閃耀東方》《跨越時(shí)空的回信》等紅色文化節(jié)目不僅坐擁江西衛(wèi)視的大屏資源，同時(shí)通過“碎片化”制作在視頻網(wǎng)站、短視頻平臺(tái)、微博微信等“輿論戰(zhàn)場(chǎng)”搶灘登陸，擴(kuò)大受眾人群。這些精準(zhǔn)投放的節(jié)目區(qū)別于以往電視專題片的時(shí)長(zhǎng)，屬于每集只有15分鐘左右的中短視頻，內(nèi)容相對(duì)飽滿又更易于新媒體的傳播。由于節(jié)目各環(huán)節(jié)都遵循互動(dòng)化、移動(dòng)化、碎片化等新媒體傳播規(guī)律，有利于整合傳統(tǒng)電視、新媒體和短視頻平臺(tái)，在相當(dāng)程度上實(shí)現(xiàn)了相互打通、相互賦能、相互連接的跨屏整合傳播。節(jié)目不但在大屏端表現(xiàn)優(yōu)異，在今日頭條、抖音等客戶端“閃亮的坐標(biāo)”話題閱讀量、播放量都分別有數(shù)億次的好成績(jī)，在B站、西瓜視頻連續(xù)置頂，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺(tái)的交織推送、多頻共振、廣泛觸達(dá)，形成了強(qiáng)大且立體的輿論聲浪。

三、讓傳播更互動(dòng)?；?dòng)傳播是媒體通過內(nèi)容影響受眾，而受眾又通過反饋意見影響媒體內(nèi)容趨向的傳播活動(dòng)。我們?cè)谌粘９ぷ髦邪l(fā)現(xiàn)，兩者相互促進(jìn)、相互推動(dòng)，通過與受眾的有效互動(dòng)，尤其是與青年群體的良性互動(dòng)，特別容易產(chǎn)生共鳴、形成共情。

近年來，江西廣播電視臺(tái)（集團(tuán)）在廣播電視分別推出《跟著主播去旅行》等新媒體同步直播的互動(dòng)節(jié)目，深挖各地的紅色文化和生態(tài)旅游資源，在疫情防控常態(tài)化的當(dāng)下，由于現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)、互動(dòng)性高等特點(diǎn)，成為合適且有效的傳播方式之一。此外，在品牌節(jié)目傳播過程中，還開放了青年人喜歡的彈幕等功能，主動(dòng)引導(dǎo)互動(dòng)交流。目前，《閃耀東方》每期節(jié)目在B站都有近萬條彈幕評(píng)論。每當(dāng)彈幕密集地飄過，意味著我們又迎來了一個(gè)共鳴共情的“尖峰時(shí)刻”。