許丹虹　郭蘭英

摘 要：城市文化是一個(gè)城市獨(dú)一無二的印記，與城市形象塑造及國(guó)際推廣有著密不可分的聯(lián)系。在經(jīng)濟(jì)全球化與區(qū)域一體化的時(shí)代背景下，杭州城市形象的塑造與國(guó)際推廣能夠吸引海外群體對(duì)杭州這座城市的關(guān)注，并促進(jìn)杭州實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化與國(guó)際化發(fā)展的目標(biāo)。因此，結(jié)合杭州城市文化特色，分析城市文化視閾下杭州城市形象的塑造，探討杭州城市形象國(guó)際推廣的策略，以更好地促進(jìn)杭州的發(fā)展，提升杭州城市文化的影響力。

關(guān)鍵詞：杭州市;城市文化;城市形象;國(guó)際推廣

基金項(xiàng)目：本文系國(guó)家社科基金“夏衍翻譯與高爾基在中國(guó)的傳播研究”（17BWW046）階段性成果。

城市形象是指公眾對(duì)一個(gè)城市的內(nèi)在綜合實(shí)力、外顯前進(jìn)活力與未來發(fā)展前景等方面的具體感知與綜合評(píng)價(jià)，是城市各方元素整合起來的城市外在表現(xiàn)，是城市至關(guān)重要、極具價(jià)值的無形資產(chǎn)[1]。而城市文化是人類在社會(huì)歷史進(jìn)程中創(chuàng)造出來的物質(zhì)與精神財(cái)富的總和，不僅決定了一個(gè)城市的根本內(nèi)涵與潛在魅力，更是一個(gè)城市建立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與保持可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力[2]。因此，在當(dāng)今時(shí)代背景下，城市文化視閾下杭州城市形象的塑造與其國(guó)際推廣勢(shì)在必行。

一、杭州城市文化的基本特征

在廣袤無垠的中華大地上，杭州地理位置優(yōu)越，資源豐富，在不斷的發(fā)展中形成了獨(dú)特的文化特征[3]。

（一）獨(dú)特性

杭州城市文化具有獨(dú)特性。在自然風(fēng)光方面，杭州形成了以西湖為中心、融周邊山水景觀與人文景觀于一體的獨(dú)特景色。從景色迤邐的西子湖畔到深遠(yuǎn)幽靜的靈隱寺，從韻味十足的小河直街到宏偉壯觀的錢塘江畔，完美體現(xiàn)了江南山水靈秀的特點(diǎn)。杭州因地理位置優(yōu)越而成為錢塘江南北岸的商販活動(dòng)中心，而京杭大運(yùn)河的開發(fā)，又使杭州成為奇珍匯聚、商賈云集的膏腴之地。在人文底蘊(yùn)方面，杭州歷史文化悠久、內(nèi)涵豐富，其人文發(fā)展著眼于江南詩(shī)性文化，并結(jié)合杭州自然生態(tài)系統(tǒng)與文化生態(tài)系統(tǒng)，充分展現(xiàn)出了“天人合一”的中國(guó)哲學(xué)思想，體現(xiàn)了自然與人文和諧統(tǒng)一的文化精神。因此，杭州素有“人間天堂”“魚米之鄉(xiāng)”“絲綢之府”“東南詩(shī)國(guó)”等美譽(yù)[4]。杭州既是歷史文化名城，又是創(chuàng)新活力之城，歷史與現(xiàn)實(shí)在此交匯，精神文明與物質(zhì)文明共同繁榮發(fā)展，文化積淀極為深厚。同時(shí)，杭州文化名人薈萃，文化成果豐碩，文化譜系發(fā)達(dá)，并具有鮮明的地域特色、歷史特色、時(shí)代特色。

（二）傳承性

杭州城市文化具有傳承性。杭州城市文化的發(fā)展自始至終都貫穿江南文化的詩(shī)性傳統(tǒng)[5]，彰顯了杭州獨(dú)一無二的地域文化。杭州這一古都不僅孕育了連綿幾千年的跨湖橋文化與良渚文化、聞名中外的大運(yùn)河文化與錢塘江文化，更是見證了吳越文化與南宋文化的發(fā)展，形成了別具一格而又極具價(jià)值的文化個(gè)性與地域特色。在飛速發(fā)展的新時(shí)代，杭州這座城市的文化足跡并沒有被歷史的車輪磨滅，恰恰相反，其文化特性在歷史的不斷檢驗(yàn)下歷久彌新，城市生態(tài)環(huán)境與歷史文化遺產(chǎn)也在現(xiàn)代化發(fā)展中得以科學(xué)留存與系統(tǒng)傳承。

（三）創(chuàng)新性

杭州城市文化具有創(chuàng)新性。隨著現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新已演變?yōu)槌鞘薪?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。杭州城市文化在繼承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展。相關(guān)部門應(yīng)將歷史人文底蘊(yùn)與城市現(xiàn)代化建設(shè)相結(jié)合，堅(jiān)持創(chuàng)造性與創(chuàng)新性發(fā)展，以彰顯富有時(shí)代特征的杭州城市文化個(gè)性。在現(xiàn)代化城市發(fā)展進(jìn)程中，相關(guān)部門并沒有為追求經(jīng)濟(jì)發(fā)展而拆毀或重建具有地域特色的古建筑，而是在古建筑群周圍開展新型城市規(guī)劃與建設(shè)。這一舉措不僅在很大程度上保留了杭州的歷史文化面貌，維持了杭州城區(qū)的整體和諧感，而且恰到好處地凸顯了新時(shí)代的城市歷史文化，展現(xiàn)了杭州新時(shí)代的獨(dú)特氣息。

與此同時(shí)，杭州市相關(guān)部門積極促進(jìn)城市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，致力于展現(xiàn)城市文化的價(jià)值，深度挖掘杭州城市文化內(nèi)涵，充分利用區(qū)域特色文化，在科學(xué)地保護(hù)城市生態(tài)環(huán)境與歷史遺址的同時(shí)，積極且有效地吸收優(yōu)秀的外來文化，以產(chǎn)品與服務(wù)的形式凝聚城市文化，打造文化創(chuàng)意品牌。在杭州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景下，各類獨(dú)具特色、不斷創(chuàng)新的文藝作品不斷涌現(xiàn)，時(shí)至今日，創(chuàng)新已經(jīng)成為新時(shí)代杭州城市文化的主要代名詞之一。

二、城市文化在杭州城市形象塑造中的應(yīng)用意義

（一）城市文化在杭州城市形象塑造中的重要性

城市文化是一個(gè)城市獨(dú)一無二的印記，且在城市形象塑造中起著至關(guān)重要的作用。一方面，城市文化作為塑造杭州城市形象的關(guān)鍵要素，不僅能夠彰顯杭州城市文化的歷史特征，而且能夠?yàn)楹贾莩鞘行蜗蟮乃茉焯峁┆?dú)特的城市文化要素，賦予其極具個(gè)性的文化魅力，從而促進(jìn)與眾不同且無法復(fù)刻的杭州城市形象的塑造;另一方面，城市文化作為杭州城市形象的靈魂，不僅能夠以其獨(dú)特的文化優(yōu)勢(shì)吸引更多的國(guó)內(nèi)外游客，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的高效發(fā)展，而且能夠充分地向世界展現(xiàn)杭州的獨(dú)特魅力，在一定程度上增強(qiáng)杭州市民的自豪感和歸屬感。

（二）城市文化與城市形象的關(guān)系

城市文化是杭州城市形象塑造不可或缺的有力支撐。近年來，城市文化更加豐富的內(nèi)涵與屬性在更為廣闊的范圍內(nèi)得到了大眾的理解與認(rèn)可，城市文化的蓬勃發(fā)展也為杭州城市形象的塑造提供了現(xiàn)實(shí)的可能。與此同時(shí)，杭州城市形象的塑造是城市文化軟實(shí)力的重要體現(xiàn)，是社會(huì)公眾從多元角度認(rèn)識(shí)與了解城市的有效方式，更是在全國(guó)乃至全世界推廣杭州這座城市的主要途徑之一。因此，在塑造新型杭州城市形象的過程中，要積極汲取獨(dú)屬于杭州的多元文化因素，展現(xiàn)杭州這座城市鮮明的文化特色。杭州城市文化有利于促進(jìn)杭州城市形象的塑造，而杭州城市形象的塑造又可作用于杭州城市文化的發(fā)展，二者相輔相成。

三、杭州城市形象塑造的路徑

在塑造杭州城市形象的過程中，不僅要深度挖掘杭州城市文化，而且還要結(jié)合杭州發(fā)展的內(nèi)在需求，恰到好處地融入杭州城市文化，以在塑造杭州城市形象的同時(shí)，使其城市文化獲得健康、可持續(xù)發(fā)展。

（一）依托文化資源的獨(dú)特性，發(fā)展文化旅游城市

隨著中國(guó)國(guó)際旅游交易會(huì)、中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)與世界休閑博覽會(huì)等重大活動(dòng)的舉辦，杭州這座城市的國(guó)際知名度不斷提高，國(guó)內(nèi)外游客紛至沓來。經(jīng)過長(zhǎng)期的努力，杭州已被成功打造為極具特色的文化旅游城市，這既是對(duì)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展規(guī)律的正確認(rèn)識(shí)，也是對(duì)杭州城市文化品牌的科學(xué)定位。然而，在杭州城市形象的塑造過程中，文化旅游城市的發(fā)展依然大有可為。在塑造杭州城市形象的過程中，既要依托得天獨(dú)厚的旅游資源，又要深度挖掘城市文化特性，繼承與發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)人文精神，并結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)與發(fā)展需求，不斷開拓與創(chuàng)新，對(duì)良渚文化、吳越文化與南宋文化等進(jìn)行創(chuàng)造性的傳承與轉(zhuǎn)化，將江南詩(shī)性文化與現(xiàn)代文化進(jìn)行融合，使杭州城市文化集知識(shí)性、趣味性、科學(xué)性與人文性于一體，使其在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代與后疫情時(shí)代的雙重背景下煥發(fā)生機(jī)，推動(dòng)杭州這座文化旅游城市的繁榮發(fā)展。

（二）依托文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)杭州城市形象的塑造起著至關(guān)重要的作用，這主要體現(xiàn)在調(diào)整城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、優(yōu)化資源配置、推動(dòng)文化傳承與創(chuàng)新等方面。然而，杭州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)仍處于發(fā)展階段，尚未進(jìn)入發(fā)展成熟時(shí)期。因此，優(yōu)化文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)勢(shì)在必行，必須充分發(fā)揮杭州現(xiàn)有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，選擇與杭州文化特色相契合的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)類型，為杭州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供建設(shè)性指導(dǎo)，打造并建立良性互動(dòng)的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，從而提升杭州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到優(yōu)化杭州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的效果。同時(shí)，要促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級(jí)，使其擺脫傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的桎梏，煥發(fā)新的生機(jī)與活力，促進(jìn)城市文化視閾下杭州城市形象的塑造。

（三）依托虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，構(gòu)建虛擬城市空間

虛擬城市空間的打造無疑是塑造杭州城市形象的新型路徑之一，并且得益于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展，虛擬城市空間的構(gòu)建已經(jīng)從可能轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。鄭龍等學(xué)者曾指出虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)是當(dāng)前計(jì)算機(jī)圖形研究中的熱點(diǎn)，被廣泛地應(yīng)用于模擬仿真與三維可視化等技術(shù)領(lǐng)域，是實(shí)現(xiàn)虛擬城市可視化的核心[6]。因此，在塑造杭州城市形象的過程中，可以依托虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，利用計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)構(gòu)建杭州虛擬城市空間，通過GIS、VR和ASP等技術(shù)對(duì)杭州的各類信息在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行可視化呈現(xiàn)，從而打造一個(gè)虛擬城市空間，為社會(huì)各界人士提供與杭州有關(guān)的信息服務(wù)。這一路徑能有效拓寬大眾了解杭州的途徑，突破時(shí)間與空間的局限，使公眾對(duì)城市的認(rèn)知不再局限于實(shí)地參觀、閱讀報(bào)紙等方式，而是可以通過三維空間形態(tài)展示、動(dòng)態(tài)空間感知與人機(jī)交互等形式足不出戶地實(shí)時(shí)體驗(yàn)城市文化。

四、杭州城市形象的國(guó)際推廣策略

（一）依托歷史文化名城，展現(xiàn)城市文化魅力

歷史文化名城是指保存文物特別豐富，具有重大歷史文化價(jià)值和革命意義的城市。杭州具備豐厚的物質(zhì)文化遺產(chǎn)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是當(dāng)之無愧的歷史文化名城。在推廣杭州城市形象的過程中，要依托歷史文化名城這一極具特色的名片，將杭州物質(zhì)文化遺產(chǎn)與文化資源等要素進(jìn)行多模態(tài)與全方面的呈現(xiàn)，向世界推廣中華民族幾千年歷史積淀下的杭城歷史文化，向世界宣傳杭州這一歷史文化城市已經(jīng)具備一定知名度的“人間天堂”“東南詩(shī)國(guó)”“書畫之邦”等名片，從而展現(xiàn)杭州與其他城市截然不同、獨(dú)一無二的歷史文化名城魅力，進(jìn)一步將杭州城市文化與杭州城市形象推廣到世界各地。

（二）引進(jìn)國(guó)內(nèi)外高水平人才，拓寬國(guó)際推廣途徑

塑造城市形象的主體主要包括政府、社會(huì)組織與市民。其中，地方政府是城市管理者，社會(huì)組織是城市形象構(gòu)建與傳播的中堅(jiān)力量，而市民是城市文明的體現(xiàn)。杭州市民對(duì)本土文化具備較高的理解度與認(rèn)可度，也樂于對(duì)其進(jìn)行傳承與傳播。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的國(guó)內(nèi)外人才涌入杭州，因此各方要緊緊抓住這一時(shí)代契機(jī)。地方政府應(yīng)根據(jù)城市發(fā)展需求適時(shí)制定吸引國(guó)內(nèi)外高水平人才的政策，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，加大人才培養(yǎng)力度;社會(huì)各組織應(yīng)積極響應(yīng)政府號(hào)召，配合策劃與舉辦相關(guān)活動(dòng)，從而引進(jìn)國(guó)內(nèi)外高水平人才，擴(kuò)大杭州城市文化的受眾群體，加深大眾對(duì)杭州城市文化的理解與認(rèn)知，拓寬杭州城市文化國(guó)際推廣的途徑，通過提升國(guó)內(nèi)外高水平人才對(duì)杭州的認(rèn)知度實(shí)現(xiàn)杭州城市形象國(guó)際推廣的目標(biāo)。

（三）利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，構(gòu)建多元傳播平臺(tái)

隨著城市發(fā)展的進(jìn)程不斷加快，城市間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，城市形象的國(guó)際推廣成為重中之重?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得公眾對(duì)城市的認(rèn)知不再局限于現(xiàn)實(shí)空間，各類社交媒體平臺(tái)都能夠?qū)崟r(shí)傳播與城市相關(guān)的信息。因此，在杭州城市形象國(guó)際推廣的過程中，要善于利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，構(gòu)建多元傳播平臺(tái)，運(yùn)用多種推廣手段，比如建立推廣杭州城市形象的網(wǎng)站、打造海外版城市形象宣傳平臺(tái)、通過外交活動(dòng)對(duì)杭州城市形象進(jìn)行宣傳等，從而更好地展現(xiàn)杭州的魅力，擴(kuò)大杭州城市文化的影響力。然而，在新時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)信息繁雜、真假難辨，所以加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的監(jiān)管力度勢(shì)在必行。在促進(jìn)杭州城市形象多元化傳播的過程中，必須確?；ヂ?lián)網(wǎng)信息的真實(shí)性，以提高杭州的知名度與公眾對(duì)其的認(rèn)可度，進(jìn)而塑造杭州新型國(guó)際化城市形象，向世界展現(xiàn)城市文化視閾下杭州的新型城市形象與文化發(fā)展的新成果，通過互聯(lián)網(wǎng)多元傳播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)杭州城市形象國(guó)際推廣的目標(biāo)。

五、結(jié)語

在塑造杭州城市形象的過程中，要根據(jù)杭州城市文化所具備的獨(dú)特性、傳承性與創(chuàng)新性，依托文化資源、文化產(chǎn)業(yè)與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，大力發(fā)展文化旅游城市，優(yōu)化文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，構(gòu)建杭州城市虛擬空間。在此基礎(chǔ)上，還要加大杭州城市形象國(guó)際推廣的力度，依托歷史文化名城建設(shè)，展現(xiàn)城市文化魅力，引進(jìn)國(guó)內(nèi)外高水平人才，拓寬國(guó)際推廣途徑，并利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建多元傳播平臺(tái)，以更好地促進(jìn)杭州城市形象的國(guó)際推廣。

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作者簡(jiǎn)介：

許丹虹，中國(guó)計(jì)量大學(xué)碩士研究生。研究方向：漢語國(guó)際教育。

郭蘭英，博士，中國(guó)計(jì)量大學(xué)教授。研究方向：漢語國(guó)際教育。