敬林娜 成都博物館

博物館觀眾群的常見類型

集體組團(tuán)類觀眾群

集體組團(tuán)類觀眾群主要是指有組織、有計(jì)劃的參觀團(tuán)觀眾群，包括企業(yè)和機(jī)構(gòu)參觀團(tuán)、學(xué)生參觀團(tuán)、勞動(dòng)者參觀團(tuán)和退休人員參觀團(tuán)。通常采取提前規(guī)劃、提前預(yù)約的形式，有專人負(fù)責(zé)溝通和準(zhǔn)備，目的是提高團(tuán)隊(duì)文化素養(yǎng)，將參觀博物館作為增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力的重要途徑。團(tuán)體參觀者應(yīng)提前了解情況，以便更好地參觀博物館。在跟團(tuán)參觀的過程中，觀眾會(huì)發(fā)現(xiàn)博物館解說員非常重要，解說員的好壞會(huì)直接影響到跟團(tuán)參觀的質(zhì)量水平。

各階段學(xué)生觀眾群

各階段學(xué)生觀眾群主要是指小、初、高、大學(xué)等各級(jí)院校來訪的學(xué)生，不包括已預(yù)約參觀的學(xué)生團(tuán)體。學(xué)生旅游市場是博物館的傳統(tǒng)市場，同時(shí)，學(xué)生市場是一個(gè)巨大的隱藏受眾市場。隨著學(xué)生成年，他們將成為博物館的重要消費(fèi)者，為博物館引進(jìn)和培養(yǎng)更多、更真實(shí)且更隱蔽的良性觀眾群，使博物館能夠建立起獨(dú)特、堅(jiān)實(shí)的觀眾群。

常規(guī)類散客觀眾群

從觀眾群人數(shù)結(jié)構(gòu)方面來看，通常常規(guī)類散客觀眾群主要是指單獨(dú)進(jìn)入博物館的非學(xué)生的成年人。零散游客是現(xiàn)代博物館的主要觀眾，雖然零散游客觀眾群的個(gè)人教育背景、所處環(huán)境、思想意識(shí)等各方面存在顯著差異，但其有共同特點(diǎn)，即大學(xué)及以上學(xué)歷，18—35歲年齡段人群占比較高。這類人群參觀當(dāng)?shù)夭┪镳^和旅游地博物館的比例相對較高。并且多數(shù)外地游客更有可能將博物館納入其日常的旅行計(jì)劃當(dāng)中。據(jù)了解，高達(dá)百分之九十的游客對目的地博物館的歷史文化和文物等表現(xiàn)出很大的興趣。

博物館良性觀眾群的篩選細(xì)分方法

良性觀眾群的設(shè)定

1.細(xì)分良性觀眾群的定義

細(xì)分良性觀眾群具體指借助特定良性觀眾群，充分按照良性觀眾相互間存在的個(gè)性需求結(jié)合點(diǎn)和差異點(diǎn)對特定良性觀眾群進(jìn)行全面細(xì)分。

2.良性觀眾群的需求

良性觀眾群是所有良性觀眾的總稱。因此，良性觀眾群中個(gè)人的需求充分體現(xiàn)了所有良性觀眾的共性需求，并由此展現(xiàn)出所有良性觀眾的特定共性。

良性觀眾群共性需求與良性觀眾群個(gè)人需求較為相近又存在一定差異。其中，良性觀眾群共性的需求難以充分展現(xiàn)出良性觀眾群個(gè)人的個(gè)性需求，只能單純反映出所有良性觀眾群的共性需求。因此，良性觀眾群個(gè)人需求=共性需求（良性觀眾群需求）+個(gè)體個(gè)性需求（具體關(guān)系如下圖）。

2009年，安徽地徽集團(tuán)有限公司法定代表人蔣某請程瀚幫忙處理朋友一起酒駕。在程瀚的直接關(guān)照下，該酒駕事件直接予以“擺平”。2013年的一天，蔣請求程瀚出面為其辦理兩套“靚號(hào)”車牌，程瀚也都予以順利解決。有了幫助他人之忙的理由，程瀚“借”東西變得更加肆無忌憚，“理直氣壯”。2010年10月的一天，程瀚對蔣某說，想借其“伯爵”牌手表戴戴，蔣某哪敢拒絕？便立馬給了程瀚。

三方面關(guān)系圖（作者自繪）

觀眾群的個(gè)性需求和共性需求可以互相轉(zhuǎn)化，其中良性觀眾群的個(gè)性需求很有可能轉(zhuǎn)化為共性需求。良性觀眾群彼此間的個(gè)性需求明顯相近，存在一定的共性和差異，因此可據(jù)此對特定良性觀眾群進(jìn)行細(xì)分。

良性觀眾群的篩選細(xì)分方法

1.選擇合適的細(xì)分指標(biāo)

有很多指標(biāo)因素使良性觀眾群的個(gè)人需求呈現(xiàn)出相似或不同的狀態(tài)，因此并不是所有指標(biāo)因素都適合用于細(xì)分良性觀眾群的真實(shí)需求。在此，可以采用細(xì)分良性觀眾群的指標(biāo)進(jìn)行選擇。筆者認(rèn)為選擇時(shí)需注意以下三點(diǎn)：首先，決定用于細(xì)分的指標(biāo)因素時(shí)應(yīng)該考慮到每一個(gè)人。鑒于良性觀眾群不是一個(gè)固定的群體，而是隨著博物館文化主題、內(nèi)部裝飾等的變化而變化的，因此，對于更廣泛的比較，指標(biāo)因素的選擇應(yīng)該考慮到每一個(gè)人。其次，用于細(xì)分的指標(biāo)因素應(yīng)能夠促使良性觀眾群的個(gè)性需求呈現(xiàn)出相似或相異的情況，以盡可能排除其他指標(biāo)因素的干擾。最后，用于細(xì)分的指標(biāo)因素應(yīng)該是可觀察的或統(tǒng)計(jì)得出的。

2.良性觀眾群細(xì)分結(jié)構(gòu)

細(xì)分的結(jié)構(gòu)從大到小分為一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)。良性觀眾群本身就是一個(gè)主要結(jié)構(gòu)，其中碎片化的二級(jí)結(jié)構(gòu)充當(dāng)良性的二級(jí)觀眾。二級(jí)觀眾群可由此進(jìn)一步細(xì)分為三級(jí)觀眾群。之所以只分到第三層，是因?yàn)椴┪镳^在人力、財(cái)力、物力等方面都非常有限，因此很難進(jìn)行個(gè)體定制。另外，觀眾個(gè)體間的需求差異越小，良性觀眾群的需求差異就會(huì)越小。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)分后，最終的差異將不再明顯。

3.細(xì)分良性觀眾群的例子

例如，可以從人的心理發(fā)展規(guī)律出發(fā)進(jìn)行細(xì)分。不同年齡段的人有不同的心理特征和心理需求。人的心理發(fā)展主要包括兒童階段、青少年階段和成年階段。每個(gè)階段都有每個(gè)階段要完成的任務(wù)，且每個(gè)階段都建立在前一階段的基礎(chǔ)上。這些階段密切相關(guān)，共同構(gòu)成一個(gè)人一生的心理發(fā)展過程。

博物館良性觀眾群的培養(yǎng)思路

從理論上講，任何參與過博物館服務(wù)活動(dòng)的公眾，都可以被認(rèn)定為博物館的良性觀眾群。而那些還未實(shí)際參與各種博物館活動(dòng)的觀眾，則可定義為潛在觀眾群，這類觀眾群就是博物館應(yīng)當(dāng)盡力爭取的良性觀眾群。在對觀眾群的實(shí)際統(tǒng)計(jì)當(dāng)中，一些為了目的性事務(wù)前來博物館參觀的受眾不可被定義為良性觀眾群。于是，這個(gè)區(qū)別直接將博物館良性觀眾群細(xì)分為“顯性觀眾”和“隱性觀眾”。因此，博物館需要同時(shí)強(qiáng)化培養(yǎng)良性觀眾群中的“隱性觀眾”群和“顯性觀眾”群。

“隱性觀眾”群培養(yǎng)

博物館觀眾群囊括所有社會(huì)群眾，如果沒有觀眾在場，博物館本身的文化功能就難以發(fā)揮出來。因此，怎樣吸引更多“隱性觀眾”，成為當(dāng)代博物館面臨的重要問題。筆者認(rèn)為，要盡可能地發(fā)現(xiàn)觀眾，引導(dǎo)他們進(jìn)入博物館，具體應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手。

首先，培養(yǎng)廣大學(xué)生觀眾群。當(dāng)前，絕大多數(shù)青少年學(xué)生都會(huì)通過學(xué)校組織和家長引導(dǎo)的方式參與到博物館各項(xiàng)活動(dòng)當(dāng)中，但此類學(xué)生普遍對博物館的學(xué)習(xí)功能不夠了解。而要想讓廣大學(xué)生觀眾群成為真正的博物館良性觀眾群，就需要做好以下工作。一是廣泛推廣博物館各項(xiàng)展覽活動(dòng)信息。絕大多數(shù)學(xué)生最終未成為博物館良性觀眾的直接原因在于其缺乏參與博物館各項(xiàng)活動(dòng)的渠道，關(guān)于此方面的信息嚴(yán)重匱乏，甚至無法接收到任何信息。這就要求博物館積極組織各種文化展覽活動(dòng)，讓其感受到博物館是一個(gè)區(qū)別于學(xué)校的良好的學(xué)習(xí)場所。二是積極引導(dǎo)觀眾群感受博物館之美。在觀眾參與博物館各項(xiàng)展覽活動(dòng)的過程中，可引導(dǎo)其發(fā)現(xiàn)博物館的獨(dú)特作用，促使其對博物館形成良好的印象，使觀眾在參觀期間感受到樂趣。三是培養(yǎng)真正的良性受眾。博物館走進(jìn)校園，既是對博物館個(gè)體的宣傳，也是對博物館內(nèi)文化的弘揚(yáng)。博物館可以講述展覽背后的故事，傳遞展覽中蘊(yùn)含的人文情懷，鼓勵(lì)年輕人了解傳統(tǒng)文化，將先進(jìn)的文化思想帶入日常生活當(dāng)中，將他們發(fā)展成博物館的良性觀眾。

其次，招聘志愿者。志愿服務(wù)是公眾參與博物館的最佳方式。通過志愿服務(wù)活動(dòng)，博物館可以實(shí)現(xiàn)面向社會(huì)的全面開放和迅速融入。志愿者通常來自社會(huì)各個(gè)行業(yè)，且自身對博物館感興趣。他們會(huì)將志愿服務(wù)變成與朋友、家人和鄰居交談的話題，從而使從未進(jìn)入博物館的人熟悉它，進(jìn)而進(jìn)入博物館。同時(shí)，博物館還需切實(shí)做好與以下單位的良性合作工作。一是與高校的合作。與中小學(xué)生相比，大學(xué)生的時(shí)間更為靈活，也更多，并且大學(xué)生所具備的能力也相對較強(qiáng)。因此，博物館在招聘志愿者時(shí)，可以將大學(xué)生作為重點(diǎn)考慮對象，并致力于與高校加強(qiáng)合作。同時(shí)，博物館還可將大學(xué)生作為“隱性觀眾”，并逐步將其轉(zhuǎn)化為良性的“顯性觀眾”。二是與具備專業(yè)水平的單位和機(jī)構(gòu)合作。志愿者活動(dòng)不僅包括講解和導(dǎo)覽服務(wù)，還包括其他工作，因此可以招募志愿者進(jìn)行展覽設(shè)計(jì)、文獻(xiàn)制作等工作。這就要求志愿者具備良好的專業(yè)知識(shí)以及豐富的工作經(jīng)驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，志愿者參與博物館活動(dòng)不僅能夠極大地增加博物館良性觀眾群的規(guī)模與數(shù)量，還能使博物館根據(jù)其提出的意見和建議進(jìn)一步增強(qiáng)博物館本身的實(shí)力。三是與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)合作。社區(qū)可以為博物館帶來穩(wěn)定的觀眾。博物館有責(zé)任參與大眾文化活動(dòng)，大力引導(dǎo)社區(qū)群眾深入感受博物館的文化內(nèi)涵，由此帶動(dòng)廣大社區(qū)群眾積極主動(dòng)地參與到博物館各項(xiàng)活動(dòng)中。

最后，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體作用。傳統(tǒng)的博物館經(jīng)營發(fā)展理念難以充分滿足當(dāng)代博物館的發(fā)展需求。這就要求博物館充分借助電子媒體、網(wǎng)絡(luò)論壇、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等方式進(jìn)行宣傳推廣，展現(xiàn)博物館的文化特色、內(nèi)涵與價(jià)值。

“顯性觀眾”群的培養(yǎng)

在博物館的良性觀眾群中，“顯性觀眾”主要細(xì)分為研究人員、學(xué)習(xí)者和游客。

1.培養(yǎng)“研究人員”觀眾群

為了培養(yǎng)“研究人員”觀眾群，博物館應(yīng)當(dāng)首先持續(xù)完善自身的文化結(jié)構(gòu)，匯集更多研究人員，全面彰顯自身專業(yè)文化特色。其次，博物館應(yīng)全力爭取國家和地方政府的政策支持，或依托現(xiàn)有的優(yōu)惠政策，創(chuàng)新發(fā)展思路。最后，博物館要依托市場。目前，大多數(shù)博物館都缺乏運(yùn)營資金，雖然依托市場對博物館而言是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)，但也是其持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉。同時(shí)，博物館可以通過搭建交流平臺(tái)，與有意向的研究人員進(jìn)行線上合作，并逐步將相應(yīng)的研究成果轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收益，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。培養(yǎng)此類觀眾群的過程，本身也是博物館持續(xù)優(yōu)化和完善自身的過程。此外，在大力培養(yǎng)研究人員的同時(shí)，也需要培養(yǎng)“學(xué)習(xí)者”和“游客”觀眾群。

2.培養(yǎng)“學(xué)習(xí)者”和“游客”觀眾群

對于學(xué)習(xí)者和游客而言，不管其參與博物館各項(xiàng)展覽活動(dòng)的需求是什么，博物館首先能提供的就是文化知識(shí)，供游客和學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)。對于學(xué)習(xí)者和游客而言，這是教科書之外的文化知識(shí)的積累，也是其精神境界得以發(fā)展的重要渠道。目前，博物館主要采取導(dǎo)游解說的形式幫助參觀者了解博物館的文物、展品等相關(guān)展覽知識(shí)。如果參觀者在參觀過程中沒有解說，就很容易使參觀者在參觀后對展品產(chǎn)生疑惑。當(dāng)然，這并非全是博物館的問題，也與學(xué)習(xí)者和游客自身的文化水平、時(shí)間安排等諸多因素有關(guān)。因此，筆者認(rèn)為，應(yīng)從以下四個(gè)方面加強(qiáng)對學(xué)習(xí)者和游客的行為訓(xùn)練和指導(dǎo)。一是對觀眾的理解進(jìn)行補(bǔ)充說明。在參觀者參觀過程中引導(dǎo)其自發(fā)提問，選取部分觀眾的問題進(jìn)行解說答疑，最后由解說員進(jìn)行解說評價(jià)。這種方式將極大地激發(fā)觀眾的主動(dòng)性，促使其更為深入地了解博物館的文化和歷史發(fā)展進(jìn)程。二是解說詞的轉(zhuǎn)換。參觀者在年齡構(gòu)成、知識(shí)水平和自身需求方面存在差異。盲目地使用一種描述可能會(huì)使某些聽眾失去興趣，導(dǎo)致他們感到無聊或不聽。針對這種情況，需要提前制定另一種描述方式。三是拓寬溝通渠道。部分觀眾可能會(huì)對館內(nèi)的某些點(diǎn)提出疑問，而某些疑問現(xiàn)場可能無法解決。對此，博物館可讓觀眾留下聯(lián)系方式，以便后續(xù)答復(fù)觀眾的疑問。而對于觀眾給博物館提出的建議和意見，博物館可以表現(xiàn)出接受或視具體情況采納的態(tài)度，并用一些小獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)觀眾提出有價(jià)值的意見和建議。四是增加特色互動(dòng)設(shè)備。參觀博物館通常需要至少一個(gè)小時(shí)，而特色互動(dòng)設(shè)備的加入，可以極大地提高觀眾的參與度，并使他們通過互動(dòng)更好地了解展品和展品背后的文化。

綜上所述，博物館良性觀眾群的培養(yǎng)需要借助多種渠道，同時(shí)需要打通社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，由此形成暢通無阻的溝通交流模式，這樣才能吸引更多的觀眾參與到博物館展覽活動(dòng)中。在此基礎(chǔ)上，博物館可以對其良性觀眾群進(jìn)行篩選和細(xì)分，強(qiáng)化對良性觀眾群的培養(yǎng)，促進(jìn)博物館的文化功能得到充分發(fā)揮，使人們在參觀博物館的同時(shí)，感受到博物館深刻的文化底蘊(yùn)，讓博物館真正成為人們心目中的文化學(xué)習(xí)場所。