陶苞朵，張等文

在人工智能時代，大數(shù)據(jù)被稱為“新石油”，是市場經(jīng)營主體相互競爭的新興生產(chǎn)資料。經(jīng)過智能算法對大數(shù)據(jù)進行篩選、清洗和分析，低價值的原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成高價值的衍生數(shù)據(jù)集合；將衍生數(shù)據(jù)集合投入商業(yè)交易，可以刻畫出精細的“用戶畫像”，實現(xiàn)對消費者的個性化推薦和精準營銷，從而提高商品成交率，推動數(shù)字經(jīng)濟的迅猛發(fā)展。然而，誠如尼古拉斯·尼葛洛龐帝(Nicholas Negroponte)所言，“每一種技術或科學的饋贈都有其黑暗面”[1]?；趥€性化定價算法實現(xiàn)的大數(shù)據(jù)“殺熟”可能是算法技術的黑暗面，它在一定程度上損害了消費者剩余，擾亂了數(shù)字經(jīng)濟市場的交易秩序，亟須政府協(xié)同多方力量伸出“有形之手”消除大數(shù)據(jù)“殺熟”對消費者以及市場產(chǎn)生的“無形之害”。

一、問題緣起：隱蔽式技術“殺熟”

2018年3月，某網(wǎng)約車平臺利用算法進行差異定價的行為被媒體曝光：相同路線、相同車型、相同用車時間的行程，使用頻率較高的用戶所需支付的價格高于其他用戶[2]。無獨有偶，在線票務、酒店預訂、視頻網(wǎng)站會員等平臺領域也存在類似的“殺熟”行為。由此，大數(shù)據(jù)“殺熟”逐漸成為社會議題，公眾對其批判之聲居高不下，紛紛表達對自己是否會被平臺隱蔽“殺熟”的擔憂；學術界也開始關注到這類現(xiàn)象，分別從倫理學、法學、經(jīng)濟學等不同領域?qū)Υ髷?shù)據(jù)“殺熟”展開深入研究。

“殺熟”，其直白的解釋為“(在商品價格方面)宰熟客”，它并非互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的獨特產(chǎn)物，在傳統(tǒng)經(jīng)濟時期也存在“看人下菜碟”“坐地起價”等類似行為。從倫理學角度看，大數(shù)據(jù)“殺熟”反映出扭曲的商業(yè)倫理和滯后的商業(yè)文化在數(shù)字經(jīng)濟時代的延續(xù)[3]。具體而言，商戶向熟客提供優(yōu)惠價格較為符合一般的商業(yè)倫理和經(jīng)營理念，如此，可提升熟客的忠誠度和信任度；大數(shù)據(jù)“殺熟”卻反其道行之，恰恰利用熟客的信任和消費習慣，通過個性定價算法隱蔽地、具有針對性地提高商品價格，讓熟客成為“待宰的羔羊”。這種行為顛覆了消費者對商戶理應誠信經(jīng)營、明碼標價的常識性認知，違背了傳統(tǒng)商業(yè)倫理。大數(shù)據(jù)“殺熟”還涉及“算法”與“善法”之間的倫理沖突與失衡[4]。2019年6月，國家新一代人工智能治理專業(yè)委員會發(fā)布《新一代人工智能治理原則：發(fā)展負責任的人工智能》，明確提出，人工智能發(fā)展“應符合人類的價值觀和倫理道德……在數(shù)據(jù)獲取、算法設計、技術開發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)和應用過程中消除偏見和歧視”[5]，希冀人工智能及算法向“善”發(fā)展。然而，支撐大數(shù)據(jù)“殺熟”的算法技術在某些情況下成為平臺商戶宰客的“利刃”，忽略了普惠、公平等基本價值追求，背離了“善法”原則。

大數(shù)據(jù)“殺熟”在一定程度上掙脫了倫理道德的軟性約束，那么，它是否違背法律法規(guī)的剛性約束？這是法學領域的學者爭論的焦點。多位學者指出，根據(jù)《消費者權益保護法》的第四條、第八條和第十條規(guī)定，平臺商戶實施大數(shù)據(jù)“殺熟”行為違反了誠實信用的交易原則，損害了消費者對真實價格的知情權和公平交易權。關于大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的定性，學者們各執(zhí)己見。鄒開亮等認為，大數(shù)據(jù)“殺熟”是價格欺詐行為，經(jīng)營者不僅違反了《價格法》《電子商務法》等法律規(guī)定的“明碼標價”義務[6]，而且利用“區(qū)別定價方式及虛構客觀情況誘導消費”[7]，違反了《禁止價格欺詐行為的規(guī)定》第三條。與之不同，梁正和曾雄認為，大數(shù)據(jù)“殺熟”的本質(zhì)是價格歧視行為[8]，即“對條件相同的交易相對人在交易價格等交易條件上實行差別待遇”的行為，根據(jù)《反壟斷法》第十七條規(guī)定，只有當經(jīng)營者具有市場支配地位，且沒有正當理由時，大數(shù)據(jù)“殺熟”才涉嫌違法。如何從法律層面遏制大數(shù)據(jù)“殺熟”，學者們分別從規(guī)范完善司法解釋、建立健全相關法律規(guī)章制度、提供消費者權利救濟途徑等方面出謀劃策。

在法律語境下，“價格歧視”被視為一種與“價格平等”相對立的概念；而在經(jīng)濟學語境中，“價格歧視”只是經(jīng)營者營銷的一種策略，本身不含任何價值褒貶的判斷[9]，這種差異使經(jīng)濟學領域的學者對大數(shù)據(jù)“殺熟”產(chǎn)生了不同的認識。經(jīng)濟學中的“價格歧視”分為三級：一級價格歧視，即經(jīng)營者依據(jù)每位消費者愿意支付的最高價格對商品進行差異定價，實現(xiàn)經(jīng)濟利潤最大化；二級價格歧視，即經(jīng)營者根據(jù)消費者購買數(shù)量的多少給予不同的優(yōu)惠價格，如“量大優(yōu)惠”“第二杯半價”等；三級價格歧視，即經(jīng)營者針對消費群體的年齡、身體狀況等外在特征進行類型劃分后區(qū)別定價，如“學生半價”等。大數(shù)據(jù)“殺熟”是平臺商戶基于算法技術實現(xiàn)的“一級價格歧視”，其福利結(jié)果具有不確定性，既可能損害消費者剩余，也可能在特定市場環(huán)境中產(chǎn)生強化競爭和擴大產(chǎn)出的積極效果[10]。因此，喻玲呼吁人們理性看待大數(shù)據(jù)“殺熟”，必須以科學標準考察大數(shù)據(jù)“殺熟”行為產(chǎn)生的實際經(jīng)濟效果，尊重受市場調(diào)節(jié)的正當價格歧視，而非一禁了之[11]。

綜上，學術界對大數(shù)據(jù)“殺熟”的理論探討總體呈現(xiàn)出從感性到理性、從價值到實證的認識變化過程。無論對大數(shù)據(jù)“殺熟”的倫理審思、法律行為定性，還是經(jīng)濟合理性辨明，都取得了一定的學術成果。但是，現(xiàn)有研究沒有具體厘清大數(shù)據(jù)“殺熟”的內(nèi)涵與外延，即沒有明確回答大數(shù)據(jù)“殺熟”是什么，其與價格欺詐、個性化定價、價格歧視存在哪些聯(lián)系和區(qū)別。此外，大數(shù)據(jù)“殺熟”涉及市場(平臺商戶)、政府和消費者三類主體，單純依靠政府的力量很難應對復雜的“殺熟”難題，如何運用協(xié)同治理方式遏制此類行為？

基于此，本文將在第二部分對大數(shù)據(jù)“殺熟”進行行為界定，辨析其內(nèi)涵與外延，劃分其與價格歧視、個性化定價以及價格欺詐的交織邊界；第三部分論述協(xié)同治理大數(shù)據(jù)“殺熟”的現(xiàn)實邏輯，從建立主體協(xié)同關系、完善協(xié)同治理條件、增強協(xié)同治理參量等方面探索具體路徑；最后，呼吁人們理性看待大數(shù)據(jù)“殺熟”，攜手共創(chuàng)“政府主導、多方協(xié)同”的治理格局。

二、大數(shù)據(jù)“殺熟”的行為界定與辨析

自從大數(shù)據(jù)“殺熟”進入公眾視野以來，人們對于什么是大數(shù)據(jù)“殺熟”眾說紛紜。準確把握大數(shù)據(jù)“殺熟”的內(nèi)涵與外延，理性辨析其與價格欺詐、個性化定價、價格歧視等相關概念的關系，是科學認識和深入理解大數(shù)據(jù)“殺熟”并提出有效治理措施的基本前提。

(一)大數(shù)據(jù)“殺熟”的內(nèi)涵與行為界定

從語義來分析，大數(shù)據(jù)“殺熟”分為大數(shù)據(jù)和“殺熟”兩方面。大數(shù)據(jù)指2000年之后在互聯(lián)網(wǎng)平臺因信息交換、信息存儲和信息處理三個方面迅速發(fā)展而產(chǎn)生的海量信息數(shù)據(jù)[12]，具有體量龐大(volume)、種類繁多(variety)、處理迅速(velocity)、真實可信(veracity)、低價值密度(value)的“5V”特征[13]。相比之下，“殺熟”很早便進入人類視野，多半帶有否定色彩。在人情社會，“殺熟”指損傷熟人利益，這種行為會破壞熟人之間的信任與合作，不利于社會信任的積累。1988年，傳銷活動猖獗，“殺熟”被用來指代傳銷的組織與擴張方式。此后，“殺熟”一詞多出現(xiàn)于經(jīng)濟貿(mào)易活動中，指商戶利用熟客的信任肆意攫取多余經(jīng)濟利益的行為。結(jié)合兩方面內(nèi)容，大數(shù)據(jù)“殺熟”的內(nèi)涵逐漸清晰，通常被理解為互聯(lián)網(wǎng)平臺及商戶利用算法技術對自身所擁有海量用戶數(shù)據(jù)進行深度挖掘和分析，在此基礎上洞悉用戶的消費場景、消費偏好、支付意愿和能力、購置頻次等信息并進行消費群體分類，從而針對用戶黏性更強、消費能力更高的“熟客”施以高價格的行為。大數(shù)據(jù)“殺熟”的主體不是大數(shù)據(jù)，而是互聯(lián)網(wǎng)平臺及商戶，大數(shù)據(jù)僅是“殺熟”的必要基礎，其根本目的是獲得更多經(jīng)濟利益。

大數(shù)據(jù)“殺熟”行為通常表現(xiàn)為以下幾種情況：其一，購買同一平臺的相同商品或服務，老用戶所需支付價格高于新用戶，會員價格高于非會員，使用高價位手機的用戶支付價格高于使用低價位手機的用戶；其二，搜索同類商品，鍵入頻次越高，呈現(xiàn)的價格越來越高；其三，依據(jù)用戶地理位置信息，判斷附近潛在競爭對手數(shù)量，當競爭力量較小時，價格上漲。隨著大數(shù)據(jù)“殺熟”行為愈發(fā)泛濫，“殺熟”的范圍不斷擴大，“熟”不僅指代熟客或老用戶，而且泛指經(jīng)由大數(shù)據(jù)分析后被判定為用戶黏性高、對價格不敏感的消費者群體。

(二)大數(shù)據(jù)“殺熟”與相關概念的辨析

在厘清大數(shù)據(jù)“殺熟”概念及行為表現(xiàn)的基礎上，辨析其與價格欺詐、個性化定價、價格歧視等相關概念的聯(lián)系與區(qū)別，有助于厘清本文的研究對象，客觀理性地看待大數(shù)據(jù)“殺熟”。

1.大數(shù)據(jù)“殺熟”與價格欺詐

價格欺詐是一個法律名詞。2001年，中華人民共和國國家發(fā)展和改革委員會(以下簡稱“國家發(fā)改委”)頒布《禁止價格欺詐行為的規(guī)定》，其中第三條對價格欺詐進行司法解釋，即“經(jīng)營者利用虛假的或者使人誤解的標價形式或者價格手段，欺騙、誘導消費者或者其他經(jīng)營者與其進行交易的行為”；2015年，國家發(fā)改委就《禁止價格欺詐行為的規(guī)定》提出解釋意見,進一步明確，“經(jīng)營者通過標價形式或者價格手段虛構事實、隱瞞真實情況，欺騙、誘導消費者或者其他經(jīng)營者與其進行交易，無論是否形成交易結(jié)果，均構成價格欺詐行為”。由此可知，判定經(jīng)營者是否涉嫌價格欺詐，關鍵在于觀察其是否存在虛構交易事實、隱瞞交易真相等不誠信經(jīng)營行為。

大數(shù)據(jù)“殺熟”作為電商平臺及商戶常用的一種經(jīng)營手段，不能一概而論將其等同于價格欺詐行為，應具體問題具體分析。當平臺商戶為了拉攏新用戶，公開透明地向新用戶提供優(yōu)惠券以及其他福利，從而造成新、老用戶在購買同一商品時所需支付價格不同，這種“殺熟”并未虛構事實、隱瞞真相，而是平臺商戶為了拓寬用戶流量所使用的正當經(jīng)營手段，即便是老用戶也曾經(jīng)享受過同等的優(yōu)惠價格或福利商品，因此不構成價格欺詐行為。然而，當平臺商戶基于自身與用戶之間的信息不對稱、不透明，濫用技術優(yōu)勢，故意針對熟客提高價格，誘導其在無形之中支付高價，這種行為隱瞞了真實交易情況，損害了熟客的知情權和公平交易權，構成價格欺詐行為。以上兩種不同的情形，雖然都是大數(shù)據(jù)“殺熟”，但不全是價格欺詐行為，直接證明大數(shù)據(jù)“殺熟”與價格欺詐不完全相同，兩者存在部分重疊。

2.大數(shù)據(jù)“殺熟”與個性化定價

個性化定價(personalized pricing)是電子商務崛起之后產(chǎn)生的新名詞。與傳統(tǒng)定價相比，個性化定價不僅能夠在特定的市場環(huán)境中強化企業(yè)競爭、增加經(jīng)濟產(chǎn)出，而且有可能導致經(jīng)營者過分攫取消費者剩余，壓縮競爭對手的價格空間，擾亂市場公平交易秩序。2013年，英國公平交易局發(fā)布《線上個性化定價經(jīng)濟分析報告》，將個性化定價定義為線上經(jīng)營者基于觀察、收集、推算得出消費者個人特性和行為信息，判斷其購買能力和支付意愿，從而對單個消費者或消費群體執(zhí)行差異化價格標準的行為。經(jīng)濟合作與發(fā)展組織(OECD)在2018年發(fā)布的《數(shù)字時代的個性化定價》報告中沿用了這種定義，認為個性化定價是基于終端消費者的個人特征和行為實施的價格歧視行為[14]，揭示了個性化定價的兩個獨特性質(zhì)：其一，個性化定價針對的是經(jīng)營者與終端消費者之間的關系，而非經(jīng)營者與其他經(jīng)營者(如生產(chǎn)商與批發(fā)商)之間的關系；其二，個性化定價的前提條件是掌握消費者的個體特征和行為，只有當經(jīng)營者識別、細分消費者群體的能力越高，個性化定價的價格間隔才會越小。這兩個特質(zhì)與大數(shù)據(jù)“殺熟”行為相符。因此，有學者將個性化定價作為大數(shù)據(jù)“殺熟”的學理名稱[15]，強調(diào)兩者的關聯(lián)性，但是這種命名方法忽略了兩者的細微差別——大數(shù)據(jù)“殺熟”是平臺商戶占據(jù)“信息不對稱”優(yōu)勢，利用熟客的信任造成特定消費者的被動損失，詞性偏向貶義；個性化定價是平臺商戶在面對具有不同消費傾向、消費能力和支付意愿等特征的用戶(包含但不限于“熟客”)采取的差異定價策略，詞性偏向中義。因此，大數(shù)據(jù)“殺熟”與個性化定價不能完全等同。

3.大數(shù)據(jù)“殺熟”與價格歧視

價格歧視常見于微觀經(jīng)濟領域。根據(jù)經(jīng)濟學家阿瑟·塞西爾·庇古(Arthur Cecil Pigou)的經(jīng)典闡釋，價格歧視是“當某種商品任何一單位的需求價格獨立于每一其他單位的銷售價格時”，壟斷廠商利用這種差異向不同的接受者實行不同收費標準或銷售價格的行為[16]。雖然這個定義將價格歧視主體限定為具有壟斷地位的經(jīng)營者，在現(xiàn)實市場結(jié)構中應用范圍較小，但是它點明了價格歧視的基本原理——經(jīng)營者在提供無差別商品或服務時采取區(qū)別定價模式，以此達到壓縮消費者剩余、獲取最大化利潤的交易效果。大數(shù)據(jù)“殺熟”運作原理與價格歧視相同，兩者密切相關。前文提及經(jīng)濟學中價格歧視分為三種類型，大數(shù)據(jù)“殺熟”更接近一級價格歧視，是平臺商戶基于算法技術分析大數(shù)據(jù)推算得出消費者愿意支付的最高價格從而對每一單位商品收取不同費用的完全價格歧視。從這一層面來說，價格歧視與大數(shù)據(jù)“殺熟”是包含與被包含的關系。

經(jīng)過辨析大數(shù)據(jù)“殺熟”與價格欺詐、個性化定價、價格歧視等相關概念的關系，依據(jù)不同的概念內(nèi)涵以及作用范圍繪制出圖1。由內(nèi)核向外圍逐層解讀，可知：第一，大數(shù)據(jù)“殺熟”與價格欺詐并非同一事物，兩者存在部分重疊，只有當平臺商戶隱瞞真實價格、虛構交易事實并且誘導消費者購買同物卻支付不同價格時，大數(shù)據(jù)“殺熟”才構成價格欺詐行為。第二，無論是大數(shù)據(jù)“殺熟”，還是價格欺詐，都是個性化定價產(chǎn)生的不同結(jié)果。從數(shù)學關系來說，大數(shù)據(jù)“殺熟”、價格欺詐是個性化定價的充分不必要條件。因此，個性化定價的范疇比前兩者大。第三，大數(shù)據(jù)“殺熟”、個性化定價是價格歧視的一種類別，“千人千價”的定價方式接近于經(jīng)濟學的一級價格歧視，而價格歧視還存在二級、三級定價。因此，價格歧視的范疇比大數(shù)據(jù)“殺熟”、個性化定價大。

圖1 大數(shù)據(jù)“殺熟”與相關概念辨析

三、協(xié)同治理：遏制大數(shù)據(jù)“殺熟”的新探索

與傳統(tǒng)經(jīng)濟時代的“殺熟”相比，大數(shù)據(jù)“殺熟”輻射范圍更廣、隱蔽性更高，因此，其產(chǎn)生的消極作用更強烈，這引發(fā)了消費者對自己是否會被“殺熟”的擔憂以及對平臺商戶的不信任。為了有效遏制大數(shù)據(jù)“殺熟”，改善消費者與平臺商戶之間的關系，政府亟須變更傳統(tǒng)治理模式，嘗試構建多元主體協(xié)同共治的新格局。

(一)協(xié)同治理大數(shù)據(jù)“殺熟”的現(xiàn)實邏輯

當前，政府沿襲傳統(tǒng)“二元分散治理”模式對數(shù)字經(jīng)濟市場進行監(jiān)管，即市場自由競爭，相互制衡；政府包容審慎，事后監(jiān)管[17]。這種模式逐漸呈現(xiàn)出“打地鼠式”的治理困境，缺乏整體性、協(xié)同性的有效治理，無法應對大數(shù)據(jù)“殺熟”這類復雜問題，甚至可能引發(fā)社會公眾對創(chuàng)新技術的信任感流失。因此，政府亟須革新技術治理范式，克服傳統(tǒng)治理模式的局限性，吸收廣泛的社會力量，實現(xiàn)以政府為主導、多方參與的協(xié)同治理，共同遏制大數(shù)據(jù)“殺熟”。

大數(shù)據(jù)“殺熟”的生成緣由十分復雜，涉及算法技術、社會倫理、法律等多個層次，治理難度較大，政府難以獨自應對；另外，大數(shù)據(jù)“殺熟”牽涉多元利益主體，主要包括消費者、平臺商戶、政府相關部門等，如果沿用傳統(tǒng)治理模式，忽略其他主體間存在的利益差異與博弈，很難形成遏制大數(shù)據(jù)“殺熟”的穩(wěn)定有效的治理系統(tǒng)，無法及時抑制大數(shù)據(jù)“殺熟”帶來的負面影響。因此，政府需要發(fā)揮牽頭作用，構建一種左右聯(lián)通、上下互動的組織網(wǎng)絡，通過協(xié)商合作、增加互信來重構多元利益主體間關系，回應傳統(tǒng)模式的不足。

協(xié)同治理范式作為整體主義思維方式的體現(xiàn)，為遏制大數(shù)據(jù)“殺熟”提供了新的解決方案。與傳統(tǒng)模式相比，協(xié)同治理“倡導多元治理主體(包括公共部門、企業(yè)、社會組織和個人) 在資源與利益相互依賴的基礎上共同參與決策制定，并協(xié)同解決公共問題”[18]，著重強調(diào)治理目標的統(tǒng)一性、治理主體的多元性、治理關系的協(xié)調(diào)性和治理效應的整體性。以政府為主導，協(xié)同治理大數(shù)據(jù)“殺熟”既具有必要性，又具有可行性，其中，必要性體現(xiàn)在政府主導的多元協(xié)同治理有利于彌補政府單方面管理效用的有限性，突破“打地鼠式”的治理困境；可行性體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)“殺熟”牽涉的主體多元，各主體間關系緊密、追求良好可持續(xù)的交易環(huán)境，而政府在治理活動中擁有絕對的權力地位和話語優(yōu)勢，能夠串聯(lián)起不同的治理主體，促進多元協(xié)同治理格局的形成與發(fā)展，發(fā)揮出“1+1>2”的治理效能。因此， 通過吸納消費者、平臺商戶以及電商行業(yè)組織的力量，以有效遏制大數(shù)據(jù)“殺熟”為目標，以協(xié)調(diào)互動為前提，以制度約束為保障，逐步構建政府主導、多方參與的協(xié)同治理格局，成為遏制大數(shù)據(jù)“殺熟”的新探索。

(二)政府主導協(xié)同治理大數(shù)據(jù)“殺熟”的具體路徑

協(xié)同治理大數(shù)據(jù)“殺熟”的路徑選擇與實際治理效果密切相關。通過建立多元主體的協(xié)作與互動、完善協(xié)同治理條件、增加協(xié)同治理增量，達成遏制大數(shù)據(jù)“殺熟”的協(xié)同治理目標，從而提升整體治理效果。具體路徑如圖2所示。

圖2 政府主導協(xié)同遏制大數(shù)據(jù)“殺熟”路徑

1.建立多元治理主體的協(xié)作與互動

朱迪·弗里曼(Jody Freeman)認為，協(xié)同治理以解決現(xiàn)實問題為導向，由利益相關者共同承擔治理責任、參與治理實踐[19]，這種視角為協(xié)同遏制大數(shù)據(jù)“殺熟”提供了解決方案。具體而言，大數(shù)據(jù)“殺熟”主要涉及政府、平臺商戶和消費者等相關利益主體，這三類主體應共同參與遏制大數(shù)據(jù)“殺熟”的治理實踐。明確協(xié)同治理主體、建立多元主體之間的協(xié)作與互動是遏制大數(shù)據(jù)“殺熟”的前提條件。政府監(jiān)管大數(shù)據(jù)“殺熟”是實現(xiàn)公共事務治理的應有之義，因為政府擁有其他主體無法比肩的資源優(yōu)勢和權力地位，這也決定了政府在多元協(xié)同治理中的主導地位。因此，政府應運用自身優(yōu)勢，積極引導平臺商戶、消費者共同參與遏制大數(shù)據(jù)“殺熟”的治理活動，通過建立協(xié)同治理組織或平臺，加強各主體間的協(xié)商與對話，探討解決大數(shù)據(jù)“殺熟”的現(xiàn)實方案。同時，政府讓渡部分公共治理權力，賦予平臺商戶和消費者更多的主動權與參與權，以此激發(fā)他們參與協(xié)同治理的動力[20]，形成遏制大數(shù)據(jù)“殺熟”的最大合力。

在明確政府核心地位的基礎上，充分調(diào)動政府、平臺商戶、消費者的協(xié)作互動關系，是協(xié)同治理大數(shù)據(jù)“殺熟”的必要保障。現(xiàn)實中，平臺商戶是大數(shù)據(jù)“殺熟”的實施主體，消費者是被“殺熟”的客體，政府是監(jiān)督者和管理者，三者相對獨立，互動基礎比較薄弱，不能滿足協(xié)同治理需要。對此，政府應發(fā)揮核心優(yōu)勢，嘗試在門戶網(wǎng)站的便民服務中心搭建線上消費投訴平臺，串聯(lián)起一個包括政府各部門(例如工信部門、工商部門和公安部門等)、管轄范圍內(nèi)各電商平臺、商戶在內(nèi)的巨大網(wǎng)絡，向消費者提供投訴平臺和法律援助，降低其維權成本，提高其參與協(xié)同治理大數(shù)據(jù)“殺熟”的積極性。政府“接訴即辦”，及時處理消費者提出的合理申訴，以包容審慎的態(tài)度應對平臺商戶的逐利行為，以監(jiān)管者的身份倒逼平臺商戶“自證清白”。平臺商戶必須尊重消費者的權利，主動回應被投訴事項的來龍去脈，爭取與消費者達成和解；如果未能達成和解，應向政府相關部門提供證據(jù)，由政府作出判斷，做到“有則改之，無則加勉”，樹立誠信經(jīng)營、有錯必改的良好形象，維持平臺經(jīng)濟的穩(wěn)定運行。只有構建好政府、平臺商戶、消費者的良好互動關系，夯實協(xié)同治理基礎，才能有效遏制大數(shù)據(jù)“殺熟”。

2.完善協(xié)同治理條件

政府作為協(xié)同遏制大數(shù)據(jù)“殺熟”的核心力量，應從規(guī)劃頂層設計、明晰權責分工兩個方面完善協(xié)同治理基礎條件。協(xié)同遏制大數(shù)據(jù)“殺熟”的頂層設計主要涉及“誰來治理、治理什么、如何治理”等相關話題,“誰來治理、治理什么”都已經(jīng)明確，“如何治理”便成為頂層設計中的重要內(nèi)容。一方面，健全相關法律法規(guī)，是實現(xiàn)協(xié)同治理大數(shù)據(jù)“殺熟”的制度支撐。習近平總書記曾強調(diào)，實施國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略要求“加強政策、監(jiān)管、法律的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，加快法規(guī)制度建設”[21]，即從法律層面保障“數(shù)字中國”的發(fā)展。大數(shù)據(jù)“殺熟”的出現(xiàn)，在一定程度上暴露出當前相關法律法規(guī)建設不夠健全的現(xiàn)實情況，雖然近年來相繼出臺了《平臺經(jīng)濟領域反壟斷指南(征求意見稿)》《個人信息保護法》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務算法推薦管理規(guī)定》等，但仍需政府在現(xiàn)有法律規(guī)范的基礎上，針對大數(shù)據(jù)“殺熟”行為明確其構成價格欺詐的要件，判定該行為的主要負責人和連帶責任人，細化處罰標準與額度，并向消費者提供必要的法律援助，打通消費者實現(xiàn)權利救濟的司法渠道，以此筑牢法律屏障。另一方面，利用反“殺熟”技術對抗“殺熟”技術，是實現(xiàn)政府主導、協(xié)同治理大數(shù)據(jù)“殺熟”的技術保障。政府應“以彼之道還施彼身”，通過自主研發(fā)或項目外包設計反“殺熟”算法，對大數(shù)據(jù)“殺熟”進行自動偵測和預警，即利用技術測驗不同賬戶、設備、消費方式在同一平臺購物是否面臨“殺熟”行為，針對交易異常的測試結(jié)果展開分析調(diào)查，及時公布發(fā)現(xiàn)的問題。

此外，廓清政府、平臺商戶、消費者協(xié)同治理的權責分工，也是完善協(xié)同治理的條件之一。多元主體參與遏制大數(shù)據(jù)“殺熟”的治理活動并不一定會產(chǎn)生協(xié)同效應，也有可能會面臨利益糾紛、信任缺失、溝通不順暢、價值觀沖突和治理碎片化等一系列問題[20]，從而降低遏制大數(shù)據(jù)“殺熟”的實際治理效果。為了避免這種協(xié)同治理困境，政府需要明確責任分工，協(xié)調(diào)平臺商戶與消費者之間的利益糾紛。首先，政府的責任不僅包括加速推動相關立法進程、加快反“殺熟”技術運行，還需要實現(xiàn)“執(zhí)法必嚴、違法必究”，強化對平臺商戶經(jīng)營行為的事中、事后監(jiān)管，嚴懲平臺商戶的失信行為，營造良好的平臺營商環(huán)境；其次，平臺商戶作為大數(shù)據(jù)“殺熟”的獲利者，應自覺面對“殺熟”行為帶來的負面影響并承擔相應的治理責任，充分發(fā)揮平臺自治與行業(yè)自律的約束作用，制定公平透明的價格機制，揭開個性化定價算法運行的“黑箱”，減少“算法歧視”；最后，消費者雖然是被“殺熟”的對象，但也是平臺經(jīng)濟福利的享受者，應自主平衡“讓渡隱私”與“獲取服務便利性”之間的關系，同時“根據(jù)自己在社會分工系統(tǒng)里的地位、在自己力所能及的范圍內(nèi)，通過自己的使用行為來增強技術對社會發(fā)展的積極影響，減弱技術對社會發(fā)展的消極影響，對自己的使用行為負起責任來”[22]。消費者應通過有條件開放定位許可和通訊錄讀取許可、貨比三家、理性消費等，提高反“殺熟”的技能，并且在發(fā)現(xiàn)平臺商戶存在違法“殺熟”行為時及時留存證據(jù)，利用互聯(lián)網(wǎng)投訴平臺或法律渠道維護自身合法權益，為協(xié)同治理大數(shù)據(jù)“殺熟”貢獻力量。

3.增加協(xié)同治理參量

協(xié)同治理參量是在完善治理條件基礎上的拔高選項，是進一步提升大數(shù)據(jù)“殺熟”治理效果的補充手段。一方面，通過搭建和完善多元主體參與的激勵機制，增加協(xié)同治理大數(shù)據(jù)“殺熟”的參量。建立和完善激勵機制主要包括以下三種途徑：其一，將政府規(guī)制大數(shù)據(jù)“殺熟”的政策產(chǎn)出、治理成果納入政府業(yè)績的考核范圍，積極推廣地方政府的成功治理經(jīng)驗；其二，面向各類平臺商戶開展“誠信商家紅黑榜”遴選活動，對誠信經(jīng)營主體提供更多優(yōu)惠政策和商品曝光率，將存在違法失信經(jīng)營行為的主體拉入“黑名單”，責令其限期改正并向社會公示改正結(jié)果；其三，針對被“殺熟”的消費者設立經(jīng)濟補償機制，由實施違法行為的經(jīng)營主體賠償全部損失，提高消費者的維權收益。這些舉措在一定程度上能夠提升政府、平臺商戶、消費者協(xié)同治理大數(shù)據(jù)“殺熟”的主動性和積極性，引導和鼓勵多元治理主體發(fā)揮自身優(yōu)勢和能動性，共同實現(xiàn)遏制大數(shù)據(jù)“殺熟”亂象的治理目標。

另一方面，“在協(xié)同理論指引下，組織內(nèi)部可以通過文化驅(qū)動,形成共同的目標和理念”[23]。在政府主導協(xié)同遏制大數(shù)據(jù)“殺熟”的治理實踐中，渲染協(xié)同治理文化，能夠?qū)ζ脚_商戶、消費者產(chǎn)生潛移默化的影響，減少多元主體間認知、價值觀和目標的沖突，提高協(xié)同互動意識，指導協(xié)同治理行為。鑒于此，政府應利用互聯(lián)網(wǎng)平臺、公益廣告等媒介宣傳協(xié)同治理大數(shù)據(jù)“殺熟”的重要性，強化多元主體的認同，尤其需要讓他們意識到協(xié)同治理大數(shù)據(jù)“殺熟”與各自利益密切相關：不僅能夠幫助平臺商戶緩解“逆平臺化”趨勢，而且能夠改善消費者處于“信息不對稱”的不利地位。同時，政府還需要改善多元主體間的信任程度，因為信任具有重要的協(xié)同價值,它“規(guī)范著主體的行為,削減了主體交往環(huán)境的不確定性和治理交易成本，增強了主體的協(xié)同信心和治理集體的內(nèi)驅(qū)力”[24]。政府應鼓勵電商行業(yè)完善自律發(fā)展公約和規(guī)范，引導各類平臺商戶樹立正確的義利觀并自覺抵制惡意“殺熟”行為，倡導其以誠信經(jīng)營獲得消費者的信任；政府還應轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)行政思想，提倡協(xié)同治理文化，營造政府與其他治理主體之間平等對話、團結(jié)合作的氛圍，最終形成以政府為主導、多元主體共同參與的協(xié)同治理大數(shù)據(jù)“殺熟”的新格局。

四、結(jié)語

大數(shù)據(jù)“殺熟”是平臺經(jīng)濟的產(chǎn)物。囿于“殺熟”的敏感字眼，公眾對此類行為的批判之聲居高不下，希冀政府能夠有效規(guī)制大數(shù)據(jù)“殺熟”。然而，理性辯證地看待大數(shù)據(jù)“殺熟”是開展學術研究的邏輯起點，在特定條件下大數(shù)據(jù)“殺熟”會產(chǎn)生損害消費者權益、擾亂市場公平交易秩序的消極影響，但其也存在促進市場競爭、改善經(jīng)營者定價策略的積極作用，與價格欺詐、個性化定價、價格歧視等概念既有聯(lián)系又有區(qū)別，厘清大數(shù)據(jù)“殺熟”的內(nèi)涵與外延有助于進一步開展研究。

與傳統(tǒng)經(jīng)濟時代的“殺熟”不同，大數(shù)據(jù)“殺熟”隱蔽性更強、作用范圍更廣、危害性更大，政府不能對其置之不理；同時，單一政府管理模式無法應對這個復雜問題，理應聯(lián)合大數(shù)據(jù)“殺熟”的實施主體與客體共同面對并解決問題。協(xié)同治理范式契合了政府主導、多元主體參與遏制大數(shù)據(jù)“殺熟”的現(xiàn)實需要，通過建立政府、平臺商戶、消費者之間的協(xié)作與互動，完善協(xié)同治理條件，增加協(xié)同治理參量，明確協(xié)同主體、協(xié)同關系、協(xié)同方式和手段，最終達成有效遏制大數(shù)據(jù)“殺熟”的協(xié)同目標，是一種新的治理探索。

關于遏制大數(shù)據(jù)“殺熟”，仍有許多問題值得商榷，比如監(jiān)管大數(shù)據(jù)“殺熟”的政府部門包括工信部門、工商部門以及公安部門等，如何實現(xiàn)政府不同部門之間的協(xié)同治理？本文雖然嘗試構建“政府主導、多元參與”的協(xié)同治理格局，但是如何進一步評估協(xié)同治理效果，改善協(xié)同治理方式？這些問題都為下一步探究留下了空間。