涂蘇嘉

樂山天華機(jī)械制造有限公司，四川樂山

2022年發(fā)布的中央一號(hào)文件中有關(guān)聚焦產(chǎn)業(yè)促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展的指導(dǎo)策略明確支持鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展，鼓勵(lì)支持農(nóng)民直接或間接參與經(jīng)營鄉(xiāng)村民宿發(fā)展[1]。良好的鄉(xiāng)村旅游民宿產(chǎn)業(yè)不僅能有效促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游文化與鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)有機(jī)結(jié)合發(fā)展，同時(shí)能夠充分合理利用農(nóng)民閑置房屋發(fā)展鄉(xiāng)村旅游民宿，滿足旅游消費(fèi)者便利、實(shí)惠的住宿需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)供給新均衡[2]。目前，鄉(xiāng)村旅游民宿發(fā)展缺乏具體法律法規(guī)約束與標(biāo)準(zhǔn)化管理模式，不同地區(qū)民宿發(fā)展參差不齊，本研究針對(duì)國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游民宿服務(wù)品質(zhì)展開調(diào)查，了解當(dāng)下旅游消費(fèi)者對(duì)于國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游民宿產(chǎn)品服務(wù)期望與服務(wù)感知差距，從而有針對(duì)性地提出建議以提升國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游民宿產(chǎn)品消費(fèi)者滿意度。

1 相關(guān)概念介紹

1.1 鄉(xiāng)村旅游民宿

民宿是一種最早于英國出現(xiàn)的旅游住宿形式[3]。20世紀(jì)80年代左右，鄉(xiāng)村民宿開始在中國出現(xiàn)，農(nóng)家旅館是中國鄉(xiāng)村旅游民宿的最早雛形。近年來，共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代快速發(fā)展、大數(shù)據(jù)技術(shù)日趨成熟為民宿業(yè)發(fā)展提供了“土壤”，在自駕游的流行以及民宿自身帶來的個(gè)性化體驗(yàn)等因素影響下，鄉(xiāng)村旅游風(fēng)開始盛行。

1.2 SERVQUAL模型

SERVQUAL為英文Service Quality(服務(wù)品質(zhì))縮寫，這一詞匯在1988年由美國市場行銷學(xué)家提出[4]，SERVQUAL模型是一種全新的服務(wù)品質(zhì)評(píng)價(jià)體系，其理論核心是“服務(wù)品質(zhì)差距模型”，分析的是顧客對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)前后的期望與實(shí)際滿意度差距。當(dāng)企業(yè)了解到服務(wù)差距所在后，才能有效與顧客溝通，實(shí)現(xiàn)具體的優(yōu)化策略，以提升顧客滿意度。

保證性、有形性、響應(yīng)性、可靠性和移情性五個(gè)維度構(gòu)成了SERVQUAL模型服務(wù)品質(zhì)的影響因素，并根據(jù)22個(gè)指標(biāo)構(gòu)成的量表，量化顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)的理想期望值與實(shí)際感知值[5]，體現(xiàn)顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)的評(píng)價(jià)（如圖1）。

圖1 SERVQUAL模型

1.3 IPA分析法

本研究采用重要性-績效（IPA）分析法作為研究工具，測量消費(fèi)者對(duì)于國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游民宿滿意度。IPA分析法用于幫助企業(yè)聚焦優(yōu)化具體的服務(wù)或產(chǎn)品，以提升顧客消費(fèi)滿意度[13]。在IPA象限圖中，y軸代表企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品重要度（顧客期望度），x軸代表顧客滿意度，根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)各指標(biāo)實(shí)際打分定位于四象限中（如圖2）。IPA分析矩陣圖四象限對(duì)企業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品而言分別具不同意義：A象限為繼續(xù)保持區(qū)，代表著顧客期望與實(shí)際績效表現(xiàn)相符合的區(qū)域，對(duì)于處在此象限內(nèi)的產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)水平企業(yè)應(yīng)繼續(xù)保持；B象限為供給過度區(qū)，指顧客期望的重要性低，但實(shí)際表現(xiàn)的滿意度高的區(qū)域，對(duì)于此區(qū)域的服務(wù)產(chǎn)品滿意度企業(yè)應(yīng)盡力實(shí)現(xiàn)即可；C象限為優(yōu)先順序較低區(qū)，代表顧客期望的服務(wù)重要性與服務(wù)實(shí)際表現(xiàn)的滿意度都偏低的區(qū)域，不是改進(jìn)的重點(diǎn)，在資源有限的情況下，企業(yè)對(duì)于此類產(chǎn)品服務(wù)可略過；D象限為加強(qiáng)改善重點(diǎn)區(qū)，是指顧客給予較高期望，但時(shí)下服務(wù)實(shí)際表現(xiàn)的滿意度比較差的區(qū)域，此部分企業(yè)服務(wù)是降低顧客流失的重點(diǎn)，是企業(yè)今后改進(jìn)戰(zhàn)略的主要方向。

圖2 IPA象限圖

綜上所述，A象限的重要性高于B象限，D象限的重要性高于C象限；A象限的優(yōu)先級(jí)高于B象限，D象限的優(yōu)先級(jí)高于C象限。

2 研究設(shè)計(jì)

本研究采用線上發(fā)放與收集問卷的方法，共發(fā)放問卷數(shù)量230份，收回有效問卷208份，回收率為90.43%。在SERVQUAL模型服務(wù)質(zhì)量測評(píng)體系基礎(chǔ)上，構(gòu)建了可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性和有形性5個(gè)方面、共22項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量要素指標(biāo)體系（見表1），并使用李克特5分法進(jìn)行評(píng)分。

表1 基于SERVQUAL模型鄉(xiāng)村旅游民宿服務(wù)感知品質(zhì)量表

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 樣本基本特征

被調(diào)查者的男女比例分別為39.42%、60.58%，女性較多。18～25周歲的被調(diào)查者占42.79%，與30周歲以上的被調(diào)查者比例（約占47.12%）相近，經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析，完成本問卷的研究樣本主要是青年和中老年消費(fèi)群體。

3.2 信度分析

本研究通過SPSS20.0軟件對(duì)所發(fā)放問卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)分析以確保問卷收集數(shù)據(jù)的可靠性與一致性（見表2）。在重要度評(píng)價(jià)方面SERVQUAL模型量表所涉及的5個(gè)維度Cronbach's α系 數(shù) 分 別 為0.927、0.915、0.920、0.909與0.959，在滿意度評(píng)價(jià)方面SERVQUAL模型量表所涉及的5個(gè)維度Cronbach's α系數(shù)分別為0.896、0.914、0.905、0.916與0.930。綜上而言，無論是重要度還是滿意度評(píng)價(jià)，各維度Cronbach's α系數(shù)都大于0.7，因此，本研究問卷可靠且具備較好的內(nèi)部一致性。

表2 信度分析結(jié)果

3.3 IPA分析結(jié)果

通過數(shù)據(jù)分析，統(tǒng)計(jì)結(jié)果滿意度和重要度如表3所示（重要度=預(yù)計(jì)期望值=a，滿意度=實(shí)際感受值=b）。

針對(duì)表3有關(guān)鄉(xiāng)村旅游民宿服務(wù)質(zhì)量滿意度與重要度數(shù)據(jù)，依靠IPA分析方法將數(shù)據(jù)劃分。如圖4所示，代表顧客滿意度的x軸與代表企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品重要度（顧客期望度）的y軸垂直交匯于點(diǎn)（3.891 4，3.512 7）并將整個(gè)圖分為四象限。根據(jù)問卷數(shù)據(jù)分析結(jié)果中中國鄉(xiāng)村旅游民宿有關(guān)服務(wù)重要度與滿意度5個(gè)維度22項(xiàng)服務(wù)要素打分均值，將這些服務(wù)要素評(píng)價(jià)情況在IPA象限圖中找到具體點(diǎn)位。

表3 各服務(wù)要素滿意度及重要度均值分析結(jié)果

在IPA象限圖中描點(diǎn)完畢后，可以將量表中5個(gè)維度22個(gè)要素分布于圖3的四個(gè)象限中。由圖3所示，位于IPA象限圖中第一象限的要素有f1、f4、f6、f10、f12、f13、f15、f18、f19、f20、f21和f22，這些要素同時(shí)具備高重要性和高滿意度特點(diǎn)，酒店應(yīng)在后續(xù)經(jīng)營中繼續(xù)保持上述優(yōu)勢(shì)服務(wù)；位于第二象限的要素有f11，這類要素顧客滿意度高但重要度低，屬于低優(yōu)先級(jí)維持服務(wù)；位于第三象限的要素有f7、f8、f9、f14、f16和f17，這類要素顧客滿意度與重要度都較低，不必投入過多資源發(fā)展；位于第四象限的要素有f2和f3，這類要素是鄉(xiāng)村旅游民宿需要改進(jìn)的核心要素，它們?cè)陬櫩托闹兄匾容^高但實(shí)際滿意度偏低，急需改進(jìn)優(yōu)化。

圖3 IPA象限圖劃分結(jié)果

4 研究結(jié)論與建議

4.1 研究結(jié)論

本研究認(rèn)為國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游民宿對(duì)于“民宿向您承諾的事情能夠及時(shí)完成”等12項(xiàng)服務(wù)要素應(yīng)努力維持較高服務(wù)品質(zhì)水準(zhǔn)，回應(yīng)顧客期望并收獲滿意度；對(duì)于“民宿員工具備足夠?qū)I(yè)的服務(wù)知識(shí)和嫻熟的服務(wù)技能水平”這項(xiàng)服務(wù)要素也可盡力維持及格品質(zhì)水準(zhǔn)，但無需刻意追求；對(duì)于“在您有所需要時(shí)，民宿員工能夠準(zhǔn)確感知并及時(shí)滿足您的需求”等6項(xiàng)服務(wù)要素，國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游民宿不應(yīng)投入過多資源實(shí)現(xiàn)以導(dǎo)致資源浪費(fèi)；最后，對(duì)于“在您遇到困難時(shí)，民宿員工會(huì)向您表示關(guān)心并主動(dòng)提供幫助”與“對(duì)于您所提出的問題與投訴，民宿能夠快速處理”這兩項(xiàng)服務(wù)要素，國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游民宿目前實(shí)現(xiàn)程度與消費(fèi)者的高期望水平完全不匹配，因此，急需對(duì)服務(wù)要素內(nèi)容進(jìn)行反思與優(yōu)化改進(jìn)。

4.2 研究建議

1）完善民宿業(yè)服務(wù)人員培訓(xùn)制度。目前，鄉(xiāng)村旅游民宿多為民宿房屋業(yè)主家庭成員合伙經(jīng)營，缺乏針對(duì)性培訓(xùn)與服務(wù)意識(shí)提升，這可能導(dǎo)致顧客民宿住宿體驗(yàn)不如預(yù)期。顧客選擇鄉(xiāng)村旅游民宿，民宿所提供的不應(yīng)僅為最基本的“容身之所”，而應(yīng)為顧客提供優(yōu)質(zhì)住宿服務(wù)，優(yōu)化其鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)，鄉(xiāng)村旅游民宿也應(yīng)是向顧客傳遞當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化、風(fēng)土人情的重要媒介。因此，國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游民宿應(yīng)重視并完善服務(wù)人員培訓(xùn)制度，將日常民宿服務(wù)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化流程以提升服務(wù)效率，同時(shí)，培養(yǎng)服務(wù)人員服務(wù)意識(shí)，在服務(wù)過程中洞察顧客需求，提前識(shí)別顧客需求并給予有效服務(wù)。

2）優(yōu)化顧客溝通渠道。針對(duì)顧客投訴處理不及時(shí)的問題，鄉(xiāng)村旅游民宿應(yīng)建立有效的顧客投訴處理機(jī)制，以優(yōu)化顧客溝通渠道。比如，設(shè)立專門部門或安排相關(guān)民宿服務(wù)人員傾聽并處理顧客投訴，注重顧客投訴處理的時(shí)效性與有效性。鄉(xiāng)村旅游民宿也可以提供相關(guān)服務(wù)補(bǔ)救措施，當(dāng)出現(xiàn)服務(wù)失效情況時(shí)，做出服務(wù)補(bǔ)救以挽回顧客滿意度，具體措施有：住宿房費(fèi)減免、免費(fèi)早餐贈(zèng)送以及免費(fèi)當(dāng)?shù)貙?dǎo)游服務(wù)提供等。

3）調(diào)查人房比，聘用合理且足夠的客房服務(wù)人員。多數(shù)鄉(xiāng)村旅游民宿經(jīng)營者采取一人兼數(shù)職而不選擇外聘社會(huì)從業(yè)人員，這或許會(huì)導(dǎo)致民宿實(shí)際投入服務(wù)員工有限而降低服務(wù)質(zhì)量，帶來的服務(wù)時(shí)間超時(shí)和服務(wù)品質(zhì)低下問題都會(huì)引起顧客不滿。鄉(xiāng)村旅游民宿經(jīng)營者應(yīng)調(diào)查所經(jīng)營民宿人房比是否合理，若人房比無法滿足優(yōu)質(zhì)的服務(wù)需求，則應(yīng)擴(kuò)大員工招聘規(guī)模增加每間客房的服務(wù)人員人數(shù)，以保證服務(wù)的高效快捷。

4）優(yōu)化民宿硬件配套設(shè)施。閑置鄉(xiāng)村房屋的轉(zhuǎn)化利用是多數(shù)當(dāng)下國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游民宿存在的形式，而農(nóng)村老舊房屋、危房問題可能危及鄉(xiāng)村旅游游客的生命財(cái)產(chǎn)安全，同時(shí)，民宿內(nèi)硬件設(shè)施過于陳舊也會(huì)導(dǎo)致顧客使用不便甚至出現(xiàn)安全問題。因此，國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游民宿在經(jīng)營過程中，應(yīng)定期對(duì)房屋質(zhì)量進(jìn)行安全質(zhì)檢，同時(shí)，對(duì)房屋內(nèi)硬件設(shè)施（室內(nèi)電路等）進(jìn)行定期更新翻修，以確保入住民宿的顧客生命財(cái)產(chǎn)安全并優(yōu)化實(shí)際使用體驗(yàn)。