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引言

品牌的線上營銷給企業(yè)帶來了全新的挑戰(zhàn)和商業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)也導(dǎo)致企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的市場競爭。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，要想明確其在未來的發(fā)展方向，就需要在市場競爭中做到企業(yè)品牌線上營銷的投入與產(chǎn)出之間的平衡，利用線上平臺(tái)，定期對(duì)企業(yè)品牌營銷活動(dòng)進(jìn)行準(zhǔn)確且有效的評(píng)價(jià)[1]。通過企業(yè)品牌營銷活動(dòng)的評(píng)價(jià)，企業(yè)才能盡可能地了解線上營銷帶來的利益與弊端，從而進(jìn)一步完善企業(yè)品牌的線上營銷策略。

企業(yè)品牌營銷績效評(píng)估就是利用定量與定性結(jié)合的方式，從客觀的角度對(duì)企業(yè)中各個(gè)品牌的運(yùn)營績效、能力以及發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行全面評(píng)估，評(píng)估的目標(biāo)就是期望通過績效評(píng)估找出企業(yè)品牌營銷中存在的問題，及時(shí)給出相應(yīng)的完善措施[2]。對(duì)企業(yè)品牌營銷績效進(jìn)行評(píng)估之后，不僅可以為管理者提供企業(yè)品牌營銷活動(dòng)的進(jìn)展情況，還可以提高整個(gè)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在競爭中的可持續(xù)發(fā)展。

基于以上研究背景，本文利用層次分析法，針對(duì)企業(yè)品牌的營銷績效提出一種評(píng)估方法，從而提高企業(yè)品牌營銷帶來的經(jīng)濟(jì)效益。

一、企業(yè)品牌營銷績效評(píng)估方法設(shè)計(jì)

（一）選取企業(yè)品牌營銷績效評(píng)估指標(biāo)

企業(yè)品牌營銷績效評(píng)估指標(biāo)的選取，應(yīng)該考慮到企業(yè)在發(fā)展過程中的實(shí)際情況，從企業(yè)所處的環(huán)境入手，不再將品牌發(fā)展的表面問題作為重點(diǎn)，而是挖掘出企業(yè)品牌營銷存在的本質(zhì)原因。

1.財(cái)務(wù)指標(biāo)

財(cái)務(wù)指標(biāo)指的是企業(yè)品牌營銷活動(dòng)中，資金投入與產(chǎn)出之間得到的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，可以清晰地反映出企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀，是體現(xiàn)企業(yè)品牌營銷資金利用率最直觀的一個(gè)指標(biāo)[3]。對(duì)財(cái)務(wù)指標(biāo)的總結(jié)，可以為企業(yè)品牌營銷計(jì)劃的制定、線上營銷活動(dòng)的開展以及社會(huì)競爭策略的選擇提供客觀依據(jù)。財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，是評(píng)估品牌營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，能夠直接體現(xiàn)出企業(yè)品牌營銷活動(dòng)取得的效果。

（1）企業(yè)品牌營銷的凈資產(chǎn)收益率指標(biāo)。凈資產(chǎn)收益率衡量的是企業(yè)品牌營銷所帶來的收益大小，目前，大多數(shù)企業(yè)都存在資金壓力，同時(shí)也面臨著還貸款的困境，通過提高企業(yè)品牌營銷的凈資產(chǎn)收益率，可以緩解企業(yè)的資金壓力，解決資金周轉(zhuǎn)困難的問題。

（2）企業(yè)品牌營銷的資產(chǎn)負(fù)債率指標(biāo)。資產(chǎn)負(fù)債率是衡量企業(yè)品牌營銷中財(cái)務(wù)穩(wěn)定性的指標(biāo)，對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，合適的資產(chǎn)負(fù)債率可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。為了吸引更多的消費(fèi)者，在品牌營銷中需要投入更多的成本，同時(shí)要保證較高的資金回報(bào)率。在上述情況下，企業(yè)難免會(huì)產(chǎn)生一些債務(wù)，盡量將資產(chǎn)負(fù)債情況控制在合理的范圍內(nèi)，減輕企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率的同時(shí)，還可以起到提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的作用。

（3）企業(yè)品牌營銷的收入增長率指標(biāo)。收入增長率指的是企業(yè)品牌營銷中收入資金的增長速度，該指標(biāo)可以直觀地體現(xiàn)出企業(yè)品牌在上一個(gè)階段營銷的收入情況，通過對(duì)比企業(yè)品牌營銷活動(dòng)的資金投入量與收入增長率，尋找出最優(yōu)營銷方案，確定有利于企業(yè)品牌營銷的最佳方案和策略。大多數(shù)企業(yè)都是將銷售額作為品牌營銷的資金收入，對(duì)于快消品而言，在品牌營銷中，主要是以品牌形象的塑造為重點(diǎn)，通過吸引更多的消費(fèi)者，提高產(chǎn)品購買率。

（4）線上營銷成本指標(biāo)。企業(yè)品牌營銷中，微信朋友圈、微博、短視頻平臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳是主要的營銷方式，能夠有效促進(jìn)企業(yè)品牌的宣傳。目前，很多企業(yè)都在盲目地跟風(fēng)模仿，造成企業(yè)品牌營銷資金出現(xiàn)浪費(fèi)現(xiàn)象，因此，在企業(yè)品牌營銷績效評(píng)估中，線上營銷成本是需要考慮的一個(gè)重要指標(biāo)。

2.競爭力指標(biāo)

企業(yè)在發(fā)展過程中，難免會(huì)遇到來自多方面的競爭，其中品牌知名度和重復(fù)購買率是兩個(gè)主要的競爭力指標(biāo)。

（1）品牌知名度。對(duì)于一個(gè)品牌而言，知名度越高，營銷中獲取的經(jīng)濟(jì)利益越大，品牌知名度指的是潛在消費(fèi)者對(duì)某一品牌的記憶能力，通常會(huì)涉及品牌與產(chǎn)品類別之間的關(guān)系[4]。品牌識(shí)別是知名度指標(biāo)中層次最低的一個(gè)，是根據(jù)對(duì)消費(fèi)者記憶的測(cè)試得到的，比如采用隨機(jī)調(diào)查的方式，給出某一個(gè)產(chǎn)品種類中的一系列品牌，詢問被訪問者能夠記起其中的哪些品牌。知名度指標(biāo)雖然需要將產(chǎn)品種類與品牌關(guān)聯(lián)在一起，但是兩者之間的相關(guān)度也不需要太過于強(qiáng)，品牌識(shí)別即使是最低層次的指標(biāo)，但是當(dāng)消費(fèi)者選購品牌時(shí)卻非常重要。

（2）重復(fù)購買率。重復(fù)購買率指標(biāo)指的是消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)品的重復(fù)購買次數(shù)，重復(fù)購買率越高，說明消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠度就越高，如果某一品牌幾乎不存在產(chǎn)品重復(fù)購買的現(xiàn)象，那就說明該產(chǎn)品無法給消費(fèi)者提供一定的質(zhì)量保證。

（二）基于層次分析法確定企業(yè)品牌營銷績效評(píng)估指標(biāo)權(quán)重

確定企業(yè)品牌營銷績效評(píng)估指標(biāo)權(quán)重是企業(yè)品牌營銷績效評(píng)估中最重要的一個(gè)步驟，根據(jù)企業(yè)品牌營銷績效評(píng)估系統(tǒng)中各個(gè)評(píng)估指標(biāo)的貢獻(xiàn)度，利用層次分析法，確定企業(yè)品牌營銷績效評(píng)估指標(biāo)權(quán)重，具體步驟如下：

Step1：建立企業(yè)品牌營銷績效評(píng)估的層次結(jié)構(gòu)模型

在企業(yè)品牌營銷績效評(píng)估體系中，需要保證社會(huì)競爭力、服務(wù)質(zhì)量和財(cái)務(wù)收益在最優(yōu)的條件下，提取出企業(yè)品牌營銷績效評(píng)估的總目標(biāo)、一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)，從而構(gòu)建一個(gè)具有層次結(jié)構(gòu)的企業(yè)品牌營銷績效評(píng)估體系，體系結(jié)構(gòu)如圖1所示。

圖1 企業(yè)品牌營銷績效評(píng)估體系

Step2：構(gòu)造判斷矩陣

具有層次結(jié)構(gòu)的企業(yè)品牌營銷績效評(píng)估體系能夠反映出各個(gè)評(píng)估指標(biāo)之間的層次關(guān)系[5]，利用下式構(gòu)造判斷矩陣，即：

其中，i和j的取值為1,2,3,…,n，n表示判斷矩陣的階數(shù)，dij表示企業(yè)品牌營銷績效評(píng)估指標(biāo)。

Step3：計(jì)算企業(yè)品牌營銷績效評(píng)估指標(biāo)的權(quán)重向量，公式為：

根據(jù)公式（2）的計(jì)算結(jié)果，求解得到判斷矩陣中各行元素的平均值，即：

向量ci就是企業(yè)品牌營銷績效的評(píng)估指標(biāo)權(quán)重向量。

Step3：一致性檢驗(yàn)

一致性檢驗(yàn)就是對(duì)Step2中判斷矩陣P的非一致性進(jìn)行檢驗(yàn)。為了降低其他因素對(duì)企業(yè)品牌營銷績效的影響，對(duì)判斷矩陣進(jìn)行層次排序，雖然層次排序之后可以反映出外界因素對(duì)企業(yè)品牌營銷績效的影響程度，但是仍然存在非一致性，因此需要進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，具體步驟為：

對(duì)于判斷矩陣P，計(jì)算出最大權(quán)重值，公式為：

當(dāng)公式（5）的一致性指標(biāo)C.I.小于0時(shí)，說明公式（1）的判斷矩陣處于良好狀態(tài)，得到的評(píng)估結(jié)果與實(shí)際的營銷績效相符；相反，如果C.I.的值逐漸增大，判斷矩陣就會(huì)逐漸進(jìn)入失衡狀態(tài)，經(jīng)過調(diào)整和一致性校驗(yàn)之后，將判斷矩陣中評(píng)估指標(biāo)的不一致情況劃分到對(duì)應(yīng)范圍內(nèi)[6]。因此，根據(jù)C.I.值大小，可以確定判斷矩陣的狀態(tài)。

如果一致性指標(biāo)是正值，可以將判斷矩陣代入到一致性比率驗(yàn)證中，驗(yàn)證公式為：

當(dāng)一致性比率小于0.1時(shí)，說明企業(yè)品牌營銷績效評(píng)估權(quán)重符合實(shí)際情況；當(dāng)一致性比率大于0.1時(shí)，應(yīng)該重復(fù)操作上述步驟，直到滿足企業(yè)品牌營銷績效評(píng)估權(quán)重即可。

以上步驟可以通過層次分析法完成，從而確定了企業(yè)品牌營銷績效評(píng)估指標(biāo)權(quán)重。

（三）構(gòu)建企業(yè)品牌營銷績效評(píng)估模型

根據(jù)企業(yè)品牌營銷績效評(píng)估指標(biāo)權(quán)重的確定情況，采用線性化的方式描述企業(yè)品牌營銷績效評(píng)估指標(biāo)之間的關(guān)系[7]，定義了企業(yè)品牌營銷績效評(píng)估的數(shù)學(xué)表達(dá)式，即：

公式（7）中，W表示企業(yè)品牌營銷績效的一元回歸檢驗(yàn)結(jié)果，表示企業(yè)品牌營銷績效評(píng)估的因變量觀察值，表示企業(yè)品牌營銷績效評(píng)估的因變量均值。

接受委托后成立本測(cè)繪項(xiàng)目監(jiān)理項(xiàng)目部，任命項(xiàng)目總監(jiān)理工程師，并根據(jù)本項(xiàng)目的特點(diǎn)下設(shè)控制測(cè)量監(jiān)理組、權(quán)屬調(diào)查監(jiān)理組、地籍測(cè)量監(jiān)理組、地籍?dāng)?shù)據(jù)建庫監(jiān)理組，各監(jiān)理組由監(jiān)理工程師及相關(guān)監(jiān)理人員組成，監(jiān)理機(jī)構(gòu)組織圖如圖2所示。

對(duì)公式（7）進(jìn)行假設(shè)，如果企業(yè)品牌營銷績效評(píng)估指標(biāo)權(quán)重為0，那么得到的評(píng)估系數(shù)也為0，W的綜合評(píng)估指標(biāo)表達(dá)式為：

其中，f表示企業(yè)品牌營銷績效評(píng)估指標(biāo)的自變量數(shù)量，根據(jù)W的評(píng)估指標(biāo)系數(shù)，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌營銷績效評(píng)估指標(biāo)自變量與線性模型之間存在一定關(guān)系，如果得到f的值不在給定的評(píng)估系數(shù)內(nèi)，說明不能利用線性分析的方式計(jì)算企業(yè)品牌營銷績效評(píng)估指標(biāo)的自變量[8]。

對(duì)W的綜合評(píng)估指標(biāo)進(jìn)行假設(shè)，如果第i企業(yè)品牌營銷績效評(píng)估系數(shù)為0，那么統(tǒng)計(jì)變量t的數(shù)學(xué)表達(dá)式為：

獲取到企業(yè)品牌營銷績效評(píng)估系數(shù)的自變量個(gè)數(shù)之后，將企業(yè)品牌營銷績效評(píng)估變量定義為Z，a表示企業(yè)品牌營銷績效評(píng)估的自變量，那么構(gòu)建的企業(yè)品牌營銷績效評(píng)估模型，表示為：

綜上所述，根據(jù)以上步驟，構(gòu)建了企業(yè)品牌營銷績效評(píng)估模型，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌營銷績效的評(píng)估。

二、實(shí)例分析

為了驗(yàn)證基于層次分析法的企業(yè)品牌營銷績效評(píng)估方法在實(shí)際應(yīng)用中的效果，本文選擇某一企業(yè)的5個(gè)品牌營銷績效數(shù)據(jù)作為實(shí)例分析樣本，對(duì)企業(yè)品牌的營銷績效進(jìn)行評(píng)估，企業(yè)5個(gè)品牌營銷績效評(píng)估的樣本數(shù)據(jù)如表1所示。

表1 品牌營銷績效評(píng)估樣本

基于表1的樣本數(shù)據(jù)，以累積貢獻(xiàn)率大于95%為原則，利用文中的評(píng)估方法對(duì)品牌營銷績效評(píng)估指標(biāo)的主成分進(jìn)行篩選，得到累積貢獻(xiàn)率測(cè)試結(jié)果，如圖2所示。

圖2 累積貢獻(xiàn)率測(cè)試結(jié)果

從圖2的結(jié)果可以看出，采用基于層次分析法的企業(yè)品牌營銷績效評(píng)估方法對(duì)企業(yè)品牌營銷績效進(jìn)行評(píng)估時(shí)，前三個(gè)主成分序列的累積貢獻(xiàn)率分別為70%、81.4%和95%，因此可以看出，基于層次分析法的企業(yè)品牌營銷績效評(píng)估方法具有更好的降維效果，適合應(yīng)用到企業(yè)品牌營銷績效評(píng)估中。

根據(jù)累積貢獻(xiàn)率測(cè)試結(jié)果，利用基于層次分析法的企業(yè)品牌營銷績效評(píng)估方法，計(jì)算出該企業(yè)5個(gè)品牌營銷績效評(píng)估的得分及排序情況，結(jié)果如表2所示。

表2 企業(yè)品牌營銷績效評(píng)估得分及排名結(jié)果

從表2的結(jié)果可以看出，根據(jù)企業(yè)品牌營銷績效評(píng)估模型可知，排名前兩位的品牌分別是A品牌和B品牌，結(jié)合基于層次分析法的企業(yè)品牌營銷績效評(píng)估方法呈現(xiàn)出來的降維操作，得到了企業(yè)中5個(gè)品牌的營銷績效排名情況，說明文中方法具有一定的應(yīng)用價(jià)值，提高了企業(yè)品牌營銷績效評(píng)估的效果。

結(jié)語

本文在層次分析法的基礎(chǔ)上，提出了企業(yè)品牌營銷績效評(píng)估方法研究，通過實(shí)例分析發(fā)現(xiàn)，該評(píng)估方法得到的評(píng)估結(jié)果比較理想，在企業(yè)品牌營銷績效評(píng)估中非常適用。本文的研究雖然可以評(píng)估企業(yè)品牌的營銷績效，但是還存在很多不足，在今后的研究中，希望可以引入關(guān)聯(lián)分析算法，計(jì)算出不同評(píng)估指標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)度，為企業(yè)品牌營銷績效評(píng)估提供基礎(chǔ)支撐。