李 雪

（成都博物館）

根據(jù)國際博物館協(xié)會(huì)2022年修訂的博物館定義，博物館是為社會(huì)服務(wù)的非營利性常設(shè)機(jī)構(gòu)，它研究、收藏、保護(hù)、闡釋和展示物質(zhì)與非物質(zhì)遺產(chǎn)；向公眾開放，具有可及性和包容性，促進(jìn)多樣性和可持續(xù)性；以符合道德且專業(yè)的方式進(jìn)行運(yùn)營和交流，并在社區(qū)的參與下，為教育、欣賞、深思和知識(shí)共享提供多種體驗(yàn)［1］。隨著時(shí)代發(fā)展，博物館的社會(huì)參與性不斷增強(qiáng)，在服務(wù)社會(huì)、服務(wù)公眾、推動(dòng)社會(huì)文化發(fā)展中的作用越來越突出。面對(duì)公眾迅速增長(zhǎng)與愈加多層次、多元化的精神文化需求，博物館需要在更大范圍內(nèi)促進(jìn)自身文化資源與社會(huì)資源的高度整合，加強(qiáng)與社會(huì)及公眾的聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)最大的社會(huì)效益。在此背景下，“博物館+文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”“博物館+新媒體”“博物館+數(shù)字科技”“博物館+影音娛樂”“博物館+時(shí)尚業(yè)態(tài)”等“博物館+”模式應(yīng)運(yùn)而生，掀起一陣“博物館熱”。究其根本，“博物館+”是利用博物館平臺(tái)，通過移植、導(dǎo)入、運(yùn)用外界的資源要素，推動(dòng)博物館經(jīng)典傳統(tǒng)文化與當(dāng)代社會(huì)深度融合，創(chuàng)造形成以博物館為主陣地、主平臺(tái)的新文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，以此達(dá)到博物館優(yōu)化核心職能、提升管理服務(wù)、提高社會(huì)形象的發(fā)展目標(biāo)?？缃?、融合是“博物館+”的關(guān)鍵要素［2］。隨著博物館與社會(huì)各領(lǐng)域連接進(jìn)程的不斷加快，其在新領(lǐng)域的拓展也激發(fā)了更多新發(fā)展、新可能。

在此背景下，博物館與奢侈品牌這兩個(gè)在過去被認(rèn)為并不搭調(diào)的領(lǐng)域也越走越近。許多博物館向奢侈品牌敞開大門，最為突出的一個(gè)表現(xiàn)是越來越多的奢侈品牌熱衷于在博物館、美術(shù)館內(nèi)舉辦展覽。人們熟悉的香奈兒、路易·威登、迪奧、卡地亞、寶格麗等品牌無一例外?！安┪镳^+奢侈品牌”的跨界展覽給雙方都帶來了改變，在博物館舉辦展覽，無疑提高了奢侈品牌的文化調(diào)性，為其贏得公眾好感；品牌強(qiáng)大的號(hào)召力也能為博物館吸引更多關(guān)注，擴(kuò)大其受眾范圍。但在展覽大熱的同時(shí)，博物館也不可避免地面臨著文化與商業(yè)沖突帶來的爭(zhēng)議。在與奢侈品牌的合作中，博物館展覽的標(biāo)準(zhǔn)是什么？博物館是否存在過度商業(yè)化的嫌疑？或許還要從博物館自身尋找答案。

一 奢侈品牌展覽的緣起、爭(zhēng)議與應(yīng)對(duì)

國際上對(duì)奢侈品的一般定義為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，即為非生活必需品。長(zhǎng)久以來，人們?cè)谶x擇奢侈品時(shí)所看重的除商品本身的使用價(jià)值外，更多是對(duì)品牌符號(hào)價(jià)值、象征意義的認(rèn)可。尤其是在當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)下，極其豐富的商品帶來消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，“單純以產(chǎn)品使用價(jià)值為導(dǎo)向的推廣邏輯已不符合當(dāng)代趨勢(shì)，這就促使國際奢侈品牌開始轉(zhuǎn)變視野，尋求新的發(fā)展契機(jī)。這個(gè)時(shí)候，回溯傳統(tǒng)文化藝術(shù)無疑是一個(gè)最好的選擇”［3］。通過與文化藝術(shù)的聯(lián)結(jié)，增加品牌文化內(nèi)涵成為奢侈品牌藝術(shù)營銷的有力 手段。

（一）奢侈品牌展覽實(shí)質(zhì)是以藝術(shù)之名培育消費(fèi)市場(chǎng)

奢侈品牌藝術(shù)營銷形式包括邀請(qǐng)藝術(shù)家合作設(shè)計(jì)產(chǎn)品、成立基金會(huì)、贊助藝術(shù)活動(dòng)、設(shè)立藝術(shù)獎(jiǎng)項(xiàng)、舉辦藝術(shù)展覽、自建博物館等。越來越多奢侈品牌通過介入藝術(shù)生態(tài)，賦予自身及其產(chǎn)品使用價(jià)值之外更高的審美與藝術(shù)價(jià)值?？ǖ貋啴?dāng)代藝術(shù)基金會(huì)總監(jiān)埃赫維·尚戴斯在接受采訪時(shí)說到，基金會(huì)對(duì)于品牌的幫助是當(dāng)然的，當(dāng)代藝術(shù)基金項(xiàng)目有效地對(duì)公眾傳遞了卡地亞品牌的理念［4］。奢侈品牌在重塑去商業(yè)化、藝術(shù)化的品牌形象中，最終目的在于提高消費(fèi)者對(duì)品牌精神文化層面的認(rèn)同。其背后的邏輯正如LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)Bernard Arnault所言，以藝術(shù)推動(dòng)品位，品位推動(dòng)消費(fèi)［5］。

縱觀國內(nèi)外，包括博物館在內(nèi)的公共文化空間也逐漸成為奢侈品牌藝術(shù)營銷的一環(huán)，奢侈品牌這一行為背后有著深刻的原因。早在1923年，寶璣就在巴黎加列拉宮工業(yè)博物館舉辦過100年回顧展。1983年大都會(huì)藝術(shù)博物館服裝學(xué)院為伊夫·圣羅蘭舉辦了時(shí)裝設(shè)計(jì)展，這是該博物館首次為還在世的設(shè)計(jì)師舉辦展覽。此后，奢侈品牌舉辦展覽逐漸成為風(fēng)潮，僅以卡地亞為例，從1990年至今在全球范圍內(nèi)就舉辦了30余個(gè)專題展覽，地點(diǎn)不乏巴黎小皇宮博物館、紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館、東京國立博物館等國際知名文化機(jī)構(gòu)。就國內(nèi)而言，諸如“卡地亞藝術(shù)珍寶展”“路易·威登藝術(shù)時(shí)空之旅”、香奈兒“法國設(shè)計(jì)先鋒與藝術(shù)大師們的對(duì)話”等展覽先后在上海博物館、中國國家博物館、中國美術(shù)館舉辦。正如《時(shí)尚的哲學(xué)》一書中所說：“時(shí)裝店花大力氣接近藝術(shù)機(jī)構(gòu)，一個(gè)重要因素是，這些機(jī)構(gòu)擁有極為豐富的符號(hào)價(jià)值，每個(gè)人都希望分一杯羹。”［6］奢侈品牌積極地在博物館內(nèi)舉辦展覽，看重的正是博物館的符號(hào)價(jià)值能為其帶來附加價(jià)值。通常博物館的展品具有重要的歷史、科學(xué)或藝術(shù)價(jià)值，奢侈品牌通過在博物館舉辦展覽顯示自己的產(chǎn)品區(qū)別于普通商品，不僅具有使用價(jià)值，還是能夠與博物館藏品媲美的藝術(shù)品。奢侈品從博物館、美術(shù)館等公共文化機(jī)構(gòu)置換出“藝術(shù)性”“公共性”和“崇高性”的概念，將其“崇高”地位合法化，并作用于參觀者的觀看和消費(fèi)心理，培育著未來的消費(fèi)者［7］。因此，奢侈品牌積極向博物館靠攏的背后，是商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)。奢侈品牌試圖通過展覽手段提升品牌形象，創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，實(shí)則是以藝術(shù)之名賺取商業(yè)之實(shí)［8］。

（二）商業(yè)資本的介入使文化機(jī)構(gòu)面臨爭(zhēng)議

“博物館+奢侈品牌”的展覽模式拓寬了博物館的邊界，豐富了博物館展覽類型，同時(shí)也引發(fā)了公眾對(duì)于博物館過度商業(yè)化的擔(dān)憂。

其一，奢侈品牌商業(yè)營銷與博物館性質(zhì)、職能相違背。博物館的重要職能在于收藏、研究、展示與教育，博物館展覽更應(yīng)在于向公眾傳播科學(xué)和歷史文化知識(shí)，提供審美欣賞的展品，而不是變成服務(wù)于某個(gè)品牌或?yàn)榱双@取某種利益的商業(yè)行為?！霸谫Y本大潮的席卷下，奢侈品展成為博物館、美術(shù)館等公共文化空間市場(chǎng)化、商業(yè)化的最好例證。這和最大教育功能的愿望也許背道而馳?！保?］2000年紐約古根海姆博物館舉辦了名為“喬治·阿瑪尼”的展覽，該博物館先后接受了喬治·阿瑪尼1500萬美元的捐助［10］。由此，公眾質(zhì)疑文化機(jī)構(gòu)與品牌的合作是為錢財(cái)，而非藝術(shù)，品牌是在利用博物館的影響力為自己打廣告。顯然，這種贊助合作模式下，博物館屈從于商業(yè)利益為品牌營銷服務(wù)的行為并不 可取。

其二，商業(yè)的過度介入使博物館的嚴(yán)肅性和權(quán)威性受到挑戰(zhàn)。長(zhǎng)期以來，博物館以大量具有文化、藝術(shù)、科學(xué)價(jià)值的真實(shí)藏品以及專業(yè)的研究工作成為公眾信任的文化機(jī)構(gòu)。而在公眾視野中，奢侈品牌則常常與炫耀消費(fèi)、揮霍浪費(fèi)等一些負(fù)面詞匯聯(lián)系在一起，被認(rèn)為是不符合博物館展覽標(biāo)準(zhǔn)與價(jià)值導(dǎo)向的。2011年中國國家博物館舉辦“路易·威登藝術(shù)時(shí)空之旅”展覽時(shí)，反對(duì)者認(rèn)為這是一場(chǎng)商業(yè)活動(dòng)，有違國家級(jí)博物館的歷史厚重感，大眾需要的是學(xué)術(shù)文化而非消費(fèi)文化［11］。奢侈品牌展覽的頻繁“入駐”讓公眾認(rèn)為博物館的文化取向與價(jià)值導(dǎo)向出現(xiàn)偏差，降低了公眾對(duì)博物館的信任度。

（三）“博物館+奢侈品牌”的跨界融合在于博物館的積極引導(dǎo)

近十余年來，越來越多博物館與奢侈品牌進(jìn)行了合作，探索文化與商業(yè)平衡發(fā)展成為博物館界普遍關(guān)注的問題。奢侈品牌普遍具有的悠久發(fā)展歷史、精湛制作工藝與珍稀原材料為其附加了較高的人文與藝術(shù)價(jià)值。這些要素使得奢侈品牌及其產(chǎn)品在符合消費(fèi)者的追求與審美之外，也契合了博物館收藏、展示具有文化價(jià)值和審美欣賞展品的需求。奢侈商品具有了成為博物館藏品和展品的潛性［12］。也有觀點(diǎn)將消費(fèi)時(shí)代奢侈品的屬性視作非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，認(rèn)為應(yīng)該從審美層面上看待奢侈消費(fèi)［13］。奢侈品牌既有與生俱來的商業(yè)性，也包含了文化性、藝術(shù)性，很難以純商業(yè)對(duì)其簡(jiǎn)單定性。奢侈品市場(chǎng)大熱的背后，也反映出人們對(duì)于不同生活方式、審美體驗(yàn)的追求。因此，當(dāng)我們?cè)谟懻摬┪镳^與奢侈品牌的展覽時(shí)，應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到奢侈品牌的商業(yè)動(dòng)機(jī)與目的，但也沒必要因噎廢食，拒絕與其的合作。對(duì)于博物館展覽的評(píng)價(jià)，并不是僅看展覽舉辦方是誰，更重要的是對(duì)展覽主題和內(nèi)容的選擇、展覽效果的呈現(xiàn)，以及考量展覽帶給博物館的社會(huì)效益。公眾對(duì)奢侈品牌進(jìn)入博物館的質(zhì)疑更加說明雙方合作應(yīng)建立在展示與傳播文化藝術(shù)的層面，單純的品牌價(jià)值輸出與商業(yè)推廣只會(huì)適得其反。展覽策劃過程中，博物館應(yīng)該更多地引導(dǎo)內(nèi)容選擇與價(jià)值傳遞，真正實(shí)現(xiàn)如中國國家博物館策展人所說的“歷史與藝術(shù)并重”［14］。

二 “博物館+奢侈品牌”的展覽實(shí)踐 與思考

在展覽策劃方面，奢侈品牌擅長(zhǎng)的是與藝術(shù)家和藝術(shù)作品結(jié)合，通過回顧品牌發(fā)展中的重要作品以及展現(xiàn)與藝術(shù)的關(guān)聯(lián)，向公眾輸出品牌價(jià)值與文化。如2011年在上海當(dāng)代藝術(shù)館舉辦的“文化香奈兒”展覽，將產(chǎn)品與藝術(shù)品并置展示，后者包括詩人尚·考克多與勒韋迪手稿，畫家畢加索與達(dá)利的手稿，以及作曲家斯特拉文斯基的樂譜《五指》等［15］。2015年在北京尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心舉辦的“Miss Dior 迪奧小姐”展，邀請(qǐng)17位當(dāng)代女性藝術(shù)家圍繞蝴蝶結(jié)、玫瑰花等迪奧小姐經(jīng)典設(shè)計(jì)元素創(chuàng)作藝術(shù)作品，全新演繹迪奧小姐主題［16］。這類展覽多以展現(xiàn)品牌的美學(xué)與藝術(shù)價(jià)值為主。對(duì)于博物館展覽而言，應(yīng)該突破以品牌價(jià)值為主的展覽主題，更多發(fā)掘雙方共同的文化關(guān)聯(lián)與藝術(shù)表達(dá)，為觀眾呈現(xiàn)更多元的展覽，這也是博物館不斷跨界、尋求創(chuàng)新發(fā)展的意義所在。

2019年成都博物館與寶格麗共同舉辦的“靈蛇傳奇”展覽以及故宮博物院與卡地亞共同舉辦的“有界之外：卡地亞·故宮博物院工藝與修復(fù)特展”，從不同角度切入，將文化展示與品牌作品有機(jī)結(jié)合，引發(fā)觀展熱潮。博物館逐漸意識(shí)到，在與奢侈品牌的合作中，引導(dǎo)內(nèi)容的呈現(xiàn)至關(guān)重要，雙方依托各自資源優(yōu)勢(shì)能夠進(jìn)行更有效的融合，實(shí)現(xiàn)共贏。

（一）“靈蛇傳奇”展覽

在“靈蛇傳奇”展覽之前，意大利寶格麗品 牌基于其珠寶造型的蛇元素舉辦了“Serpentiform”蛇形藝術(shù)展，通過古希臘和古羅馬時(shí)代的蛇形文物、寶格麗珠寶，以及現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)品表達(dá)蛇帶給藝術(shù)和時(shí)尚領(lǐng)域的無窮靈感。該展覽曾在意大利、新加坡、日本舉辦，皆獲得良好效果。就國內(nèi)而言，蛇文化專題展覽并不常見。因此，雙方希望對(duì)蛇文化主題進(jìn)行深度呈現(xiàn)的共同訴求促成了此次“靈蛇傳奇”展覽。

1.文化關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)跨界融合

中華文明進(jìn)程中有著鮮明的蛇文化因素，并留下了豐富的蛇形文物，時(shí)至今日蛇形元素依舊給現(xiàn)代人的藝術(shù)創(chuàng)作帶來靈感。對(duì)寶格麗而言，蛇更是其重要的設(shè)計(jì)元素，1940年代寶格麗首次推出獨(dú)具特色的蛇形腕表，該系列珠寶重新詮釋了這一古老圖騰的美學(xué)魅力?！办`蛇傳奇”展覽正是從東西方共有的蛇文化主題與蛇形藝術(shù)切入，并在此前“Serpentiform”蛇形藝術(shù)展基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展延伸。

“靈蛇傳奇”展覽以古代文明中人們對(duì)蛇的崇拜與信仰開篇，結(jié)合東西方古代文物，呈現(xiàn)人類與蛇伴生的悠久歷史以及古人對(duì)蛇的認(rèn)知與表達(dá)。第一單元“世紀(jì)傳承圖騰”展品包括古羅馬時(shí)期的蛇形首飾、蛇神像以及中國商周時(shí)期的青銅器等文物，追溯古代文明中蛇的印記。第二單元“中國藝術(shù)典藏”選取了來自國內(nèi)北方草原、荊楚、巴蜀、滇文化等地域最具代表性的文物，以及伏羲女媧、十二生肖中的蛇、玄武等人們最熟悉的蛇形象，聚焦蛇在中國傳統(tǒng)文化中的意象（圖一）。如滇池區(qū)域流行的動(dòng)物踏蛇圖像中，蛇象征著土地；四川三星堆遺址青銅蛇、金沙遺址石蛇及成漢時(shí)期執(zhí)蛇陶俑則與祭祀巫祝相關(guān)。對(duì)歷史文化溯源后，展覽將目光轉(zhuǎn)向現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)，展現(xiàn)另一種藝術(shù)形式下蛇的魅力。“中國藝術(shù)典藏”同時(shí)呈現(xiàn)了中國當(dāng)代藝術(shù)家作品，藝術(shù)家楊冕為此次展覽創(chuàng)作的《CMYK-宋 陳容 九龍圖》，以新的藝術(shù)語言解構(gòu)宋代名畫，重新詮釋中國傳統(tǒng)龍（蛇）文化。“東方神秘瑰寶”“西方藝術(shù)珍品”兩個(gè)單元展品為東南亞國家及歐美國家現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)品，如亞歷山大·考爾德的《貓蛇》、妮基·桑法勒的《蛇椅》等極具影響力的藝術(shù)家作品。在展覽進(jìn)程設(shè)置上，第五單元“寶格麗蛇形藝術(shù)”以華美的寶格麗腕表、手鐲、項(xiàng)鏈將展覽推向高潮，呈現(xiàn)出蛇這一古老圖騰與前沿設(shè)計(jì)結(jié)合下煥發(fā)的新生魅力。展覽最后，第六單元“多面靈蛇魅影”將意大利歌劇《圖蘭朵》戲服、中國《白蛇傳》皮影等搬進(jìn)展廳，通過戲劇舞臺(tái)上的靈蛇身影延伸出關(guān)于蛇的無限遐想。

圖一 “中國藝術(shù)典藏”單元（局部）（鄧俊濤攝）

展覽中寶格麗珠寶約占全部展品數(shù)量的40%，在內(nèi)容策劃與敘事結(jié)構(gòu)上，寶格麗的品牌發(fā)展也并非貫穿始終的主線。無論是古代文物、古今藝術(shù)品還是寶格麗的珠寶，皆為表現(xiàn)不同地域與文化背景下蛇文化意象的多面性，以及人們對(duì)于蛇形藝術(shù)的差異表達(dá)，而不是單純的品牌價(jià)值輸出。博物館從文化、藝術(shù)層面的引導(dǎo)，能夠呈現(xiàn)出更好的創(chuàng)意和內(nèi)容，達(dá)到文化展示與商業(yè)品牌之間的平衡。

2.多元手段呈現(xiàn)藝術(shù)空間

在陳列展示方面，無論是對(duì)店鋪櫥窗的打造還是對(duì)展覽空間的設(shè)計(jì)，奢侈品牌往往通過空間規(guī)劃、場(chǎng)景布置、色彩搭配、燈光配置等手段，營造風(fēng)格鮮明、富有藝術(shù)感染力的展示空間。這與博物館運(yùn)用多種陳列語言構(gòu)建展覽情境是相契合的?！办`蛇傳奇”展覽的展陳設(shè)計(jì)由寶格麗負(fù)責(zé)，經(jīng)由雙方審定同意后完成。除通過文字展板與物品本身傳遞信息外，“靈蛇傳奇”展陳空間內(nèi)還加入香氛、音樂、燈光、影像視頻等輔助手段營造良好的參觀氛圍。例如展廳入口采用寶格麗標(biāo)志性的六邊形蛇鱗符號(hào)，隧道式設(shè)計(jì)結(jié)合若隱若現(xiàn)的自然界聲音，逐漸喚起觀眾探索的欲望。展廳內(nèi)使用了寶格麗白茶香水，清新淡雅的氣味與視覺沖擊強(qiáng)烈的展品相輔相成。每個(gè)單元還結(jié)合展品特點(diǎn)，由寶格麗負(fù)責(zé)制作不同風(fēng)格的音樂，在“寶格麗蛇形藝術(shù)”單元，以風(fēng)格強(qiáng)烈、富有節(jié)奏感的音樂和不斷變幻的寶格麗蛇形圖案為主體的光影效果，將華麗的蛇形珠寶襯托得更加奪目（圖二）。展覽兼顧視覺、聽覺、嗅覺等不同維度的感官體驗(yàn)，營造出現(xiàn)代審美下極富藝術(shù)感和時(shí)尚感的空間。

圖二 “寶格麗蛇形藝術(shù)”單元（局部）（鄧俊濤攝）

此次展覽持續(xù)127天，到館參觀觀眾共87萬人次，單日最高參觀量1.6萬人次，參觀量居成都博物館歷次臨時(shí)展覽前列。在宣傳推廣方面，寶格麗也為此次展覽提供了大力支持，在成都市區(qū)及成都、重慶機(jī)場(chǎng)投放10個(gè)廣告點(diǎn)位，舉辦了19場(chǎng)KOL及媒體直播。寶格麗制作的觀展小程序訪問量達(dá)21.9萬次，社交媒體關(guān)于展覽內(nèi)容的點(diǎn)擊量達(dá)3億次（包括微博、微信、小程序、官方網(wǎng)站、KOL發(fā)布內(nèi)容等），為此次展覽帶來了極大的關(guān)注度和宣傳效益［17］。

（二）有界之外：卡地亞·故宮博物院工藝與修復(fù)特展

與在國內(nèi)舉辦的大部分奢侈品牌展覽不同，故宮博物院與卡地亞共同舉辦此次展覽源自一次鐘表修復(fù)項(xiàng)目。自2014年起雙方歷時(shí)三年合作完成了對(duì)故宮博物院藏6件鐘表的修復(fù)，在此過程中產(chǎn)生了以展覽呈現(xiàn)修復(fù)成果的想法［18］。正如卡地亞典藏館長(zhǎng)帕斯卡爾·勒博所說：“正是在雙方對(duì)鐘表技藝的切磋探索中，回溯時(shí)間和歷史的脈絡(luò)，激發(fā)出彼此對(duì)傳統(tǒng)的領(lǐng)悟，也讓雙方的合作不斷突破本來的界限。”［19］

1.技藝交融重塑東西方文明對(duì)話

在卡地亞的發(fā)展歷程中，東方文化與珍品藝術(shù)對(duì)其產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)生了很大影響。尤其是在19世紀(jì)末至20世紀(jì)上半葉，具有中國風(fēng)格的色彩、形象、紋樣、工藝、材質(zhì)融入了卡地亞的藝術(shù)珍寶中。在東西方文化交流與藝術(shù)碰撞下，卡地亞的藝術(shù)創(chuàng)造與中國文化產(chǎn)生了深刻聯(lián)系。著眼當(dāng)下，故宮博物院與卡地亞的鐘表修復(fù)項(xiàng)目，通過傳統(tǒng)與現(xiàn)代的技藝再次將東西方的珍寶藝術(shù)聯(lián)系在一起。“有界之外”特展從技藝交流互鑒的角度切入，通過大量東西方藝術(shù)珍寶的對(duì)話，呈現(xiàn)美學(xué)價(jià)值以及文化往來的歷史意義。

展覽第一單元“靈感中國”，以大量裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期的卡地亞作品來呈現(xiàn)其對(duì)東方文化的汲取與融合。如創(chuàng)作于1927年的卡地亞中國風(fēng)格臺(tái)式煙盒，是將18世紀(jì)中國粉彩人物鏤空香薰切割、重新設(shè)計(jì)制作而成，盒頂圖像為《西廂記》“衣錦還鄉(xiāng)”場(chǎng)景。在故宮博物院藏品中，恰有一件清乾隆時(shí)期，表現(xiàn)《西廂記》“夫人?；椤眻?chǎng)景的粉彩人物香薰，二者組合展示讓觀眾了解到卡地亞與中國文化意象的關(guān)聯(lián)［20］。在展廳中心位置，卡地亞天堂鳥胸針與故宮博物院藏翔鳳紋皇后吉服組成吉祥鳥主題，用對(duì)話的形式表明展覽意在于東、西方文明之間尋求一種高層面的默契、文化共通和情感共鳴［21］。第二單元“風(fēng)范見證”中，故宮博物院藏清乾隆明黃色納紗彩云金龍十二章皇帝朝服、清咸豐東珠朝珠、清崇德大清嗣天子寶璽是最能彰顯清朝皇室威儀的展品，與卡地亞備受歐洲皇室和社會(huì)名流青睞的珍寶共同展出，表現(xiàn)出東西方宮廷的藝術(shù)審美和工藝水準(zhǔn)。第三單元“時(shí)間技藝”以鐘表為主題，大量具有中國、日本、印度、埃及、俄羅斯等不同文化特色的卡地亞鐘表體現(xiàn)了東西方藝術(shù)與技術(shù)的融合?？ǖ貋喤c故宮聯(lián)合修復(fù)的6件鐘表也陳列于此，展示著雙方卓越的制表與修復(fù)技藝。

“有界之外”展覽可謂兩個(gè)在各自領(lǐng)域名列前茅的IP強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，運(yùn)用對(duì)話式的展示手法，既彰顯了中國傳統(tǒng)文化之美，也凸顯出卡地亞在多元文化中尋找創(chuàng)新突破的先行者形象。精心的展覽策劃也為雙方贏得了良好的口碑和評(píng)價(jià)，觀眾表示“看了不想走，太精致了”“巧妙的設(shè)計(jì)讓中西文化得以完美的結(jié)合”“展覽讓人如癡如醉”，還有觀眾連續(xù)兩天進(jìn)故宮參觀此展 覽［22］。

2.品牌助力文化活態(tài)展示

借助VR技術(shù)手段，“有界之外”展覽實(shí)現(xiàn)了在展廳之外的延伸，觀眾可以在北京和上海的卡地亞精品店里進(jìn)行線上虛擬觀展。VR項(xiàng)目并非完全照搬展覽，而是選擇了路易·卡地亞收藏的《中國紋樣圖集》、卡地亞橋牌盒、中國風(fēng)格化妝盒、逆跳指針鯉魚時(shí)鐘以及故宮博物院藏清康熙五彩仕女嬰戲圖盤等展品進(jìn)行制作，觀眾將“親手觸摸”并走進(jìn)隱藏在展品中的世界。比如創(chuàng)作于1927年的橋牌盒，盒面嵌螺鈿漆畫表現(xiàn)的是“漁樵耕讀”場(chǎng)景，VR項(xiàng)目不僅還原了展品本身，還將觀眾帶入一個(gè)小橋流水的世界，垂釣的漁人、砍柴的樵夫、耕作的農(nóng)民與閱讀詩書的文人正在一片群山環(huán)抱的樓閣、樹木、溪水之間展示著中國農(nóng)耕社會(huì)最典型的“四業(yè)”［23］。該項(xiàng)目的設(shè)置讓人們對(duì)卡地亞靈感中國來源，以及中國文化元素有了更直接形象的認(rèn)識(shí)，也讓更多未能實(shí)地參觀的觀眾感受到中國文化的強(qiáng)大吸引力。

在這次展覽中，中國傳統(tǒng)文化之美得到了多方位、立體的展示。當(dāng)突破單一的品牌價(jià)值輸出，博物館與奢侈品牌的合作將不只是一種商業(yè)營銷模式。對(duì)博物館而言，與奢侈品牌的合作并不意味著降低文化門檻，而是為博物館的文化傳播開拓了更多的可能性，并對(duì)展覽的策劃與呈現(xiàn)提出了更高的要求，準(zhǔn)確地把握展覽主題與定位，引導(dǎo)積極的文化價(jià)值導(dǎo)向，才是博物館展覽成功的關(guān)鍵所在。

三 結(jié)論

過去人們普遍認(rèn)為博物館沉悶且嚴(yán)肅，歷史、文物晦澀難懂，這些刻板印象讓博物館與公眾的距離不斷拉大。近年來大熱的“博物館+”運(yùn)營模式，反映了博物館正不斷嘗試新模式、新方法、新技術(shù)以吸引更多的觀眾群體，增強(qiáng)與社會(huì)的聯(lián)系，不斷提升公共文化服務(wù)水平，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)且多元的文化需求。博物館在當(dāng)今社會(huì)中扮演著更加活躍的角色，廣泛地與社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)行業(yè)相關(guān)聯(lián)，為不同文化、不同群體搭建起對(duì)話交流的平臺(tái)。在新的時(shí)代背景下，博物館需要以更開放、更包容的姿態(tài)回應(yīng)社會(huì)與公眾的文化需要。

奢侈品牌所具備的文化傳統(tǒng)、精湛工藝、藝術(shù)審美特性使其不僅具有單純的商業(yè)屬性。面對(duì)與奢侈品牌的合作，博物館不應(yīng)簡(jiǎn)單地以“商業(yè)化”為其打上標(biāo)簽，更不必將其拒之門外。將奢侈品牌納入博物館展陳體系，正是博物館積極尋求更多社會(huì)資源投入，創(chuàng)新公共文化服務(wù)供給方式的一次嘗試。雙方合作的重要基礎(chǔ)在于對(duì)歷史的尊重，以及對(duì)文化和藝術(shù)的充分理解。雙方需要找到合適的切入點(diǎn)，建立文化關(guān)聯(lián)，為觀眾提供更具創(chuàng)意的展覽內(nèi)容。同時(shí)，博物館應(yīng)該在合作中堅(jiān)持把握話語權(quán)，堅(jiān)持以文化人、以美育人、服務(wù)公眾的職能，引導(dǎo)展覽正確的價(jià)值 導(dǎo)向。

通過一個(gè)又一個(gè)“出圈”的展覽，博物館以更現(xiàn)代時(shí)尚、更具吸引力的面貌出現(xiàn)，讓公眾看到博物館的形象不只一面。博物館既是保存和記錄人類歷史的空間，也是呈現(xiàn)人們現(xiàn)代生活方式與生活理念的空間。當(dāng)奢侈品在博物館展出時(shí)，博物館展品體系外延擴(kuò)展，擴(kuò)大了人們審美與文化活動(dòng)的范疇。在當(dāng)下博物館中，公眾能夠獲得更好的文化滋養(yǎng)和藝術(shù)享受，獲得更豐富的觀展體驗(yàn)。同時(shí)，博物館與奢侈品牌的展覽實(shí)踐也將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活連接起來，歷史文物、藝術(shù)品、奢侈品被放置在同一個(gè)展覽空間，對(duì)彼此而言都是一種激活。傳統(tǒng)與歷史通過當(dāng)代媒介煥發(fā)出新的持久的生命力，現(xiàn)代與當(dāng)下也在對(duì)自身的回溯中傳承文化。博物館與奢侈品牌的合作以開放的心態(tài)實(shí)現(xiàn)了更多樣的探索，給博物館多元發(fā)展提供了新的可能，也為探索文化與商業(yè)的共贏模式提供了有益的參考。