□ 新華社第一工作室

今年以來(lái)，新華社集中全社力量精心策劃采制，連續(xù)推出迎接黨的二十大重點(diǎn)融媒體產(chǎn)品“近鏡頭·溫暖的瞬間”，精選黨的十八大以來(lái)習(xí)近平總書記治國(guó)理政溫暖瞬間，創(chuàng)新運(yùn)用“特寫照片+創(chuàng)意海報(bào)+鮮活故事+原聲音頻”的融合形態(tài)，生動(dòng)講述照片背后的感人故事，充分展現(xiàn)總書記平易近人的人格魅力、情牽百姓的深厚情懷、心系天下的胸襟風(fēng)范。自4月18日推出第一組，系列產(chǎn)品每組都被全網(wǎng)置頂推送，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”首頁(yè)開(kāi)設(shè)專題持續(xù)置頂，各大互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺(tái)首屏突出展示，掀起傳播熱潮，為黨的二十大勝利召開(kāi)營(yíng)造了濃厚溫暖、積極熱烈的輿論氛圍。

一、精心組織策劃，以機(jī)制創(chuàng)新激發(fā)效能

立足黨的二十大這一重要?dú)v史方位，通過(guò)報(bào)道引導(dǎo)全黨全社會(huì)更加深刻把握“兩個(gè)確立”的決定性意義，進(jìn)一步激發(fā)團(tuán)結(jié)一致向前進(jìn)、風(fēng)雨無(wú)阻向前進(jìn)、劈波斬浪向前進(jìn)的磅礴力量，是主流媒體的首要政治責(zé)任。“近鏡頭·溫暖的瞬間”始終力求以最鮮明的主題、最充分的內(nèi)容、最感人的細(xì)節(jié)、最生動(dòng)的形式，進(jìn)行多維度、多色彩、立體化呈現(xiàn)。

找準(zhǔn)邏輯起點(diǎn)，拓展創(chuàng)意空間。思想是行動(dòng)的先導(dǎo)。從明確主題到選取角度，從策劃采制到傳播推廣，“近鏡頭·溫暖的瞬間”報(bào)道團(tuán)隊(duì)始終牢牢把握一條主線，即深刻認(rèn)識(shí)“兩個(gè)確立”這一黨的十八大以來(lái)最重要政治成果的決定性意義，以此作為開(kāi)展一切宣傳報(bào)道特別是總書記報(bào)道的邏輯起點(diǎn)、思想支點(diǎn)、實(shí)踐落點(diǎn)。

在深入領(lǐng)會(huì)習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的豐富內(nèi)涵和精髓要義基礎(chǔ)上，報(bào)道團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步拓展思路視角，聚焦黨的十八大以來(lái)總書記治國(guó)理政的時(shí)間坐標(biāo)和遍布國(guó)內(nèi)國(guó)際的空間坐標(biāo)，選取具有代表性的經(jīng)典瞬間，從小角度、近距離切入，講述總書記總攬國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)大局，推進(jìn)改革發(fā)展穩(wěn)定、內(nèi)政外交國(guó)防、治黨治國(guó)治軍等方方面面事業(yè)呈現(xiàn)嶄新局面的鮮活故事，反映黨的十八大以來(lái)原創(chuàng)性思想、變革性實(shí)踐、突破性進(jìn)展、標(biāo)志性成果。系列報(bào)道既突出用小故事講大情懷，也在線條感、層次感，邏輯性、系統(tǒng)性上下功夫，全面展示總書記的風(fēng)范魅力。

創(chuàng)新運(yùn)作模式，發(fā)揮最大合力?！敖R頭·溫暖的瞬間”報(bào)道實(shí)施過(guò)程中，鞏固創(chuàng)新新華社近年來(lái)重大報(bào)道重點(diǎn)產(chǎn)品“項(xiàng)目制”的運(yùn)作模式，并持續(xù)推動(dòng)機(jī)制更加完善成熟。

今年初，從全社骨干人員中抽調(diào)精兵強(qiáng)將組建項(xiàng)目組，搭建線上線下實(shí)時(shí)溝通的工作平臺(tái)，創(chuàng)意共同討論，信息及時(shí)同步，讓采制、運(yùn)營(yíng)、研究等各團(tuán)隊(duì)成員既能擁有充分的創(chuàng)作空間，發(fā)揮專長(zhǎng)、盡其所能，又能跨部門跨兵種共享資源、密切協(xié)作，減少協(xié)調(diào)成本，產(chǎn)生更大合力。采制團(tuán)隊(duì)集結(jié)最強(qiáng)大力量，文字、圖片、音頻、海報(bào)等“十八般武藝”齊上陣，共同打造隨時(shí)能讀、能聽(tīng)、能互動(dòng)、能體驗(yàn)的暖心故事集；運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)全程參與產(chǎn)品策劃采制，從項(xiàng)目啟動(dòng)伊始，針對(duì)產(chǎn)品邏輯、視覺(jué)設(shè)計(jì)、傳播策略、渠道適配等設(shè)計(jì)專門方案，形成多波次傳播熱潮；研究團(tuán)隊(duì)動(dòng)態(tài)跟蹤轉(zhuǎn)發(fā)推介情況，定期收集傳播數(shù)據(jù)、受眾反響、意見(jiàn)建議等，及時(shí)反饋?lái)?xiàng)目組改進(jìn)完善，推動(dòng)系列產(chǎn)品更高質(zhì)量呈現(xiàn)。來(lái)自8個(gè)部門、26個(gè)國(guó)內(nèi)外分社的近150名同志參與了這項(xiàng)報(bào)道，通過(guò)“項(xiàng)目制”的平臺(tái)，充分鍛煉了隊(duì)伍、提升了水平。

二、精心采寫制作，以內(nèi)容創(chuàng)新鞏固優(yōu)勢(shì)

報(bào)道團(tuán)隊(duì)將“溫暖”的主基調(diào)貫穿始終，緊扣“新時(shí)代十年治國(guó)理政”主題，用心策劃、用情采寫、用功打磨，把習(xí)近平總書記的深厚情懷與人民群眾的衷心擁戴有機(jī)結(jié)合，以有情有景有細(xì)節(jié)、見(jiàn)人見(jiàn)事見(jiàn)思想的表現(xiàn)手法，在一張張暖心照片、一句句樸實(shí)文字、一段段動(dòng)人音頻中，展現(xiàn)總書記“我將無(wú)我，不負(fù)人民”的精神境界。

以獨(dú)家照片為主體，為報(bào)道主題增加“現(xiàn)場(chǎng)注腳”。照片是最直觀的載體，在信息傳播中常起到“一圖勝千言”的效果。黨的十八大以來(lái)，新華社記者緊跟總書記行程足跡，從地方考察到出國(guó)訪問(wèn)，從莊嚴(yán)的人民大會(huì)堂到田間地頭、村戶農(nóng)家，近距離定格記錄一個(gè)個(gè)難忘瞬間，成就見(jiàn)證歷史的珍貴典藏。“近鏡頭”項(xiàng)目組從黨的十八大以來(lái)的大量照片中精挑細(xì)選，以最具代表性、最有感染力的照片為產(chǎn)品的主視覺(jué)，著力講好背后的暖心故事，將這一獨(dú)家資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換為報(bào)道強(qiáng)勢(shì)。這些照片中，有總書記雙手接過(guò)花農(nóng)竹笠戴在頭上的生動(dòng)場(chǎng)景，有摘下手套緊緊握住邊防戰(zhàn)士雙手的感人畫面，有“五級(jí)書記”同框的經(jīng)典瞬間，有來(lái)到師生們中間細(xì)細(xì)傾聽(tīng)詩(shī)歌朗誦的溫馨鏡頭，有轉(zhuǎn)身向受表彰人員鼓掌致意的動(dòng)容一幕，有胡同里和快遞小哥親切交流的珍貴瞬間……項(xiàng)目組從這些鮮活畫面出發(fā)，還原場(chǎng)景、聚焦細(xì)節(jié)、講好故事、升華思想，為文字、音頻等報(bào)道提供靈感支撐，生動(dòng)地凸顯了報(bào)道主題。

以小切口講述大情懷，為故事表達(dá)注入平實(shí)力量?！拔乙彩寝r(nóng)民出身”“無(wú)論我走到哪里，永遠(yuǎn)是黃土地的兒子”“小康不小康，關(guān)鍵看老鄉(xiāng)”“今天，我和你們一起執(zhí)勤站崗”“住這個(gè)棉帳篷還暖和吧？”“不辜負(fù)全國(guó)人民的期望”“我們一定要有自己的大飛機(jī)”……平實(shí)話語(yǔ)，具有格外強(qiáng)烈的感染力?！敖R頭·溫暖的瞬間”通過(guò)情景再現(xiàn)、當(dāng)事人回訪、記者延伸解讀等多種方式，把當(dāng)時(shí)場(chǎng)景和最新變化結(jié)合起來(lái)，用千字左右的篇幅、淺近質(zhì)樸的文風(fēng)，娓娓講述照片背后的感人故事，在“近鏡頭特寫、長(zhǎng)鏡頭表達(dá)”的豐富層次中，起到撥動(dòng)心弦、潤(rùn)物無(wú)聲的效果。如《開(kāi)啟新時(shí)代》，由采訪黨的十八大中外記者見(jiàn)面會(huì)的攝影記者回憶細(xì)節(jié)、暢談感受，有力提升報(bào)道的現(xiàn)場(chǎng)感與貼近性；《“你雖然沒(méi)有拿牌，但是含金量絕不次于一塊金牌”》首次對(duì)外公開(kāi)總書記會(huì)見(jiàn)奧運(yùn)健兒時(shí)的關(guān)心與勉勵(lì)，通篇不作渲染，只有平實(shí)的講述，讀來(lái)有身臨其境之感，僅在新華社微信公號(hào)平臺(tái)就收獲單篇54萬(wàn)閱讀量，互動(dòng)量過(guò)萬(wàn)。

“近鏡頭·溫暖的瞬間”報(bào)道團(tuán)隊(duì)將“溫暖”的主基調(diào)貫穿始終，緊扣“新時(shí)代十年治國(guó)理政”主題，用心策劃、用情采寫、用功打磨，把習(xí)近平總書記的深厚情懷與人民群眾的衷心擁戴有機(jī)結(jié)合，以有情有景有細(xì)節(jié)、見(jiàn)人見(jiàn)事見(jiàn)思想的表現(xiàn)手法，在一張張暖心照片、一句句樸實(shí)文字、一段段動(dòng)人音頻中，展現(xiàn)總書記“我將無(wú)我，不負(fù)人民”的精神境界。

創(chuàng)新打造音頻連續(xù)劇，讓好產(chǎn)品產(chǎn)生情感黏性。音頻產(chǎn)品因其沉浸式、陪伴性的特點(diǎn)，能很好地承載和傳遞情感，產(chǎn)生強(qiáng)烈的用戶黏性。項(xiàng)目組針對(duì)每期產(chǎn)品，把總書記的原聲、故事細(xì)節(jié)的場(chǎng)景聲、主持人的講述有機(jī)融合，創(chuàng)新制作時(shí)長(zhǎng)5分鐘左右的音頻產(chǎn)品，讓受眾在看照片、讀文字的同時(shí)還能點(diǎn)擊聆聽(tīng)，帶來(lái)全方位立體式的傳播模式和感官體驗(yàn)。總書記健步走入東大廳，向在場(chǎng)的中外記者揮手致意——背景音是現(xiàn)場(chǎng)高低錯(cuò)落的快門聲和持續(xù)熱烈的鼓掌聲；總書記隨著村民坐在炕上，熟練地盤起了腿——同期聲“我實(shí)際上盤腿功夫挺好”樸實(shí)感人；刺骨寒風(fēng)中，習(xí)近平下車踩著厚厚的積雪向邊防戰(zhàn)士們走來(lái)——同期聲“你們辛苦了”“感謝主席關(guān)懷”動(dòng)人心弦；“習(xí)主席的演講為我們帶來(lái)了陽(yáng)光”——世界經(jīng)濟(jì)論壇創(chuàng)始人施瓦布的原聲伴隨著如雷掌聲震撼人心；“雨很大，總書記看到我穿著雨衣，還是一直把傘靠向我”“看我站在湖水里抱著魚(yú)，總書記關(guān)心地問(wèn)我：冷不冷、穿得夠不夠？”……當(dāng)事人的口述感人至深。將音頻融入圖文報(bào)道中整體呈現(xiàn)，為傳統(tǒng)的文字、圖片增添動(dòng)感，莊重柔和、大氣溫暖的女聲旁白，讓生動(dòng)的故事在娓娓道來(lái)的講述中更加浸潤(rùn)人心，幫助受眾更加深入地走進(jìn)畫面場(chǎng)景、走入時(shí)空長(zhǎng)廊。

三、精心融合推廣，以傳播創(chuàng)新提升效果

系列產(chǎn)品推出數(shù)量之多、播發(fā)密度之大、持續(xù)時(shí)間之久、呈現(xiàn)形式之豐富，在同主題報(bào)道中鮮有前例。新華社始終重視用好融合發(fā)展的創(chuàng)新成果，在選題策劃之初即體現(xiàn)強(qiáng)烈的受眾意識(shí)，強(qiáng)調(diào)貼近互聯(lián)網(wǎng)、貼近年輕受眾，堅(jiān)持靈感賦能、技術(shù)賦能、美學(xué)賦能，以期實(shí)現(xiàn)良好的政治效果和社會(huì)效果。

精心融合包裝，讓呈現(xiàn)效果天天新。標(biāo)題設(shè)計(jì)上，著力突出新聞性、貼近性。有的直接引用總書記金句，現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)、直抵人心，如《“我們并不陌生，因?yàn)橛袝磐鶃?lái)”》；有的精心提煉主題，形象生動(dòng)、大氣直觀，如《三次“天地通話”激勵(lì)人心》；有的引用當(dāng)事人敘述，貼近性強(qiáng)，引發(fā)共情，如《“總書記祝福我們‘年年有魚(yú)’”》。同時(shí)，針對(duì)不同平臺(tái)特點(diǎn)進(jìn)行差異化傳播，如《總書記同十八洞村的情緣》，新華社微信公眾號(hào)將標(biāo)題改為《這段樸素對(duì)話，在場(chǎng)的每個(gè)人都印象深刻》，有效吸引受眾閱讀。內(nèi)容包裝上，每組報(bào)道均以新穎亮眼的照片海報(bào)為主體，采用“近鏡頭”主意象、“中國(guó)紅”主色調(diào)、“金句標(biāo)題”主元素，風(fēng)格精美大氣，細(xì)節(jié)豐富動(dòng)人。為提升系列產(chǎn)品在全網(wǎng)各平臺(tái)的適配性，加強(qiáng)整體傳播效果，在傳統(tǒng)音頻版本的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新將音頻產(chǎn)品視頻化，以簡(jiǎn)潔明了的白底紅字題圖為背景，輔以跟隨聲音變換的紅色聲波動(dòng)效，與創(chuàng)意海報(bào)和諧統(tǒng)一，宜讀宜聽(tīng)，有“聲”有色。

精準(zhǔn)規(guī)劃節(jié)奏，讓暖心故事天天見(jiàn)。4月開(kāi)播，70組報(bào)道，如何確保跨時(shí)近4個(gè)月的報(bào)道排期不扎堆、熱度不減退？項(xiàng)目組多次召開(kāi)會(huì)議，從主題、地域、時(shí)間三個(gè)主要維度精選照片，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步平衡細(xì)分，確保整體報(bào)道兼具系統(tǒng)性和層次感。同時(shí)，設(shè)計(jì)每周一至周五發(fā)稿，由專人對(duì)接協(xié)調(diào)，細(xì)化發(fā)稿流程，提前采制編校，確保系列報(bào)道高質(zhì)高效、平穩(wěn)有序。在總體按照事件發(fā)生時(shí)間順序發(fā)稿的基礎(chǔ)上，結(jié)合重要節(jié)點(diǎn)、重要事件調(diào)整節(jié)奏，使主題更加自然貼合。例如，在“六一”兒童節(jié)當(dāng)天推出《“中國(guó)夢(mèng)要靠你們來(lái)實(shí)現(xiàn)”》，在香港回歸祖國(guó)25周年慶?；顒?dòng)前夕推出《“祖國(guó)和香港的未來(lái)，寄托在年輕一代身上”》，在“七一”當(dāng)天推出《“百年恰是風(fēng)華正茂”》，都取得非常好的傳播效果。同時(shí)，項(xiàng)目組圍繞最新重要行程重要講話動(dòng)態(tài)完善選題，及時(shí)融入鮮活素材，精心打磨，使系列報(bào)道主題鮮明又重點(diǎn)突出、故事經(jīng)典又視角新穎、節(jié)奏均勻又相互錯(cuò)身，給人耳目一新的閱讀體驗(yàn)，吸引讀者、產(chǎn)生黏性。系列報(bào)道播發(fā)完畢后，推出特別篇《人民的勤務(wù)員》，對(duì)70個(gè)“近鏡頭”進(jìn)行梳理總結(jié)，有力延續(xù)報(bào)道影響、提升傳播實(shí)效。

多渠道協(xié)同推廣，讓傳播效果天天深。系列產(chǎn)品在多平臺(tái)終端聯(lián)動(dòng)推廣，真正做到了讓報(bào)道“火”起來(lái)、“活”起來(lái)，體現(xiàn)新華社在構(gòu)建全媒體矩陣、提升傳播效果方面的成功探索。社內(nèi)平臺(tái)齊心協(xié)力，新華網(wǎng)、新華社客戶端、新華社微信公號(hào)充分發(fā)揮內(nèi)容聚合優(yōu)勢(shì)，開(kāi)設(shè)專題專欄集中展示；新華社、新華網(wǎng)微博利用平臺(tái)社交優(yōu)勢(shì)，動(dòng)態(tài)設(shè)置主話題和子話題，引流效果明顯；新華社抖音、快手、視頻號(hào)根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)，及時(shí)制作系列短視頻；《新華每日電訊》頭版重要位置刊登文圖海報(bào)，并附融合專題二維碼，吸引受眾閱讀。各平臺(tái)立足自身優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，對(duì)標(biāo)題、內(nèi)容等進(jìn)行適配閱讀習(xí)慣的“二次加工”，不斷延伸傳播觸角。

“近鏡頭·溫暖的瞬間”通過(guò)情景再現(xiàn)、當(dāng)事人回訪、記者延伸解讀等多種方式，把當(dāng)時(shí)場(chǎng)景和最新變化結(jié)合起來(lái)，用千字左右的篇幅、淺近質(zhì)樸的文風(fēng)，娓娓講述照片背后的感人故事，在“近鏡頭特寫、長(zhǎng)鏡頭表達(dá)”的豐富層次中，起到撥動(dòng)心弦、潤(rùn)物無(wú)聲的效果。