蔡霏霏

(電子科技大學(xué)成都學(xué)院 四川成都 611731)

1 概述

1.1 養(yǎng)寵人群規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大

近年來，寵物市場(chǎng)隨著獨(dú)居青年數(shù)量的增加迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，“寵物熱”席卷全球。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年有超過7700萬獨(dú)居狀態(tài)的青年，預(yù)計(jì)2022年底獨(dú)居青年人數(shù)達(dá)到9200萬?？旃?jié)奏的生活使他們壓力越來越大，同時(shí)由于婚戀觀和家庭觀念的改變，導(dǎo)致獨(dú)居青年大多選擇晚婚晚育，而寵物能夠給其帶來心靈上的陪伴和精神上的撫慰。

1.2 行業(yè)結(jié)構(gòu)分布及其細(xì)分化

中國(guó)寵物行業(yè)白皮書數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)寵物食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由2016年159.1億元增至2020年440.8億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為29.02%，其中寵物食品和寵物驅(qū)蟲藥的商品滲透率最高，均超過70%，服務(wù)類消費(fèi)相對(duì)低頻。隨著消費(fèi)需求的提高，細(xì)分化、個(gè)性化選擇，寵物經(jīng)濟(jì)消費(fèi)將呈現(xiàn)多樣化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?。氪金式養(yǎng)寵成為新趨勢(shì)，寵物消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸走向精細(xì)化、定制化等方向，創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，相關(guān)服務(wù)行業(yè)不斷涌現(xiàn)，如自動(dòng)喂食器、自動(dòng)喂水器、寵物烘干機(jī)等。

1.3 養(yǎng)寵人群年輕化＋高學(xué)歷化

養(yǎng)寵人群呈現(xiàn)年輕化的特征，80后、90后人群占比較高，從年齡上來看，90后已經(jīng)成為養(yǎng)寵人群的主力軍，占比高達(dá)45.2%，在當(dāng)前養(yǎng)寵人群中，有超40%的人為獨(dú)居單身人群。對(duì)于獨(dú)居青年來說，寵物的陪伴能夠極大地緩解其內(nèi)心的孤獨(dú)感，同時(shí)他們作為一個(gè)單身群體，沒有太多家庭經(jīng)濟(jì)的負(fù)擔(dān)，有充足的經(jīng)濟(jì)條件負(fù)擔(dān)寵物開銷。眾多獨(dú)居青年愿意養(yǎng)寵物，并且不惜在寵物上花錢，因此“寵物經(jīng)濟(jì)”逐漸火熱起來。養(yǎng)寵人群呈現(xiàn)高學(xué)歷特征，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，教育程度在高中、?？?、本科、研究生的養(yǎng)寵人群占比分別為3%、15%、74%和8%。

1.4 資本助推寵物行業(yè)快速形成

資本的注入，使寵物經(jīng)濟(jì)風(fēng)口得以爆發(fā)。2021年，國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)由高瓴、紅杉等金融投資機(jī)構(gòu)領(lǐng)投，共發(fā)生42起融資，融資金額超31億元，其中有9起融資過億元。很多大公司也紛紛跨界進(jìn)入寵物經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，如美團(tuán)、餓了么上線寵物用品外賣服務(wù)，三只松鼠成立研發(fā)寵物糧的子公司，格力電器申請(qǐng)“寵物護(hù)理機(jī)”專利。

2 寵物經(jīng)濟(jì)生態(tài)閉環(huán)

完整的寵物經(jīng)濟(jì)生態(tài)閉環(huán)應(yīng)當(dāng)擁有涵蓋寵物論壇、寵物電商及寵物洗護(hù)、美容、寄養(yǎng)、絕育、醫(yī)療眾多寵物服務(wù)領(lǐng)域的寵物垂直線上零售業(yè)務(wù)，采用UGC生態(tài)閉環(huán)模式，以論壇社區(qū)為主，由用戶進(jìn)行內(nèi)容原創(chuàng)生成，打造“養(yǎng)寵+網(wǎng)絡(luò)社交”模式社區(qū)板塊，通過QQ群等社群實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站客戶裂變引流，為養(yǎng)寵人群提供經(jīng)驗(yàn)交流平臺(tái)。同時(shí)，開設(shè)寵物百科及邀請(qǐng)知名寵物UP主、養(yǎng)寵達(dá)人舉行線上交流論壇，為用戶科普養(yǎng)寵經(jīng)驗(yàn)。結(jié)合時(shí)下流行的“元宇宙”開發(fā)線上虛擬寵物交易、虛擬養(yǎng)寵游戲等；線下開設(shè)“貓咖”等門店，吸引年輕人“吸貓”，舉辦關(guān)愛流浪小動(dòng)物等公益活動(dòng)，從多角度、全方位地提高網(wǎng)站用戶黏性。

3 獨(dú)居青年寵物消費(fèi)分析

3.1 情感式消費(fèi)原因

“獨(dú)居青年”指在大城市獨(dú)自?shī)^斗打拼的單身青年，這部分群體缺乏感情寄托，沒有家庭生活。目前，我國(guó)擁有高達(dá)9200萬的獨(dú)居人口，隨著獨(dú)居青年數(shù)量的急劇擴(kuò)大，孤獨(dú)的商業(yè)價(jià)值也在顯現(xiàn)。繁重的工作不斷擠壓著年輕人的生活，寵物對(duì)獨(dú)居青年的意義不僅是農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)生活中看家護(hù)院的寵物，還是能給人們帶來快樂，幫助排解壓力和孤獨(dú)感的“家人”，為獨(dú)居青年緩解壓力、提供陪伴、慰藉孤獨(dú)是最主要的原因。獨(dú)居青年群體逐步壯大，寵物主的單身占比達(dá)到32.5%，其中年輕的90后尤其是女性成為我國(guó)養(yǎng)寵的“主力軍”。

3.2 多樣化消費(fèi)種類

圍繞寵物生長(zhǎng)的整個(gè)過程，包括寵物培育、寵物食品、寵物家居日用品、寵物醫(yī)療美容、寵物保險(xiǎn)等一系列商品和服務(wù)的“寵物鏈”逐漸建立起來。在可支配收入提高和寵物陪伴的情感支撐下，寵物主的消費(fèi)意愿愈發(fā)強(qiáng)烈。2021年，中國(guó)人均單只寵物的年消費(fèi)金額達(dá)到6653元，其中年度寵物支出最高達(dá)11.5萬元，年輕人月均支出631.7元（見圖1）。

圖1 2021年養(yǎng)寵家庭月收入情況

3.3 個(gè)性化消費(fèi)特點(diǎn)

獨(dú)居青年因?yàn)槲镔|(zhì)和精神生活的需求有了更多獨(dú)特的個(gè)性需求，最大的特征是一個(gè)人生活，因此對(duì)精細(xì)化養(yǎng)寵的要求更高。個(gè)性化方面，寵物主會(huì)根據(jù)自己寵物的食品個(gè)性化需求定制寵物的口糧、衣服和洗美服務(wù)等。智能化方面，智能飲水機(jī)、定時(shí)喂食器、智能清潔機(jī)器人等受到寵物主的喜愛和追捧。天貓平臺(tái)2021年數(shù)據(jù)顯示，寵物智能家居成為行業(yè)的黑馬，銷售量較2020年同比增長(zhǎng)58倍，寵物飲水機(jī)、自動(dòng)喂食器和智能貓砂盆已經(jīng)成為寵物智能家居市場(chǎng)的“香餑餑”。

3.4 增值化消費(fèi)趨勢(shì)

獨(dú)居青年喜歡便捷的線上購(gòu)物，線上多樣的娛樂方式也成為其排遣寂寞的主要方式。在日常生活中，獨(dú)居青年熱衷于通過手機(jī)和屏幕另一端的主播進(jìn)行互動(dòng)。第一，是由寵物IP和寵物直播衍生出的寵物網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。在眾多短視頻平臺(tái)中，寵物博主占比高達(dá)34.53%，博主通過分享寵物的可愛和搞笑日常來提高曝光度，展開營(yíng)銷帶貨活動(dòng)。寵物達(dá)人種草和帶貨雙管齊下，精準(zhǔn)連接養(yǎng)寵人群與品牌，完成私域流量變現(xiàn)。第二，是云吸寵成為獨(dú)居青年工作生活之余的娛樂和精神療愈方式。在快手，活躍寵物作者的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到7.5萬，觀眾數(shù)量也超過1億，寵物短視頻單日最高播放量達(dá)到7億。

4 寵物經(jīng)濟(jì)行業(yè)當(dāng)前存在的主要問題

4.1 國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)力不強(qiáng)

一方面，體現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)品牌的企業(yè)規(guī)模上。大多寵物用品企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小，缺乏足夠的資金支持其日常經(jīng)營(yíng)行動(dòng)。另一方面，國(guó)內(nèi)外品牌市場(chǎng)占有率存在較大差異。目前，國(guó)內(nèi)品牌僅占60%，其余40%的市場(chǎng)被國(guó)外品牌占據(jù)，且國(guó)內(nèi)品牌長(zhǎng)期處于低端劣勢(shì)地位，難以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展。近年來，跨國(guó)巨頭市場(chǎng)份額下降，小品牌異軍突起。從全球市場(chǎng)來看，大型跨國(guó)品牌瑪氏、雀巢經(jīng)過長(zhǎng)期發(fā)展和兼并收購(gòu)，建立了強(qiáng)大的品牌滲透率，在全球形成寡頭壟斷局面，國(guó)內(nèi)自身品牌實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)難以走出國(guó)門。

4.2 寵物產(chǎn)品的低滿足率

相對(duì)客戶而言，不僅是指產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品功能還有較大提升空間。在用戶購(gòu)后反饋中，有客戶提到購(gòu)買后寵物食品發(fā)貨慢且質(zhì)量差，寵物食用后引起不良反應(yīng)。另外，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)造性和個(gè)性化，目前市場(chǎng)上在售商品呈現(xiàn)同質(zhì)化嚴(yán)重，無法滿足客戶日益增長(zhǎng)的功能需求。如今，正處于寵物經(jīng)濟(jì)行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的快速發(fā)展期，寵物經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，很多生產(chǎn)供應(yīng)商和品牌商為提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，企業(yè)為降低綜合成本，導(dǎo)致大量低質(zhì)量產(chǎn)品涌入市場(chǎng)。

4.3 市場(chǎng)與渠道分散

碎片化是影響企業(yè)發(fā)展的主要瓶頸。首先，產(chǎn)品碎片化。寵物經(jīng)濟(jì)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模雖然很大，但分散在衣食、醫(yī)療、美容、養(yǎng)育諸多領(lǐng)域，缺乏跨界整合的基礎(chǔ)條件，難以高度集中地發(fā)揮自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。寵物市場(chǎng)的分散也體現(xiàn)在缺乏核心品牌，除了主糧外，其他產(chǎn)品都沒有形成良好的品牌效應(yīng)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。其次，渠道碎片化。傳統(tǒng)渠道分散，但客戶黏性強(qiáng)、消費(fèi)者依存度高，電商渠道普遍低質(zhì)低價(jià)，優(yōu)質(zhì)品牌在價(jià)格上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。最后，信息碎片化。供需端斷層，權(quán)威信息平臺(tái)缺失，知識(shí)傳播渠道分散，內(nèi)容良莠不齊，并且行業(yè)業(yè)態(tài)鏈條過長(zhǎng)，前后端整合和閉環(huán)實(shí)現(xiàn)困難。

4.4 寵物服務(wù)較混亂

以寵物醫(yī)療為例，目前國(guó)內(nèi)寵物醫(yī)院發(fā)展尚處于起步階段，連鎖店模式仍在成長(zhǎng)期，由于養(yǎng)寵觀念及城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度受限，連鎖店大多集中于一線城市。寵物醫(yī)院整體醫(yī)療水平不高，存在服務(wù)不到位、價(jià)格不透明、醫(yī)師資質(zhì)不透明、專業(yè)人才儲(chǔ)備緊缺、藥品缺乏發(fā)生人藥獸用等問題，難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、制度化。寵物醫(yī)療也是剛需和高頻的物品，門檻高，同時(shí)大多寵物醫(yī)院難以達(dá)到擁有動(dòng)物診療許可證和動(dòng)物防疫合格證、3名以上注冊(cè)職業(yè)獸醫(yī)、3名以上注冊(cè)獸醫(yī)助理、室內(nèi)可使用面積在120m以上等條件。

5 優(yōu)化策略

5.1 加強(qiáng)品牌營(yíng)銷，打造知名品牌

盡管我國(guó)的寵物品牌已經(jīng)進(jìn)行了合理的品牌定位與有效的品牌傳播，但品牌建立仍需經(jīng)歷漫長(zhǎng)的過程，且國(guó)內(nèi)企業(yè)同時(shí)面臨生存與跨越式發(fā)展兩方面壓力，面臨資源、經(jīng)驗(yàn)有限的問題，在銷售策略方面要有側(cè)重點(diǎn)。通過搶占渠道優(yōu)勢(shì)，不斷完善，推動(dòng)銷量，彌補(bǔ)品牌劣勢(shì)，為品牌形成奠定規(guī)模基礎(chǔ)。生產(chǎn)上，在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，設(shè)計(jì)高辨識(shí)度的產(chǎn)品包裝、塑造獨(dú)特的品牌故事或特色，進(jìn)行多元化布局、包裝升級(jí)、擴(kuò)充產(chǎn)品線等；銷售上，布局O2O模式，借助抖音、快手等短視頻平臺(tái)及淘寶等電商平臺(tái)，通過直播帶貨的方式為企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶的引流和變現(xiàn)，不斷拓展線下渠道，提高專業(yè)化渠道銷售率，建設(shè)自主品牌線下銷售門店。另外，還要整合行業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，提高市場(chǎng)占有率，進(jìn)軍高端市場(chǎng)。

5.2 提高產(chǎn)品價(jià)值，不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)

我國(guó)寵物消費(fèi)企業(yè)要在現(xiàn)有的自身?xiàng)l件和市場(chǎng)發(fā)展基礎(chǔ)上提高產(chǎn)品質(zhì)量，根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整發(fā)展策略。本文以寵物食品為例，要緊抓以下幾點(diǎn)：（1）嚴(yán)控源頭質(zhì)量，選擇品質(zhì)優(yōu)良的原料及輔料；（2）安全處理和加工；（3）正確操作配料混合程序，防止配料交叉污染；（4）選擇正確的儲(chǔ)存方式。產(chǎn)品要滿足獨(dú)居青年對(duì)功能、審美等方面的要求，比如改善產(chǎn)品包裝方式、增加產(chǎn)品上的溫馨小設(shè)計(jì)等。通過以上措施有效提高產(chǎn)品質(zhì)量。就轉(zhuǎn)型升級(jí)方面，企業(yè)可以通過延長(zhǎng)產(chǎn)品生產(chǎn)鏈，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深加工，如產(chǎn)品定制，根據(jù)寵物喜好調(diào)整食品原料配比、寵物主可以定制屬于他和寵物的漫畫形象或LOGO等來提高產(chǎn)品價(jià)值；利用科學(xué)技術(shù)實(shí)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，適應(yīng)市場(chǎng)需求，推出智能化寵物家電。

5.3 數(shù)字化渠道布局、線上線下融合

寵物行業(yè)的五大零售渠道包含：電商渠道（如淘寶、京東）、社交渠道（如微商、團(tuán)購(gòu)、社群、直播）、專業(yè)渠道（如寵物店、寵物診所）、特種渠道（如寵物繁殖基地、軍警犬基地、流浪狗領(lǐng)養(yǎng)中心）、商超渠道（如超市、便利店），結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行數(shù)字化渠道布局。后疫情時(shí)代，寵物市場(chǎng)即將進(jìn)入一個(gè)新的階段，國(guó)內(nèi)企業(yè)開始崛起，線上渠道蓬勃發(fā)展，線下渠道仍是剛需，未來線上+線下融合的新零售模式成為寵物品牌的重點(diǎn)發(fā)展方向。

5.4 法規(guī)正確引導(dǎo)、人才培養(yǎng)挖掘

完善的法律法規(guī)能促進(jìn)寵物行業(yè)正向發(fā)展。中國(guó)寵物行業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)寵物產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、農(nóng)業(yè)部畜牧局等相關(guān)部門要有明確的監(jiān)管職責(zé)范圍，建立完善嚴(yán)格的寵物行業(yè)市場(chǎng)準(zhǔn)入制度和經(jīng)營(yíng)許可要求，加強(qiáng)對(duì)寵物市場(chǎng)從業(yè)人員的資格審查，設(shè)立明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)寵物市場(chǎng)進(jìn)行嚴(yán)格管理，加大懲治力度，維持良好的寵物市場(chǎng)秩序。社會(huì)大眾可以通過監(jiān)督相關(guān)企業(yè)，提高政府政策執(zhí)行效率、成立相關(guān)寵物志愿者協(xié)會(huì)、組織關(guān)愛流浪動(dòng)物等活動(dòng)，方便相關(guān)部門更加科學(xué)有序地管理寵物行業(yè)。加強(qiáng)寵物行業(yè)相關(guān)人才培養(yǎng)建設(shè)，建立日益完善的多元化培養(yǎng)機(jī)制。就寵物醫(yī)療而言，如動(dòng)物臨床醫(yī)學(xué)等相關(guān)專業(yè)要按照行業(yè)發(fā)展要求進(jìn)行嚴(yán)格課程授課教學(xué)，開展校企合作，完成產(chǎn)教融合。開展崗前培訓(xùn)，鼓勵(lì)和支持推進(jìn)更深層次繼續(xù)教育，增強(qiáng)從業(yè)人員專業(yè)技能，充分提升寵物行業(yè)從業(yè)者的綜合技能水平。設(shè)置合理的薪資構(gòu)成，定期開展培訓(xùn)和學(xué)習(xí)活動(dòng)，為專業(yè)人才提供職業(yè)規(guī)劃和足夠的上升空間，提高人才忠誠(chéng)度，減少人才流失。