金毓

（浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江寧波 315012）

電商直播作為一種新興的購物方式，帶來更優(yōu)惠的價(jià)格、更直觀的商品展示和更高的參與度，使越來越多的消費(fèi)者接受直播的營(yíng)銷方式。電商直播創(chuàng)造的消費(fèi)場(chǎng)景，能夠使消費(fèi)者獲得強(qiáng)烈的臨場(chǎng)感和購物體驗(yàn)，大大增強(qiáng)了產(chǎn)品傳播效果，主播與消費(fèi)者互動(dòng)產(chǎn)生的特殊信任感，加快了消費(fèi)者與主播、平臺(tái)、商家間信任關(guān)系的建立，更容易激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，增強(qiáng)購買意愿。當(dāng)前，我國(guó)電商直播已邁入成熟發(fā)展階段，在售賣邏輯上展現(xiàn)出的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，使電商市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，其市場(chǎng)滲透率和發(fā)展?jié)摿σ殉蔀樯碳易钜兄氐臓I(yíng)銷手段。不過，為考察消費(fèi)者的購買意愿，信任機(jī)制作為中介變量，并沒有帶來更高的購物滿意度，反映出信任問題有待加強(qiáng)，一些虛假宣傳、假冒偽劣的行為不斷沖擊著直播電商的信任根基。當(dāng)“合規(guī)發(fā)展”成為新要求時(shí)，如何在參與各方中建立新型信任關(guān)系，讓信任治理創(chuàng)造更大價(jià)值，成為電商直播運(yùn)營(yíng)者面對(duì)的新命題。

1 消費(fèi)者信任感知是增強(qiáng)購買意愿的基石

1.1 直播中的認(rèn)知性信任激發(fā)購買意愿

信任發(fā)生于人的認(rèn)知、情感的變化，并通過意愿轉(zhuǎn)化為一種積極或消極的行為，消費(fèi)者信任是基于消費(fèi)者所持的期望與提供產(chǎn)品或服務(wù)的一致性。通常，消費(fèi)者在購買前都有一個(gè)心理預(yù)期，如果在購買中及購買后能夠感覺“物有所值”，甚至帶來額外價(jià)值“獎(jiǎng)賞”，就會(huì)增強(qiáng)信任感，進(jìn)而產(chǎn)生積極的購買意愿。在此過程中，商家表露出的能力、善意與承諾，都會(huì)加深消費(fèi)者的認(rèn)知性信任，這種信任反過來又會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的好感與購買意愿，從而建立一種信任關(guān)系。除了產(chǎn)品質(zhì)量外，產(chǎn)品價(jià)格也是消費(fèi)者認(rèn)知性信任最敏感的領(lǐng)域，與產(chǎn)品價(jià)值的比較形成對(duì)商家信任的評(píng)價(jià)，如果價(jià)格合理且具有價(jià)值感，就會(huì)使消費(fèi)者形成積極評(píng)價(jià)，建立認(rèn)知性信任。由于網(wǎng)上購物背景具有極大的不確定性，使得信任尤為重要，電商直播的場(chǎng)景營(yíng)銷更為復(fù)雜，產(chǎn)品信息的不對(duì)稱帶來更多購買顧慮。通過直播形式快速且直接地獲取產(chǎn)品信息、交互式體驗(yàn)及與主播的實(shí)時(shí)溝通，可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、安全和可靠性的認(rèn)知性信任，進(jìn)而正向影響購買。這表明，信任既是一種直播售賣的基石，又是一種紐帶，消費(fèi)者對(duì)直播情境所提供的服務(wù)越是信任，購買意愿就越強(qiáng)。

1.2 直播中的情感性信任不斷增強(qiáng)購買意愿

信任由認(rèn)知而來，情感因素的介入可以不斷加深這種信任，當(dāng)人們建立起一種情感性信任時(shí)，行為上會(huì)表現(xiàn)更多的非理性。通常，購買前的心理預(yù)期一般是理性的，但在購買過程中，如果受到情感因素的影響，就會(huì)降低理性而表現(xiàn)出更多情緒化的消費(fèi)行為。電商直播營(yíng)造了一種情緒化的臨場(chǎng)感,由網(wǎng)站傳達(dá)的情景感知影響消費(fèi)者行為，當(dāng)消費(fèi)者處于情緒喚醒狀態(tài)時(shí)，積極的情緒會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)一切情景元素的信任感，由認(rèn)知性信任上升為情感性信任，對(duì)信任及自我印象管理的內(nèi)在需求，直接反映為對(duì)決策信心的把握。電商直播的互動(dòng)性和即時(shí)性強(qiáng)化了這種情景性，為情感信任提供了技術(shù)渠道，消費(fèi)者瞬時(shí)會(huì)由認(rèn)知性信任轉(zhuǎn)化為情感性信任。另外，消費(fèi)者追隨網(wǎng)紅所形成的對(duì)主播的情感依賴，很容易在消費(fèi)者與主播、產(chǎn)品之間建立信任關(guān)系，由對(duì)主播的偏愛轉(zhuǎn)化為信任，消費(fèi)者更容易被主播符號(hào)化的引導(dǎo)和選擇性的互動(dòng)操縱，產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買意愿。

1.3 直播中的信任傳遞持續(xù)鞏固購買意愿

電商直播創(chuàng)建了一種新型的人、貨、場(chǎng)的消費(fèi)生態(tài)，透過人性化場(chǎng)景的渲染，營(yíng)造良好的購物體驗(yàn)，打通商家和消費(fèi)者之間的隔閡，從而更好地激發(fā)購買欲望。在整個(gè)場(chǎng)景布局中，主播連接著消費(fèi)者、品牌和廠家，成為銷售場(chǎng)景的核心，主播的角色介入改變了原來的消費(fèi)決策過程，即以消費(fèi)者主動(dòng)搜索商品變?yōu)橹鞑ネ扑]商品。主播對(duì)產(chǎn)品的客觀評(píng)價(jià)，幫助消費(fèi)者鑒別產(chǎn)品，伴隨著互動(dòng)與交流，消費(fèi)者對(duì)主播的依賴感逐漸加強(qiáng)，由依賴轉(zhuǎn)化為信任，主播的影響力不斷擴(kuò)大，向消費(fèi)者傳遞的信任感不斷加強(qiáng)與消費(fèi)者的信任關(guān)系。若主播不能傳遞這種信任或過度消耗這種信任，就會(huì)很快失去對(duì)消費(fèi)者的吸引。由此看來，主播在消費(fèi)者之間建立起的信任關(guān)系很關(guān)鍵，需要堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)原則，不得虛構(gòu)偽造信息。

平臺(tái)作為連接主播、用戶及品牌方的支撐點(diǎn)，扮演著“信任基建”的角色，平臺(tái)的切入以提高用戶黏性和探索流量變現(xiàn)為發(fā)展初衷，但平臺(tái)如果不能向消費(fèi)者傳遞一種信任，再好的直播也不會(huì)喚起消費(fèi)者的購買欲望，這就不難理解消費(fèi)者為什么選擇電商平臺(tái)時(shí)最看重正品保障、信譽(yù)和口碑等因素。平臺(tái)信任涵蓋了商品質(zhì)量、服務(wù)水平、主播能力、產(chǎn)品體驗(yàn)等方面的動(dòng)態(tài)評(píng)估指標(biāo)，在直播中，平臺(tái)有責(zé)任把這些服務(wù)的承諾傳遞給消費(fèi)者，取得消費(fèi)者信任，不僅要關(guān)注商品的品質(zhì)，還要用制度和技術(shù)為商品保駕護(hù)航，并在強(qiáng)化消費(fèi)者購物體驗(yàn)中建立牢固的信任關(guān)系。

對(duì)于商家而言，即使直播間的渲染效應(yīng)再強(qiáng)，消費(fèi)者關(guān)心的也是品控問題和服務(wù)質(zhì)量，因此在一系列信任傳遞中，來自產(chǎn)品和服務(wù)的信任傳遞才是落腳點(diǎn)。商家必須在產(chǎn)品和服務(wù)上做出承諾，向消費(fèi)者傳達(dá)信譽(yù)至上的理念，并結(jié)合主播品牌的雙重效力，贏得消費(fèi)者信任和品牌忠誠(chéng)。而一味地強(qiáng)調(diào)主播吸引力，只是一種短暫信任關(guān)系的建立，如果產(chǎn)品和服務(wù)不過硬，消費(fèi)者就不愿意為主播買單，所建立的信任關(guān)系就不會(huì)持久。

1.4 直播中的不信任降低購買意愿

當(dāng)前，電商直播雖然發(fā)展迅速，但也出現(xiàn)種種失范問題，究其本質(zhì)，在于誠(chéng)信缺失及信任保障機(jī)制的缺位。從行業(yè)發(fā)展歷程來看，電商發(fā)展的障礙幾乎都與信任建設(shè)密切相關(guān)，假冒偽劣和刷單炒信的問題依然困擾著電商領(lǐng)域的治理。事實(shí)上，從最初通過商家認(rèn)證和擔(dān)保交易降低買賣雙方的信任成本，到引入消費(fèi)者評(píng)價(jià)體系，整個(gè)電商行業(yè)對(duì)信任關(guān)系建設(shè)的探索大部分還停留在防控水平上，發(fā)生在直播電商的虛假宣傳尤為突出，再加上相關(guān)法律法規(guī)的滯后，使各種不斷“翻新”的違法違規(guī)行為難以及時(shí)得到遏制。以快手電商為例，每天攔截刷單作弊行為超5萬次，2021年攔截疑似假冒偽劣商品上線6244萬次，超過21萬人次主播和商家因?yàn)檫`反平臺(tái)規(guī)則被封禁。

2 直播中影響消費(fèi)者信任感知的因素

2.1 產(chǎn)品本質(zhì)

對(duì)商品的價(jià)值感知是獲取消費(fèi)者信任的基礎(chǔ)，消費(fèi)者感受到商品的有用性、易用性及成本，通過比較產(chǎn)生信任感，進(jìn)而決定是否購買，感知的價(jià)值越大，越能對(duì)商家形成較高的信任度。與此相反，感知利失和產(chǎn)品質(zhì)量的問題越強(qiáng)烈，對(duì)商家的不信任感也就越突出，隨之降低購買意愿。直播作為特殊的營(yíng)銷渠道，消費(fèi)者看起來跟隨主播的宣傳，實(shí)質(zhì)上關(guān)注的是主播背后的產(chǎn)品。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在直播的初始階段，消費(fèi)者更為關(guān)注商品的性價(jià)比、商品質(zhì)量、商品的適用性等屬性，因此產(chǎn)品才是激發(fā)消費(fèi)意愿的關(guān)鍵。直播的場(chǎng)景再完美，但展示的產(chǎn)品價(jià)值如果不能和消費(fèi)者的價(jià)值預(yù)期相一致，消費(fèi)者就不會(huì)對(duì)主播信任，也不會(huì)積極購買。由產(chǎn)品向營(yíng)銷邊界拓展，其核心邏輯是消費(fèi)行為背后的需求洞察，直播電商不再是單純地向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品信息，而是從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)出發(fā)，通過挖掘最大價(jià)值的需求，促進(jìn)消費(fèi)者與品牌商、平臺(tái)及主播之間新型關(guān)系的建立，這種關(guān)系就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生最大的價(jià)值獲得感，并因之取得消費(fèi)者信任。主播憑借私域流量可以加速商家與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性，但要贏得消費(fèi)者口碑，就必須讓所有商品回歸到產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。消費(fèi)者與主播實(shí)時(shí)互動(dòng)，是盡量在短時(shí)間內(nèi)講解一款好商品；對(duì)于商家而言，除了滿足客戶的原始需求外，還須致力于品牌信任度的打造。

2.2 主播的關(guān)鍵角色

傳統(tǒng)電商與直播電商在內(nèi)容呈現(xiàn)、商業(yè)邏輯上是有區(qū)別的，直播電商更突出人的存在，更希望建立一種信任關(guān)系促成商品銷售。通常，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品是以對(duì)主播的情感為導(dǎo)向，主播可以發(fā)揮其影響力，通過對(duì)直播內(nèi)容的把控，拉近消費(fèi)者距離、增進(jìn)消費(fèi)者信任。研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)主播專業(yè)選品能力的信任或?qū)χ鞑ケ旧硐矏鬯鶐淼男湃危瑫?huì)減少消費(fèi)者的購買顧慮，而主播與消費(fèi)者之間如果有相同的興趣愛好、相似的價(jià)值觀，就更容易建立信任關(guān)系。這表明，主播已成為消費(fèi)場(chǎng)景中最具活力的變量，在某種程度上，主播活躍度、知名度和專業(yè)能力能夠決定產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3 信息來源的可信度

消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品信息和自我信息的匹配程度，決定了消費(fèi)者的購買意愿，匹配度越高，消費(fèi)者信任度越高，購買意愿就越強(qiáng)。以內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化為方向，主播向消費(fèi)者傳遞信息時(shí)不僅要有趣，還要真實(shí)可信。無論是以社交為主的拼多多還是以興趣為主的抖音和快手，都通過加強(qiáng)信息與商品的關(guān)聯(lián)度達(dá)到吸引消費(fèi)者注意的目的，若是電商或主播未曾提供充足且準(zhǔn)確的信息，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑，從而影響購買欲望。

主播主導(dǎo)了商品信息的傳播，為消費(fèi)者帶來更豐富的信息是獲取消費(fèi)者信任的基礎(chǔ)，使消費(fèi)者可以通過比較強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，但這還不夠，主播傳遞的信息不僅需具有可信度，才能加強(qiáng)消費(fèi)者信任，還需具有藝術(shù)性、趣味性，才能給消費(fèi)者留下深刻印象。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，電商直播用戶最關(guān)注的信息是商品的展示，其次是直播內(nèi)容的質(zhì)量，如果直播內(nèi)容不規(guī)范、直播平臺(tái)數(shù)據(jù)失真，就會(huì)導(dǎo)致傳播效果受影響。因此，無論多么漂亮的商品解說，核心點(diǎn)都在于內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，其中內(nèi)容的規(guī)范性、真實(shí)性是首要的，其次是內(nèi)容的豐富度，這是構(gòu)成消費(fèi)者信任的一個(gè)特殊機(jī)制。

2.4 情景烘托

社會(huì)助長(zhǎng)理論指出，他人在場(chǎng)或陪伴會(huì)讓消費(fèi)者表現(xiàn)出更高水平的情緒喚醒狀態(tài)，從而激發(fā)購買意愿。場(chǎng)景激勵(lì)和高互動(dòng)性的目的在于達(dá)到一種烘托氛圍，更好地吸引消費(fèi)者注意及激發(fā)消費(fèi)者購買意愿，氛圍烘托也會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)可，最終凝結(jié)成對(duì)品牌的印象認(rèn)知和情感。直播以人性化邏輯構(gòu)建了具有臨場(chǎng)感與便利性的消費(fèi)場(chǎng)景，賦予商業(yè)生態(tài)一種新的交換與售賣邏輯。直播場(chǎng)景定位于消費(fèi)體驗(yàn)的實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性特別強(qiáng)，使消費(fèi)者很容易在交流過程中對(duì)主播和品牌產(chǎn)生信任感。在此過程中，直播作為情景化最高的載體，放大了氛圍烘托的效應(yīng)，場(chǎng)景化的渲染帶來的是不斷深入的體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者獲得深度“沉浸感”時(shí)，直播電商模式也不再是單純的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，而演變?yōu)橐环N文化現(xiàn)象和精神現(xiàn)象，消費(fèi)者更在意的是精神的愉悅。毫無疑問，直觀、真實(shí)、互動(dòng)的氛圍烘托，拉近了消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離，加速了消費(fèi)決策的進(jìn)程，而主播的存在所形成的與消費(fèi)者的情感共鳴更會(huì)轉(zhuǎn)化為一種消費(fèi)沖動(dòng)。

2.5 制度保障

近年來，電商直播行業(yè)已成為風(fēng)口，熱度勝過傳統(tǒng)營(yíng)銷，但規(guī)范化問題日漸成為焦點(diǎn)。從微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)分析可以看出，虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假和售后維權(quán)問題突出，反映主播夸大產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注度最高，消費(fèi)者針對(duì)宣傳、商品質(zhì)量的滿意度較低（64.7%、77.8%），對(duì)主播的信任度不高（75.3%）；相應(yīng)地，直播投訴舉報(bào)案件的劇增，2020年達(dá)到2.55萬件，同比增長(zhǎng)357.74%。為維護(hù)電商直播的健康發(fā)展，從制度維度和技術(shù)維度完善相關(guān)監(jiān)管機(jī)制勢(shì)在必行，只有監(jiān)管制度健全，才能增強(qiáng)消費(fèi)者信任和提高消費(fèi)信心。當(dāng)前，各平臺(tái)不斷構(gòu)建內(nèi)外部監(jiān)督機(jī)制，比如快手提出了“信任電商”的發(fā)展理念，引入事前審核與抽檢機(jī)制，意味著電商直播行業(yè)系統(tǒng)性的信任制度建設(shè)將成常態(tài)，而增強(qiáng)質(zhì)量意識(shí)、筑牢直播健康發(fā)展的基礎(chǔ)是根本。

2.6 直播中的風(fēng)險(xiǎn)感知

消費(fèi)者最關(guān)心的是產(chǎn)品價(jià)值、成本和服務(wù)便利，因此對(duì)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)和交易風(fēng)險(xiǎn)的感知最敏感，這些都會(huì)增加消費(fèi)者的購買疑慮，網(wǎng)購的虛擬性凸顯了這種風(fēng)險(xiǎn)的存在。當(dāng)主播的宣傳并不與產(chǎn)品的功能價(jià)值相符，或在交易成本和交易便利性上并未達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期，都會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生疑慮，加重風(fēng)險(xiǎn)感知，其中信任機(jī)制起到中介影響。通過影響消費(fèi)者的認(rèn)知信任和情感信任，從而對(duì)消費(fèi)意愿產(chǎn)生直接或間接影響，風(fēng)險(xiǎn)感知越強(qiáng)烈，越會(huì)削弱認(rèn)知信任和情感信任，進(jìn)而降低消費(fèi)意愿。由此看來，個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)感知已成為消費(fèi)者購買決策中的主要障礙，如果消費(fèi)者過多信任主播宣傳，購買意愿就比較強(qiáng)烈，也會(huì)弱化風(fēng)險(xiǎn)感知，從而做出沖動(dòng)性購買行為。

3 直播中消費(fèi)者購買意愿隨信任感知調(diào)節(jié)而呈階段性變化特點(diǎn)

消費(fèi)的過程是消費(fèi)者經(jīng)歷一系列心理變化的過程，從各種營(yíng)銷渠道中獲知產(chǎn)品信息，引起注意，再產(chǎn)生消費(fèi)的興趣和欲望而形成消費(fèi)意愿，最終轉(zhuǎn)化為購買行為，對(duì)消費(fèi)者心理的影響取決于廣告宣傳的力度。但網(wǎng)絡(luò)化的消費(fèi)形態(tài)又演變成另一種心理過程，從觀看直播了解產(chǎn)品、引起注意，到對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，最終付諸購買行動(dòng)，即時(shí)性和互動(dòng)性更具心理的震撼力，增加的分享環(huán)節(jié)不斷提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度。

消費(fèi)者購買意愿的心理變化反映了新型信任關(guān)系演變的過程，電商直播的崛起依靠這種關(guān)系的建立，以低、中、高的信任度劃分，每一種情景下，消費(fèi)者愿意通過電商直播進(jìn)行消費(fèi)決策的比例是不同的。當(dāng)然，信任的升級(jí)是一個(gè)緩慢的過程，需要的不僅是主播的努力，還需要直播平臺(tái)、品牌商家乃至消費(fèi)者的共同努力，一起構(gòu)建以信譽(yù)為核心的電商直播生態(tài)。

直播的初始階段，處于低信任的網(wǎng)絡(luò)密度中，消費(fèi)者和主播形成初步信任，消費(fèi)者愿意聽從主播的建議，但購買意愿不強(qiáng)烈。直播的交互階段，面向受眾打造的“真實(shí)”購物體驗(yàn)，逐漸建立中度信任關(guān)系，消費(fèi)者的認(rèn)知、情感發(fā)生變化，反映在對(duì)主播和產(chǎn)品的信任加強(qiáng)，會(huì)在強(qiáng)烈的感官刺激下進(jìn)一步放大消費(fèi)欲望。其中，場(chǎng)景吸引力更能達(dá)到心理的渲染效果，包括鮮活的產(chǎn)品形象展示與講解，時(shí)時(shí)叩擊消費(fèi)者心理，相比靜態(tài)的展示，更能刺激消費(fèi)者購買意愿。另外，他人及時(shí)的評(píng)價(jià)和肯定態(tài)度也會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者的信任感，給予購買決策信心。直播后的深度交流是驅(qū)動(dòng)購買行為的高信任階段，主播和消費(fèi)者之間的信任關(guān)系不僅反映在即時(shí)場(chǎng)景的購買行為，還會(huì)深化為對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)，直播平臺(tái)和主播的專業(yè)性、信譽(yù)都得到了充分的認(rèn)可。電商直播獨(dú)有的營(yíng)銷效能開始顯現(xiàn)，而主播與消費(fèi)者長(zhǎng)期互動(dòng)形成的特殊信任機(jī)制將為其拓展商業(yè)模式打下雄厚的基礎(chǔ)。

4 構(gòu)建直播電商的信任機(jī)制

4.1 著力于長(zhǎng)久性信任關(guān)系的建立

直播中更重要的是建立與消費(fèi)者的長(zhǎng)期信任關(guān)系，并且逐步加深信任程度，而不是以短期的交易額為標(biāo)準(zhǔn)來運(yùn)營(yíng)直播間，要立足消費(fèi)體驗(yàn)、打造高質(zhì)量服務(wù)。主播對(duì)商品質(zhì)量把控負(fù)有責(zé)任，電商平臺(tái)也應(yīng)加強(qiáng)誠(chéng)信建設(shè)，嚴(yán)格管控主播素質(zhì)和信息管理。消費(fèi)者應(yīng)將實(shí)際所需與直播場(chǎng)景吸引相結(jié)合，理性購物。

4.2 專注于制度建設(shè)

一是進(jìn)一步明確主播、平臺(tái)、商家和監(jiān)管者的責(zé)任，直播平臺(tái)要承擔(dān)起治理責(zé)任，對(duì)商家產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，對(duì)直播中所發(fā)布的內(nèi)容加強(qiáng)審核，打造規(guī)則化的管理模式。二是不斷完善電商直播的法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，加大規(guī)范執(zhí)行力度，對(duì)明顯損害消費(fèi)者權(quán)益的主播和商家，依法嚴(yán)厲處罰，切實(shí)增強(qiáng)監(jiān)管的實(shí)效性和震懾力。三是充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的自律作用，各類網(wǎng)絡(luò)直播都要出臺(tái)行業(yè)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，通過強(qiáng)化行業(yè)自我規(guī)制，實(shí)現(xiàn)行業(yè)自我約束，特別是加強(qiáng)直播內(nèi)容的內(nèi)部審核機(jī)制建設(shè)，通過自查、自糾維護(hù)直播電商的健康發(fā)展。

4.3 增強(qiáng)消費(fèi)者的安全感

直播中，在強(qiáng)化營(yíng)銷推廣的同時(shí)，應(yīng)把最好的產(chǎn)品價(jià)值展示給消費(fèi)者，盡量降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的感知；應(yīng)把最好的服務(wù)水平展示給消費(fèi)者，以降低消費(fèi)者對(duì)交易風(fēng)險(xiǎn)的感知，從而贏得消費(fèi)者信任。因此，需要在產(chǎn)品價(jià)值呈現(xiàn)和服務(wù)質(zhì)量上下功夫，盡量清除消費(fèi)者決策中的不確定因素，增強(qiáng)消費(fèi)者安全感。

4.4 構(gòu)建誠(chéng)信評(píng)價(jià)體系

直播電商涉及商家、直播平臺(tái)、主播與消費(fèi)者多主體的互動(dòng)參與，要保證其健康發(fā)展，就需要建立全面的誠(chéng)信評(píng)價(jià)體系。一是從商家源頭上杜絕假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)。二是建立直播平臺(tái)的誠(chéng)信評(píng)價(jià)體系，通過加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管，創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。三是建立主播信用評(píng)價(jià)體系，通過主播信用等級(jí)評(píng)價(jià)，杜絕虛假宣傳。四是激勵(lì)消費(fèi)者的廣泛參與，把消費(fèi)者的正當(dāng)評(píng)價(jià)納入誠(chéng)信評(píng)價(jià)體系中，通過廣泛監(jiān)督打造電商直播健康發(fā)展環(huán)境。

總之，信任機(jī)制構(gòu)建能為直播電商可持續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)勁的內(nèi)生動(dòng)力，只有確保電商直播有序發(fā)展，才是有效提高消費(fèi)意愿的根本，而有序發(fā)展重在完善信任機(jī)制建設(shè)，通過加強(qiáng)制度規(guī)范促進(jìn)各方強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)，以誠(chéng)信為本促進(jìn)電商直播的健康發(fā)展。