朱 輝，章 楊

（安徽廣播電視大學黃山市分校，安徽 黃山 245000）

一、引言

習近平總書記在黨的十九大報告中指出:“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好三農(nóng)問題作為全黨工作的重中之重[1]?！?021 年國務院政府工作報告中也明確提出“十四五”時期主要目標任務之一就是全面推進鄉(xiāng)村振興，完善新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略，堅持農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村優(yōu)先發(fā)展。這為新時期的鄉(xiāng)村發(fā)展指明了目標和方向。

全域旅游是一種新的旅游發(fā)展理念。2015年8 月，文化和旅游部發(fā)布了《關于開展國家全域旅游示范區(qū)建設工作的通知》，其中對全域旅游做了定義性解釋，指出全域旅游是在一定行政區(qū)域性范圍內以旅游業(yè)作為主導產(chǎn)業(yè)，通過區(qū)域內各種資源的整合，實現(xiàn)旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的深度融合，從而帶動當?shù)亟?jīng)濟全面發(fā)展的一種新型區(qū)域旅游發(fā)展模式。

徽州地區(qū)具備文化與習俗的同一性，在其村域范圍內兼?zhèn)淞讼喈敂?shù)量的自然旅游資源和具有地域特色的人文旅游資源。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，徽州地區(qū)要以鄉(xiāng)村全域旅游作為鄉(xiāng)村振興的重要切入口，盡快形成在政府指導下的鄉(xiāng)村全域旅游融合發(fā)展模式，把徽州地區(qū)的鄉(xiāng)村發(fā)展成為宜游、宜居、宜養(yǎng)、宜創(chuàng)的生態(tài)化美麗鄉(xiāng)村。

二、徽州地區(qū)豐富的鄉(xiāng)村旅游資源

在徽州地區(qū)村級范圍內，各種不同類型的旅游資源星羅棋布，既包括自然旅游資源中的地文、生物和水域風光三大類景觀資源，還擁有人文旅游資源中的古代建筑類資源和各類非物質文化遺產(chǎn)資源。以黃山市2021 年2 月發(fā)布的數(shù)據(jù)為例，全市A 級景區(qū)共59 處，其中包括黃山風景區(qū)、西遞、宏村，徽州古城、鮑家花園、唐模、潛口民宅、呈坎的5A 級8 處；以花山謎窟、翡翠谷、太平湖為代表的4A 級景區(qū)23 處；3A 級景區(qū)17處。另外有644 家文保單位,其中國家級49 家，省級118 家，市級125 家，縣級352 家。按照區(qū)域劃分，屯溪區(qū) 45 家，黃山區(qū) 38 家，徽州區(qū) 38 家，歙縣 89 家，休寧縣 71 家，黟縣 92 家，祁門縣 55 家，風景區(qū) 16 家[2]。

徽州地區(qū)具有代表性的村域旅游資源如表1所示：

表1 徽州地區(qū)村域旅游代表性資源

當然，徽州地區(qū)的村域旅游資源并不是單一孤立的，往往是古民居古建筑與山水生物景觀交叉融合存在，這些鄉(xiāng)村旅游項目一起構成了徽州地區(qū)豐富的鄉(xiāng)村旅游資源。

三、徽州地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村全域旅游存在的問題

雖然擁有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，但現(xiàn)階段，徽州地區(qū)鄉(xiāng)村全域旅游發(fā)展依然面臨著沿用舊有旅游模式的問題。

（一）定位不準——統(tǒng)籌規(guī)劃與協(xié)同發(fā)展的欠缺

徽州地區(qū)的鄉(xiāng)村全域旅游發(fā)展問題，首先要對徽州地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展目標進行定位。從政府對鄉(xiāng)村全域旅游的宏觀調控作用以及全域旅游的內涵和覆蓋面來看，發(fā)展鄉(xiāng)村全域旅游，不能只是單純提出鄉(xiāng)村全域旅游的理念，而是要發(fā)揮政府的有效引導和調控作用，健全相關的管理體制與辦法，對徽州地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游資源進行統(tǒng)一的統(tǒng)籌整合規(guī)劃，實現(xiàn)鄉(xiāng)村各景區(qū)之間的協(xié)調發(fā)展。但在實際操作中，存在著對于鄉(xiāng)村全域旅游概念不清，思路不明、定位不準的問題，對鄉(xiāng)村全域旅游的可持續(xù)發(fā)展能力沒有明晰的認識，缺乏統(tǒng)一的整體規(guī)劃，甚至出現(xiàn)盲目跟風、盲目上馬、盲目改造的情況。

另外，站在全國鄉(xiāng)村全域旅游發(fā)展的宏觀角度來看，許多地區(qū)都存在著重復類旅游資源和特殊類旅游資源。重復類旅游資源在管理上還有一定的共通性，但是對于特殊類旅游資源，則存在著行政部門管理職能交叉的問題，會在一定程度上產(chǎn)生管理上的混亂無序，甚至在特定情況下，上級職能主管部門和當?shù)卣诠芾砩线€會產(chǎn)生矛盾，會對統(tǒng)一發(fā)展規(guī)劃的形成造成阻礙。

（二）監(jiān)管薄弱——相應的法律法規(guī)不夠健全

隨著越來越多不同種類的旅游資源被開發(fā)出來，更多的問題隨之出現(xiàn)，甚至出現(xiàn)惡性競爭、違規(guī)操作的情況。以徽州地區(qū)的鄉(xiāng)村資源為例，黃山市和婺源縣分別擁有691、172 個村級組織，而績溪縣則包括75 個行政村，大量的鄉(xiāng)村旅游資源星羅分布其中。從現(xiàn)有的情況看，有些村級旅游資源其實并沒有進入政府規(guī)劃的收費景區(qū)名單，但由于相應的監(jiān)督和管理機制沒有落實到位，出現(xiàn)了私自收費的情況，擾亂了鄉(xiāng)村旅游正常的市場秩序。與此同時，對于應該正常收取費用的鄉(xiāng)村旅游景點，則出現(xiàn)了旅行社或者相關部門人員違規(guī)私帶游客進景區(qū)的情況。

此類違制違規(guī)行為的出現(xiàn)，從根源上看還是相應的法律法規(guī)不夠健全，對于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中出現(xiàn)的新問題新情況無法依據(jù)相應的法律法規(guī)進行規(guī)范處理。盡管政府出臺了一些針對不當行為的制度與措施，但其權威性和有效性是不能與相應的法律法規(guī)相比的，再加上鄉(xiāng)村全域旅游本身作為一個不斷變化的新興事物，對于新問題危害性的反射弧過長，管控和糾錯的效力就會滯后。

（三）融合性短板——旅游發(fā)展的全域性缺乏

旅游業(yè)是一個涵蓋多種行業(yè)以及需要多個環(huán)節(jié)相互配合的綜合性服務鏈產(chǎn)業(yè)，由旅游資源發(fā)展而衍生出的多種行業(yè)具有很強的依賴性，需要每個配套行業(yè)提供質量上的保障[3]。因此，以著名景點“黃山風景區(qū)”“西遞宏村”等作為旅游“名片”的徽州地區(qū)，在其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，著名景區(qū)周邊的服務業(yè)、交通運輸業(yè)的發(fā)展會明顯高于區(qū)域內的其他地區(qū)，購物、觀賞、休閑和娛樂等一系列的配套體系也會完善形成。在這種情況下，容易造成區(qū)域內旅游資源聚集性集中、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡以及旅游產(chǎn)能浪費等情況。

從全域旅游的發(fā)展要求看，徽州地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村全域旅游，最終是要形成融合性的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，而不僅僅只是“名片”型景區(qū)的一枝獨秀。另一方面，從產(chǎn)能經(jīng)濟的角度來看，融合性與全域性的不足也會使區(qū)域范圍內其他一些特色旅游產(chǎn)品缺乏相應的產(chǎn)銷渠道，無法形成全域內協(xié)調的資源配置體系，影響徽州地區(qū)旅游業(yè)的整體發(fā)展。

（四）硬件不足——配套基礎設施不完善

基礎設施配套水平也是影響游客心理評價與景點聲譽的重要因素。鄉(xiāng)村特色與配套設施建設并不矛盾，而是一個雙向循環(huán)的過程，游客對于基礎設施的滿意度能產(chǎn)生相應的旅游價值和綜合效益。

徽州地區(qū)現(xiàn)有的硬件設施建設與全域旅游的發(fā)展要求還不相匹配。全域旅游的配套基礎設施建設，需要從環(huán)境、交通、消費、服務與醫(yī)療等多層次多方位進行考慮，但徽州地區(qū)在鄉(xiāng)村景點基礎設施的實際規(guī)劃中則顯得過于簡單化與形式化，建設不夠完善。同時，基礎設施建設與景區(qū)發(fā)展規(guī)劃以及市場運行模式未能達到相協(xié)調相促進的長遠發(fā)展效果。此類情況的存在會導致景區(qū)在進行了相應的硬件設施建設后，缺乏相應的管理維護，造成旅游資源的浪費。

（五）人才匱乏——專業(yè)旅游人才的短缺

徽州地區(qū)鄉(xiāng)村全域旅游發(fā)展過程中，很多基層行政村缺乏對應的旅游經(jīng)濟型專業(yè)人才。之所以出現(xiàn)這種情況，究其原因還是在于鄉(xiāng)村較為偏遠的地理位置和個人職業(yè)發(fā)展環(huán)境缺乏吸引力，大量旅游專業(yè)管理人才不愿意植根于當?shù)亍?/p>

從吸引外來人才的方面來說，政府也缺乏相應的人才引進政策與機制，而現(xiàn)有的從業(yè)人員專業(yè)素質較低，無論是規(guī)劃能力、實際操作能力還是綜合管理能力都不能與現(xiàn)有鄉(xiāng)村全域旅游發(fā)展的需求相適應。在此情況下，即使政府在投入了相應的建設資金以及基礎設施配套服務較為完善的情況下，也缺乏相應的專業(yè)人才進行規(guī)劃和管理，影響了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)推進。

（六）智能化滯后——鄉(xiāng)村智能旅游發(fā)展緩慢

現(xiàn)階段，智能化生活方式已經(jīng)融入了我國居民生活的各個角落，智能旅游系統(tǒng)在全國很多地方已經(jīng)開始廣泛應用，但徽州地區(qū)在鄉(xiāng)村旅游智能化系統(tǒng)建設方面明顯滯后。無論是政府部門的政策與資金支持還是基層行政村自身，對于開發(fā)智能旅游系統(tǒng)的動力都有所欠缺。 特別是在旅游旺季，鄉(xiāng)村旅游未能發(fā)揮智能化大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，依然依靠傳統(tǒng)的人工統(tǒng)籌與調度，既造成了旅游資源的浪費，又影響游客的旅游感受與評價。

四、徽州地區(qū)的鄉(xiāng)村全域旅游發(fā)展途徑分析

（一）準確定位——形成統(tǒng)籌協(xié)同發(fā)展模式

從科學統(tǒng)籌的角度來看，首先，要對徽州地區(qū)鄉(xiāng)村全域旅游的發(fā)展狀況進行準確定位，盡快形成統(tǒng)籌協(xié)同的管理模式。在結合鄉(xiāng)村自身特色資源的基礎上，以政府統(tǒng)籌規(guī)劃為引導，加之在政策、技術、資源上的支持，做出品牌，鑄就口碑。其次，政府應該從鄉(xiāng)村振興大背景出發(fā)，將扎實推進鄉(xiāng)村振興落到實處，解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中基礎設施建設、交通條件改善等問題，夯實鄉(xiāng)村全域旅游發(fā)展的基礎。

從職能管理的角度來看，政府要將綠色發(fā)展與可持續(xù)發(fā)展作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的準入原則。各級職能部門要設立全域旅游經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)相應的硬性檢驗指標，以便實現(xiàn)保護生態(tài)環(huán)境、建設生態(tài)文明、發(fā)展生態(tài)經(jīng)濟的目標，促進當?shù)鼐用竦脑霎a(chǎn)增收。

從旅游資源的特色來看，要緊緊抓住徽州地區(qū)鄉(xiāng)村特色這個重要的“局域點”?；罩莸貐^(qū)鄉(xiāng)村旅游之所以能夠產(chǎn)生吸引力，原因之一就是與國內其他文化地域不同，徽州地區(qū)具備原汁原味的古徽州文化特色。因此，政府在鄉(xiāng)村旅游管理過程中，不管是旅游資源的本地開發(fā)者還是外來旅游產(chǎn)業(yè)的投資者，都務必要使其認識到，保持徽州文化特色才是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游最重要的突出點，才是徽州鄉(xiāng)村旅游最核心的競爭力。不管是旅游服務設施的建設，還是現(xiàn)代化旅游管理方式的更新，都必須建立在絕不能破壞鄉(xiāng)土特色和生態(tài)環(huán)境的前提條件下。

從鄉(xiāng)村旅游資源的挖掘來看，要秉持“傳承創(chuàng)新、特色鮮明、內涵豐富、綠色健康”的理念，深入挖掘徽州地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游資源和旅游發(fā)展?jié)摿ΑＵl(fā)揮自身的職能優(yōu)勢，多措并舉，通過優(yōu)厚的政策條件和發(fā)展前景吸引外來投資、企業(yè)投資和民間資本的介入，豐富資金來源，拓寬融資渠道，為深入挖掘鄉(xiāng)村旅游資源和實現(xiàn)旅游業(yè)融合式發(fā)展提供堅實的經(jīng)濟后盾[4]。

（二）依法合規(guī)——建立規(guī)范的管理體系

鄉(xiāng)村全域旅游要想在可持續(xù)發(fā)展與綠色發(fā)展的方向上實現(xiàn)融合式發(fā)展，促進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，需要建立以法律法規(guī)為依據(jù)，同時結合地方性規(guī)章和制度的一整套規(guī)范性管理體系，以保障鄉(xiāng)村全域旅游的有序運行。同時，政府對于鄉(xiāng)村旅游要改變以往多部門交叉管理的模式，形成相對統(tǒng)一的綜合管理體系，提升部門的服務意識。

在統(tǒng)一規(guī)劃的前提下，政府出臺對于鄉(xiāng)村全域旅游在資金投入、市場運營管理和品牌宣傳等方面的政策和制度，提升徽州地區(qū)鄉(xiāng)村全域旅游的品牌形象和聲譽。通過管理系統(tǒng)的形成與一系列管理措施的實施，將徽州地區(qū)的鄉(xiāng)村全域旅游資源作為一個整體的“徽文化”品牌進行開發(fā)利用。

（三）深度融合——實現(xiàn)全域旅游的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

科學統(tǒng)籌規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式，建立鄉(xiāng)村旅游深度融合機制，是實現(xiàn)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游向鄉(xiāng)村全域旅游轉換的關鍵所在?；罩莸貐^(qū)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)應盡快建立區(qū)域內鄉(xiāng)村旅游資源的整體聯(lián)動體系，實現(xiàn)全域旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合發(fā)展。

首先，要統(tǒng)籌現(xiàn)有的旅游模式轉型，增強市場消費引導力。一方面，要轉變思維，改變以往旅游只是“觀光式”旅游的固性思維，建立更符合發(fā)展趨勢的“體驗式”鄉(xiāng)村休閑旅游模式。“體驗式”鄉(xiāng)村休閑旅游可以更好地將區(qū)域范圍內的旅游業(yè)與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)緊密聯(lián)動在一起，形成協(xié)同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)化系統(tǒng)，構成多層次，多維度的立體發(fā)展格局；另一方面，要統(tǒng)籌鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)布局與產(chǎn)業(yè)結構，同步進行服務供給、旅游產(chǎn)品的優(yōu)化與更新，將旅游業(yè)對于其他產(chǎn)業(yè)的輻射偕同的產(chǎn)能帶動效果更加全面地展示出來。

其次，要實現(xiàn)現(xiàn)代化運營，推進品牌化營銷，驅動鄉(xiāng)村全域旅游的創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。隨著國內居民物質生活水平的不斷提高，作為消費群體，游客對于服務業(yè)的要求也日趨精細化與多樣化，這就要求徽州地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)必須直面新的發(fā)展趨勢，對自身的旅游經(jīng)營機制與模式進行優(yōu)化與創(chuàng)新，要對現(xiàn)有區(qū)域內的鄉(xiāng)村特色景點、旅游項目與配套服務的特點與缺陷等旅游關鍵要素進行重新評估，在尊重原有風土人情的前提下，開展現(xiàn)代化的運營模式。在旅游產(chǎn)業(yè)輸出上也要明確自身的產(chǎn)業(yè)化特色與市場定位，全面加快鄉(xiāng)村全域旅游的產(chǎn)業(yè)化運作，打造具備徽州文化標簽的產(chǎn)業(yè)品牌[5]。同時，注重資本化運營的助推作用，吸納外部資本，形成發(fā)展合力，增強鄉(xiāng)村全域旅游的發(fā)展動力，打造“創(chuàng)新、共享、協(xié)調”的新型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)。

（四）提質創(chuàng)優(yōu)——強化基礎設施建設

各級各類基礎設施的完善，是徽州地區(qū)全面發(fā)展鄉(xiāng)村全域旅游的重要前提。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的側重點在于體驗原汁原味的鄉(xiāng)土情懷，這種情懷中一個重要方面就是充滿地域特色的習俗、環(huán)境、飲食和住宿，這也是當?shù)鼐用裨霎a(chǎn)增收的實際提升點。所以，為了給游客提供優(yōu)質的特色體驗，要強化鄉(xiāng)村的基礎設施建設，不斷地提質創(chuàng)優(yōu)，讓游客在體驗徽州地區(qū)特色的風土人情之外，還能享受到優(yōu)質便捷的交通服務、健康綠色的當?shù)仫嬍澈褪孢m整潔的住宿環(huán)境。鄉(xiāng)村旅游景點要完善景區(qū)周邊的道路標識，建立景區(qū)內的咨詢服務站點，在休閑場所安裝現(xiàn)代化的網(wǎng)絡設備，同時設置必要的醫(yī)療救護所。另外，可以針對不同類型的游客需求，在符合條件的鄉(xiāng)村景區(qū)建立不同類型的集中型游玩基地，如房車基地、攀巖基地和戶外運動基地等。

一般來說，徽州地區(qū)的各個美麗鄉(xiāng)村都有著豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，可以以這些示范點作為強化基礎設施的區(qū)域輻射點，在美麗鄉(xiāng)村原有硬件設施的基礎上打造鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)。

（五）重視人才——加強專業(yè)人才引進與培養(yǎng)

在鄉(xiāng)村全域旅游發(fā)展中，要充分考慮到綜合性管理人才的引進與培養(yǎng)。因為鄉(xiāng)村全域旅游本身涉及工業(yè)、農(nóng)業(yè)、服務業(yè)的融合性發(fā)展，所以在進行全局規(guī)劃和重大項目的引進與實施過程中，需要的是具有扎實的專業(yè)知識和實踐能力同時兼?zhèn)漭^強綜合管理能力的相關專業(yè)人員。

要充分重視專業(yè)旅游型人才所發(fā)揮的重要作用。對于專業(yè)的鄉(xiāng)村旅游管理人才，除了制定相應的政策與措施吸引人才外，還可以從自身培養(yǎng)的角度進行考慮。徽州地區(qū)的各級政府應該發(fā)揮先決作用，建立一套卓有成效的系統(tǒng)化人才保障體系，制定人才引進的優(yōu)惠政策，讓更多的專業(yè)人士愿意植根于徽州的鄉(xiāng)村，愿意投身到鄉(xiāng)村全域旅游的事業(yè)中來。政府可以與徽州地區(qū)的各類職業(yè)院校建立定向培養(yǎng)關系，以訂單式人才培養(yǎng)的方式進行招生，提升后備從業(yè)人員的素質。在課程設置上，要將包含徽州地區(qū)鄉(xiāng)村旅游特色內容的教材融入課程建設當中去。

（六）線上服務——搭建鄉(xiāng)村旅游智能信息平臺

在互聯(lián)網(wǎng)和AI 智能化時代，政府應將信息化、智能化的覆蓋范圍全面擴展到鄉(xiāng)村旅游領域，將數(shù)據(jù)化與信息化的優(yōu)勢應用到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展上，塑造全新的鄉(xiāng)村旅游智能化形態(tài)，建立徽州鄉(xiāng)村旅游智能化的“線上服務”體系。前文提到，現(xiàn)階段的旅游業(yè)，無論是實地旅游的游客還是購買旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的顧客，都更加注重個性化與精細化服務。因此，消費者個人的消費方式、消費習慣與興趣方向是其消費選擇的重要影響因素。建立智能化服務系統(tǒng)后，可以為徽州地區(qū)的旅游行業(yè)提供較為準確的信息化數(shù)據(jù)，并在合法合規(guī)的情況下進行智能分類，從而鎖定適合當?shù)靥厣南M群體，以便制定更加適宜、合理的服務方案。

除了徽州地區(qū)旅游業(yè)現(xiàn)有的網(wǎng)上咨詢、網(wǎng)上預約等方式外，智能信息平臺還可以運用新技術為游客提供更加個性化的旅游線上服務，及時收集消費者的反饋意見和需求變化，不斷增強與游客的互動體驗[6]。例如，可以為游客提供微信公眾號、微博、抖音等新媒介的旅游信息與視頻的推送，在服務平臺提供網(wǎng)上3D 實景體驗等。通過一系列智能化措施，引導徽州地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游朝著智能化、產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展。

五、結語

現(xiàn)階段徽州地區(qū)鄉(xiāng)村全域旅游的發(fā)展，要以正確的態(tài)度審視現(xiàn)有的缺陷與不足，深入分析自身的競爭優(yōu)勢和發(fā)展形式，推進鄉(xiāng)村全域旅游相關產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下打造后疫情時代的徽州地區(qū)鄉(xiāng)村全域旅游發(fā)展模式。