盧 東，曾小橋

（四川師范大學(xué)a.經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院；b.商學(xué)院，四川 成都 610101）

0 引言

共享經(jīng)濟(jì)作為一種新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，通過互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)或服務(wù)在經(jīng)濟(jì)主體或個(gè)人之間免費(fèi)或收費(fèi)共享［1，2］。共享住宿是共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為成熟的市場領(lǐng)域之一，這種新興的住宿模式利用現(xiàn)代信息技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)房東閑置房源和游客短期個(gè)性化住宿需求的高效匹配［3］。共享住宿在整合海量、分散化閑置房屋資源和滿足多樣化住宿需求上有著獨(dú)特優(yōu)勢，發(fā)展共享住宿有助于解決當(dāng)前旅游住宿市場面臨的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)業(yè)新動(dòng)能欠缺的突出矛盾，是旅游業(yè)提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型升級(jí)，走高質(zhì)量發(fā)展道路的重要抓手。2020 年7月，國家發(fā)改委等13 部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展 激活消費(fèi)市場帶動(dòng)擴(kuò)大就業(yè)的意見》，明確提出把共享住宿等新業(yè)態(tài)、新模式作為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和促進(jìn)改革創(chuàng)新的重要突破口，打破傳統(tǒng)慣性思維，推動(dòng)旅游業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，發(fā)展旅游消費(fèi)新方式。

得益于信息技術(shù)的進(jìn)步、供需快速匹配的優(yōu)勢和國家政策的鼓勵(lì)，共享住宿在商業(yè)實(shí)踐上快速發(fā)展，相關(guān)理論研究成果也日益豐富［4］。學(xué)者們從微觀視角研究了共享住宿產(chǎn)生的原因、交易過程和面臨的問題，從宏觀視角分析了共享住宿對(duì)住宿業(yè)和旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)影響?；诜?wù)主導(dǎo)邏輯［5］，從游客需求端研究影響游客選擇共享住宿的主要因素是共享住宿理論研究的重點(diǎn)。如，Yang 等［6］通過準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，出行記錄、旅行經(jīng)歷、社交媒體使用、人口學(xué)特征、目的地住宿供應(yīng)和犯罪率等是影響游客選擇共享住宿的主要因素；盧東等［3］運(yùn)用扎根理論針對(duì)我國游客開展質(zhì)性研究，總結(jié)了影響游客選擇共享住宿的主要因素包括產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、社會(huì)影響、平臺(tái)能力、多樣性、本真利益、安全利益、經(jīng)濟(jì)利益和個(gè)人知識(shí)等。但這些研究并未深入分析這些因素對(duì)游客共享住宿消費(fèi)意愿的作用機(jī)制，缺乏全景式刻畫游客在共享住宿消費(fèi)中的決策過程。鑒于現(xiàn)有研究的不足，本文試圖在盧東等［3］對(duì)共享住宿選擇意愿質(zhì)性研究的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步基于“認(rèn)知—情感—意動(dòng)”視角，通過實(shí)證研究構(gòu)建共享住宿消費(fèi)意愿模型，解釋游客在共享住宿決策過程中的心理機(jī)制，以期為深化對(duì)共享住宿的理論研究和實(shí)踐路徑提供借鑒與參考。

1 文獻(xiàn)回顧與理論基礎(chǔ)

1.1 影響游客選擇共享住宿的主要因素

現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、新奇、享樂和本真性是影響游客選擇共享住宿的主要因素［1，3］。共享住宿在價(jià)格上的優(yōu)勢吸引了游客的選擇［7］，Tussyadiah等［8］的研究證實(shí)了以成本節(jié)約為特征的經(jīng)濟(jì)吸引力促使游客選擇共享住宿。以增加社交互動(dòng)（如結(jié)交新朋友、建立新的人際關(guān)系）和歸屬感（成為群體中的一員）的社會(huì)因素也是游客考慮共享住宿的因素之一，共享住宿提供的社交平臺(tái)增加了游客與房東和當(dāng)?shù)鼐用竦纳缃宦?lián)結(jié)機(jī)會(huì)［9，10］。新奇吸引著具有創(chuàng)新性的游客，尋求新奇的游客會(huì)更愿意選擇共享住宿，因?yàn)樗葌鹘y(tǒng)住宿模式提供了更多的新奇體驗(yàn)［11］，所提供的非標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)有助于游客獲得更多的獨(dú)特體驗(yàn)［12］。享樂也被認(rèn)為是游客選擇共享住宿的重要因素，它積極影響了游客共享住宿的使 用意愿［7，8，13］。此 外，本真性是共享住宿相對(duì)于其他共享經(jīng)濟(jì)模式所特有的消費(fèi)者動(dòng)機(jī)［3］，尋求本真性體驗(yàn)是游客選擇共享住宿的重要原因［11］，因?yàn)楣蚕碜∷蘅梢越o游客帶來酒店等傳統(tǒng)住宿模式無法獲得的真實(shí)本地體驗(yàn)［10］。

在現(xiàn)有游客共享住宿的影響因素研究中，盧東等［3］的研究較為全面地歸納了游客選擇共享住宿的主要因素，且本土化研究更適合以我國游客為研究對(duì)象的共享住宿消費(fèi)心理機(jī)制研究，因此本文將基于上述研究發(fā)現(xiàn)的影響共享住宿消費(fèi)的主要因素，進(jìn)一步探究游客共享住宿決策機(jī)制。

1.2 認(rèn)知—情感—意動(dòng)理論與游客共享住宿決策

Hilgard［14］將人類的心理過程劃分為認(rèn)知、情感和意動(dòng)3 個(gè)階段，稱為人類“心靈三部曲”：認(rèn)知指人腦對(duì)外部信息進(jìn)行接收、加工、轉(zhuǎn)換、吸收的心理活動(dòng)；情感是人在認(rèn)知信息的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的主觀情緒或感受；意動(dòng)指人在未來可能會(huì)表現(xiàn)出來的行為傾向或行為意愿。認(rèn)知、情感、意動(dòng)三者相互聯(lián)系，其中認(rèn)知是產(chǎn)生情感和意動(dòng)的基礎(chǔ)，三者共同構(gòu)成了態(tài)度，而態(tài)度是外界刺激和個(gè)體行為之間的橋梁，影響個(gè)體因外界刺激而表現(xiàn)出的具體行為反應(yīng)［15-18］?！罢J(rèn)知—情感—意動(dòng)”對(duì)于研究個(gè)體行為有著極為重要的意義，而游客在共享住宿的決策過程中也遵循這一心理反應(yīng)過程。首先，認(rèn)知階段是人對(duì)接收的外界信息進(jìn)行處理轉(zhuǎn)換的心理過程，包括感覺、知覺、判斷等［19］。在共享住宿消費(fèi)中，認(rèn)知階段既包括游客對(duì)共享住宿的外在客觀屬性的認(rèn)知，也包括消費(fèi)者對(duì)自己內(nèi)在主觀需求或知識(shí)的認(rèn)知。即，游客會(huì)首先對(duì)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、社會(huì)影響、平臺(tái)能力及多樣性等客觀屬性進(jìn)行感知，形成知覺，然后基于自身知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)對(duì)本真利益和安全利益、經(jīng)濟(jì)利益、個(gè)人知識(shí)等主觀需求進(jìn)行判斷，評(píng)價(jià)其狀態(tài)或情況，形成對(duì)共享住宿的情緒和感受，其次，情感階段是人在經(jīng)歷認(rèn)知階段后對(duì)某一特定對(duì)象形成情感的過程。在共享住宿消費(fèi)中，游客會(huì)基于認(rèn)知的結(jié)果對(duì)共享住宿產(chǎn)生或表現(xiàn)出積極或消極的感覺，這些感覺通常會(huì)被評(píng)價(jià)為有利和不利兩種情形，進(jìn)而影響消費(fèi)意愿。盧東等［3］研究發(fā)現(xiàn)，游客在共享住宿消費(fèi)中主要產(chǎn)生享樂、感知有用性和信任3 種主觀心理感受。其中：享樂是指游客在共享住宿消費(fèi)過程中獲得居家感、愉悅感或新奇感等個(gè)人感受；感知有用性則是游客對(duì)共享住宿能滿足需求或帶來效能的主觀判斷；信任是“信任者認(rèn)為信任對(duì)象真正關(guān)心自己的利益，從而產(chǎn)生情感的依戀與投入”［20］，在共享住宿消費(fèi)中表現(xiàn)為游客對(duì)共享住宿產(chǎn)生認(rèn)同和依賴。第三，意動(dòng)階段是個(gè)體意愿的表達(dá)階段，此階段個(gè)體將依據(jù)自己對(duì)特定人、事、物的認(rèn)知和情感來表達(dá)出自己某種行為的傾向，甚至可能表現(xiàn)出具體的行為。在共享住宿決策中，游客基于對(duì)共享住宿屬性的感知和判斷形成情感評(píng)價(jià)，影響其消費(fèi)意愿。

2 假設(shè)發(fā)展與模型構(gòu)建

在旅游研究中，Dann［21］的推拉理論認(rèn)為，推力是指導(dǎo)致旅游行為產(chǎn)生的主觀內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，與游客自身的需求或動(dòng)機(jī)相關(guān)，而拉力則指導(dǎo)致旅游行為產(chǎn)生的客觀外在吸引力，與吸引物及目的地的屬性相關(guān)。盧東等［3］依據(jù)推拉理論，將多樣性、平臺(tái)能力、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量和社會(huì)影響等與共享住宿客觀屬性相關(guān)的因素歸納為拉力因素，將本真利益、個(gè)人知識(shí)、經(jīng)濟(jì)利益、安全利益等與游客自身需求和動(dòng)機(jī)相關(guān)的因素視作為推力因素，認(rèn)為這些因素決定著游客是否會(huì)選擇共享住宿?；凇罢J(rèn)知—情感—意動(dòng)”理論，本文認(rèn)為推力和拉力因素形成游客對(duì)共享住宿的認(rèn)知，影響享樂、感知有用性和信任構(gòu)成的主觀心理感受，經(jīng)由情感判斷和評(píng)價(jià)，主觀心理感受進(jìn)一步影響游客的共享住宿消費(fèi)意愿，且推拉因素對(duì)享樂、感知有用性和信任存在不同的影響。

拉力因素對(duì)享樂、感知有用性和信任的作用。多樣性、平臺(tái)能力、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量和社會(huì)影響構(gòu)成的拉力因素是吸引游客選擇共享住宿的客觀屬性，形成游客對(duì)共享住宿屬性的客觀認(rèn)知。其中，多樣性是共享住宿區(qū)別與傳統(tǒng)住宿形式的重要屬性，指共享住宿在房屋類型、裝修風(fēng)格、服務(wù)流程上的非標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化和形式多樣化。相對(duì)于傳統(tǒng)千篇一律標(biāo)準(zhǔn)化的酒店，共享住宿所表現(xiàn)出的多樣性不但能夠滿足游客個(gè)性化的需求，而且能讓游客在住宿過程中獲得新奇獨(dú)特的感受。Mao 等［12］的研究發(fā)現(xiàn)，共享住宿所提供的非標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)有助于消費(fèi)者獲得更多的獨(dú)特體驗(yàn)。享樂是游客在接受新技術(shù)或新產(chǎn)品過程中獲得樂趣或愉悅［22，23］，當(dāng)游客感知到共享住宿的多樣性會(huì)帶來更多新奇獨(dú)特的體驗(yàn)時(shí)，將感受到更多的享樂?；诖?，本文提出假設(shè)H1：共享住宿的多樣性正向影響游客的享樂。

平臺(tái)能力反映了共享住宿平臺(tái)在房源聚集、資源配置、運(yùn)營管理等方面的能力。共享住宿平臺(tái)提供的房源數(shù)量越多，促成房東與房客交易的能力越強(qiáng)，其服務(wù)能力和效率越高，越能體現(xiàn)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)外部性（network externalities）?，F(xiàn)有研究表明，以網(wǎng)絡(luò)外部性為特征的平臺(tái)能力提高了用戶對(duì)共享平臺(tái)有用性的感知。如，Lu等［24］發(fā)現(xiàn)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)外部性增強(qiáng)了用戶對(duì)共享單車系統(tǒng)的感知有用性；Hsu 等［25］對(duì)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的研究也證實(shí)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)外部性是影響用戶感知系統(tǒng)使用效益的主要因素。因此，在共享住宿中，平臺(tái)能力越高，平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)外部性越強(qiáng)，將增強(qiáng)游客對(duì)共享住宿有用性的感知?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)H2：共享住宿的平臺(tái)能力正向影響游客的感知有用性。

共享住宿中的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量是指住宿產(chǎn)品滿足游客需求及潛在需求的特征和特性的總和［3］。產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量對(duì)享樂和感知有用性的積極效應(yīng)在眾多實(shí)證研究中獲得支持。在數(shù)據(jù)服務(wù)領(lǐng)域中，Kim 等［26］證實(shí)了系統(tǒng)質(zhì)量增加了顧客的享樂價(jià)值和實(shí)用價(jià)值；王高山等［27］驗(yàn)證了網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量正向影響用戶的享樂價(jià)值和實(shí)用價(jià)值。在共享住宿中，高水平的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量也同樣有利于滿足游客的享樂，增強(qiáng)有用性的感知。盧東等［3］在對(duì)游客的深度訪談中發(fā)現(xiàn)，游客往往談及共享住宿平臺(tái)和房東提供的附加服務(wù)增添了他們的旅途樂趣，房間內(nèi)齊全的配套設(shè)施增強(qiáng)了他們對(duì)共享住宿有用性的感知。此外，產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量也有助于游客建立對(duì)共享住宿的信任。在共享經(jīng)濟(jì)研究中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)的保障是需方信任共享平臺(tái)的影響因素之一［28］，產(chǎn)品質(zhì)量影響著共享經(jīng)濟(jì)中信任的建立［29］?；诖?，本文提出假設(shè)H3a：共享住宿的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量正向影響游客的享樂；假設(shè)H3b：共享住宿的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量正向影響游客的感知有用性；假設(shè)H3c：共享住宿的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量正向影響游客的信任。

消費(fèi)者周圍重要他人的言辭、行為等對(duì)其思想、態(tài)度、行為所發(fā)揮的作用及產(chǎn)生的效果被稱之為社會(huì)影響［3］。在 共 享 經(jīng) 濟(jì) 研 究 中，Sundararajan［30］認(rèn) 為其他用戶的反饋能夠幫助消費(fèi)者建立起對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的信任；李立威等［28］提出基于評(píng)論的聲譽(yù)機(jī)制是共享經(jīng)濟(jì)中構(gòu)建供需雙方信任的一個(gè)重要手段，雙向評(píng)論可以降低交易雙方的信息不對(duì)稱，幫助消費(fèi)者決策。在共享住宿消費(fèi)時(shí)，游客的消費(fèi)決策往往會(huì)征詢親朋好友的意見或搜尋其他用戶的評(píng)論攻略，因此社會(huì)影響構(gòu)成了游客制定消費(fèi)決策的重要依據(jù)，影響著游客對(duì)共享住宿的信任。基于此，本文提出假設(shè)H4：共享住宿的社會(huì)影響正向影響游客的信任。

推力因素對(duì)享樂、感知有用性和信任的作用。本真利益、個(gè)人知識(shí)、經(jīng)濟(jì)利益、安全利益構(gòu)成的推力因素，是游客選擇共享住宿的主觀內(nèi)驅(qū)動(dòng)力。在共享住宿中，本真利益是指游客通過非標(biāo)準(zhǔn)化的共享住宿感受并融入具有當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)特色的客觀環(huán)境，借由共享住宿領(lǐng)略當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)情進(jìn)而享有真正的自由與自我。共享住宿為游客提供的本真利益增加了享樂感知和有用性感知。在旅游研究中，陳瑞霞等［31］的研究證實(shí)了游客的享樂幸福感與本真性呈顯著正相關(guān)；Liang等［32］在研究共享住宿消費(fèi)者的再使用意愿時(shí)，發(fā)現(xiàn)本真性可提高Airbnb 消費(fèi)者對(duì)共享住宿價(jià)值的感知?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)H5a：共享住宿的本真利益正向影響游客的享樂；假設(shè)H5b：共享住宿的本真利益正向影響游客的感知有用性。

個(gè)人知識(shí)是消費(fèi)者積累的有關(guān)共享住宿的認(rèn)知或經(jīng)驗(yàn)。作為一種相對(duì)新穎的住宿商業(yè)模式，游客對(duì)共享住宿的認(rèn)知還處在不斷深入的過程中。隨著游客對(duì)共享住宿的不斷熟悉，其自我效能感也不斷增強(qiáng)，從而增強(qiáng)其對(duì)共享住宿的感知有用性。盧東等［3］對(duì)游客的深度訪談中也發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)共享住宿的認(rèn)知和入住經(jīng)驗(yàn)越多，越能體會(huì)到共享住宿帶來的效用。此外，個(gè)人知識(shí)也是游客享樂體驗(yàn)的來源。陳曉琪［33］的研究表明，旅游者對(duì)共享住宿的使用次數(shù)越多，自身積累的共享住宿消費(fèi)相關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)越多，其審美愉悅感知越高。據(jù)此，本文提出假設(shè)H6a：對(duì)共享住宿的個(gè)人知識(shí)正向影響游客的享樂；H6b：對(duì)共享住宿的個(gè)人知識(shí)正向影響游客的感知有用性。

經(jīng)濟(jì)利益是游客選擇共享住宿的主要因素之一，主要表現(xiàn)為成本節(jié)約和交易效用。已有研究認(rèn)為，財(cái)務(wù)利益［34，35］、價(jià)格價(jià)值［7］、交易效用和存貯效用［36］、成本節(jié)約［37，38］等 經(jīng) 濟(jì) 利 益 是 消 費(fèi) 者 參 與 共 享經(jīng)濟(jì)的外部動(dòng)機(jī)之一。經(jīng)濟(jì)利益影響游客對(duì)共享住宿有用性的感知，在類似的共享汽車研究中，經(jīng)濟(jì)利益正向影響消費(fèi)者對(duì)共享汽車有用性的感知［39］。成本節(jié)約也提高了游客對(duì)共享住宿產(chǎn)品的信任。謝雪梅等［29］對(duì)傳統(tǒng)研究和共享經(jīng)濟(jì)的比較研究發(fā)現(xiàn)，共享產(chǎn)品合理的價(jià)格是影響共享信任的關(guān)鍵因素之一?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)H7a：共享住宿的經(jīng)濟(jì)利益正向影響游客的感知有用性；假設(shè)H7b：共享住宿的經(jīng)濟(jì)利益正向影響游客的信任。

在共享住宿中，人身、財(cái)產(chǎn)、隱私3 個(gè)方面的安全利益得到有效保障是游客建立信任的關(guān)鍵前提條件。在共享經(jīng)濟(jì)的信任研究中，需求方對(duì)平臺(tái)建立信任的影響因素包括支付安全保障和安全保險(xiǎn)等［28］。在共享住宿的信任研究中，游客對(duì)平臺(tái)信任的建立主要依賴安全和隱私等［40］?；诖?，本文提出假設(shè)H8：共享住宿的安全利益正向影響游客的信任。

享樂、感知有用性和信任對(duì)共享住宿消費(fèi)意愿的作用。享樂、感知有用性和信任構(gòu)成了游客對(duì)共享住宿的情感評(píng)價(jià)，而積極的情感評(píng)價(jià)或消極的情感評(píng)價(jià)決定了游客共享住宿的消費(fèi)意愿。共享住宿帶來的居家、新奇、愉悅的享樂感受是消費(fèi)者選擇共享住宿的重要促進(jìn)因素。Yang 等［41］的研究證實(shí)了享樂性是驅(qū)動(dòng)游客選擇Airbnb 的內(nèi)部動(dòng)機(jī)之一，并且積極影響了對(duì)Airbnb 的態(tài)度；So 等［7］的研究也發(fā)現(xiàn)影響游客的共享住宿消費(fèi)意愿。感知有用性是游客對(duì)共享住宿能夠滿足需求或帶來效能的主觀判斷。與傳統(tǒng)酒店不同，共享住宿不僅能滿足游客的基本住宿需求，還滿足了其他個(gè)性化需求。在共享經(jīng)濟(jì)研究中，感知有用性積極影響對(duì)智能產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)［24］和共享汽車［39］的使用意愿。同樣，在共享住宿研究中，游客的感知價(jià)值越高，再次選擇共享住宿的可能性也就越高［32］。共享經(jīng)濟(jì)建立在信任之上，在共享住宿中對(duì)平臺(tái)、房東和同住者的信任，有助于增強(qiáng)游客共享住宿的消費(fèi)意愿。在已有的研究中，Ert等［42］發(fā)現(xiàn)Airbnb 用戶對(duì)房東的信任越高，越可能使用該房東提供的房源；Tussyadiah 等［43］證實(shí)了缺乏信任會(huì)阻礙住客選擇共享住宿?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)H9：游客的享樂正向影響共享住宿的消費(fèi)意愿；假設(shè)H10：游客的感知有用性正向影響共享住宿的消費(fèi)意愿；假設(shè)H11：游客的信任正向影響共享住宿的消費(fèi)意愿。

基于“認(rèn)知—情感—意動(dòng)”理論，本文認(rèn)為游客對(duì)共享住宿的多樣性、平臺(tái)能力、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量和社會(huì)影響等客觀屬性認(rèn)知和對(duì)本真利益、個(gè)人知識(shí)、經(jīng)濟(jì)利益、安全利益等主觀需求認(rèn)知能影響享樂、感知有用性和信任3 種心理感受。經(jīng)由情感判斷和評(píng)價(jià)，享樂、感知有用性和信任進(jìn)一步影響游客的共享住宿消費(fèi)意愿。綜上所述，本文提出以下研究模型（圖1）。

圖1 研究模型Figure 1 The research model

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 變量測量、問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

為了檢驗(yàn)提出的理論模型，本文對(duì)我國多個(gè)共享住宿平臺(tái)的用戶進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型擬合理論模型，以驗(yàn)證假設(shè)。對(duì)于研究涉及的變量，已有成熟量表的，通過雙向翻譯并結(jié)合實(shí)際情景進(jìn)行適當(dāng)修改和完善；無成熟量表的，依據(jù)盧東等［3］的深度訪談資料進(jìn)行開發(fā)，最終形成本文所需的測量量表，具體如表1 所示。測量采用7 點(diǎn)利克特量表，1 表示非常不同意，7 表示非常同意。

表1 測量量表Table 1 The scale

調(diào)查問卷由3 部分構(gòu)成，分別用以收集被調(diào)查對(duì)象的近期旅行基本情況、對(duì)共享住宿的認(rèn)知及消費(fèi)意愿和個(gè)人基本信息。初始問卷形成后，首先邀請60 名校內(nèi)師生作為被試者進(jìn)行預(yù)測試，然后依據(jù)預(yù)測試數(shù)據(jù)來純化量表，剔除對(duì)Cronbach′sα值有負(fù)面貢獻(xiàn)的題項(xiàng)和Item- to- total 相關(guān)系數(shù)低的題項(xiàng)，并根據(jù)被試者的反饋來修改初始問卷中語義模糊或不易理解的題項(xiàng)，最終形成正式調(diào)查問卷。正式調(diào)查問卷通過問卷星平臺(tái)發(fā)放，并將問卷鏈接轉(zhuǎn)發(fā)至共享住宿相關(guān)社交平臺(tái)（QQ群、微信群、微博超級(jí)話題等），邀請平臺(tái)成員回答，歷時(shí)3 個(gè)月，最終收回612 份調(diào)查問卷。篩除量表得分完全一致和填寫時(shí)間少于2min 的問卷后，共獲549 份有效問卷，有效回收率為89.7%。有效問卷中樣本的人口統(tǒng)計(jì)信息如表2 所示。從樣本特征的分布來看，高學(xué)歷、低收入的青年人是被調(diào)查者的主要群體，這與《中國共享住宿發(fā)展報(bào)告》中統(tǒng)計(jì)的我國共享住宿用戶特征相一致［45］。此外，從性別、職業(yè)和共享住宿入住經(jīng)驗(yàn)來看，樣本特征分布也較合理，說明樣本具有較好的代表性。

表2 樣本人口統(tǒng)計(jì)信息Table 2 Participants′ demographic statistics and characteristic information

3.2 信度和效度檢驗(yàn)

采用SPSS18 和AMOS20 軟件對(duì)變量測量結(jié)果進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表3 和表4 所示。首先，所有變量的Cronbach′sα值均大于0.7，建構(gòu)信度（CR）均大于0.7，表明測量具有較高的信度。其次，本文使用的量表大多為國外研究多次使用的成熟量表，少部分采用盧東等［3］的深度訪談資料開發(fā)，在預(yù)測試中與受調(diào)查者多次溝通，并咨詢多名旅游領(lǐng)域?qū)＜乙庖姾蟠_定，因此具有較好的內(nèi)容效度。最后，測量模型的驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明，模型的各擬合參數(shù)符合要求，其中：χ2（794）＝1356. 699，p ＜0.001；GFI ＝0.899，NFI ＝0.945，NNFI ＝0.973，CFI ＝0.976，RMSEA ＝0.36；各測量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷大于0.7，所有變量的平均方差抽取量（AVE）都大于0.5，測量具有較好的聚斂效度。同時(shí)，每一潛變量的AVE 值的平方根大于它與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，表明各潛變量間具有良好的判別效度。

表3 測量的信度和聚斂效度Table 3 Test of reliability and convergent validity

表4 測量的判別效度檢驗(yàn)Table 4 Test of discriminant validity

4 假設(shè)檢驗(yàn)與模型修正

樣本數(shù)據(jù)擬合結(jié)構(gòu)模型，結(jié)構(gòu)模型擬合指標(biāo)：

χ2（816）＝1472.470，p ＜0.001；GFI ＝0.887，NFI ＝0.940，NNFI ＝0.969，CFI ＝0.972，RMSEA ＝0.39，表明概念模型整體擬合效果較好。進(jìn)一步對(duì)變量間的路徑系數(shù)進(jìn)行估計(jì)，具體結(jié)果如表5 所示。從上述路徑系數(shù)估計(jì)結(jié)果可知，“社會(huì)影響→信任”及“信任→消費(fèi)意愿”的路徑系數(shù)未達(dá)到顯著水平，假設(shè)4 和假設(shè)11 未獲得支持，即社會(huì)影響并不直接影響信任，且信任對(duì)消費(fèi)意愿沒有直接效應(yīng)。其原因可能是：在共享住宿情境中，社會(huì)影響對(duì)消費(fèi)意愿的效應(yīng)，并不經(jīng)由信任間接影響，而是直接作用于消費(fèi)意愿。已有文獻(xiàn)證實(shí)了社會(huì)影響的直接效應(yīng)。如，So等［7］和Agag［46］的研究均表明社會(huì)影響直接影響共享住宿消費(fèi)意愿。此外，信任對(duì)消費(fèi)意愿也可能不存在直接效應(yīng)，而是經(jīng)由感知有用性間接影響，李燕等［47］的研究提出信任正向影響公眾對(duì)電子政務(wù)的有用性感知。因此，借鑒上述研究成果，將“社會(huì)影響→信任”路徑改為“社會(huì)影響→消費(fèi)意愿”路徑；同時(shí)增加“信任→感知有用性”路徑，修正提出的理論模型，進(jìn)一步進(jìn)行驗(yàn)證。

表5 結(jié)構(gòu)模型路徑系數(shù)估計(jì)與假設(shè)檢驗(yàn)Table 5 Structural model path coefficient estimation and hypothesis testing

（續(xù)表5）

再次進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型擬合，結(jié)果顯示：χ2（815）＝1469.747，p ＜0. 001；GFI ＝0. 892，NFI ＝0. 941，NNFI ＝0.970，CFI ＝0.973，RMSEA ＝0.38，相較于修正前的結(jié)構(gòu)模型，修正后的模型適配度評(píng)價(jià)指標(biāo)均有所改善，表明修正后結(jié)構(gòu)模型的整體擬合效果更好。隨后，再次對(duì)變量間的路徑系數(shù)進(jìn)行估計(jì)，其結(jié)果如圖2 所示。在修正后的模型中，除“信任→消費(fèi)意愿”的路徑系數(shù)仍未達(dá)到顯著水平外，其他路徑系數(shù)均達(dá)到顯著水平。

圖2 修正后的游客共享住宿消費(fèi)模型Figure 2 The modified model of sharing accommodation consumption

5 結(jié)論與討論

5.1 結(jié)論與建議

本文通過實(shí)證研究驗(yàn)證了共享住宿的外在拉力與內(nèi)在推力對(duì)游客共享住宿消費(fèi)意愿的影響心理機(jī)制。主要結(jié)論及建議如下：

首先，除社會(huì)影響外，多樣性、平臺(tái)能力、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、本真利益、個(gè)人知識(shí)、經(jīng)濟(jì)利益和安全利益通過享樂、感知有用性和信任間接影響共享住宿消費(fèi)意愿。其中，多樣性、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、本真利益和個(gè)人知識(shí)對(duì)游客的享樂產(chǎn)生積極影響，而本真利益對(duì)享樂的效應(yīng)最強(qiáng)（γ＝0.498，p ＜0.001）。游客通過共享住宿融入具有當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)特色的生活環(huán)境，領(lǐng)略當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)情，是其在共享住宿消費(fèi)過程中產(chǎn)生享樂的首要原因。平臺(tái)能力、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、本真利益、個(gè)人知識(shí)、經(jīng)濟(jì)利益對(duì)感知有用性產(chǎn)生積極的影響，其中經(jīng)濟(jì)利益是游客感知有用性最主要影響因素（γ＝0.277，p ＜0.001）。游客對(duì)共享住宿有用性的感知，主要源于共享住宿是否經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、能否節(jié)約成本。產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)利益和安全利益是游客產(chǎn)生信任的直接因素，而信任首先建立在安全利益基礎(chǔ)之上（γ＝0.382，p ＜0.001）。因此，對(duì)于房東來說要增強(qiáng)游客享樂情感，提高產(chǎn)品效能感知，建立多方信任。一是要提供既有本土特色又有差異化的住宿產(chǎn)品來滿足游客對(duì)產(chǎn)品本真性和多樣性的需求；二是要增強(qiáng)服務(wù)能力、提高接待服務(wù)水平、優(yōu)化服務(wù)流程、擴(kuò)大住宿產(chǎn)品的營銷推廣、注重成本控制，以提升接待服務(wù)質(zhì)量，增加游客對(duì)共享住宿產(chǎn)品的認(rèn)知，積累良好的住宿體驗(yàn)；三是要保障游客人身和財(cái)務(wù)安全，注重隱私保護(hù)，解除游客的后顧之憂。

其次，作為情感評(píng)價(jià)和判斷，享樂、感知有用性直接影響共享住宿消費(fèi)意愿。值得注意的是，信任對(duì)消費(fèi)意愿的影響作用并不顯著，但它能顯著積極地影響感知有用性，并通過感知有用性影響消費(fèi)意愿。因此，對(duì)共享住宿的信任并不直接轉(zhuǎn)化為增加消費(fèi)意愿，而是強(qiáng)化游客對(duì)共享住宿能滿足需求或帶來效能的感知。但該結(jié)論并不削弱信任在共享住宿消費(fèi)意愿中的作用，信任增強(qiáng)了游客對(duì)共享住宿的感知效能，事實(shí)上感知有用性對(duì)共享住宿消費(fèi)意愿有著最強(qiáng)的直接效應(yīng)（β＝0.786，p ＜0.001）。這也表明共享經(jīng)濟(jì)節(jié)約成本和增加效用的主要特征［2］在共享住宿商業(yè)模式中得到了充分的體現(xiàn)，游客是否產(chǎn)生共享住宿消費(fèi)意愿，主要取決于其對(duì)共享住宿有用性的感知，即共享住宿是否能帶來效用或滿足需求。此外，社會(huì)影響也是游客選擇共享住宿的直接原因之一。實(shí)踐上，除了上述提高游客享樂、感知有用性和信任的策略外，還應(yīng)關(guān)注社會(huì)影響的作用，房東需要通過高水平的服務(wù)質(zhì)量獲得游客的認(rèn)可與反饋，增加在社交媒體上的正面評(píng)價(jià)和游客的積極推薦。

5.2 討論

本文提出了一個(gè)整合的游客共享住宿消費(fèi)模型，揭示了游客選擇共享住宿的心理機(jī)制，但還存在一些研究局限：①不同特征的消費(fèi)者對(duì)共享住宿的認(rèn)知、態(tài)度及行為意愿是存在差異的，本文在討論消費(fèi)者選擇共享住宿的影響因素及心理機(jī)制時(shí)，并沒有將有共享住宿消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和無共享住宿消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分類探討，具有一定的局限性。后續(xù)研究可進(jìn)一步在樣本特性的差異上做更加深入的對(duì)比分析，進(jìn)而為共享住宿平臺(tái)的市場細(xì)分及相應(yīng)的營銷策略實(shí)施提供更加科學(xué)有力的借鑒和參考。②消費(fèi)意愿并不能完全等同于消費(fèi)行為，后續(xù)研究可進(jìn)一步引入實(shí)際行為變量（如入住率），以增強(qiáng)研究結(jié)果的穩(wěn)健性。