李萌萌 吳國(guó)慶

（河南科技學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，新鄉(xiāng) 453003）

國(guó)以農(nóng)為本，農(nóng)以種為先。2000 年《中華人民共和國(guó)種子法》實(shí)施，多年來(lái)在法律法規(guī)逐漸完善的過(guò)程中，我國(guó)種子行業(yè)不斷市場(chǎng)化、多樣化和規(guī)范化，以種子企業(yè)為主體的育種體系逐漸形成。河南是農(nóng)業(yè)大省，也是產(chǎn)糧大省，小麥的種植面積全國(guó)第一，占全國(guó)種植面積的1/4，因此，種業(yè)在河南省農(nóng)業(yè)領(lǐng)域占有十分重要的地位，小麥種子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)河南省農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及提升農(nóng)作物的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重大意義。

研究農(nóng)戶購(gòu)買種子的行為過(guò)程，對(duì)于了解農(nóng)戶購(gòu)種習(xí)慣，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)種業(yè)市場(chǎng)具有重要意義。趙玉山等[1]從農(nóng)戶獲取優(yōu)種信息和購(gòu)種的途徑、選購(gòu)品種和數(shù)量的確定、購(gòu)種時(shí)間和方法、農(nóng)戶對(duì)種子方面知識(shí)了解程度4 個(gè)角度對(duì)農(nóng)戶購(gòu)種行為進(jìn)行分析；弓麗英[2]從購(gòu)種渠道、農(nóng)戶購(gòu)種時(shí)考慮的問(wèn)題、購(gòu)種方式、購(gòu)種時(shí)間4 個(gè)角度進(jìn)行分析；許杜意[3]從購(gòu)種戶文化程度、購(gòu)種戶對(duì)新品種的態(tài)度、購(gòu)種戶對(duì)種子價(jià)格的敏感度、購(gòu)種戶購(gòu)買種子的信息來(lái)源、購(gòu)種戶的類型5 個(gè)角度為切入點(diǎn)，分析農(nóng)戶購(gòu)種行為；楊勇[4]引入EBK 模式，從需求確認(rèn)、收集信息、方案評(píng)估、購(gòu)買決策、購(gòu)后反應(yīng)5 個(gè)角度探究農(nóng)戶購(gòu)種行為。通過(guò)各學(xué)者對(duì)購(gòu)種行為進(jìn)行不同角度的分析、研究，可以看出對(duì)于購(gòu)種行為的分析逐漸形成系統(tǒng)性的方法。通過(guò)引入相關(guān)理論后，使得分析更具科學(xué)性。本文在借鑒他人研究方法的基礎(chǔ)上，結(jié)合團(tuán)隊(duì)實(shí)際的調(diào)研情況，從農(nóng)戶購(gòu)種行為的不同階段進(jìn)行分析研究。

1 調(diào)查設(shè)計(jì)

通過(guò)文獻(xiàn)查閱、問(wèn)卷調(diào)查、比較分析等研究方法，將定性分析和定量分析相結(jié)合。問(wèn)卷設(shè)計(jì)主要參考張強(qiáng)[5]研究，并經(jīng)過(guò)相關(guān)專家和學(xué)者修改后進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。本研究所涉及的問(wèn)卷分為五大部分，分別為農(nóng)戶的基本情況、農(nóng)戶購(gòu)買麥種認(rèn)知階段、農(nóng)戶購(gòu)種信息搜集階段、農(nóng)戶購(gòu)買種子階段和農(nóng)戶購(gòu)種后評(píng)價(jià)階段。農(nóng)戶的基本情況包括農(nóng)戶所處地級(jí)市、個(gè)體農(nóng)戶的家庭種植面積；農(nóng)戶購(gòu)買麥種認(rèn)知階段包括農(nóng)戶所需麥種特性；農(nóng)戶購(gòu)種搜集信息階段包括農(nóng)戶搜集種子信息的渠道；農(nóng)戶購(gòu)買種子階段包括農(nóng)戶購(gòu)買種子渠道、農(nóng)戶網(wǎng)購(gòu)種子主要擔(dān)心的問(wèn)題、農(nóng)戶購(gòu)買某麥種的原因和農(nóng)戶種植的小麥品種；農(nóng)戶購(gòu)后評(píng)價(jià)階段包括農(nóng)戶對(duì)所種麥種的滿意度、農(nóng)戶購(gòu)種的價(jià)格區(qū)間、農(nóng)戶對(duì)所種麥種價(jià)格的接受度和農(nóng)戶對(duì)商家售后服務(wù)滿意度。

本研究所用數(shù)據(jù)來(lái)源于調(diào)研團(tuán)隊(duì)在2019 年7月至2020 年7 月期間所組織的對(duì)河南省18 個(gè)地市種植小麥區(qū)域的個(gè)體農(nóng)戶的調(diào)查。調(diào)查抽樣方法為：在河南省18 個(gè)地市，每個(gè)樣本市抽取3～4 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，用系統(tǒng)和抽樣法抽取每個(gè)市的農(nóng)戶樣本。采用實(shí)地入戶采訪、分發(fā)問(wèn)卷和填寫問(wèn)卷星的調(diào)查方式，問(wèn)卷現(xiàn)場(chǎng)回收。共發(fā)放5700 份，回收有效問(wèn)卷5618 份，回收率98.56%。其中豫東地區(qū)1176 份，占比20.93%；豫西地區(qū)422 份，占比7.51%；豫南地區(qū)1588 份，占比28.27%；豫北地區(qū)1534 份，占比27.31%；豫中地區(qū)898 份，占比15.98%。

2 可靠性分析

根據(jù)可靠性統(tǒng)計(jì)分析，標(biāo)準(zhǔn)化后的克隆巴赫系數(shù)為0.679。信度系數(shù)取值范圍在0～1 之間，越接近1 可靠性越高，本次分析的結(jié)果為0.679，說(shuō)明問(wèn)卷有一定的可信度。問(wèn)卷的設(shè)計(jì)和完善得到了相關(guān)專業(yè)教授及實(shí)地調(diào)研人員的指導(dǎo)，修改后進(jìn)行預(yù)調(diào)研，并根據(jù)預(yù)調(diào)研情況對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行了修改，因此具有內(nèi)容效度。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 農(nóng)戶購(gòu)買麥種認(rèn)知階段分析以農(nóng)戶所需麥種特性為主要問(wèn)卷問(wèn)題，對(duì)農(nóng)戶購(gòu)買麥種的認(rèn)知階段進(jìn)行分析。通過(guò)對(duì)河南省整體農(nóng)戶的需求分析和河南省各地區(qū)的農(nóng)戶需求差異性分析，進(jìn)一步了解和分析農(nóng)戶對(duì)麥種的需求導(dǎo)向和地區(qū)差異。

3.1.1 農(nóng)戶偏好高產(chǎn)特性麥種調(diào)研團(tuán)隊(duì)根據(jù)實(shí)際調(diào)研情況，將小麥特性分為矮稈、抗倒伏、抗病和高產(chǎn)。農(nóng)戶對(duì)于麥種特性的需求情況具體數(shù)據(jù)如下：農(nóng)戶所需麥種特性占比最高的是高產(chǎn)，為43.5%；其次是抗病和抗倒伏，占比分別為25.5%和23.1%；需求最小的是矮稈，占比7.8%。調(diào)查過(guò)程中，農(nóng)戶也有其他麥種特性的需求，因樣本量過(guò)小，故本文不再單獨(dú)討論。

3.1.2 麥種特性需求地區(qū)性差異小根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，農(nóng)戶對(duì)于抗病的需求超過(guò)抗倒伏的需求，只有在豫西地區(qū)，抗倒伏的需求超過(guò)抗病。究其原因，豫西地區(qū)地勢(shì)較高，降水充足且風(fēng)力較大，所以，農(nóng)戶對(duì)于抗倒伏特性的需求高于抗病蟲(chóng)害。而其他地區(qū)地勢(shì)較為平穩(wěn)，山地相對(duì)較少，對(duì)于抗倒伏的需求相對(duì)較少。

以上分析說(shuō)明農(nóng)戶更愿意購(gòu)買高產(chǎn)的小麥種子。產(chǎn)量決定收入，所以農(nóng)戶更希望能夠在有限面積上提升產(chǎn)量。同時(shí)，病蟲(chóng)害以及倒伏都是影響產(chǎn)量的因素，所以農(nóng)戶對(duì)于此特性麥種也有較高的需求量。各地區(qū)之間對(duì)于麥種特性需求的差異性較小，且與河南省總體的需求分布一致。只有豫西地區(qū)的總體分布與其他地區(qū)有較小差異。

3.2 農(nóng)戶購(gòu)種信息收集階段分析在此階段，通過(guò)對(duì)河南省農(nóng)戶搜集種子信息的渠道和過(guò)程進(jìn)行分析，進(jìn)一步了解農(nóng)戶獲取信息的來(lái)源。

由調(diào)研結(jié)果可知，新媒體成為農(nóng)戶搜集信息的主要方式。農(nóng)戶通過(guò)電視廣告、示范田廣告和墻貼及樹(shù)貼廣告等傳統(tǒng)媒體廣告方式獲取種子信息的比例是44.7%，通過(guò)微信、抖音、快手等新媒體方式獲取種子信息的占比在52.8%，通過(guò)宣講會(huì)的方式獲得種子信息的占比在1.8%，通過(guò)其他方式獲取種子信息的占比在0.7%。

豫中地區(qū)農(nóng)戶獲取種子信息的方式主要是通過(guò)傳統(tǒng)媒體，占比47.4%；而其他地區(qū)農(nóng)戶獲取種子信息的方式主要通過(guò)新媒體，占比都超過(guò)50%，其中豫西地區(qū)農(nóng)戶占比最多，達(dá)到61.7%。調(diào)查過(guò)程中農(nóng)戶表示也有其他獲取種子信息的方式，因占比過(guò)小，不再單獨(dú)討論?，F(xiàn)階段，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)水平也在不斷提升，農(nóng)戶獲得種子信息的方式逐漸由傳統(tǒng)媒體時(shí)代過(guò)渡到新媒體時(shí)代。

各地區(qū)農(nóng)戶獲取種子信息的方式與總體的占比情況大致相同，只有豫中地區(qū)的農(nóng)戶通過(guò)傳統(tǒng)媒體獲取種子信息的農(nóng)戶數(shù)多于通過(guò)新媒體方式的人數(shù)，但二者占比相差較小。

3.3 農(nóng)戶購(gòu)買種子階段分析農(nóng)戶購(gòu)買種子階段主要體現(xiàn)在農(nóng)戶購(gòu)買渠道、農(nóng)戶購(gòu)買頻率、農(nóng)戶購(gòu)買時(shí)間、農(nóng)戶為何購(gòu)買、農(nóng)戶購(gòu)買量和農(nóng)戶購(gòu)買品種幾個(gè)方面。故從農(nóng)戶購(gòu)買的渠道、購(gòu)買原因、購(gòu)買品種3 個(gè)方面分析農(nóng)戶購(gòu)買階段的特征。

3.3.1 農(nóng)戶通過(guò)種子店購(gòu)種根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)可知，農(nóng)戶從種子店購(gòu)買麥種的占比為79.0%，通過(guò)進(jìn)村宣傳的方式購(gòu)買麥種的占比為17.9%，只有3.1%的農(nóng)戶通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買麥種。可以看出，農(nóng)戶不信任線上購(gòu)種方式，大部分農(nóng)戶選擇在種子店購(gòu)買麥種。

3.3.2 農(nóng)戶擔(dān)心線上購(gòu)種無(wú)法解決售后問(wèn)題由農(nóng)戶搜集種子等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料渠道的數(shù)據(jù)可以看出，有52.8%的農(nóng)戶通過(guò)新媒體的方式搜集種子信息，但實(shí)際上只有其中3.1%的農(nóng)戶會(huì)選擇在網(wǎng)上購(gòu)買麥種。農(nóng)戶搜集信息過(guò)程和實(shí)際購(gòu)買方式的矛盾體現(xiàn)出農(nóng)戶對(duì)于線上購(gòu)買麥種的不信任。

選擇“無(wú)法解決問(wèn)題”的農(nóng)戶占比達(dá)到42.4%，擔(dān)心“技術(shù)服務(wù)不能得到滿足”和“買的種子效果與宣傳的差別較大”的占比分別是22.9%和33.7%，農(nóng)戶選擇“其他”擔(dān)憂因素的占比在1.0%?？梢钥闯觯r(nóng)戶對(duì)于線上購(gòu)買種子具有抵觸心理，集中表現(xiàn)在擔(dān)心出現(xiàn)問(wèn)題不知如何解決和害怕網(wǎng)購(gòu)麥種宣傳和效果與實(shí)際不符。

3.3.3 群體效應(yīng)影響農(nóng)戶購(gòu)種由調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，選擇“自己種過(guò)”的農(nóng)戶和“跟著別人買”的農(nóng)戶比例均比較高，其占比分別為43.0%和36.0%，選擇“親戚鄰居種過(guò)”的農(nóng)戶占比有16.9%，選擇“看廣告”的農(nóng)戶占比最低，只有4.1%。由數(shù)據(jù)可以看出，新媒體逐漸取代傳統(tǒng)媒體成為農(nóng)戶獲取信息的主要渠道，但農(nóng)戶受教育水平普遍較低，對(duì)于各類信息的辨別能力較弱，所以在農(nóng)戶的實(shí)際購(gòu)買過(guò)程中，更愿意選擇能夠?qū)嶋H觀測(cè)種植效果的麥種。

3.3.4 農(nóng)戶偏愛(ài)種植“百農(nóng)系列”麥種根據(jù)調(diào)研結(jié)果可知，農(nóng)戶種植最多的3 種系列麥種為“百農(nóng)系列”“周麥系列”以及“鄭麥系列”，分別占20.7%、9.7%和8.0%。選擇“其他”的農(nóng)戶占比有37.1%，說(shuō)明有相當(dāng)大一部分的農(nóng)戶種植品種較為分散。選擇“不清楚”的農(nóng)戶占比有12.6%，這部分農(nóng)戶對(duì)于所種植的小麥品種并不在意，更在意種植的效果和小麥品質(zhì)是否符合自己的預(yù)期?！霸溝盗小薄霸マr(nóng)系列”和“中麥系列”占比分別為6.2%、3.4%和2.3%，因占比較小故不再單獨(dú)討論。

總體來(lái)看，農(nóng)戶選擇種植的小麥品種主要集中在“百農(nóng)系列”，占比超過(guò)20.0%。“其他”為調(diào)查樣本數(shù)據(jù)量占比在2%以下的小麥品種的總和。

3.4 農(nóng)戶購(gòu)種后評(píng)價(jià)階段分析基于本次調(diào)研數(shù)據(jù)的相關(guān)性分析結(jié)果（表1），滿意度與價(jià)格接受度、滿意度與售后服務(wù)滿意度之間呈極顯著正相關(guān)（P＜0.01），即農(nóng)戶對(duì)于小麥種子價(jià)格接受度越高，對(duì)于小麥種子的滿意度越高；農(nóng)戶對(duì)于商家售后服務(wù)滿意度越高，對(duì)于小麥種子的滿意度越高。價(jià)格接受度和售后服務(wù)滿意度之間不存在相關(guān)性。

表1 滿意度相關(guān)性分析

通過(guò)調(diào)研農(nóng)戶對(duì)于所購(gòu)麥種的滿意度、價(jià)格接受度和商家售后服務(wù)滿意度3 個(gè)方面，進(jìn)一步了解農(nóng)戶購(gòu)種后的真實(shí)反饋，以此了解麥農(nóng)購(gòu)種不同階段的評(píng)價(jià)和滿意度。

3.4.1 農(nóng)戶對(duì)所購(gòu)麥種總體滿意由調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，選擇“比較滿意”的農(nóng)戶最多，占比為46.4%，對(duì)于所購(gòu)麥種非常滿意的農(nóng)戶占比為6.5%；感覺(jué)自己購(gòu)買麥種整個(gè)過(guò)程體驗(yàn)一般的農(nóng)戶占比為41.6%；選擇“不滿意”的農(nóng)戶占比為5.5%。總體來(lái)說(shuō)，半數(shù)的農(nóng)戶對(duì)于自己所種麥種是滿意的，也有很大一部分的農(nóng)戶對(duì)自己所購(gòu)麥種持懷疑態(tài)度。

3.4.2 農(nóng)戶對(duì)“中麥系列”麥種滿意度最高根據(jù)調(diào)研結(jié)果所示，除對(duì)自己所種品種不清楚的以外，所有被調(diào)研麥種的農(nóng)戶滿意率都在50%以上。滿意度最高的麥種是“中麥系列”，滿意率59.7%，滿意度最低的是“不清楚”的麥種，滿意率為43.60%。

3.4.3 農(nóng)戶對(duì)低價(jià)格麥種接受度高對(duì)價(jià)格在60～70 元/袋（15kg/袋，下同）之間的麥種，農(nóng)戶選擇“價(jià)格非常實(shí)惠”的占比最多，為27.7%；對(duì)價(jià)格在70～85 元之間的麥種，農(nóng)戶選擇“價(jià)格非常實(shí)惠”的占比為17.2%。而對(duì)價(jià)格在85～95 元接受度較低的農(nóng)戶占比為51.4%；95 元以上接受度較低的農(nóng)戶占比為64.8%?？傮w來(lái)看，農(nóng)戶對(duì)于85 元以下的麥種價(jià)格接受度較高；但是價(jià)格超過(guò)85 元，農(nóng)戶接受度降低。

3.4.4 商家售后服務(wù)滿意度良好由調(diào)研結(jié)果可知，64.9%的農(nóng)戶覺(jué)得商家提供的售后服務(wù)還可以，有15.4%的農(nóng)戶沒(méi)有享受到商家的售后服務(wù)，持很滿意態(tài)度的農(nóng)戶占比在15.9%，而有3.8%的農(nóng)戶對(duì)商家售后服務(wù)持不滿意態(tài)度?？傮w來(lái)看，大部分農(nóng)戶對(duì)于商家售后服務(wù)是滿意的，但是還有部分的農(nóng)戶沒(méi)有享受到售后服務(wù)，或不滿意商家的售后服務(wù)。

4 結(jié)論及建議

4.1 結(jié)論（1）農(nóng)戶對(duì)不同特性麥種的需求優(yōu)先度不一樣，且各地區(qū)農(nóng)戶對(duì)麥種特性需求的差異性較小，主要需求集中在高產(chǎn)特性。（2）各地區(qū)農(nóng)戶購(gòu)買種子的渠道差異性較小，主要購(gòu)買途徑都來(lái)源于實(shí)體店，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子店，在各個(gè)地區(qū)占比都在40%以上，豫南地區(qū)占比更是達(dá)到了57.7%。（3）河南省農(nóng)戶對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買種子都持懷疑態(tài)度，各地區(qū)的線上購(gòu)買率都較低，最低的地區(qū)甚至只有1%左右。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)戶對(duì)于線上購(gòu)買小麥種子的憂慮主要聚焦在能否得到良好的售后服務(wù)。（4）河南省農(nóng)戶對(duì)于種子的選擇，更看重自己和周圍人在實(shí)際種植過(guò)程中所呈現(xiàn)的結(jié)果，43%的農(nóng)戶購(gòu)買的種子是自己曾經(jīng)種過(guò)的，36%的農(nóng)戶跟著別人購(gòu)買。（5）農(nóng)戶對(duì)市面上主流的小麥品種滿意度都在50%以上，而對(duì)于不清楚品牌的小麥品種滿意度較低，說(shuō)明隨著農(nóng)戶滿意度的提升，麥種的市場(chǎng)占有率自然就會(huì)得到提升；同時(shí)，麥種的品牌效應(yīng)也會(huì)推動(dòng)農(nóng)戶對(duì)麥種的熟知度以及認(rèn)可度。（6）農(nóng)戶對(duì)于小麥價(jià)格是敏感的，都想用較低的價(jià)格買到效益更好的小麥種子，根據(jù)本文調(diào)研數(shù)據(jù)，85 元/袋（15kg/袋）是農(nóng)戶價(jià)格敏感度的分界線。同時(shí)農(nóng)戶對(duì)價(jià)格的接受度越高，就越會(huì)提升對(duì)此麥種的滿意度，市場(chǎng)占有率也會(huì)隨之提升。

4.2 相關(guān)建議

4.2.1 了解農(nóng)戶實(shí)際需求，規(guī)范種子市場(chǎng)管理農(nóng)戶生產(chǎn)過(guò)程中，主要看重小麥的實(shí)際生產(chǎn)效能，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，43.5%的農(nóng)戶需要高產(chǎn)的麥種。不同地區(qū)的農(nóng)戶面臨的生產(chǎn)環(huán)境與地質(zhì)條件是不同的，對(duì)麥種也會(huì)呈現(xiàn)不同的需求，據(jù)調(diào)查，豫西地區(qū)對(duì)抗倒伏麥種、豫南地區(qū)對(duì)抗病麥種的需求高于對(duì)高產(chǎn)麥種的需求。

農(nóng)戶在選擇品種時(shí)最看重品種的質(zhì)量和產(chǎn)量，說(shuō)明農(nóng)戶在進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)時(shí)以求穩(wěn)為主，具備一定的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避傾向。政府管理部門應(yīng)進(jìn)一步加大對(duì)種子市場(chǎng)的監(jiān)管力度，加大對(duì)假種子經(jīng)銷商和生產(chǎn)商的打擊力度，規(guī)范種子市場(chǎng)管理，保證種子市場(chǎng)有序運(yùn)轉(zhuǎn)，杜絕假種子在市場(chǎng)上出現(xiàn)[6]；種子企業(yè)在種子繁育和生產(chǎn)加工等環(huán)節(jié)應(yīng)把好質(zhì)量關(guān)，為市場(chǎng)輸送優(yōu)質(zhì)品種，從源頭上保證種子的質(zhì)量。

4.2.2 靈活運(yùn)用新媒體技術(shù)推廣品種，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)戶相關(guān)購(gòu)種知識(shí)的宣傳由調(diào)研結(jié)果可知，大部分農(nóng)戶通過(guò)新媒體方式獲取種子相關(guān)信息，因此種子公司或經(jīng)銷商應(yīng)該主要通過(guò)新媒體方式宣傳小麥品種或品牌，同時(shí)也不能忽視專家或名人效應(yīng)。

對(duì)購(gòu)種知識(shí)的宣傳措施可采?。合蛉罕姲l(fā)放相關(guān)宣傳資料；利用廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、期刊等新聞媒體向群眾進(jìn)行宣傳；在種子銷售旺季組織專業(yè)人員深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)種子銷售點(diǎn)對(duì)群眾進(jìn)行面對(duì)面宣傳，采取制作宣傳展板、播放視頻資料等措施進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)講解[7]。

4.2.3 重視農(nóng)戶購(gòu)買過(guò)程和售后服務(wù)，樹(shù)立品牌意識(shí)根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)可知，通過(guò)種子店購(gòu)種的農(nóng)戶占比為79.0%，實(shí)體店是農(nóng)戶最主要和最直接的購(gòu)種渠道。同時(shí)也能夠從數(shù)據(jù)看出，農(nóng)戶非?？粗厥酆蠓?wù)。因此，要加強(qiáng)種子市場(chǎng)終端的監(jiān)管，強(qiáng)化種子企業(yè)與個(gè)體代銷戶的聯(lián)系[8]；麥種銷售商要重視售后服務(wù)，在種子店或其他銷售途徑需配備專業(yè)的農(nóng)業(yè)技術(shù)人員，為農(nóng)戶講解種植過(guò)程中存在的問(wèn)題并提供技術(shù)服務(wù)。

良好的品牌形象可以吸引更多的農(nóng)戶重復(fù)購(gòu)買，因此種子企業(yè)應(yīng)該制定完善的品牌策略，提升自身的品牌形象[9]。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)可知，目前河南省流通較為廣泛的小麥品牌，農(nóng)戶滿意度都在50%以上，而非品牌的麥種滿意度只有43.6%。所以建立品牌形象，增加品牌信任度，能夠有效提升該品種麥種的市場(chǎng)占有率。

4.2.4 制定合理的價(jià)格體系農(nóng)戶對(duì)商品價(jià)格敏感度較高，價(jià)格變動(dòng)能夠影響農(nóng)民的購(gòu)買行為。同時(shí)農(nóng)戶務(wù)農(nóng)收益有限但種植成本在不斷提升，多數(shù)農(nóng)戶會(huì)選擇在購(gòu)種階段縮減成本。根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，絕大部分農(nóng)戶消費(fèi)的價(jià)位集中在65～85 元/袋（15kg/袋）之間。所以麥種企業(yè)要充分考慮麥農(nóng)的購(gòu)買力和消費(fèi)心理，制定合理的價(jià)格體系。