殷 樂

鄉(xiāng)村在短視頻中存在已久，但從未像今天這樣受關注。表層來看，從李子柒到張同學，超級鄉(xiāng)村傳播者的出現(xiàn)著實攪動了鄉(xiāng)村生活的實體和影像；深入來看，當下的鄉(xiāng)村視頻不僅是對鄉(xiāng)村生活的展演和圍觀，更是加速和推動了鄉(xiāng)村生活的數(shù)字化遷徙與建設。在數(shù)字技術和鄉(xiāng)村振興政策的驅動下，短視頻內外的鄉(xiāng)村生活正趨于一體，短視頻中的鄉(xiāng)村生活呈現(xiàn)不僅是文化生產也是經濟生產，既具審美性，又具建設性。

從土味視頻到鄉(xiāng)村視頻：被看見的鄉(xiāng)村還是看見的鄉(xiāng)村

提及鄉(xiāng)村視頻，人們多將其與土味視頻相關聯(lián)。如有論者認為土味視頻就是非城市的、鄉(xiāng)村的、不潮流的、不高級的，以農村或城鄉(xiāng)接合部作為空間領域，內容粗俗、手法老套、橋段無聊的短視頻。還有學者認為土味視頻沒有公認統(tǒng)一的定義，主要是指由鄉(xiāng)村群體拍攝的具有鄉(xiāng)土氣息的短視頻作品。這一認知有其淵源，追溯來看，鄉(xiāng)、村不僅是地域、治理和經濟概念，也是內蘊評價的概念，城鄉(xiāng)差異尤其是經濟差別在很大程度上導致鄉(xiāng)和村被指代為土、不現(xiàn)代。在視覺時代，一方面鄉(xiāng)村的能指和所指均會帶來標簽性流量，另一方面鄉(xiāng)村在視像中又是一個開發(fā)不充分的領域，大多在忽略、獵奇、美顏十級中搖擺。在這一固化思路下，兼具淳樸泥土氣和不現(xiàn)代的價值評判的土味視頻概念成為鄉(xiāng)村視頻的代名詞。

當下鄉(xiāng)村視頻盡管無改其帶有泥土氣息的接地氣的屬性，但也已出現(xiàn)多方面的新特征。一是創(chuàng)作主題從獵奇走向記錄，多角度聚焦鄉(xiāng)村生活；二是出現(xiàn)了以農民工、大學生、退役軍人、婦女四類人群為主的多職業(yè)多年齡段的創(chuàng)作主體；三是敘事類型多樣，包括短劇類、表演類、記錄類等類型，同時又有藝術類型的融合；四是制作手段趨于精細化、專業(yè)化，多元展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活。這樣的鄉(xiāng)村視頻并不必然與帶有負面評價屬性的土味相關聯(lián)，土味視頻作為一個吸引眼球和內涵化的概念并不能涵蓋以鄉(xiāng)村生活為主題的視頻。如果說在數(shù)字經濟之始，短視頻平臺發(fā)展之初，為了吸引眼球而設置土味視頻標簽有其發(fā)展的階段性和對刻板印象的商業(yè)化利用價值，那么在經濟結構和社會結構發(fā)生巨大變化的當下，鄉(xiāng)村視頻作為一個更為中性和更具代表性的大概念應該更能代表其背后充滿勃勃生機的新農村，與作為實現(xiàn)中華民族偉大復興一項重大任務的鄉(xiāng)村振興更為契合。同時，也只有在鄉(xiāng)村視頻的大概念和實踐下才能更清楚地看見鄉(xiāng)村。土味視頻視野下的鄉(xiāng)村是單一視角下被看見的鄉(xiāng)村，易被誤用誤讀，而鄉(xiāng)村視頻所反映的則是真正多視角下看見的鄉(xiāng)村，與鄉(xiāng)村生活既有覆蓋又有延展。作為具有高度連接屬性的傳播形態(tài)，鄉(xiāng)村視頻不僅是一個高度特色化的藝術和信息樣態(tài)，也是一個社會經濟文化窗口和舞臺，融城市與鄉(xiāng)村、真實與想象、藝術與商業(yè)、專業(yè)與業(yè)余為一體。討論鄉(xiāng)村，我們討論的不僅是山野阡陌間的鄉(xiāng)村，更是短視頻、直播間等各類社交媒體上的鄉(xiāng)村，這也是鄉(xiāng)村視頻作為概念的意涵和價值所在。

“短視頻+直播”的實踐與推動：鄉(xiāng)村生活的數(shù)字化遷徙

當下我們討論鄉(xiāng)村生活，不可忽視的一個大背景就是鄉(xiāng)村生活的數(shù)字化遷徙：網絡化、大數(shù)據、人工智能等技術變革正在融合網絡和實體空間，永久在線、永久連接成為新常態(tài)。同時技術變革也帶動經濟結構和社會結構發(fā)生巨大變化，引發(fā)經濟與社會認知改變，這一影響和改變在鄉(xiāng)村尤為明顯。在某種程度上，我們可以說，鄉(xiāng)村生活正在經歷一場從線下到線上的遷徙，其意義不亞于人類歷史上的任何一次大遷徙，同時這一遷徙又是搬而不離，與原住地有著密不可分的相互嵌生和相互滋養(yǎng)的關系。

這一遷徙一是得益于農村互聯(lián)網基礎設施建設不斷完善。第48次互聯(lián)網調查報告顯示，中國的農村互聯(lián)網普及率進一步提升，全國行政村通光纖和通4G比例均超過99%，農村和城市“同網同速”，截至2021年6月，中國農村網民規(guī)模為2.97億，互聯(lián)網普及率為59.2%，城鄉(xiāng)互聯(lián)網普及率進一步縮小至19.1個百分點。二是得益于互聯(lián)網技術帶來的農村數(shù)字經濟新業(yè)態(tài)。直播帶貨、短視頻、網紅經濟等不僅帶來新收入來源、新職業(yè)類型，更帶來鄉(xiāng)村振興的新通道。三是三農政策利好和平臺扶持。三農領域的視頻是國家和平臺重點扶持的優(yōu)質創(chuàng)作領域，如抖音“年度新農人挑戰(zhàn)賽”，快手的“秋實計劃”“耕耘計劃”等都是對鄉(xiāng)村內容的開發(fā)和對鄉(xiāng)村題材視頻達人的鼓勵。這也是加速張同學等賬號流量飛漲的因素之一。

由上可見，在鄉(xiāng)村生活的數(shù)字化轉型或遷徙中，“短視頻+直播”以其“影像+社交”的連接屬性發(fā)揮了不可或缺的主體作用。

其一是增加了交往場景，助力彌合城鄉(xiāng)差別，加速城鄉(xiāng)現(xiàn)代化。城鄉(xiāng)居民在數(shù)字空間的互動交往是現(xiàn)代化的一部分，2021年底快手發(fā)布的《擁抱幸福鄉(xiāng)村——2021快手三農生態(tài)報告》顯示，目前快手平臺中新增三農原創(chuàng)短視頻已突破2億條，而對三農題材表示感興趣的用戶已超過2.4億，其中超29%的用戶來自一、二線城市，短視頻讓農村生活被看見。不僅觀看，還有不少人回歸農村進行新農村建設。

其二是在很大程度上促進了鄉(xiāng)村經濟結構和社會結構的變化。短視頻的崛起，讓很多普通農村用戶及返鄉(xiāng)人員等成為短視頻創(chuàng)作者，他們在創(chuàng)作短視頻的同時也拓展了農產品和文旅產品的銷售渠道和變現(xiàn)途徑。據2021年6月抖音發(fā)布的三農數(shù)據報告，過去一年，抖音農村視頻總獲贊129億次，農村視頻創(chuàng)作者收入同比增長15倍。鄉(xiāng)村類視頻也成為抖音內容特色之一?？焓謭蟾嫱瑯语@示，2021年1月到10月快手農產品訂單超過4.2億個，快手三農創(chuàng)作者的電商收入同比增長超170%，聚星收入同比增長近10倍，“短視頻+直播”在三農領域影響力更加廣泛，成為農業(yè)生產“新農具”。

其三是直播帶貨、短視頻營銷、網紅經濟等數(shù)字經濟新業(yè)態(tài)孕育了新社會階層。市場化改革以來，中國社會呈現(xiàn)社會分層多元化、社會流動復雜化、社會差異擴大化三個主要特征，中國走向多元社會階層結構的復雜社會。數(shù)字經濟的發(fā)展加速了社會成員在不同職業(yè)、不同階層、不同地域間的頻繁流動，逐漸完善的數(shù)字經濟模式成為新社會階層快速成長的動力?？焓謹?shù)據顯示，2021年三農視頻創(chuàng)作者數(shù)量增加了60%+。改變職業(yè)類型、追求更高的收入是這一輪人口遷徙的主要動力?？梢哉f，鄉(xiāng)村視頻就是這一遷徙的一個重要助力、主要渠道和直接成果。

從圍觀走向參與：鄉(xiāng)村生活的審美與建設

鄉(xiāng)村視頻是具有高度連接屬性的傳播形態(tài)，李子柒和張同學等持續(xù)爆火的短視頻有一個共性，就是從圍觀到參與，兼具審美價值和建設意義。

審美層面來看，鄉(xiāng)村視頻體現(xiàn)的是日常生活美學與科技美學的融合。日常生活美學既是詩意的也是實用的，抹去其中任何一個層面都失去了日常生活美學的意義和價值。在各類手機軟件帶來的科技美學加持之下，鄉(xiāng)村短視頻作為日常生活美學的實踐者和呈現(xiàn)者，擁有了前所未有的施展空間。

首先是符號特征突出。一是鮮明的鄉(xiāng)村視覺符號。如田野景觀、農舍、具有地方特色的器具等，張同學視頻中的美女貼畫、破舊搪瓷杯、灶具等都是能夠一眼識別、對鄉(xiāng)村日常生活進行高度提煉的視覺符號。二是特定的聽覺符號（BGM）。鄉(xiāng)村視頻中的聽覺符號多有流行性，與以鄉(xiāng)土和田園為特色的視覺符號形成反差，如張同學短視頻的背景音樂是德國作曲家阿奇姆·瑞切爾(Achim Reichel)演 唱 的《Aloha Heja He》，異域風格的吟唱與鄉(xiāng)村畫面形成了強烈的張力，張同學在2022年元旦的視頻中一度變更了BGM，也立刻引發(fā)不少關注和評論。音樂如同氣味，具有存儲和激活記憶的功能，很多博主固定用同一首BGM，以此構建自己的音樂形象，粉絲聽到這個音樂就會聯(lián)想到特定的品牌和人。三是清晰的人設符號。擁有千百萬級粉絲的視頻博主往往人設清晰、視頻人格化，如張同學作為農村單身青年，李子柒作為田園仙女，曉凡凡作為一個人演一個村的鄉(xiāng)村記錄者，抖音號我是田姥姥的人設是調皮外孫和碎嘴姥姥等。

其次是藝術形式的融合。如張同學自己的定位是劇情短視頻創(chuàng)作者，而其作品口碑靠的是紀實，實則就是藝術形式的融合。張同學粉絲數(shù)快速增長的背后有諸多因素作用，但其切入的角度和呈現(xiàn)的方式即為紀實和表演的集合。大量沖擊力極強的手持式主觀鏡頭，遠多于一般短視頻的鏡頭和快速的剪輯，加之行軍式向前行進的BGM，整體形成了一個不斷向前推進的視聽結構，讓觀者會產生時空的壓縮感和不能終止的緊迫感，如同上了一輛高速列車，代入其中欲罷不能，視頻結束則宛如車到站、船靠岸，帶來一小段逃離也好心流體驗也好,都是一段沉浸體驗，而7分鐘左右的時長也恰在生理接受閾值之內，有網友沉浸其中觀看，直呼“不知道在看什么，但就是想再看看”。

張同學的鄉(xiāng)村是對鄉(xiāng)村想象的精準投喂，李子柒的鄉(xiāng)村也如同其品牌，是在日常生活美學基礎上利用技術美學的定向打造，是源于生活又不同于生活的真實，是新媒體環(huán)境中對新內容新傳播的探索。這種創(chuàng)作利用新的工具進行內容生產，本身就是一種新的創(chuàng)造。同時短視頻體現(xiàn)的又是一種不完整美學，鄉(xiāng)村生活在其中以片段的形式呈現(xiàn)，觀者不斷涉入，在片段間騰挪跳躍，由此對鄉(xiāng)村的想象也愈盛。

建設層面來看，除卻前文所言的數(shù)字經濟新業(yè)態(tài)、鄉(xiāng)村建設等物質層面，還包括幾個精神層面。一是精神家園建設，重點在“鄉(xiāng)”，原鄉(xiāng)、家鄉(xiāng)、懷鄉(xiāng)是實際場景更是精神家園。其間有唯美派，如李子柒，亦有粗礪派，如張同學，建構于對故土與家鄉(xiāng)的依戀和想象，喚醒集體記憶；二是價值建構與弘揚，短視頻作為新的文類、新的傳播形態(tài)，尤其要重視情緒傳播與價值傳播，傳達希望，共促成長。這一精神層面的建設在鄉(xiāng)村視頻中有以下幾個實施途徑：

強調過程的展示。李子柒的四季耕作、張同學的一日生活流水都是通過對過程的強調和展示，真實從外在的自然模態(tài)走向抽象模態(tài)，并進而在感官層面引發(fā)了同感和共鳴。再以抖音博主曉凡凡最新的春運視頻來看，曉凡凡一個人扮演了50個角色，細膩真實地表演并記錄了春運潮，都是春運中會迎面撞見的返鄉(xiāng)人，平凡、粗糙、喧嘩又帶著騰騰的熱望，不同服飾之上雖然是同一張面孔，但又分明是不同的人，言行有別，神態(tài)各異，進站、排隊、上車、閑聊、到站、拉客、重逢，整個過程悉數(shù)展現(xiàn)。這一春運大片在2022年1月5日推出后，短短幾天點贊量突破200萬，登上抖音熱搜榜首位。同時還出現(xiàn)了如自己和身邊人的花絮等多個衍生品，揭秘、旁觀者的第二視角、第三視角記錄共同形成了一個協(xié)同創(chuàng)作的結構。有評論稱：“看了好幾遍，看不厭，每個角色都是帶靈魂的?！?/p>

放大細節(jié)。動人恰在細微處，細節(jié)能讓每個人在其中看到自己、找到共鳴。曉凡凡的視頻之所以能喚起集體記憶即在于此：無論是一個人還原一個村，還是一個人還原一個鎮(zhèn)，婚喪嫁娶、趕集、做豆腐等日復一日的生活小場景真實、蕪雜、平和，小小的喜、淡淡的悲都蘊含在每一個細節(jié)中。康仔農人的視頻也是如此，磚瓦房、農田、大炒鍋、明顯的廣西方言口音、時不時的雞鳴聲，老小孩黝黑的皮膚、粗糙的雙手等，都成為傳達情感和價值觀的載體。

專業(yè)創(chuàng)作與業(yè)余創(chuàng)作的融合。一方面需要用專業(yè)的技術去記錄真實的中國，突破模式化，視線下沉，貼近生活、貼近民眾，將藝術融入日常生活；另一方面也不能忽視隨手拍、日常拍、用戶生產內容的力量。普通人隨手拍會引發(fā)親密感和認同感，對于受眾而言，覺得內容有相關性、有吸引力、有意義時就會有點贊、評論和分享的愿望。而普通人的碎片化生活、片斷分享也是營造代入感的重要方式。自由的有創(chuàng)造力的內容是數(shù)字時代的核心力量，專業(yè)制作與業(yè)余創(chuàng)作的并存，才是鄉(xiāng)村視頻和鄉(xiāng)村生活的生機所在。

發(fā)揮鄉(xiāng)村視頻作為新的連接點的作用

桃花源和窮鄉(xiāng)僻壤是提及鄉(xiāng)村時較為普遍的兩極想象，短視頻創(chuàng)作初期也多以迎合此類想象為主，在現(xiàn)代化的過程中，鄉(xiāng)村不可回避其作為治愈場、獵奇場的角色，也會以此吸引短期流量，但從長遠來看，如何進一步加強科技創(chuàng)新和社會的連接，深化城鄉(xiāng)連接，展現(xiàn)鄉(xiāng)村應有的盎然生機，推動鄉(xiāng)村振興，還需要多方面思考和推進。

一是需要正視鄉(xiāng)村視頻與鄉(xiāng)村生活的距離。在鄉(xiāng)村視頻中，鄉(xiāng)土符號的刻板化和負面化仍然明顯。無論是抖音平臺還是快手平臺，落后、破舊、臟亂的環(huán)境特征，還有不修邊幅甚至是丑態(tài)百出的人物特征，都已經成為了鄉(xiāng)村的一部分。盡管搞笑與娛樂在社交短視頻平臺無可厚非，但也存在著強化人們對鄉(xiāng)村生活和農村人刻板印象的負效應。在張同學視頻的評論中就有網友表示看過張同學的視頻也并沒有向往農村的生活，由此可見，刻板化和負面化的鄉(xiāng)土符號實際上加大了城鄉(xiāng)之間的情感距離。習近平總書記在中國文聯(lián)十一大、中國作協(xié)十大開幕式上的講話中強調，“生活就是人民，人民就是生活。人民是真實的、現(xiàn)實的、樸實的，不能用虛構的形象虛構人民，不能用調侃的態(tài)度調侃人民，更不能用丑化的筆觸丑化人民”。把握藝術的多元化表達邊界，區(qū)分藝術的多元化表達和惡俗低俗傾向，避免標簽化污名化，需要創(chuàng)作者、管理者共同努力。

二是把握鄉(xiāng)村視頻的根基與脈絡，線上線下不可分割且相互依存。新三農故事必然是線上線下結合的新故事，觸達并呈現(xiàn)真實的鄉(xiāng)村生活，激發(fā)創(chuàng)造，帶來希望，帶來怦然心動的感覺，才是鄉(xiāng)村視頻真正發(fā)展的方向所在，如同法國哲學家列斐伏爾所警示，當傳媒將日常從真實生活的意義脈絡中抽離、枯竭之后，這種去脈絡的日常生活影像，只能成為在瑣屑生活中打發(fā)無聊的偽日常。在三農流量成為新風口后，大量創(chuàng)作者的涌入不可避免會帶來內容的同質化和受眾的審美疲勞，創(chuàng)作者、平臺和媒體都需要把握鄉(xiāng)村視頻的根基和脈絡，警惕短視頻中的偽鄉(xiāng)村和獵奇鄉(xiāng)村。

三是要重視鄉(xiāng)村視頻的連接性。新鄉(xiāng)村視頻不僅是一個審美現(xiàn)象也是一個經濟現(xiàn)象、社會現(xiàn)象。鄉(xiāng)村視頻不僅連接農產品和市場，連接農人與每個人，連接城市和鄉(xiāng)村，更發(fā)揮著連接精神與物質，連接數(shù)字經濟與數(shù)字文化的關鍵作用。

【注釋】

①顧明敏：《城鄉(xiāng)接合部的搖擺：“土味視頻”的意義指向》，《文化藝術研究》，2019年第2期，第28-33頁。

②胡泳、彭予陽：《從土味視頻看新生代農民工的身份認同問題（上）》，《傳媒觀察》，2021年第11期，第28-36頁。

③[德]彼得·沃德勒等著，殷樂、高慧敏譯：《永久在線永久連接：POPC世界中的生存與交流》，北京：中國社會科學出版社，2021年。

④第48次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，中國互聯(lián)網絡信息中心網，2021年9月15日。

⑤⑦⑨《2021，百萬新農人在快手奔小康》，鳳凰網，2021年12月27日。

⑥《抖音發(fā)布首份三農數(shù)據報告 農村視頻創(chuàng)作者收入同比增長15倍》，新浪網，2021年6月23日。

⑧張海東主編：《理解中國社會》，北京：社會科學文獻出版社，2019年，第16-17頁。