馬博

作為一個投身案例開發(fā)與萃取領域近10年的從業(yè)者，過去10年，我接觸了400余家中國各行業(yè)燈塔級企業(yè)，也看到了越來越多的企業(yè)開始認同一個理念——對企業(yè)來說，經(jīng)驗的浪費是最大的浪費?？梢哉f，萃取組織內部的案例和經(jīng)驗被越來越多的組織所重視，用自己的智慧解決自己的問題，已經(jīng)成為一種趨勢。

一、案例萃取的原因

中國企業(yè)早期的發(fā)展模式都較為依賴于歐美成熟模式的復制，從生產(chǎn)制造到金融、零售、房地產(chǎn)，更習慣于認為“國外”的就是好的。過去幾十年，經(jīng)常會聽到“這件事在美國如何如何”“這件事在日本如何如何”等。在我們的認知中，已經(jīng)深深的被打上了“外來的和尚會念經(jīng)”的烙印。

這些模仿和借鑒，在特定的歷史時期承擔了其使命，也的確幫助了中國企業(yè)快速發(fā)展和壯大。可隨著中國經(jīng)濟進入一個新的發(fā)展時期，中國企業(yè)也逐步進入新業(yè)態(tài)，共享單車、外賣送餐、移動支付、科技金融等領域，中國走到了世界的前沿。此時，向自己學習，挖掘中國企業(yè)自身的管理、經(jīng)營、營銷思想，成為了一種必然的趨勢，在一個從未有過的市場中，中國的企業(yè)家、經(jīng)理人們，迸發(fā)出了新的智慧。在接觸眾多的優(yōu)秀企業(yè)家與經(jīng)理人的過程中，我深刻地感受到了他們身上的變化，他們已經(jīng)不再對國外盲目崇拜，“自信”正悄然地成為了中國企業(yè)家與經(jīng)理人的新氣質。

二、案例萃取的原則

首先要明確關于案例的定義，有效的案例是指：“圍繞一個主題、用記敘形式描繪的一個真實事件的信息，可為學習者創(chuàng)造出分析問題和經(jīng)驗借鑒的機會。”它的核心是還原事件真實的過程并從中萃取出可復制、可遷移的經(jīng)驗。

在開發(fā)案例時，需要的是親身經(jīng)歷的真實客戶、事件或項目，也就是說，案例的事件一定是真實存在的，而不是開發(fā)者杜撰而成的。選取什么樣的事件進行開發(fā)？通常從以下3類事件中進行選擇：

一是價值性，指案例對于他人能夠帶來價值。在此需要強調的是“給他人帶來的價值”，而不是自己。好案例應是“講別人關注的事，而不是感動自己的事”，也就是你個人親身經(jīng)歷的，并能引發(fā)目標受眾興趣和關注的事件。我曾經(jīng)見過一位職場媽媽在一場培訓中分享自己如何在哺乳期帶娃和工作進行平衡的案例，她也在分享過程中幾度哽咽，但現(xiàn)場的效果卻非常一般，很多人聽著聽著就玩起了手機。原因就在于現(xiàn)場的大多數(shù)人是應屆畢業(yè)生，而且理工男較多，對她分享的案例，很難產(chǎn)生共情。這是我們在開發(fā)案例時常見的錯誤——只求感動自己，大多數(shù)人對自己經(jīng)歷過的事情會有很深的感觸，而當有機會分享時，很愿意把這種感觸分享出來，但案例的價值在于“給別人看”，如果一個聽眾，無法在你的案例中捕捉到和自己的舊知有關聯(lián)的地方，就會無法“進入”你的案例。

二是時效性，指發(fā)生時間較短、符合當下業(yè)務環(huán)境的事件，例如：疫情下的業(yè)務開拓、冰墩墩的產(chǎn)品設計，這些事件的時效性強、共鳴感強，也較適合作為案例事件進行挖掘。通常在營銷類、技術類崗位，越是近期發(fā)生的事件，越具價值，因為此類崗位的時效性要求較高，環(huán)境、技術變化較快，很可能半年前的時間已經(jīng)不適用于當下的環(huán)境了，所以必須挖掘“新鮮出爐”的事件作為案例。

三是創(chuàng)新性，指具有創(chuàng)新意義的事件，需要指出的是，創(chuàng)新性事件不一定是重大的產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，在日常經(jīng)營中任何能帶來價值的小的創(chuàng)新點均可以作為被萃取的案例。例如之前在網(wǎng)絡上火爆的超市大媽總結的《文字作息表》，這樣的小事件有時候反而更具創(chuàng)新價值。

在企業(yè)中，還有一種常見的創(chuàng)新事件常常被萃取為案例，就是在企業(yè)推動某項新業(yè)務或新產(chǎn)品時，往往會形成在一段時間內部分區(qū)域、部門或個人往往績效表現(xiàn)較好，而其他人則表現(xiàn)平平。在這種情況下，標桿身上推進創(chuàng)新性業(yè)務的經(jīng)驗就更值得被萃取。

三、案例萃取的步驟

當明確案例的受眾及價值后，就需要進入案例的開發(fā)階段，通常需要以下4個步驟：

（一）設計案例結構

為案例搭建框架內容結構，可以理解為為案例設計“大綱”，很多案例萃取工作者會從網(wǎng)絡下載不同的案例模板，并讓相應的人員進行模板填寫，此方法效果往往不佳，原因在于被萃取者過早地陷入填寫模板的細節(jié)中，而缺乏對事件整體脈絡的思考。任何案例開發(fā)前，都需要作者明確案例的結構，而不是過早地進入細節(jié)的寫作，運用案例微笑曲線（見圖1），可以較好地為案例搭建一個架構，通過視覺化的方式展示一個事件發(fā)展的脈絡。還原一個真實的情境，需要包含4個部分：背景、沖突、行動、結果。

圖1 案例微笑曲線示意圖

背景是指這個案例當時是基于什么樣的情況下發(fā)生的，比如事件起因，時間，項目背景，導火索、客戶的情況等等。目的是讓學習案例的人，了解案例的基本情況或者該案例基于什么背景下發(fā)生。

沖突是指在真實情景中遇到的困難、挑戰(zhàn)、兩難抉擇等問題的還原?？梢钥吹?，在微笑曲線中沖突的內容占據(jù)了較多內容，是因為決定一個案例最關鍵的因素是沖突，也是案例區(qū)別于工作總結、報告等其他總結形式的最核心內容。

例如還原一個營銷的案例，客戶的拒絕、競爭對手的介入等均可定義為沖突，在文化的案例，可能我們公司在最困難的時候遇到的問題叫沖突，一個技術的案例可能遇到的技術難題叫沖突，所以案例的核心是還原沖突，這個概念看上去很簡單，但是我們在真實做的時候，往往會發(fā)現(xiàn)很多伙伴寫案例更愿意去寫結果成績，但真正的吸引人的地方叫沖突。

行動是指為了解決沖突而采取的那些具體的行動措施，例如為了解決客戶拒絕的沖突，你采取了重新制定方案、開發(fā)客戶關鍵人等行動。

結果是指案例情境最終取得的結果，在此部分，盡量通過事實或量化的數(shù)據(jù)展示為主，來展示真實的成績。

（二）明確案例形式

案例的呈現(xiàn)形式，需要根據(jù)不同的應用場景和受眾對象進行明確，需要找到最佳案例的還原方式，保證內容信息可以得到最有效的還原。在組織中，常用的案例還原形式包括Word、PPT、圖文、表格等。

PPT型案例，適用于培訓授課、內部分享等場景進行應用，分享者結合PPT內容共同進行介紹，在此種類型的案例中，可將微笑曲線的每個點對應1～2頁PPT進行展示，內容中需要注意避免過多文字，盡量用圖文并茂的方式進行呈現(xiàn)。

文字型案例，主要用于制作案例集、崗位秘籍手冊、上傳平臺做參考資料、內部討論等場景中應用，特點是觀看者是通過閱讀的方式來完成案例信息的吸收。適用于管理類、項目類、銷售類等類型的案例還原，此類型案例通常具有一個完整的事件脈絡，所以應盡量還原案例的細節(jié)內容，以便于閱讀者可了解相關的細節(jié)。

圖片、表格類案例較適用于崗位型案例，特點是承載信息內容少，通常用于還原單一場景、單一信息，例如某個部件的維修、某個設計的改造等，開發(fā)還原難度較低，可用于一線經(jīng)驗的萃取。

（三）還原案例內容

明確案例框架和內容后，則需要根據(jù)形式完成案例內容還原工作，在文字和PPT形式的案例中，可按如下比例進行內容比例的分配：背景信息（10%）、沖突挑戰(zhàn)（50%）、行動（30%）、結果（10%）。

項目背景包括該項目的背景信息、當年的戰(zhàn)略背景、市場環(huán)境等內容；客戶背景信息，包括但不限于該案例當年的客戶名字、類型或行業(yè)、規(guī)模、組織架構、合作歷史等，如可能，須放置一些圖片、照片；人物介紹，主要以案例具體內容出現(xiàn)的人物進行羅列介紹。

沖突挑戰(zhàn)要盡量通過客觀的對話、舉例、圖片等形式還原真實情況，而不是通過主觀描述的方式，從而引發(fā)讀者的思考和共鳴。在每個案例中，通常會包含1～3個較為關鍵的沖突點。

在還原案例行動時，需要有兩個關鍵點明確：第一是盡量還原關鍵行動而不是所有細節(jié)，在解決沖突的行動中，往往會存在最為關鍵的行動，例如客戶拒絕的沖突，行動的關鍵可能在于二次拜訪或重新制定方案，可將重點行動分2～3個段落進行描寫，其他盡量不過多交代，避免為還原所有內容導致缺乏重點的情況發(fā)生；第二是如果撰寫文字性案例，每一個關鍵行動部分須避免簡單描述，而是要至少包含時間、地點、主人公/參與者、情節(jié)、具體操作等5個方面的信息。

結果是指案例情境最終取得的結果，在此部分，盡量通過事實或量化的數(shù)據(jù)，來展示真實的成績。例如案例內容為進行某次營銷活動取得了佳績，在結果部分可呈現(xiàn)取得的業(yè)績數(shù)據(jù)、業(yè)績增長率、開發(fā)的客戶數(shù)量等。

（四）萃取有效經(jīng)驗

在問題情境得到有效還原后，需要開始圍繞真實情境進行萃取，挖掘出有效經(jīng)驗，從而進行復制和傳播。所謂有效經(jīng)驗，是指從真實情境中萃取的可遷移經(jīng)驗，簡單來說，就是A的這個經(jīng)驗給到B，同樣能做到“拿來就能用，用了真好使”。與有效經(jīng)驗相對的，是“正確的廢話”，比如很多業(yè)務人員會在分享營銷成功經(jīng)驗時，將其歸納為：以客戶為中心，堅持+努力。此類經(jīng)驗的內容并沒有錯誤，但不具備可復制性，也就是無效經(jīng)驗。

通常，有效經(jīng)驗是由理念+方法組合而成：理念，是指解決案例中的問題，秉承的原則是什么，核心的理念有哪些。例如以客戶為中心的經(jīng)營理念、主動出擊的工作作風均是理念化的表達。很多被萃取對象在萃取經(jīng)驗時會只停留于理念層面的經(jīng)驗分享，因為大多數(shù)人在經(jīng)歷過一件事情后，會習慣于將自己的感受當成有效經(jīng)驗進行分享。所有的理念型經(jīng)驗，都必須匹配相應的方法型經(jīng)驗進行組合，才能形成有效經(jīng)驗；方法，是指為了解決案例中的問題，必要的實施步驟、流程、竅門、話術等。例如阿里的管理三板斧、京東的爆品打造7步驟、vivo手機門店營銷的話術，均可稱之為方法。方法的特點是具備直接遷移性，可以達到“拿來就能用，用了真好使”的效果。