金小山 賈柯凡

一、研究背景

忠誠(chéng)計(jì)劃是指商家以驅(qū)動(dòng)顧客重復(fù)購(gòu)買為目的，對(duì)客戶購(gòu)買行為給予回報(bào)的計(jì)劃。近年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)（商戶）面向C端客戶推出了忠誠(chéng)計(jì)劃，較為常見的如銀行為信用卡持卡人累計(jì)積分，航空公司為旅客累計(jì)里程等，但少有銀行將忠誠(chéng)計(jì)劃應(yīng)用在普惠信貸領(lǐng)域。本文旨在通過對(duì)部分行業(yè)忠誠(chéng)計(jì)劃進(jìn)行研究，來(lái)探討忠誠(chéng)計(jì)劃應(yīng)用在普惠信貸領(lǐng)域的可能性及實(shí)施方向。

二、研究方法

（一）研究角度

O’Brien 和 Jones（1995）指出，忠誠(chéng)計(jì)劃是否有競(jìng)爭(zhēng)力主要由5個(gè)因素決定：現(xiàn)金價(jià)值、可選擇獎(jiǎng)勵(lì)范圍、渴望價(jià)值（獎(jiǎng)品吸引顧客的程度）、相關(guān)性、使用便利性（簡(jiǎn)稱“五要素”），后續(xù)大量研究參考了該模型。本文認(rèn)為，上述五項(xiàng)因素中，前三項(xiàng)最為重要，即客戶通常會(huì)希望積分“掙得多”“用得上”。此外，在“五要素”提出的時(shí)期，由于網(wǎng)絡(luò)、交通的局限性，積分往往只能線下使用，且存在地域限制，因此“使用便利性”被作為五要素之一提出；而如今網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)，相關(guān)企業(yè)普遍建立了全國(guó)通用的積分線上兌換渠道，便利性大幅提升。因此，本文將從上述前四項(xiàng)要素出發(fā)，分析忠誠(chéng)計(jì)劃在普惠領(lǐng)域應(yīng)用中的要點(diǎn)。

（二）參考對(duì)象

從忠誠(chéng)計(jì)劃設(shè)立目的看，設(shè)立忠誠(chéng)計(jì)劃的常見行業(yè)大致可分為兩類。第一類以銀行業(yè)、民航業(yè)、通信運(yùn)營(yíng)業(yè)為代表，客戶對(duì)相關(guān)產(chǎn)品（服務(wù)）需求剛性較強(qiáng)，即往往會(huì)面臨“必須選一家”的情況，同時(shí)行業(yè)內(nèi)部各企業(yè)產(chǎn)品特異性少、可替代程度高，忠誠(chéng)計(jì)劃是否具有吸引力，往往在較大程度上影響客戶對(duì)服務(wù)提供方的選擇。第二類以服裝業(yè)、餐飲業(yè)為代表，一方面該類行業(yè)提供的產(chǎn)品（服務(wù)）具有一定的特異性，核心客戶往往已建立了面向品牌的忠誠(chéng)，加之忠誠(chéng)計(jì)劃普遍額度較小，通常不會(huì)影響客戶對(duì)服務(wù)提供方的選擇，另一方面客戶對(duì)該類產(chǎn)品（服務(wù)）需求剛性較弱，企業(yè)利用忠誠(chéng)計(jì)劃主要是為了刺激客戶消費(fèi)。因此，第一類行業(yè)往往將忠誠(chéng)計(jì)劃的優(yōu)化作為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升工作的一項(xiàng)內(nèi)容，忠誠(chéng)計(jì)劃的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈；第二類行業(yè)忠誠(chéng)計(jì)劃的競(jìng)爭(zhēng)則較弱，客戶消費(fèi)獲得的積分通常只能兌換該企業(yè)（商戶）的自有商品。

普惠信貸領(lǐng)域具有產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高、客戶需求剛性較強(qiáng)兩方面特點(diǎn)，與第一類行業(yè)特征較為相似。因此，本文重點(diǎn)參考了第一類行業(yè)主要企業(yè)的忠誠(chéng)計(jì)劃情況1相關(guān)數(shù)據(jù)截至撰稿之日（2021年12月）。，包括信用卡發(fā)卡量較大的10家銀行2工行、農(nóng)行、中行、建行、交行、招行、中信銀行、平安銀行、光大銀行、民生銀行。，南航、海航、國(guó)航、東航4家航空公司，以及移動(dòng)、聯(lián)通、電信3家運(yùn)營(yíng)商。

三、研究?jī)?nèi)容

（一）設(shè)立意義

小微企業(yè)涉及人群眾多，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展中有著重要作用。近年來(lái)政府、監(jiān)管機(jī)構(gòu)持續(xù)就普惠貸款增長(zhǎng)提出要求。2019—2021年，政府工作報(bào)告對(duì)國(guó)有大型商業(yè)銀行普惠型小微企業(yè)貸款增速的要求分別為30%、40%、30%，2022年要求“普惠小微貸款明顯增長(zhǎng)、信用貸款和首貸戶比重繼續(xù)提升”；銀保監(jiān)會(huì)要求實(shí)現(xiàn)“兩增”，即普惠貸款較年初增速不低于各項(xiàng)貸款增速、有貸款余額的戶數(shù)不低于年初水平。在解決小微企業(yè)“融資難”問題的過程中，“獲客難”“放貸難”的矛盾日益突出，商業(yè)銀行有探索通過增值服務(wù)等非金融手段獲客、黏客的需求。

合理設(shè)置忠誠(chéng)計(jì)劃，一方面可提高商業(yè)銀行普惠貸款競(jìng)爭(zhēng)力、培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶，另一方面可實(shí)現(xiàn)對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的定向吸引，引導(dǎo)客戶養(yǎng)成良好還款習(xí)慣，提高普惠貸款信息對(duì)稱性，助力銀行緩解“獲客難”“放貸難”矛盾，提高獲客、黏客效率。率先建立忠誠(chéng)計(jì)劃，還可形成先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在一定程度上掌握定價(jià)權(quán)，樹立銀行勇于創(chuàng)新、服務(wù)實(shí)體、減費(fèi)讓利的良好形象；客戶端則可降低獲貸成本，實(shí)現(xiàn)與銀行的雙贏。在忠誠(chéng)計(jì)劃運(yùn)行一段時(shí)間后，銀行還可使用積累的積分累計(jì)及兌換數(shù)據(jù)，探索數(shù)據(jù)在準(zhǔn)入、授信方面的運(yùn)用，將積分?jǐn)?shù)據(jù)作為客戶評(píng)級(jí)授信的指標(biāo)之一，探索通過對(duì)高積分企業(yè)給予額外貸款期限、額外信用敞口等方式，進(jìn)一步解決小微企業(yè)“缺數(shù)據(jù)”難題的途徑。

（二）積分累計(jì)規(guī)則

理論上，客戶辦理普惠貸款獲取的積分應(yīng)與營(yíng)業(yè)貢獻(xiàn)成正比，涉及利率、經(jīng)濟(jì)資本占用、撥備等各項(xiàng)數(shù)據(jù)，但實(shí)踐中積分累計(jì)規(guī)則應(yīng)以透明、簡(jiǎn)單為宜，方便客戶理解。如信用卡業(yè)務(wù)積分累計(jì)值與消費(fèi)金額掛鉤，民航業(yè)務(wù)與機(jī)票價(jià)格（東航）、飛行距離（南航、海航、國(guó)航）掛鉤，通信業(yè)務(wù)與客戶實(shí)際消費(fèi)金額掛鉤，部分企業(yè)還會(huì)根據(jù)會(huì)員等級(jí)進(jìn)行上浮。因此本文建議，普惠業(yè)務(wù)積分累計(jì)規(guī)則僅與貸款金額、期限、利率掛鉤，并可根據(jù)客戶歷史貸款情況設(shè)定浮動(dòng)系數(shù)。

（三）積分價(jià)值

積分合理定價(jià)是忠誠(chéng)計(jì)劃成功的關(guān)鍵，價(jià)值過高會(huì)影響企業(yè)利潤(rùn)，過低則會(huì)失去同業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)力。積分價(jià)值一般與利潤(rùn)來(lái)源及利潤(rùn)率有關(guān)，如信用卡業(yè)務(wù)來(lái)源于持卡人的利潤(rùn)占比較少，積分的現(xiàn)金價(jià)值一般偏低。10家銀行中，平安、中行銀行積分價(jià)值最高，積分兌換比3通過積分兌換辦法、通用性較強(qiáng)的代金券等計(jì)算得出。在550:1左右（即消費(fèi)550元左右可獲取價(jià)值1元的獎(jiǎng)勵(lì)）；工行、建行及交行積分價(jià)值次之，兌換比在700:1左右；招行、中信銀行、民生銀行及光大銀行積分價(jià)值顯著較低，兌換比在2000:1以上。三家通信運(yùn)營(yíng)商的積分價(jià)值較為一致，均為100:1左右。航空公司對(duì)積分價(jià)值進(jìn)行了差異化設(shè)定，客戶累計(jì)的里程一方面可以用于兌換自有產(chǎn)品（機(jī)票、升艙券等），一方面也可在其線上商城兌換商品。其中，兌換機(jī)票、升艙券時(shí)，南航、海航、國(guó)航的Y艙機(jī)票兌換比在7～10之間，升艙比在4～5之間4相關(guān)數(shù)據(jù)采樣自北京—上海、廣州—上海、上?！钲?、成都—北京、北京—深圳、成都—深圳、廣州—成都、廣州—北京、廣州—杭州、北京—杭州等10條國(guó)內(nèi)熱門航線。，即乘坐7～10次全價(jià)經(jīng)濟(jì)艙可兌換1張經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票，乘坐4～5次全價(jià)經(jīng)濟(jì)艙可升為1次商務(wù)艙；東航機(jī)票兌換比（33.3）與升艙比（15.2）均較高。兌換物品時(shí)，南航（37.4）、海航（49.0）、國(guó)航（87.2）、東航（166.6）兌換比5即累計(jì)兌換商品所需里程的機(jī)票價(jià)格/商品價(jià)格，采樣自各航司積分商城每大類商品下銷量最高的5個(gè)產(chǎn)品。明顯高于兌換自有服務(wù)，非航空類商品兌換一般僅作為對(duì)中部及尾部客戶需求的補(bǔ)充。

本文建議，在設(shè)定普惠業(yè)務(wù)積分價(jià)值時(shí)，應(yīng)在研究普惠客戶整體營(yíng)業(yè)貢獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，遵循“保本微利”的原則，對(duì)積分進(jìn)行合理定價(jià)。其中，普惠客戶整體貢獻(xiàn)可不局限于利息收入，對(duì)存款、中收的貢獻(xiàn)也應(yīng)考慮在內(nèi)。

（四）積分用途

本文認(rèn)為，五要素中可選擇獎(jiǎng)勵(lì)范圍、渴望價(jià)值及相關(guān)性，均體現(xiàn)在可選擇獎(jiǎng)勵(lì)是否真正覆蓋了客戶需求。兌換品類大致可分為自有產(chǎn)品（航空公司為機(jī)票、升艙券等，通信運(yùn)營(yíng)商為話費(fèi)、短信流量包等）、通用類產(chǎn)品（含現(xiàn)金券、通用購(gòu)物券等）、非通用類產(chǎn)品三類。本文研究的銀行、航空公司及通信運(yùn)營(yíng)商均已設(shè)立了線上積分商城，作為客戶使用積分的平臺(tái)，但本文認(rèn)為，無(wú)論是售前、售后服務(wù)，還是商品種類、價(jià)格透明性，非電商企業(yè)設(shè)立的積分商城均與專業(yè)的線上電商平臺(tái)存在較大差距。因此，忠誠(chéng)計(jì)劃對(duì)通用類商品及自有產(chǎn)品的支持程度，較大程度上影響著忠誠(chéng)計(jì)劃的競(jìng)爭(zhēng)性。

1.信用卡業(yè)務(wù)。由于信用卡業(yè)務(wù)的大部分利潤(rùn)不直接來(lái)源于持卡人，忠誠(chéng)計(jì)劃可讓利的空間較小，銀行往往從提高合作商戶范圍的角度入手，通過擴(kuò)大可選擇獎(jiǎng)勵(lì)范圍，提高忠誠(chéng)計(jì)劃的競(jìng)爭(zhēng)力。通用類商品方面，工行、中行、招行、中信及平安銀行支持兌換現(xiàn)金券或京東、天貓等一線電商購(gòu)物券，建行主要在線下渠道發(fā)力，與多家商超（便利店）開展合作。非通用類商品方面，10家銀行均支持實(shí)物類商品兌換，但可兌換商品種類豐富程度差異較大。此外，大部分銀行還支持通用積分6不含使用航空公司聯(lián)名信用卡產(chǎn)生的積分。兌換國(guó)內(nèi)航空公司里程及主流視頻網(wǎng)站會(huì)員。

2.民航業(yè)務(wù)。自有產(chǎn)品方面，4家航空公司均支持機(jī)票、升艙券兌換，在產(chǎn)品選擇范圍上沒有差異。通用類商品方面，東航支持里程兌換京東E卡（有15%溢價(jià)），其余3家航空公司暫不支持通用類商品兌換。非通用類商品方面，東航積分商城可兌換的種類較多，且支持按照“40積分=1元”的比例，任意調(diào)節(jié)兌換時(shí)使用的積分?jǐn)?shù)量，對(duì)于積分累積較少的客戶較為友好。南航、海航、國(guó)航積分商城無(wú)此功能，且可兌換商品種類均少于東航。

3.通信業(yè)務(wù)。自有產(chǎn)品方面，移動(dòng)對(duì)自有產(chǎn)品的支持力度較高，積分兌換范圍較廣；電信積分無(wú)法兌換話費(fèi)，但可兌換流量包、短信包；聯(lián)通積分僅可兌換定向流量包。通用類商品方面，移動(dòng)支持積分兌換銀聯(lián)紅包（有15%溢價(jià)），聯(lián)通、電信不支持通用類商品兌換。非通用類商品方面，3家運(yùn)營(yíng)商的積分商城有較大差異。移動(dòng)積分商城較為成熟，商品種類達(dá)7000余種，部分商品支持“積分+現(xiàn)金”“全積分”兩種兌換模式。電信積分商城包含約400種商品。聯(lián)通積分商城的商品種類少，僅約80種。

此外，可兌換物品類別一定程度上反映了企業(yè)的獲客重心。如銀行中，招行與大量線下餐廳合作，其積分可兌換約90家餐廳的代金券或菜品，在餐飲、商圈活躍人群中營(yíng)造了較強(qiáng)的宣傳聲勢(shì)。建行將大型商超作為合作重點(diǎn)，在偏好線下商超消費(fèi)的人群中形成了較強(qiáng)的影響力。工行、平安銀行均與20家以上國(guó)內(nèi)外航空公司合作，交行、民生銀行兌換里程，對(duì)航空公司常旅客有吸引力。各航空公司在設(shè)置可兌換商品時(shí)也考慮了客群需求，4家航空公司均將箱包（拉桿箱）作為一級(jí)分類目錄，且均納入了大量戶外用品、汽車用品等出行用品。

本文建議，在制定普惠領(lǐng)域忠誠(chéng)計(jì)劃時(shí)，應(yīng)考慮客戶類型，分類設(shè)置兌換范圍?？紤]到貸款費(fèi)用支出方與積分兌換收益方的統(tǒng)一性，小微企業(yè)、小微企業(yè)主辦理貸款獲取的積分不宜歸集到個(gè)人，應(yīng)以兌換企業(yè)服務(wù)、為企業(yè)減免費(fèi)用為宜。具體可包括普惠條線自有服務(wù)，如客戶后續(xù)辦理普惠信貸業(yè)務(wù)時(shí)，可使用積分折抵利息；或銀行其他自有服務(wù)，如折抵網(wǎng)銀年費(fèi)、公務(wù)卡年費(fèi)等。個(gè)體工商戶辦理貸款獲取的積分，除上述用途外，還可探索與個(gè)人信用卡積分打通，形成統(tǒng)一的對(duì)客出口，即允許客戶使用其信用卡積分折抵普惠貸款利息，普惠信貸積分可以與信用卡積分合并使用。支持多種兌換途徑的，可參考航空公司對(duì)在里程使用中的模式，對(duì)不同用途的積分進(jìn)行差異化定價(jià)，兼顧普惠業(yè)務(wù)引流與對(duì)全行整體業(yè)務(wù)的帶動(dòng)，實(shí)現(xiàn)多條線競(jìng)爭(zhēng)力提升。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上，合理應(yīng)用普惠領(lǐng)域忠誠(chéng)計(jì)劃，不僅有助于在提高客戶黏性、優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)等方面綜合提高普惠領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)力，還有助于提升企業(yè)形象、帶動(dòng)全行整體業(yè)務(wù)發(fā)展。銀行應(yīng)綜合考慮銀行端與客戶端兩方面需求，一方面在積分價(jià)格、兌換模式等方面做好合理安排，另一方面在積分累計(jì)、使用等方面做好系統(tǒng)支撐，協(xié)調(diào)相關(guān)條線在積分折抵費(fèi)用方面提供支持，梳理會(huì)計(jì)處理流程。定期做好“回頭看”工作，關(guān)注積分兌換、客戶反饋等情況，適時(shí)修訂忠誠(chéng)計(jì)劃，保證忠誠(chéng)計(jì)劃健康、有競(jìng)爭(zhēng)力。