杭州樂秀市場總監(jiān) 劉勇

2020年至今近三年的時間里,電吹風(fēng)、電動牙刷、電動剃須刀為主體的個護小家電市場呈現(xiàn)的起伏,2020年高速增長，2021年存量升級，2022年規(guī)模下探。

奧維云網(wǎng)線上推總數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年個護小家電三個主要品類的零售額總體85.9億元，同比下降11.5%；零售量4375萬臺，同比下降13.9%。其中，電吹風(fēng)零售額25.7億元，同比下降3.7%；電動牙刷零售額26.7億元，同比下降21.6%；電動剃須刀零售額33.5億元，同比下降7.9%。顯然，2022年個護市場的坐滑梯趨勢難改。

吹風(fēng)棒引領(lǐng)美發(fā)市場的創(chuàng)新潮

吹風(fēng)棒是吹風(fēng)機行業(yè)的亮點。吹風(fēng)棒從外觀上看，跟現(xiàn)在市面上的傳統(tǒng)風(fēng)筒完全不同。傳統(tǒng)的吹風(fēng)機是T字形，分為風(fēng)頭和手柄兩部分，從風(fēng)頭的出風(fēng)口出風(fēng)。吹風(fēng)棒將手柄與風(fēng)頭合并在一起，風(fēng)從直筒上部直接吹出。

吹風(fēng)棒是近兩年來吹風(fēng)機行業(yè)的創(chuàng)新型產(chǎn)品。很多企業(yè)都在模仿，但大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計理念還有一些欠缺。例如，產(chǎn)品的設(shè)計思路陳舊，認(rèn)為吹風(fēng)棒就是簡單地把傳統(tǒng)吹風(fēng)機的手柄拉直就可以。

2022年，直白上市了一款一字型的吹風(fēng)棒。直白的吹風(fēng)棒在設(shè)計的時候，采用了三明治式的夾片概念，在中間放置一個裝飾片，把功能鍵全部集中到裝飾片上。因此，直白的吹風(fēng)棒無論是設(shè)計，還是性能都是領(lǐng)先于行業(yè)的。

從DS品牌將創(chuàng)新高速的吹風(fēng)機帶入中國市場后，不但提高了吹風(fēng)機市場的整體均價，提高了產(chǎn)品整體設(shè)計感，更是打開了中國企業(yè)設(shè)計人員的腦洞，從而極大推動了行業(yè)的創(chuàng)新能力。

2016年到2021年，中國的吹風(fēng)機行業(yè)無論是外觀設(shè)計，還是電機技術(shù)，都是在DS品牌的影子下做拓展，甚至直接宣傳是DS品牌的平替品。

直到今年直白的負(fù)氧離子吹風(fēng)棒上市，打破了這種尷尬局面。首先，直白吹風(fēng)棒在性能上有較高的技術(shù)含量，吹風(fēng)的同時，帶負(fù)氧離子的護發(fā)功能。其次，整個產(chǎn)品的設(shè)計表達(dá)和工藝上，直白吹風(fēng)棒也做到了極致，而不是簡單的產(chǎn)品變形。第三，使用體驗更好。直棒吹風(fēng)在操作時更方便，重量更輕，高速電機在吹風(fēng)時的反作用力減弱，操持感更順暢。直棒吹風(fēng)更能貼合頭部，對于直發(fā)、劉海更友好，更能產(chǎn)生蓬松感。直棒型設(shè)計輕松貼近頭部，可以快速的吹干，手持更輕松。

另外，吹風(fēng)棒在使用上更加關(guān)注出差人士。一部分商務(wù)人士出差不太喜歡使用酒店的老舊款吹風(fēng)機。而吹風(fēng)棒體積小，易收納，風(fēng)力大，便攜帶，迎合了商務(wù)人士的出行場景。

直白的吹風(fēng)棒不是純粹為了設(shè)計上的顛覆而標(biāo)新立異，是建立在大量的消費者調(diào)研之后，通過分析用戶的洞察，才設(shè)計出體驗感更好的吹風(fēng)棒。一些消費者在使用了吹風(fēng)棒之后，還創(chuàng)造了很多新的發(fā)型。

創(chuàng)新一直是直白的品牌追求。當(dāng)市場充斥著DS品牌平替品后，直白的設(shè)計研發(fā)團隊就立志做一款全新差異化的產(chǎn)品，2019年底就已經(jīng)完成吹風(fēng)棒的外觀造型，到2022年一季度全面上市，直白的研發(fā)團隊在吹風(fēng)棒的外觀和性能創(chuàng)新，工藝的精細(xì)化上都做了很多的努力。

直白對于吹風(fēng)棒的市場是比較樂觀的。作為一個顛覆性的產(chǎn)品，吹風(fēng)棒接下來除了在細(xì)分人群中的推廣，還需要得到更多大眾化的推廣，逐漸建立起用戶的心智，讓更多消費者接受和體驗這個產(chǎn)品的與眾不同。

電動牙刷市場的收縮明顯

2022年，個護品類中的明星產(chǎn)品電動牙刷呈現(xiàn)低迷。

電動牙刷市場的走低是從2021年下半年就開始了，受新冠疫情大環(huán)境影響，我國電動牙刷銷量增速出現(xiàn)下滑，截止至2021年電動牙刷全年銷量下降至3485萬臺，同比下降24.2%。2020年，疫情中的健康類小家電迎來風(fēng)口，加之直播帶貨的刺激，消費者需求旺盛，甚至透支了2021年的需求。2021年電動牙刷的市場規(guī)模從2020年的82億元，下降至67.1億元。

2022年以來，電動牙刷一直在持續(xù)頹勢。有數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度電動牙刷零售額同比下降24.8%。

專業(yè)人士認(rèn)為，電動牙刷沒能持續(xù)增長，既有行業(yè)內(nèi)部的因素，也有外部因素。當(dāng)前我國電動牙刷的市場滲透率低，相較于傳統(tǒng)牙刷其剛需性不強。內(nèi)部的因素就是，電動牙刷行業(yè)內(nèi)卷化嚴(yán)重。

有的頭部品牌自身發(fā)展速度太快，消費市場相對遲緩，使得品牌的推廣投入倒掛，后期的增長動力不足。

其實，作為以年輕消費者為目標(biāo)對象的電動牙刷品牌，大致分為兩個陣營，一是以飛利浦和歐樂B為代表的傳統(tǒng)品牌；二是以為素士為代表，一半產(chǎn)能靠為小米做代工的生態(tài)鏈品牌。

經(jīng)過多年的市場培育，飛利浦和歐樂B等外資電動牙刷品牌有穩(wěn)定的渠道布局和市場份額，并贏得了品牌的忠實客群。而生態(tài)鏈品牌成立時間較短，一半以上的規(guī)模靠為小米代工，自己的品牌內(nèi)生力不足，客戶忠誠度不高，需要大量的營銷推廣，才能保持品牌熱度。一旦市場低迷，這個熱度很難維持，導(dǎo)致生態(tài)鏈品牌規(guī)模下降。

2022年中，素士撤回上市申請，對電動牙刷創(chuàng)業(yè)型品牌是一個不小的打擊。加之消費低迷，導(dǎo)致整個行業(yè)的投入開始收縮。

剃須刀的新生機

2022年，剃須刀行業(yè)有多個亮點。

首先，民族品牌飛科實現(xiàn)了品牌的成功轉(zhuǎn)型，逆勢大增，領(lǐng)跑了行業(yè)市場。2022年中報顯示，飛科上半年實現(xiàn)營業(yè)收入22.793億元，同比增幅達(dá)30.18%；凈利潤4.559億元，比上年同期的3.139億元增長45.23%。

具體到市場表現(xiàn)。飛科不但產(chǎn)品的價格在提高，產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格也獲得了提升，并成功開辟了差異化客群。

剃須刀行業(yè)目前最大的亮點是以設(shè)計見長的品牌yoose有色。yoose有色剃須刀雖然進(jìn)入市場時間較短，但是已經(jīng)成為抖音平臺的Top5。其最大的特點就是在工業(yè)設(shè)計上符合當(dāng)前的消費特點，用好的材質(zhì)和動感的外觀打動消費者，成功地塑造了品牌符號。尤其是90后00后客群的認(rèn)可。

在市場端，個護產(chǎn)品有一個顯性增長是禮品渠道的需求。而最明顯的特征是520和七夕這兩個節(jié)點的爆發(fā)。眾所周知，傳統(tǒng)的電商促銷節(jié)點是上半年的618和下半年的雙十一，屬于A級促銷。這兩次大促個護產(chǎn)品當(dāng)然也有較大的規(guī)模，但是在520和七夕卻是屬于個護產(chǎn)品自己的促銷節(jié)點。所以，個護行業(yè)的所有品牌在營銷規(guī)劃上，都非常重視520和七夕，在產(chǎn)品設(shè)計和包裝等細(xì)節(jié)，也相應(yīng)的差異化創(chuàng)新，帶動了整個禮品市場的增長。

多場景營銷帶動禮品渠道增長

除了特殊的銷售節(jié)點以外，禮品的市場還體現(xiàn)在多場景需求上。即同一個產(chǎn)品，因為使用場景增多了，帶來了更多禮品渠道的增長。

例如，吹風(fēng)機的場景，家里日常使用負(fù)離子電吹風(fēng)，出差攜帶吹風(fēng)棒，閨蜜生日也可以送吹風(fēng)棒，這就是禮品的多場景消費。為了迎合多場景，個護產(chǎn)品要在設(shè)計和包裝上做創(chuàng)新，強化禮品的屬性，塑造特定環(huán)境的氛圍。

與傳統(tǒng)市場的促銷活動體量相比，禮品需求是穩(wěn)定的。從消費者的角度看，無論多大的促銷活動，力度多優(yōu)惠，消費者沒有需求就可以選擇不買。而親朋好友的生日禮品，520和七夕送戀人的禮品，卻是必須購買的。而且，520和七夕已經(jīng)成為618和雙十一之后，最搶眼的促銷節(jié)點，備受個護品牌重視。

國產(chǎn)美容儀品牌的爆發(fā)

2022年，最火爆的個護品類當(dāng)屬家用美容儀，而家用美容儀中最火爆的是國產(chǎn)品牌的射頻儀美容儀。以前，市面上知名的品牌都是日本和以色列等外資品牌，國內(nèi)品牌幾乎沒有平替產(chǎn)品。今年，深圳的覓光等國產(chǎn)射頻美容儀開始異軍突起，獲得了更多消費者的認(rèn)可和市場關(guān)注。

據(jù)不完全統(tǒng)計，多個電商平臺家用美容儀的增幅超過500%，這不但在個護品類中一枝獨秀，在整個小家電市場也是領(lǐng)跑者。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，女性的美妝市場一直在增長。一般情況下，美化分為彩妝和護膚兩大品類，由于疫情的持續(xù)，家居狀態(tài)下，口紅、粉底等彩妝產(chǎn)品的銷售量收到影響，而抗皺、美白等護膚類化妝品和護膚儀器則逆勢增長。因此，各類有護膚功效的成分化妝品和家用美容儀成了家居狀態(tài)下增長最明顯的品類。

國產(chǎn)家用美容儀品牌就抓住了這樣的機會，前幾年在產(chǎn)品上下了很大的功夫，經(jīng)過幾年的沉淀，今年在終于爆發(fā)了。

新渠道從可選轉(zhuǎn)為必選。

在產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，渠道的創(chuàng)新對于個護類產(chǎn)品有著巨大的推動作用。

以抖音為例，目前抖音是最大的流量來源，在各種草平臺中，抖音成為必選項中的首選。其他適合種草的平臺雖然也有分流，但是總體的分流勢能在減弱。

抖音是新渠道新流量的霸主，不做抖音不是沒有明天，甚至連今天都過不去的。

但對于品牌商家來講，2022年遇到的新問題是，抖音的品牌店播入不敷出，導(dǎo)致原來服務(wù)于抖音平臺的TP商很多被淘汰出局了。這是今年新渠道面臨最痛苦的地方，也是品牌最大的挑戰(zhàn)。

抖音店播入不敷出的主要原因是在直播對于團隊的要求太高，人力成本的投入過高。抖音運營團隊需要具備兩個能力，第一個就是獲取流量的能力，第二就是流量轉(zhuǎn)化的能力。獲取流量的能力靠是內(nèi)容創(chuàng)作能力。高品質(zhì)的內(nèi)容包括，好的創(chuàng)意，好的產(chǎn)品和好的賣點。這是大前提。

其次，是內(nèi)容團隊的組建。包括拍攝、編導(dǎo)、剪輯等。很多產(chǎn)品都是靠短視頻引爆的，內(nèi)容團隊必須制作短視頻吸引流量。因為抖音是內(nèi)容平臺，所以，提高流量的能力要求內(nèi)容的高水平。

內(nèi)容能力對于很多品牌和商家來講，是一個很高的門檻。

另外，就是直播間的轉(zhuǎn)化能力。將直播間的流量轉(zhuǎn)化為實際的訂單，對于主播的場控能力要求非常高?？此浦辈ラg只有幾個人在線，主播還是要認(rèn)真地講解產(chǎn)品，持續(xù)幾個小時，反復(fù)循環(huán)地講。標(biāo)準(zhǔn)的話術(shù)是3分鐘循環(huán)一次，非?？简炄说哪托摹⒓记珊蛻?yīng)變能力。

因此，抖音的MCN機構(gòu)整體收費比例遠(yuǎn)高于天貓和京東平臺。而且，MCN行業(yè)的變化非?？?。起初，抖音平臺的TP代運營機構(gòu)的收費模式是固定費用+提成，后來內(nèi)卷到不要固定費用，只要提成。到了年底，一大批TP代運營機構(gòu)和MCN機構(gòu)倒閉。這其中，行業(yè)的人才泡沫是導(dǎo)致運營機構(gòu)無法盈利的重要原因。

然而，抖音的人才泡沫短期內(nèi)并不會被擠出，因為不斷有傳統(tǒng)品牌涌入到抖音平臺。

與此同時，越來越多的MCN機構(gòu)進(jìn)入抖音。有明星的經(jīng)濟公司，有電視臺，都從去年就搭建抖音團隊做直播。但是，這些短期內(nèi)都被淘汰了。

抖音是典型的勞動密集型行業(yè)，但卻是高薪勞動密集型，成本非常高。

今年，品牌的共識就是抖音運營難。抖音開始要做貨架電商，目的就是改變店播難以持續(xù)的局面。

技術(shù)上聚焦創(chuàng)新，產(chǎn)品上做減法。

樂秀是小米生態(tài)鏈企業(yè)。近兩年來，小米生態(tài)鏈內(nèi)不斷有優(yōu)秀的企業(yè)加入，市場的競爭也在不斷加劇。家電企業(yè)在小米生態(tài)圈，面臨的競爭是多重的。首先，要與生態(tài)圈內(nèi)跑贏同類企業(yè)，為米家提供更多更好的產(chǎn)品。其次，要參與家電行業(yè)的市場競爭，打造自己的品牌。最后，中國的家電產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉，是國際家電消費市場重要制造基地。

因為競爭是多重的，企業(yè)在競爭的過程中，各方面的能力都在不斷的提升，加速了自身穩(wěn)健成長。

以小米生態(tài)鏈為例，在這個競爭層面，同時為米家提供一個品類的企業(yè)有多個，所以，選品就非常重要。同時，要有持續(xù)的創(chuàng)新能力，才能在生態(tài)鏈的競爭中勝出，才能獲得更多小米平臺的訂單，這就是產(chǎn)品為王。

大多數(shù)生態(tài)鏈企業(yè)都是以一個單品獲得市場的認(rèn)可，起初或許是很耀眼的。但是如果企業(yè)的創(chuàng)新能夠不能持續(xù)，將很快被其他的競爭對手或者新的產(chǎn)品替代。所以，在小米的生態(tài)鏈里，能夠保持三年以上領(lǐng)先優(yōu)勢的企業(yè)并不多。

無論外部環(huán)境多么寒冷，讓自己有一個好的身體都是最重要的。

進(jìn)入2022年，樂秀一直通過一加兩減的方式練內(nèi)功，降本增效，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

第一個減就是控成本。企業(yè)的成本分為顯性成本和隱性成本。人員，設(shè)備等屬于顯性成本，而樂秀今年更多做的是控制隱性成本。例如，通過梳理優(yōu)化外部供應(yīng)鏈和內(nèi)部生產(chǎn)流程，提升協(xié)同運營的效率，實現(xiàn)降低成本的目的。

因此，今年樂秀的盈利狀況好于2021年。而且，這種依靠提高效率獲得的優(yōu)勢會持續(xù)為樂秀帶來更多的收益。

一加，指的是樂秀的基本盤在逐漸擴展。作為小米生態(tài)鏈企業(yè)，過去兩年，米家是樂秀的基本盤。2022年，樂秀吹風(fēng)機的基本盤增加了多個品牌的合作項目，呈現(xiàn)出矩陣式發(fā)展的模式，不但直接擴大樂秀的規(guī)模，也為樂秀的穩(wěn)健發(fā)展注入了新的活力，督促樂秀保持自己的創(chuàng)新能力。

第二個減，指的是樂秀在產(chǎn)品策略上，圍繞細(xì)分人群和細(xì)分場景，聚焦在吹風(fēng)機、卷發(fā)棒等美發(fā)類等核心產(chǎn)品。加強研發(fā)設(shè)計水平，在這一領(lǐng)域做深，做透，做精，堅持中高端的定位，吸引更多的合作品牌。

2022年是不同尋常的一年，市場環(huán)境使得很多企業(yè)身處險境，尤其是中小企業(yè)。盡管今年的個護市場增速放緩，但是中國的個護市場的前景仍舊樂觀。樂秀認(rèn)為，對于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，做好定位，找準(zhǔn)賽道，打磨好產(chǎn)品。同時，保持良好的心態(tài)，穩(wěn)步前行。