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        變革創(chuàng)新 抓住市場變革的新機遇

        2022-10-20 11:05:46潘靈國
        現(xiàn)代家電 2022年10期
        關(guān)鍵詞:能力

        潘靈國

        在蘇泊爾股份公司發(fā)布的2022中報顯示,廚衛(wèi)電器業(yè)務(wù)上,蘇泊爾持續(xù)加大廚衛(wèi)電器品牌力建設(shè),推出差異化的遠紅外加熱蒸烤一體集成灶,與體育明星張繼科合作,進一步擴大產(chǎn)品影響力?!?18大促”期間,集成灶銷售同比增長超過450%。2022年上半年蘇泊爾灶具品類線上累計市場份額15.5%,保持行業(yè)第一。

        與此同時,2022年整個廚電市場的增長并不樂觀。無論是線上,還是線下,精裝房和電商平臺都在今年上半年遭遇了“滑鐵盧”??梢姡麄€廚電市場出現(xiàn)了近二十年來首次的全面負增長。

        此時,蘇泊爾廚電的數(shù)據(jù)飄紅,就顯得彌足珍貴。

        堅持品牌戰(zhàn)略 堅持文化輸出

        多年來,廚房電器的一路高歌,依賴的是房地產(chǎn)市場的高增長。而房地產(chǎn)的低迷,新房開工量不足,存量房裝修量預(yù)期不夠,對產(chǎn)業(yè)鏈的末端效應(yīng)呈現(xiàn)出來,直接導致了廚電市場規(guī)模的失速。加之疫情持續(xù),居民的消費意愿和消費能力出現(xiàn)雙降,社區(qū)管控又弱化了服務(wù)能力,多種因素疊加,讓廚電市場呈現(xiàn)出低迷的態(tài)勢。

        但作為家庭耐用消費品,廚電產(chǎn)品是城鎮(zhèn)家庭的剛需,市場規(guī)模也是相對穩(wěn)定的。所以,2022年,行業(yè)仍舊有些許亮點。

        首先,廚電行業(yè)在品牌戰(zhàn)略上的堅持。一方面是堅持走品牌管理的道路,另一方面是堅持技術(shù)創(chuàng)新的策略。近年來,隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的火爆,很多消費品都在與網(wǎng)紅經(jīng)濟結(jié)合,產(chǎn)品品質(zhì)逐漸向快消品化中低端化靠近。而廚電行業(yè)在幾個頭部品牌的帶領(lǐng)下,一直堅持品牌營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新投入,這無疑對整個廚電行業(yè)起到了非常積極正面的導向作用。

        因此,無論是傳統(tǒng)廚電,還是集成廚電等新興品類,在整體市場和規(guī)模擴展過程中,都通過品牌營銷的堅持使得發(fā)展更為良性。

        以方太為例,多年來,方太堅持品牌定位,堅持將儒家文化貫穿和推動了企業(yè)管理的各個環(huán)節(jié)。產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新,市場營銷等整個的經(jīng)營都充滿了中國傳統(tǒng)文化的滲透。這種文化的參與度和滲透力,逐漸影響到上下游的供應(yīng)商以及各層面的合作伙伴,并成為整個行業(yè)的榜樣。

        在文化驅(qū)動的品牌戰(zhàn)略下,方太已經(jīng)成為名副其實的領(lǐng)導品牌,無論是品牌效應(yīng)還是規(guī)模,都成為廚電行業(yè)的超一流品牌。

        蘇泊爾是一個堅持品牌戰(zhàn)略的企業(yè)。蘇泊爾廚電項目雖然起步晚,但是依然堅持走品牌管理、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新的路線。

        蘇泊爾在廚電行業(yè)的競爭力,首先是品牌優(yōu)勢。蘇泊爾起家于炊具,主要產(chǎn)品線布局在廚房和家居產(chǎn)品類。廚電與炊具和小家電都有較高的關(guān)聯(lián)性。因此,蘇泊爾的品牌知名度和影響力是蘇泊爾廚電最大的優(yōu)勢和背書。

        其次,是蘇泊爾在人才儲備各方面的優(yōu)勢。蘇泊爾廚電這幾年一直在做人才梯隊的打造,通過內(nèi)部培養(yǎng),外部引進等多種形式,出臺配套激勵機制,以保持整個團隊的穩(wěn)定性,有利于客戶體系的穩(wěn)定和區(qū)域渠道的布局體系的完善與提升。

        三,是了解和熟悉各種電商的玩法,積累了電商平臺運營管理的經(jīng)驗,事業(yè)部之間電商資源的整合能力以及客戶的儲備能力。人才和經(jīng)驗的積累,對于品牌來說都是財富。

        四,是蘇泊爾廚電對產(chǎn)品品質(zhì)的高要求,對產(chǎn)品創(chuàng)新的強化以及差異化競爭策略的推動。廚電行業(yè)注重品質(zhì)和創(chuàng)新的差異化發(fā)展路徑。而蘇泊爾品牌多年來形成的思維模式,從長遠來看,對于品牌樹立在廚電行業(yè)的競爭優(yōu)勢更加明顯。

        電商一盤貨 品牌主導市場

        電商經(jīng)過十多年的發(fā)展,線上的運營模式一直在不斷地變化。蘇泊爾一直在緊跟電商平臺的變化而推動創(chuàng)新營銷。目前,蘇泊爾的電商運營都在采用自營+專賣店的模式。通過自營店鋪的運營,蘇泊爾直營團隊可以更好的了解線上平臺的運營邏輯,洞察消費者的消費心理,理解平臺的游戲規(guī)則,更加客觀地分析掌握數(shù)據(jù)背后的商業(yè)邏輯。例如,品類爆發(fā)的機會,未來的消費需求。

        傳統(tǒng)模式下,幾乎所有后臺系統(tǒng)都是靠經(jīng)銷商在運營,品牌自己營銷部門的業(yè)務(wù)能力是比較弱的,對系統(tǒng)和平臺的理解是非常淺顯。

        電商自營可以讓品牌的團隊真正參與到市場競爭中去,在過程中積累經(jīng)驗,培養(yǎng)有實戰(zhàn)能力的團隊領(lǐng)導者。

        同時,因為加載了創(chuàng)收的壓力,電商自營團隊自身經(jīng)營的要求更高,也需要經(jīng)銷商體系的協(xié)同,最終實現(xiàn)自營推高賣貴的目的。高端的產(chǎn)品,借助自營平臺的資源投入,實現(xiàn)具有戰(zhàn)略高度和業(yè)績目標。而經(jīng)銷商在規(guī)模驅(qū)動和端口爆品的流量驅(qū)動下,實現(xiàn)更多的業(yè)績。自營平臺的中高端產(chǎn)品組合經(jīng)銷商的多價格段和端口爆品的協(xié)同手法,形成矩陣化的店鋪布局,從而取得品牌與銷售雙提升。

        蘇泊爾電商一盤貨模式下,線上的經(jīng)銷商只負責產(chǎn)品的銷售,所有后臺系統(tǒng)的搭建和運營管理都是品牌方負責。包括倉儲、物流、配送、服務(wù)、收款、借款等,這相當于是品牌的重資產(chǎn)運營。品牌將高授信度給予回款更快的電商平臺,使得品牌的資金周轉(zhuǎn)率提高,資金效率更高,利潤更好。

        所以,電商的一盤貨模式,品牌通過金融方式掌控和預(yù)測銷售數(shù)量,從而擺脫傳統(tǒng)模式下對營銷管理的滯后,加強品牌對于營銷所有環(huán)節(jié)的掌控能力。

        反過來,對于線上代理商來說,減去進貨的資金成本和倉儲物流的管理成本,可以專業(yè)專心致志地去做好前臺的營銷工作,提高效率。例如,因為倉儲的局限性,原來某經(jīng)銷商的店鋪只能銷售200個SKU。在一盤貨的模式下,理論上經(jīng)銷商可以的SKU數(shù)量是無限的。

        反之,品牌已經(jīng)從單純的生產(chǎn)型向全面管理型轉(zhuǎn)變,可以更好的面向市場,提升效率。

        集成廚電 家裝新趨勢

        集成廚電是新的市場需求,是新的家居人群定義的需求,也是消費和行業(yè)發(fā)展的必然。因為中國廚房電器的產(chǎn)品是經(jīng)過二十年時間,逐步擴充的,從一件到兩件到現(xiàn)在五六件。年輕群體對裝修的要求更高,廚房生活品質(zhì)的提高,整體廚房的概念,所以整個廚房的配套力隨著精裝修的普及,需要套系化的解決方案。

        伴隨著精裝房市場和整裝定制業(yè)務(wù)在線下的拓展,帶動了整個家居家裝一體化的需求,這是趨勢。但整體廚房市場的進程是分地域、分層級、分時間段推進的,也就是從一線城市北上廣深逐漸向二三線市場推進的。

        因為市場足夠大,層級足夠多,消費需求足夠多樣化,傳統(tǒng)廚電、集成廚電和整體廚房,都會有各自的需求空間。

        集成廚電的創(chuàng)新,主要是工業(yè)設(shè)計能力的提升,解決功能一站式,把多個產(chǎn)品整合打包成系統(tǒng)的解決方案,把過去零散單品配套為整體產(chǎn)品。集成廚房的核心是將多個品類通過不斷的精簡優(yōu)化,能夠在廚房里實現(xiàn)多功能的應(yīng)用。風格的一致,顏色的協(xié)調(diào),與裝修的一致化等,這也是年輕人審美的能力的提高,生活更加精致化。

        與拼湊廚房電器相比,顯然集成廚電讓整個廚房在多功能多樣化的同時,更精煉,更有效率。這是市場需求與品牌創(chuàng)新共同推動的結(jié)果。

        中國的廚電行業(yè)有一個特別的現(xiàn)象,把品牌分為傳統(tǒng)廚電品牌和集成廚電品牌,似乎兩類品牌在不同的賽道。其實,這只是階段性的表象。隨著市場的發(fā)展,集成廚電規(guī)模不斷提高,集成廚電的品類不斷增加,當所有的品牌都進入兩個賽道的時候,廚電市場就沒有賽道之分。原本在單一賽道成績好的,頂多是單項冠軍。未來,兩個賽道合并,才能有好成績。任何在單一賽道取勝的品牌,都需要補足自己的雙賽道運營的能力。

        當前,整個廚電市場進入了一場混戰(zhàn),一是大家都在搶占市場份額,二是做跨維度整合,例如反向去上游如櫥柜配套的整合,橫向拓展產(chǎn)品線,如熱水器等。

        2020年以后,集成灶行業(yè)涌動著資本驅(qū)動的熱度。但是當廚電行業(yè)成為一個大賽道的時候,綜合能力差的品牌會逐步被淘汰出局。留下來的品牌也是走橫向發(fā)展,品類齊全,成為綜合廚電品牌,回到競爭的原點。一些野蠻成長后被資本驅(qū)動的品牌,綜合經(jīng)營能力弱,未來很危險。

        練內(nèi)功 實現(xiàn)逆勢增長

        蘇泊爾廚電最近幾年確實取得了一定的成績,接下來,仍舊是修煉內(nèi)功,做好產(chǎn)品規(guī)劃,提升工業(yè)設(shè)計能力,讓集成灶的顏值與廚房環(huán)境更加協(xié)調(diào),符合年輕人群的審美。

        其次,是推高賣貴。要通過技術(shù)迭代和功能創(chuàng)新,提升顏值,逐步提高客單價,實現(xiàn)銷售量和銷售額的雙重提升,來提升整體的規(guī)模。

        另外,重視新興渠道的機會。例如,線下的京東專賣店,目前是品牌直接輻射三四線市場的快速途徑。三四級市場的消費在逐步升級,消費者放棄雜牌,選擇品牌產(chǎn)品,存量市場的以舊換新,線上的抖音等新渠道,都是廚電品牌機會。

        目前一二級市場零售主要是換新市場,新裝市場已經(jīng)被建材和精裝等前端攔截。未來一兩年線下經(jīng)銷商運營的核心,是存量市場的置換,包括整裝或單品置換。

        蘇泊爾在線下營銷的重點是要找到合適的客戶。首先是年輕有能力的團隊,在建材市場要有人脈資源。其次,要具備整合流量的能力?,F(xiàn)在的流量渠道豐富,線上的抖音,線下的社區(qū)推廣,是一套新的玩法,線下客戶要會運營抖音。第三,要提高服務(wù)能力。廚電市場是一個長期的項目,做好上門服務(wù)非常重要。所以,蘇泊爾廚電正在啟動一系列針對客戶的培訓,短視頻的拍攝和剪輯,同城5公里10公里范圍的信息推送等。

        因為渠道模式在改變,品牌的線下渠道代理商的銷售職能正在減弱,為品牌提供綜合服務(wù)的能力要加強,具備推廣能力,抓取流量的能力,售后服務(wù)能力。例如為三四級市場的京東專賣店做上樣演示等培訓,配合門店組織推廣活動。

        廚電行業(yè)只是消費領(lǐng)域的一部分,整個消費的大環(huán)境在改變,零售的邏輯也在改變。無論是品牌,還是經(jīng)銷商,都要通過創(chuàng)新與變革,苦練內(nèi)功,順應(yīng)大勢,才能做好品牌,做好市場。

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