邵 鵬, 易 薇

(西安工程大學(xué) 管理學(xué)院,西安 710048)

流媒體直播和電子商務(wù)的發(fā)展推動(dòng)了直播經(jīng)濟(jì)的興起,網(wǎng)絡(luò)直播帶貨應(yīng)運(yùn)而生[1]。網(wǎng)絡(luò)直播打破了時(shí)空限制,消費(fèi)者可以及時(shí)地在直播間與主播進(jìn)行互動(dòng)交流與溝通。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的支撐下,線上直播已經(jīng)成為服裝品牌進(jìn)行網(wǎng)上銷售的重要渠道。服裝售賣通過直播平臺(tái)來進(jìn)行,可以更全面地展現(xiàn)服裝品牌、服裝款式,從而為消費(fèi)者帶來時(shí)尚潮流的服裝信息及更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)[2]。由于意見領(lǐng)袖在推廣商品方面的巨大能力,越來越多的零售商邀請意見領(lǐng)袖來推廣其商品。但另一方面,這種依托主播與觀眾互動(dòng)的新型營銷方式,也由于模特類型[3]、主播特性[4]、主播影響力[5]等因素,形成不同的營銷效果。由此引發(fā)的主播帶貨能力影響因素思考,也受到了理論界和業(yè)界的關(guān)注。

在具體的研究中,一般通過問卷調(diào)查[6]、數(shù)據(jù)爬取[7]、案例分析[8]等方法,從消費(fèi)者視角對直播消費(fèi)行為的影響因素開展研究,所涉及的領(lǐng)域包括農(nóng)產(chǎn)品[9]、出版物[10]、線上教育[11]等。盡管這些研究提及主播自身特質(zhì)對帶貨效果存在一定影響,但從主播視角入手進(jìn)行的服裝主播帶貨能力相關(guān)研究仍然較少。對此,本文基于二手?jǐn)?shù)據(jù)對抖音短視頻平臺(tái)服裝主播直播帶貨能力進(jìn)行探討,通過統(tǒng)計(jì)分析揭示主播社交影響、主播努力程度對直播銷量和直播效率的影響。進(jìn)一步地,分析商品品類、銷售季度、主播行業(yè)等不同分組下對主播直播帶貨能力的影響因素,為服裝主播直播帶貨能力提升和直播帶貨模式創(chuàng)新提供支撐。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 理論基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)直播營銷的前身可追溯到電視購物與傳統(tǒng)電子商務(wù),而網(wǎng)絡(luò)直播極大地改變了傳統(tǒng)電子商務(wù)與電視直播銷售。與電視購物和傳統(tǒng)電子商務(wù)購物不同,直播購物可以實(shí)現(xiàn)直播主播和觀眾之間的實(shí)時(shí)互動(dòng),讓消費(fèi)者對商品有更直觀的視覺體驗(yàn)[12]。首先,傳統(tǒng)電子商務(wù)對商品信息展示維度不完整,電視直播銷售過程中的信息不對稱更加嚴(yán)重。相比之下,流媒體直播購物允許零售商在實(shí)時(shí)視頻中展示商品,為消費(fèi)者提供更詳細(xì)的商品信息[13]。其次,對于傳統(tǒng)電子商務(wù)來說,消費(fèi)者在使用之前很難評(píng)估商品質(zhì)量,只能通過對零售商品牌的信任來判斷。對于電視直播,消費(fèi)者信任機(jī)制更為缺乏,在商品售后方面存在較大困難。與傳統(tǒng)電子商務(wù)不同,消費(fèi)者通過在線直播平臺(tái)上意見領(lǐng)袖的推薦,基于對意見領(lǐng)袖和零售商品牌的信任做出購買決策,且具有嚴(yán)格的交易保障機(jī)制。第三,傳統(tǒng)電子商務(wù)的社交互動(dòng)較少,電視直播銷售則沒有互動(dòng)。反之,直播購物存在明顯的互動(dòng)性和社交屬性,網(wǎng)絡(luò)直播帶貨允許消費(fèi)者通過彈幕提問,意見領(lǐng)袖實(shí)時(shí)進(jìn)行回答,并向消費(fèi)者提供高度個(gè)性化的指導(dǎo)[14]。

隨著在線社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)中存在一小部分具有影響力的人能夠影響其朋友觀點(diǎn)的形成,通常被稱為意見領(lǐng)袖。借助專業(yè)人士引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)用戶觀點(diǎn)走向,或影響用戶對商品的購買決策成為商家可能使用的方法[15]?，F(xiàn)有研究普遍認(rèn)為借助意見領(lǐng)袖可以提升商品知名度,在商品推銷中起到了非常重要的作用[16]。很多企業(yè)對意見領(lǐng)袖與權(quán)威人士非常關(guān)注,試圖通過這些有影響力的用戶來影響其粉絲,實(shí)現(xiàn)社會(huì)化營銷[17]。在直播帶貨中,主播在直播間既是銷售員又是意見領(lǐng)袖,作為直播流量變現(xiàn)的核心力量,他們身上的特性直接影響著直播間流量、商品銷量和總交易量。電商主播定義為具有專業(yè)知識(shí)素養(yǎng),通過分享自身經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn),對商品進(jìn)行展示和講解,與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)來推薦適合消費(fèi)者的高性價(jià)比商品的群體[4]。電商主播作為電商直播的銷量轉(zhuǎn)化核心,通常根據(jù)自身的社交影響和直播努力來吸引消費(fèi)者。

1.2 研究假設(shè)提出

作為直播間的主持者,主播的資源和能力成為影響消費(fèi)者購買意愿的重要因素[4]。直播間的流量變現(xiàn)很大程度上來自粉絲量和專業(yè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營[11]。主播的語言表達(dá)能力、商品介紹專業(yè)水平及其他消費(fèi)者的彈幕互動(dòng)等會(huì)影響消費(fèi)者對直播間的推薦意愿[18]。主播的可信性、互動(dòng)性和專業(yè)能力會(huì)喚醒消費(fèi)者的消費(fèi)意愿,降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)[19]。實(shí)時(shí)互動(dòng)留言會(huì)影響消費(fèi)者的決策,信任會(huì)積極影響消費(fèi)者觀看直播間時(shí)的購買欲望[6]。由此,本文提出以下假設(shè):

H1:主播社交影響對帶貨能力有正向影響

H1a:主播粉絲數(shù)量對帶貨能力有正向影響

H1b:主播觀看數(shù)量對帶貨能力有正向影響

H1c:主播帶貨口碑對帶貨能力有正向影響

根據(jù)《中國直播電商產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀、商業(yè)模式和未來發(fā)展趨勢探究》報(bào)告,有近四成主播選擇每日都進(jìn)行直播帶貨。實(shí)時(shí)出境和靈活選擇時(shí)間的直播形式正向影響消費(fèi)者購買意愿[20]。直播場次越多,時(shí)長越長,消費(fèi)者進(jìn)入直播間的可能性越高,消費(fèi)幾率和直播間銷量隨之提升。直播間商品品類和商品數(shù)越多,越能滿足不同消費(fèi)需求的消費(fèi)者,選品創(chuàng)新成為直播間差異化發(fā)展的優(yōu)勢之一[2]。由此,本文提出以下假設(shè):

H2:主播努力程度對帶貨能力有正向影響

H2a:主播直播場次對帶貨能力有正向影響

H2b:主播直播商品數(shù)對帶貨能力有正向影響

H2c:主播直播品類數(shù)對帶貨能力有正向影響

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 變量測度與數(shù)據(jù)來源

本文關(guān)注主播社交影響(粉絲數(shù)量、觀看數(shù)量、帶貨口碑)、主播努力程度(場次、商品數(shù)、品類數(shù))如何影響其直播帶貨能力。直播帶貨能力通過直播銷量和直播效率進(jìn)行測度,其中直播銷量是主播該月帶貨直播的商品交易總數(shù)量。變量說明如表1所示。

表1 變量說明Tab.1 Variable description

“抖音”短視頻官網(wǎng)雖然有帶貨的具體指標(biāo),但缺乏持續(xù)、細(xì)化的分行業(yè)數(shù)據(jù)獲取渠道?！帮w瓜數(shù)據(jù)”是一款直播數(shù)據(jù)查詢專業(yè)工具,本文利用該工具來獲取“抖音”帶貨相關(guān)數(shù)據(jù)。考慮數(shù)據(jù)可獲得性,選擇“帶貨主播榜”,查詢時(shí)間為2021年1—12月,檢索每個(gè)品類每月銷售額排名前20的帶貨主播屬性及其帶貨信息。共獲取“抖音”直播帶貨數(shù)據(jù)2 866條,其中女裝、男裝、內(nèi)衣褲襪、服飾配件數(shù)據(jù)分別為720、718、708條和720條,其中穿搭類、時(shí)尚類、種草類數(shù)據(jù)分別為960、946條和960條。此外,還結(jié)合了相關(guān)案例進(jìn)行分析,數(shù)據(jù)來自本文對抖音直播賬號(hào)的跟蹤整理和公開資料。

2.2 數(shù)據(jù)描述性分析

為了解主播社交影響與直播帶貨的基本情況,本文以女裝為例對粉絲數(shù)排名前20的主播進(jìn)行分析(表2)。其中,有9個(gè)是直播達(dá)人號(hào),11個(gè)是品牌自播號(hào)?？梢园l(fā)現(xiàn)包括三種類型的主播,即內(nèi)容創(chuàng)作型、品牌自播型和專業(yè)帶貨型。其一,粉絲數(shù)最多的是內(nèi)容創(chuàng)作型公眾人物,如方瓊、主持人沈濤、陶金形體禮儀、小小莎老師、美彤形體禮儀、蜜客形象美學(xué)。其二,品牌自播型包括自創(chuàng)品牌和知名品牌兩類,自創(chuàng)品主播如“羅拉密碼”“千嶼sheila”“杭州四季青服裝市場林宏武服飾店”“廣州琴姐服飾”“Teenie Weenie官方旗艦店”“十三姑”“小雨女裝自產(chǎn)”,知名品牌自播如“波司登”“唯品會(huì)”“鴨鴨羽絨服飾旗艦店”“太平鳥官方旗艦店”。其三,專業(yè)帶貨型是優(yōu)質(zhì)的電商直播達(dá)人,有專業(yè)團(tuán)隊(duì)人員負(fù)責(zé)招商,聯(lián)系商務(wù)合作,如“l(fā)ovemimius游鹿鹿”“小宅女的衣櫥”“邱瑩瑩”。

表2 粉絲前20的主播信息Tab.2 Information of top 20 live streaming anchors in terms of fans

相對而言,內(nèi)容創(chuàng)作型主播的粉絲數(shù)量較高。如“方瓊”是中央電視臺(tái)、河北電視臺(tái)主持人,曾獲首屆“十佳”電視主持人。雖然其粉絲數(shù)超過1 128萬,但其直播場次和直播商品數(shù)相對較少,直播銷量也相對較低。然而,從帶貨能力來看,專業(yè)帶貨型和品牌自播型主播的直播場次、直播商品數(shù)較多,獲得的直播銷量也較高。如“千嶼sheila”旗下?lián)碛?家輕奢女裝品牌,擁有超大規(guī)模的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)和生產(chǎn)工廠,服裝款式眾多、設(shè)計(jì)新穎、緊跟時(shí)尚熱點(diǎn),直播場次和直播商品數(shù)都相對較多,獲得直播銷量也相對較高。

帶貨量高的主播通常粉絲數(shù)較多,但也有不一致的情況出現(xiàn)(表3)。如女裝帶貨量第5的主播“LOORA88888”(羅拉密碼),其粉絲數(shù)(5 140 702)高于帶貨量前4位主播的粉絲數(shù)。如男裝帶貨量第1的“ma8888ge”(蘇州維戊商貿(mào)有限公司)的粉絲數(shù)是帶貨量前10中最低的。因此,除粉絲量之外,有必要進(jìn)一步探索其他因素對主播帶貨量的影響。

表3 帶貨量前10的主播信息Tab.3 Information of top 10 live streaming anchors in terms of sales

對2021年場均觀看人數(shù)和直播銷量變化進(jìn)行分析(圖1),可以發(fā)現(xiàn),場均觀看人次和直播銷量均在10月急劇上升趨勢,且10—12月大都高于全年其他月份。從場均觀看人次來看,女裝場均觀看人數(shù)較高,服飾配件的觀看人數(shù)較低。女裝、男裝、內(nèi)衣褲襪、服飾配件四類商品觀看人數(shù)均在10月達(dá)到峰值。從直播銷量來看,女裝直播銷量遠(yuǎn)高于其他品類,服飾配件的直播銷量最低。從2月開始,女裝直播銷量逐漸上升至10月達(dá)到最高點(diǎn),總體而言女裝在后半年銷量明顯較高。男裝直播銷量較高的是10月、11月、12月、5月、3月。內(nèi)衣褲襪、服飾配件的直播銷量全年較為平穩(wěn)。

圖1 直播觀看與直播銷量變化情況Fig.1 Changes in the number of live streaming views and live streaming sales

對變量進(jìn)行相關(guān)性分析,發(fā)現(xiàn)粉絲數(shù)與觀看數(shù)、直播商品數(shù)、主播品類數(shù)、直播銷量、直播效率顯著正相關(guān)。粉絲數(shù)與直播場次顯著負(fù)相關(guān),與帶貨口碑沒有直接影響關(guān)系。由于粉絲數(shù)與觀看數(shù)相關(guān)性很高,因此在回歸分析中將相關(guān)性高的變量分別納入模型進(jìn)行分析。

3 實(shí)證分析

3.1 相關(guān)性分析

對變量進(jìn)行相關(guān)性分析(表4),粉絲數(shù)與觀看數(shù)、直播商品數(shù)、主播品類數(shù)、直播銷量、直播效率顯著正相關(guān),與直播場次顯著負(fù)相關(guān),與帶貨口碑沒有直接影響關(guān)系。帶貨口碑主要受消費(fèi)者對于主播推薦商品的評(píng)價(jià)影響,由此可見粉絲對于主播推薦的商品是客觀的。

表4 相關(guān)性分析Tab.4 Correlation analysis

3.2 直播帶貨能力影響因素分析

由于粉絲數(shù)與觀看數(shù)相關(guān)性很高,在帶貨能力影響因素分析中將粉絲數(shù)與觀看數(shù)分別放入模型(表5)。

表5 帶貨能力影響因素分析Tab.5 Analysis on influencing factors of sales capacity

直播銷量是該主播當(dāng)月直播帶貨的總銷量,對直播銷量影響因素進(jìn)行分析(M1～M2)。粉絲數(shù)、觀看數(shù)對直播銷量均有顯著正向影響,其中觀看數(shù)的影響程度更高;帶貨口碑對直播銷量有顯著正向影響,即消費(fèi)者會(huì)參考評(píng)價(jià)信息從而做出購買決策;直播場次對直播銷量沒有顯著影響,直播商品數(shù)對直播銷量有顯著正向影響,表明隨著主播直播商品數(shù)的增加,直播銷量也會(huì)上升;主播品類數(shù)對直播銷量沒有顯著影響,表明消費(fèi)者可能不會(huì)因?yàn)橹鞑ж浧奉悢?shù)多而增加對該主播帶貨的購買。

每位主播當(dāng)月直播的時(shí)間長度不同,因此進(jìn)一步通過直播效率(該主播單位時(shí)間直播帶貨的銷量)測度帶貨能力(M3～M4)。粉絲數(shù)、觀看數(shù)對直播效率均有顯著正向影響,其中觀看數(shù)的影響程度更高;帶貨口碑對直播效率有顯著正向影響,即口碑越好的主播單位時(shí)長帶貨效率更高,更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲;直播場次對直播效率有顯著負(fù)向影響,直播場次越多,單位帶貨銷量越低;直播商品數(shù)對直播效率有顯著正向影響,商品數(shù)越多越能吸引不同需求的消費(fèi)者,從而提升該主播單位時(shí)長的商品銷量;主播品類數(shù)對直播效率有正向影響但不顯著。

對直播銷量和直播效率影響因素分析結(jié)果進(jìn)行比較,發(fā)現(xiàn)直播場次、主播品類數(shù)對直播銷量沒有顯著影響,但直播場次對直播效率有顯著負(fù)向影響,主播品類數(shù)對直播效率沒有顯著正向影響。直播場次越多可能體現(xiàn)了該主播更加勤奮,但該主播可能用于研究商品的時(shí)間有限。由于直播效率是單位時(shí)長的帶貨量,因此直播場次越多導(dǎo)致單位時(shí)間的帶貨能力下降。主播品類數(shù)是該主播所涉及商品的種類數(shù),品類增加能滿足消費(fèi)者更多的需求(實(shí)現(xiàn)貨找人的作用),但品類過多可能會(huì)降低該主播帶貨的專業(yè)性。因此,主播品類數(shù)越多,直播銷量與直播效率并不會(huì)顯著提升。

3.3 樣本分組分析

進(jìn)一步通過商品品類、銷售季度、主播行業(yè)對樣本進(jìn)行分組,分析直播銷量的影響因素。由于粉絲數(shù)是主播社交影響的重要指標(biāo),且粉絲數(shù)與觀看數(shù)相關(guān)性較高,主播品類數(shù)對帶貨能力并無顯著影響。因此,在分組分析中僅研究粉絲數(shù)、帶貨口碑、直播場次、直播商品數(shù)對直播銷量的影響。

3.3.1 商品品類分組

通過服裝品類進(jìn)行分組,包括男裝、女裝、內(nèi)衣褲襪、服飾配件四類(表6)。主播粉絲數(shù)對四類商品的直播銷量均有顯著影響,其中主播粉絲數(shù)對男裝、女裝直播銷量影響程度相對較高,而對服飾配件、內(nèi)衣褲襪的影響程度較低。表明男裝主播粉絲量變現(xiàn)能力較強(qiáng),女裝、服飾配件的粉絲量變現(xiàn)能力較弱。帶貨口碑顯著正向影響女裝、男裝直播銷量,但對內(nèi)衣褲襪、服飾配件無顯著影響。表明在直播渠道,女裝和男裝消費(fèi)者更看重帶貨主播的帶貨口碑,而內(nèi)衣褲襪、服飾配件主播的帶貨口碑并未顯著影響直播銷量。直播場次負(fù)向影響女裝直播銷量,正向影響內(nèi)衣褲襪、服飾配件直播銷量,但對男裝直播銷量無顯著影響。表明對于內(nèi)衣褲襪、服飾配件不受帶貨口碑顯著影響的品類,直播場次越多則該主播的直播銷量越高。

表6 品類分組分析Tab.6 Category grouping analysis

對于女裝消費(fèi)者,直播場次越多,可能越容易使其產(chǎn)生撞衫幾率高的感覺,從而會(huì)降低消費(fèi)者的購買欲望。而男裝消費(fèi)者的消費(fèi)決策形成較為直接,直播場次越多越容易被男性所看到,從而能夠提高該主播的直播銷量。女裝款式、類型、顏色等方面更加豐富,直播商品數(shù)越多體現(xiàn)為可選性越多。不同的女性消費(fèi)者偏好和訴求差異明顯,從而商品數(shù)會(huì)成為女性選擇直播間或主播的一個(gè)重要因素。然而,對于男裝、服飾配件,直播商品數(shù)越多并不能有效激發(fā)購買量,甚至?xí)档椭辈ヤN量。

3.3.2 銷售季度分組

通過銷售季度分組(表7),分析不同季度主播帶貨能力的影響因素。從粉絲數(shù)來看,前三個(gè)季度主播粉絲數(shù)均對直播銷量有顯著正向影響,但第四季度主播粉絲數(shù)對直播銷量沒有顯著影響。表明第二季度粉絲量變現(xiàn)能力較強(qiáng),其次是第三季度與第二季度。第四季度較為特殊,包括“雙十一”“雙十二”電商購物節(jié)。由于大量消費(fèi)者會(huì)在第四季度購買商品,各服裝商家紛紛通過直播渠道進(jìn)行銷售,即便是粉絲數(shù)量低的主播也能進(jìn)行直播帶貨。從帶貨口碑來看,四個(gè)季度直播銷量均受到帶貨口碑的顯著正向影響,其中第一季度和第三季度影響程度相對較高。從直播場次來看,第一季度和第二季度直播銷量均受到直播場次的顯著正向影響,但第三季度和第四季度影響不顯著。消費(fèi)者對于秋冬季(第三季度和第四季度)的服裝可能具有按需購買的特點(diǎn),而消費(fèi)者在春夏季(第一季度和第二季度)則容易被新潮的、不同風(fēng)格的服裝所吸引,從而增加購買量。從直播商品數(shù)來看,四個(gè)季度直播銷量均受到主播直播商品數(shù)的顯著正向影響。表明直播商品數(shù)在不同季度均能促進(jìn)直播銷量提升,主播直播商品數(shù)越多則直播銷量越高。

表7 季度分組分析Tab.7 Quarterly grouping analysis

3.3.3 主播行業(yè)分組

根據(jù)主播行業(yè)進(jìn)行分組(表8),包括穿搭、時(shí)尚、種草三種。三種主播的粉絲數(shù)均對直播銷量有顯著正向影響,其中時(shí)尚類主播的粉絲變現(xiàn)能力較強(qiáng),其次是穿搭與種草。這也支持了表2關(guān)于主持人粉絲數(shù)的變現(xiàn)能力低于專業(yè)帶貨型主播的發(fā)現(xiàn),因?yàn)闃颖局兄鞒秩酥鞑ゴ蠖紝儆诜N草類。帶貨口碑對穿搭和時(shí)尚類主播直播銷量有顯著正向影響,對種草類沒有顯著影響。直播場次對穿搭類主播直播銷量有顯著負(fù)向影響,對時(shí)尚類和種草類沒有顯著影響。直播商品數(shù)對穿搭類和種草類主播直播銷量有顯著正向影響,對時(shí)尚類沒有顯著影響。消費(fèi)者對于服裝有著不同的愛好和需求,穿搭類和種草類主播直播商品數(shù)越多則消費(fèi)者選擇更多,有助于提升直播銷量。

表8 主播分組分析Tab.8 Anchor grouping analysis

4 對策建議

通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)主播社交影響和直播努力對帶貨能力具有差異化影響,本文進(jìn)一步結(jié)合“抖音”服裝直播案例對主播直播帶貨能力提升提出對策建議。

第一,通過直播場景創(chuàng)新和構(gòu)建品牌自播矩陣提升主播社交影響力。一方面,直播場景創(chuàng)新,獲取更多粉絲與觀看者?；?dòng)性、真實(shí)性、娛樂性和可視性是直播購物區(qū)別于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物的明顯特征,影響網(wǎng)絡(luò)直播購物中消費(fèi)者的參與行為[21]。如“Teenie Weenie”官方旗艦店直播間,主播展示全身搭配時(shí)后臺(tái)會(huì)匹配氛圍音樂,使消費(fèi)者沉浸于商品搭配的氛圍感中。服裝直播的互動(dòng)技巧和場景設(shè)置也更注重展示主播的身材數(shù)據(jù)和商品尺碼,使直播用戶更直觀匹配自身購買需求。如“太平鳥”官方旗艦店的幾位主播身高、體重有所差異,粉絲可以根據(jù)類似體型衡量自身情況。主播的銷售行為,即在直播過程中有目的的簡單動(dòng)作構(gòu)成的活動(dòng),會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策[5]。另一方面,構(gòu)建品牌自播矩陣,擴(kuò)大社交影響覆蓋面。各類型主播直播引流方式不同,品牌自播要以直播推流為主,擁有大量粉絲的服裝主播直播流量主要來自關(guān)注頁和視頻引流。通常品牌自播的直播場次會(huì)比直播達(dá)人多,如“太平鳥”和“海瀾之家”,直播不固定時(shí)間段,主播換班交接會(huì)及時(shí)復(fù)播。單個(gè)賬號(hào)、直播間獲得的流量是有限的,賬號(hào)矩陣可以為品牌獲得更多的流量。如“海瀾之家”,除官方服飾賬號(hào)外,還有眾多授權(quán)賬號(hào),如“海瀾之家服飾旗艦店”“海瀾之家品牌旗艦店”“海瀾之家男裝服飾店”等。眾多直播間同時(shí)直播,能夠?yàn)槠放莆嗔髁俊?/p>

第二,主播應(yīng)從滿足多元化需求、創(chuàng)新直播優(yōu)惠策略兩方面進(jìn)行努力。一方面,增加直播商品數(shù),滿足多元化需求。服裝垂直類達(dá)人主要推廣服飾、鞋帽相關(guān)商品,而在垂直類領(lǐng)域積累了一定粉絲量后,主播也會(huì)根據(jù)目標(biāo)受眾,比如白領(lǐng)女性、小資中產(chǎn)等粉絲屬性拓展更多相關(guān)商品。如“千嶼sheila”“廣州琴姐服飾”直播間的商品種類較多,能夠滿足消費(fèi)者不同的需求。然而,多元化帶貨切忌“掛羊頭賣狗肉”,當(dāng)消費(fèi)者通過短視頻推薦進(jìn)入直播間,如發(fā)現(xiàn)并無該商品的銷售,則會(huì)降低消費(fèi)者滿意度。另一方面,增加直播場次,創(chuàng)新直播優(yōu)惠策略。直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)使消費(fèi)者能夠更直觀清晰地了解商品,同時(shí)也對品牌方的營銷策劃提出了更高要求[22]。消費(fèi)者選擇直播間的原因之一就是直播間的價(jià)格比實(shí)體店優(yōu)惠,但直播間定價(jià)也需要考慮與線下門店的協(xié)同,價(jià)格不宜差別太大。直播間通常通過優(yōu)惠策略吸引消費(fèi)者,如福袋、折扣、長期滿減、定期買一送一等。其中,服裝直播間抖幣福袋更受歡迎,開播10 min發(fā)福袋有助于捕獲首波流量。

5 結(jié) 語

本文基于二手?jǐn)?shù)據(jù)對抖音平臺(tái)服裝主播直播帶貨能力進(jìn)行研究,得到了以下主要發(fā)現(xiàn):第一,主播粉絲數(shù)、觀看數(shù)、帶貨口碑等社交影響因素對直播銷量與直播效率有顯著正向影響,主播直播場次、主播品類數(shù)對直播銷量沒有顯著影響。第二,主播粉絲數(shù)、帶貨口碑對男裝、女裝帶貨銷量影響程度相對較高;對于內(nèi)衣褲襪、服飾配件,直播場次越多則銷量越高;直播商品數(shù)對女裝直播銷量有顯著正向影響,對于服飾配件直播銷量有負(fù)向影響。第三,前三個(gè)季度主播粉絲數(shù)均對直播銷量有顯著正向影響,但第四季度主播粉絲數(shù)對直播銷量沒有顯著影響;第一季度和第二季度直播銷量均受到直播場次的顯著正向影響。第四,帶貨口碑對穿搭和時(shí)尚類主播直播銷量有顯著正向影響,對種草類沒有顯著影響;直播商品數(shù)對穿搭類和種草類主播直播銷量有顯著正向影響,對時(shí)尚類沒有顯著影響。

本文基于二手?jǐn)?shù)據(jù)開展研究并結(jié)合案例對研究發(fā)現(xiàn)進(jìn)行了討論,但是在研究變量選取方面尚存在不足,對變量之間的影響關(guān)系有待深入挖掘。未來可通過數(shù)據(jù)爬取或問卷調(diào)查方法獲取數(shù)據(jù),將直播效益納入研究模型,并遴選代表性直播賬號(hào)進(jìn)行長期跟蹤,從而探討主播特征、商品特征對主播帶貨能力的影響機(jī)理。

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