趙榮

（泰山科技學院 山東泰安 271000）

1 社區(qū)團購產生的背景

1.1 社區(qū)團購的產生與快速發(fā)展

社區(qū)團購的發(fā)展離不開互聯網技術的支持和新零售的發(fā)展，同時與下沉市場消費人群的消費特點息息相關。社區(qū)團購最早萌芽于2015年，經歷了幾年的快速發(fā)展，最終因粗放式經營在2019年走向衰落。因新冠疫情突發(fā)，社區(qū)團購又迎來嶄新的發(fā)展機遇。出于疫情防控需要，消費者居家隔離，活動范圍僅限于家庭空間，線下門店、實體商業(yè)、餐飲業(yè)等遭受嚴重打擊，各路資本看準這一機會，紛紛投資具備集合剛需、高復購率、貼近生活這些顯著特點的生鮮用品領域，這給社區(qū)團購帶來了發(fā)展契機。由此，社區(qū)團購再一次蓬勃發(fā)展，競爭也變得日趨激烈。

1.2 社區(qū)團購的主體及相互關系

社區(qū)團購屬于O2O(online-offline)形式的電子商務模式。它涉及多方主體：供貨商、中心倉、網格倉、團購平臺、團長、消費者，以社區(qū)為核心，在社區(qū)內及社區(qū)周邊招募“團長”(通常是社區(qū)便利店、社區(qū)商戶、社區(qū)個人住戶等)，團長建立微信群，每天在群內發(fā)布團購產品信息(以生鮮產品居多，也涉及其他產品品類)，消費者通過手機App或微信小程序在團購平臺線上下單并付款，平臺匯總當天產品訂貨量，向供貨商訂購產品，供貨商將產品運送至平臺中心倉，中心倉再將產品分配至各個網格倉，最終產品配送至各個團長處，次日消費者憑借購買記錄到團長處線下取貨。社區(qū)團購采用“當天線上預售+次日線下提貨”的方式，為線下社區(qū)家庭用戶提供以生鮮產品為主的各類生活消費品，以社群為單位，為本地消費者提供生活消費服務。

本文針對社區(qū)團購中涉及的多方主體，并分析其相互之間的關系，如圖1所示。

圖1 社區(qū)團購涉及主體關系圖

2 社區(qū)團購模式概述——以美團優(yōu)選為例

2.1 社區(qū)團購的基本模式

社區(qū)團購的類型多種多樣，有基于互聯網企業(yè)孵化的團購平臺，如美團推出的美團優(yōu)選、滴滴推出的橙心優(yōu)選等；有基于零售企業(yè)孵化的團購平臺，如阿里推出的盒馬集市、芙蓉興盛推出的興盛優(yōu)選等。

各企業(yè)推出的社區(qū)團購平臺所采用的基本模式不盡相同?？傮w來說，可從以下幾方面概括研究其模式：企業(yè)類型、產品品類、供應鏈物流、倉儲配送。下文將以美團優(yōu)選為例，分析其社區(qū)團購所采用的模式。

2.2 美團模式的成功運行

美團所開展的業(yè)務一直聚焦于為消費者提供本地生活化服務。不論是最開始的美團外賣、到店酒旅，還是當今的社區(qū)團購，美團不斷滿足著消費者“在家吃、到店吃、在家做”等不同場景的生活服務需求。

美團優(yōu)選即是背靠互聯網企業(yè)美團而創(chuàng)建的，由創(chuàng)始人王興親自帶隊下場推進發(fā)展，借助美團天然的高知名度、大批活躍用戶群體、相對成熟的線上線下運作體系，美團優(yōu)選具有天然的發(fā)展優(yōu)勢。雖然社區(qū)團購賽道涌入了大量競爭企業(yè)，但從目前的業(yè)績來看，美團優(yōu)選的實力不容小覷。根據2021年公開數據顯示，美團優(yōu)選日訂單量達2000萬單，遠超橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選等一眾競爭對手，穩(wěn)居社區(qū)團購寶座首位。

在產品品類上，美團優(yōu)選以生鮮產品作為引流切入口，從消費者日常生活所必需的、大量購買的產品品類出發(fā)，優(yōu)先吸引消費者關注，并通過前期的低價補貼策略培養(yǎng)顧客忠誠度；鋪開市場后，由生鮮產品逐步擴展推廣其他產品品類，如糧油、零食、酒水等，開拓企業(yè)新的盈利渠道。

在供應鏈模式上，采用“中心倉+網格倉+團長自提點”的主要模式，一方面，廣泛采用產地直采方式極大地降低了采購成本；另一方面，盡可能減少供應鏈中間環(huán)節(jié)，減少各流程環(huán)節(jié)的時間延誤，確保實現供應鏈運行的高效暢通。

在倉儲配送方面，美團優(yōu)選采用倉儲配送分離模式，相關部門權責明確，各司其職，分工配合；但這種模式也存在著一定的弊端，如多部門溝通時難免會有延遲，容易導致溝通不暢，影響溝通效率和企業(yè)對緊急情況做出快速響應。

3 社區(qū)團購模式SWOT分析

相比傳統生鮮電商、線下生鮮店鋪而言，社區(qū)團購模式有其發(fā)展的內部優(yōu)勢和劣勢，也面臨著外部的機會和威脅。本文采用SWOT分析法(S—strength—優(yōu)勢，W—weakness—劣勢，O—opportunity—機會，T—threat—威脅)，針對社區(qū)團購模式內部展現出的優(yōu)勢、劣勢，外部面臨的機會、威脅分別進行概括分析，以期對該模式形成綜合全面的認知。

3.1 社區(qū)團購的內部優(yōu)勢

3.1.1 多方面降低成本

平臺采用預售模式，根據當日預售下單量進行訂貨，以銷定采，有效減少平臺和自提點的囤貨、庫存積壓，對損耗率高的生鮮產品來說可以有效控制庫存損耗，從而大幅降低囤貨、庫存成本；此外，借助消費者所熟悉的社區(qū)團長進行產品宣傳，發(fā)揮熟人社交功能，有效實現用戶的多級裂變，方便顧客引流，獲客成本低，節(jié)約營銷成本。

3.1.2 產品價格低，吸引力強

社區(qū)團購以消費者需求穩(wěn)定、生活必需的生鮮產品為切入口，一定程度上彌補了生鮮市場的空缺，為消費者提供了一種新的購買方式。平臺采用原產地直銷方式，減少批發(fā)零售環(huán)節(jié)，大幅降低了采購成本；再加上前期的價格補貼，使平臺產品價格較低，能吸引更多消費者購買。

3.1.3 產品履約效率較高，取貨快捷方便

消費者當天23:00之前的訂單，隔天即可取貨，履約效率相對較高；且團長為社區(qū)周邊商鋪或同社區(qū)居民，消費者利用空閑時間即可近距離快速完成取貨，方便快捷，大幅節(jié)省了采購時間。

3.2 社區(qū)團購的內部劣勢

3.2.1 生鮮產品獲利低，長期發(fā)展受限

社區(qū)團購以生鮮產品作為吸引顧客的突破口，但生鮮產品本身獲利低，長此以往，平臺容易出現入不敷出的局面。從長期發(fā)展來說，生鮮產品適合在前期用于引流，而后期平臺就要考慮如何實現高獲利產品的順利引入。

3.2.2 平臺產品信息展示不全面

部分社區(qū)團購平臺只在網購頁面對產品進行了簡單的圖片及信息展示，更多信息諸如生產廠家、詳情介紹、日期等沒有明確說明，而這也將會打消一部分消費者購買產品的積極性。

3.2.3 自提點商品安全及存儲問題

社區(qū)團購的團長既有社區(qū)便利店老板、社區(qū)商戶，又有住戶個人，自提點自然而然會多種多樣，會涉及便利店、快遞點、家電專賣店等甚至個人家中。而生鮮產品對存儲條件有特定的要求，因此，普通社區(qū)商戶尤其個人住家如何保證產品安全、規(guī)范地存儲，避免產品交付環(huán)境臟亂差的現象，也成為社區(qū)平臺必須考慮的問題之一。

3.3 社區(qū)團購的外部機會

3.3.1 消費習慣和消費模式發(fā)生轉變，對社區(qū)團購接受度更高

互聯網技術、電子商務技術的迅速發(fā)展，使得網絡購物更加方便快捷，消費者體驗度不斷提高，社區(qū)團購開始出現；新冠疫情持續(xù)的背景下，在全民居家、非必要不外出的情況下，人們的消費方式逐漸發(fā)生變化，進一步加速催化社區(qū)團購走進千家萬戶，成為眾多消費者購買生鮮產品的新選擇。社區(qū)團購以其價錢便宜、便利性強、履約率高等優(yōu)勢，滿足了消費者追求價低質優(yōu)、新鮮便利的消費需求，從而受到廣大消費者的青睞。而且隨著80后、90后成為消費主體，他們對于社區(qū)團購模式更容易接受，接受度也更高。

3.3.2 社區(qū)團購市場需求潛力巨大

目前社區(qū)團購主要聚焦于下沉市場眾多的消費者群體。根據58同城發(fā)布的《2020年中國下沉市場快消品洞察報告》，社交媒體成下沉市場消費者獲取快消品信息的主要來源，親朋好友推薦的產品更能讓消費者接受，90%以上的用戶傾向于線上購物。社區(qū)團購的特點恰好契合了下沉市場消費者的需求，市場需求潛力巨大。而且，根據艾媒咨詢發(fā)布的《2020上半年中國社區(qū)團購行業(yè)專題研究報告》，預計到2022年，中國社區(qū)團購市場規(guī)模將超過1020億元，增長率將達到15.9%。

3.4 社區(qū)團購的外部威脅

3.4.1 行業(yè)進入難度小，進入壁壘低

社區(qū)團購模式容易復制，行業(yè)進入門檻低，導致很多企業(yè)盲目進入此行業(yè)，競爭十分激烈。目前行業(yè)已有的主流競爭者包括滴滴旗下的橙心優(yōu)選、阿里旗下的盒馬優(yōu)選、京東旗下的京喜、拼多多旗下的多多買菜等，除此之外，還有很多大大小小的社區(qū)團購企業(yè)。為了搶占市場、爭奪流量，很多企業(yè)盲目采取商品補貼、大幅降價的短期行為，擾亂了正常的市場秩序，導致企業(yè)間的無序競爭，而這也導致了部分企業(yè)虧損、入不敷出，最終被迫退出市場。

3.4.2 缺乏完善的法律規(guī)章制度

社區(qū)團購作為近幾年出現的新生模式，目前處于高速發(fā)展階段，但相關法律法規(guī)、規(guī)章制度的制定嚴重滯后，社區(qū)團購模式運行還存在諸多方面的不確定性，各主體合法權益保護、有序競爭保障等方面的規(guī)范還需進一步完善，行業(yè)有序性、標準化發(fā)展也需要逐步推進。

4 未來社區(qū)團購發(fā)展趨勢分析

社區(qū)團購在經歷了前期的激烈競爭、行業(yè)洗牌后，進入了相對穩(wěn)定的發(fā)展期，各大主要社區(qū)團購平臺都占據了一定的市場，集聚了相對穩(wěn)定的客戶群體。未來，社區(qū)團購要進一步發(fā)揮自身優(yōu)勢，彌補劣勢，抓住機遇，避免威脅，實現可持續(xù)發(fā)展，就要注重客觀分析、把握社區(qū)團購未來的發(fā)展趨勢，在尊重、符合發(fā)展趨勢的前提下，實現突破發(fā)展。

結合目前社區(qū)團購SWOT分析，本文預測未來社區(qū)團購的發(fā)展趨勢將集中于以下幾方面：

4.1 拓展產品品類，保證產品質量，實現客戶引流

社區(qū)團購平臺多以生鮮產品作為開拓市場的切入點，但生鮮產品保質期短、損耗率高、毛利率低，長此以往，企業(yè)經營將難以為繼?？紤]到從長遠來看，消費者比較關注的仍然會是產品價格、產品質量，因此，未來社區(qū)團購平臺要實現長期可持續(xù)發(fā)展，就要考慮在持續(xù)提供質優(yōu)價低的生鮮產品的同時，拓展產品品類，尤其是高附加值、高獲利性品類，并逐步將生鮮產品獲取的客戶引流到利潤率高的產品上；同時，要關注并提升產品質量，以優(yōu)質優(yōu)價增加顧客黏性，提升顧客忠誠度。

4.2 改進物流配送模式，進一步提高效率降低成本

在社區(qū)團購發(fā)展的早期階段，產品類型和訂單量都較為集中，數量也相對較少，此時，集中運輸配送可有效降低物流成本；但是隨著市場范圍的擴大，供應商數量的增多，配送社區(qū)數量增多，這無疑會增加物流成本。未來，社區(qū)團購物流要考慮：一是需求復雜增長后如何控制好物流成本；二是各團購平臺可以考慮物流領域的合作，在優(yōu)化物流資源配置的同時降低成本，實現雙贏。

4.3 遵守“九個不得”，規(guī)范發(fā)展

任何企業(yè)的發(fā)展都必須建立在遵循國家規(guī)章制度的前提之下。針對前期部分社區(qū)團購平臺在競爭過程中，盲目燒錢補貼、低價傾銷等以搶占市場的亂象，國家市場監(jiān)管總局于2020年出臺了“九個不得”，規(guī)范了社區(qū)團購市場競爭秩序。未來，社區(qū)團購必將會從盲目粗放式擴張轉向專業(yè)精細化運營，社區(qū)團購相關的制度規(guī)章也會進一步優(yōu)化完善，也就要求各平臺企業(yè)在經營過程中，嚴格約束經營、競爭行為，保證社區(qū)團購市場的良性可持續(xù)發(fā)展。

5 結語

綜上所述，社區(qū)團購模式的出現具有一定的客觀性，它也很好地迎合了消費者對于生鮮產品的需求。根據目前幾大社區(qū)團購平臺的發(fā)展狀況來看，該模式顯示出了巨大的發(fā)展?jié)摿?，但同樣也不可避免地存在很多問題。在前期經歷了市場爭奪大戰(zhàn)后，未來，社區(qū)團購企業(yè)要合理配置資源，發(fā)揮優(yōu)勢、補足短板、構筑核心競爭力、優(yōu)化供應鏈體系、增加產品品類、保證產品質量、提升顧客忠誠度，在政策規(guī)章約束下探索社區(qū)團購可持續(xù)發(fā)展之路。