□ 陳 萍

(廈門海洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院 國際商貿(mào)學(xué)院,福建 廈門 361012)

物流是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，物流企業(yè)的市場營銷與其他類型企業(yè)市場營銷相比有其自身的特點。物流企業(yè)有效地收集顧客資料、市場和產(chǎn)品信息、顧客的需求情況等，并根據(jù)得到的有效信息來滿足顧客需求，引導(dǎo)市場需求，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目的。但大量外資物流企業(yè)的涌入對國內(nèi)物流產(chǎn)業(yè)造成了一定的影響。我國物流企業(yè)迫切需要找到合適的生存出路，而物流營銷則是物流企業(yè)快速成長的翅膀。

1 物流企業(yè)市場營銷概述

1.1 物流企業(yè)與物流營銷

近年來，物流行業(yè)發(fā)展迅速，物流企業(yè)類型多樣化，有運輸型物企業(yè)、倉儲型物流企業(yè)、綜合服務(wù)型物流企業(yè)等。早期生產(chǎn)企業(yè)或銷售企業(yè)一般自己承擔(dān)物流業(yè)務(wù)，但隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，成本提高，服務(wù)逐漸跟不上。生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)希望能夠利用外部的力量與資源，借助“第三方”的力量完成企業(yè)物流。專業(yè)化是現(xiàn)代物流企業(yè)的重要特征。市場營銷作為企業(yè)的一項重要職能，貫穿企業(yè)經(jīng)營活動的全過程，大多物流企業(yè)市場營銷已經(jīng)取得一定進步，但是營銷水平相差甚遠。

物流營銷是指物流企業(yè)有效地收集客戶需求、分析客戶需求，提供相應(yīng)物流產(chǎn)品，最大限度滿足客戶需求的過程。物流企業(yè)的市場營銷正日益受到重視。要做好物流企業(yè)營銷，首先應(yīng)當(dāng)區(qū)分物流營銷與其他類型企業(yè)營銷，物流企業(yè)營銷與其他企業(yè)營銷在研究消費者需求方面的著重點有所不同，如表1所示。

表1 物流企業(yè)營銷與其他企業(yè)營銷區(qū)別

可以說，物流營銷與其他營銷最大的區(qū)別在于物流營銷提供的是物流服務(wù)產(chǎn)品，而不是實際生產(chǎn)出來的某種產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品的無形性使得客戶無法憑肉眼直接辨別，而是與客戶的心理感受有很大的關(guān)系。因此即便是物流企業(yè)自認(rèn)為高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)產(chǎn)品，也總有客戶不滿意。

1.2 物流營銷的作用

1.2.1 提高盈利能力，提升企業(yè)形象

現(xiàn)如今，經(jīng)濟社會中的競爭越來越激烈,物流營銷要求物流公司以市場為導(dǎo)向,關(guān)注消費者的實際需要,并能夠更有效地掌握市場狀況,及時獲取客戶資料、市場情況和商品信息,從而有效提升物流資源配置能力,盡最大的努力來滿足消費者的需求,提高公司的客戶服務(wù)意識。這樣既可以達到提高公司盈利能力的目的，又因為圍繞客戶需求服務(wù)，有效提升了企業(yè)的形象。

1.2.2 降低運營成本，提升企業(yè)人員形象

物流營銷活動加強了企業(yè)與客戶之間的相互了解，通過及時正確的客戶信息分析，增強物流服務(wù)能力，能夠把最適合的服務(wù)提供給客戶，增加服務(wù)的頻率，大大降低企業(yè)不斷尋找新客戶的成本費用。中小物流企業(yè)營銷過程以顧客為中心,正如人們所說的“顧客就是上帝”而企業(yè)員工是其次的,只有更好地培養(yǎng)企業(yè)人員素養(yǎng),才能更好服務(wù)顧客,為顧客著想。通過信息技術(shù)進行顧客管理，為顧客提供他們所需要的服務(wù),以網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)相結(jié)合的方式縮短交貨期限,制定高效率、低成本的物流方法,可以降低企業(yè)運營成本，提升物流企業(yè)人員的形象。

1.2.3 集中資源優(yōu)勢，提高競爭力

物流企業(yè)在物流信息系統(tǒng)領(lǐng)域?qū)ξ锪髟O(shè)施的建設(shè)投入很大,物流營銷調(diào)研、物流市場細(xì)分可以大大降低企業(yè)盲目投資的風(fēng)險，也可以將資源優(yōu)勢集中于某一特定人群，將企業(yè)有限的人力、物力、財力集中在核心業(yè)務(wù)上。物流企業(yè)的經(jīng)營必須細(xì)分市場、選擇市場、定位市場,這樣才能更好地適應(yīng)客戶要求,通過分析市場、客戶信息以及市場狀況,加強物流公司內(nèi)部管理水平,從而增強物流公司的競爭實力。

1.2.4 提高企業(yè)知名度，有助于長遠發(fā)展

物流營銷過程中，物流企業(yè)獨樹一幟的品牌形象有助于其長遠發(fā)展。物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場競爭狀況、自身優(yōu)勢和資源特點，如服務(wù)的獨特性、安全性、時效性、經(jīng)濟性等，塑造與眾不同的獨特形象，使物流企業(yè)及其服務(wù)在消費者心目中占有獨特位置，進而影響消費者的購買決定。如宅急送的“門到門服務(wù)”，順豐的“快”等品牌定位已經(jīng)深入人心。

2 我國物流企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀及存在的問題

我國物流企業(yè)市場營銷經(jīng)過了三十年左右的發(fā)展，已經(jīng)取得了一定的進步，但是整體的營銷水平良莠不齊，一些大型合資企業(yè)的物流營銷水平已接近國際先進水平，而一些中小型物流企業(yè)的營銷水平還處于比較初級的階段。

2.1 物流營銷觀念意識模糊

一個優(yōu)秀的物流營銷管理人員不僅要掌握物流專業(yè)知識，還應(yīng)具備先進的市場營銷觀念。一些物流企業(yè)忽略了市場營銷對物流企業(yè)的重要性，只注重成交過程，忽略了成交前和成交后的企業(yè)形象維護，只注重短期利益，忽略了長遠利益。很多物流公司對市場營銷重視度不夠，忽略了市場營銷策略或者沒有全面認(rèn)識市場營銷策略，對整個物流市場認(rèn)知不夠，無法全面開拓物流市場，對消費者需求沒有深入分析，無法及時滿足消費者不斷變化的需求，從而失去了市場份額。有些物流公司甚至認(rèn)為只要公司的硬件設(shè)施能夠滿足消費者需求就夠了。物流營銷觀念的核心是以消費者為中心，物流市場是由成千上萬種不同客戶組成，面對復(fù)雜多變的物流市場，企業(yè)首先要重視消費者市場需求，再分析和研究市場需求。

2.2 品牌市場定位不清

由于市場營銷意識模糊，物流企業(yè)對品牌的運營、品牌的市場定位也模糊不清，缺乏有規(guī)劃性的品牌建設(shè)。大部分物流企業(yè)只注重短時期內(nèi)的業(yè)務(wù)增長量，只能簡單地推廣物流企業(yè)的運輸能力、硬件設(shè)施等，在面對市場競爭時往往采取簡單的價格戰(zhàn)，這樣不僅損害自身利益，也使整個物流產(chǎn)業(yè)混亂不堪。物流服務(wù)產(chǎn)品的差異雖然沒有有形產(chǎn)品明顯，但不同的物流服務(wù)還是可以讓客戶感受到不同的。物流企業(yè)在進行定位時應(yīng)當(dāng)盡量突顯自身的服務(wù)產(chǎn)品特色。

2.3 物流營銷戰(zhàn)略實施欠缺

物流營銷戰(zhàn)略的作用被很多企業(yè)忽視，還有不少的中小型物流公司對營銷戰(zhàn)略缺乏具體的規(guī)劃,即便是制定了具體的戰(zhàn)略,很多物流企業(yè)也沒有盡全力地實施，而是流于形式。物流營銷戰(zhàn)略是物流企業(yè)長期性、全面性的戰(zhàn)略，是物流企業(yè)營銷活動的主線。營銷戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)的一切市場營銷活動中。產(chǎn)品、價格、分銷、促銷這些市場營銷組合都是營銷戰(zhàn)略的具體應(yīng)用。物流企業(yè)的營銷戰(zhàn)略一旦建立，不可輕易改變。

2.4 缺乏物流營銷管理專業(yè)人才

物流行業(yè)很多業(yè)務(wù)依靠人工操作，導(dǎo)致物流工人整體文化素質(zhì)較低，一則是跟不上物流現(xiàn)代化技術(shù)的發(fā)展，另外是缺乏營銷用戶中心意識，服務(wù)營銷跟不上。此外，物流行業(yè)起步比較晚，高等院校的物流管理專業(yè)近年才得到重視，專業(yè)的物流管理人才嚴(yán)重匱乏。即便是物流專業(yè)人才，如沒有具備相應(yīng)的系統(tǒng)的市場營銷知識，也無法勝任物流營銷相關(guān)崗位。

3 完善物流市場營銷戰(zhàn)略的制定的對策

3.1 提升物流營銷觀念

物流營銷觀念是物流企業(yè)開展?fàn)I銷活動的基本指導(dǎo)思想，是物流企業(yè)管理者對物流市場的根本態(tài)度和看法。物流營銷觀念指導(dǎo)著物流企業(yè)的各項活動，決定了企業(yè)物流營銷的成敗，只有物流企業(yè)管理者重視并不斷提升物流營銷觀念，才能制定正確的物流營銷戰(zhàn)略與策略。首先要樹立正確的物流營銷觀念，其次要隨著時代的進步變化，不斷更新提升物流營銷觀念。比如綠色物流營銷觀念，物流企業(yè)作業(yè)實施過程與環(huán)境是共生的。物流企業(yè)持有綠色物流營銷理念，自然會把“綠色包裝”“綠色運輸”“環(huán)保服務(wù)”等理念貫穿于物流企業(yè)行為的全過程。

3.2 重視物流企業(yè)品牌建設(shè)，突出品牌定位

物流品牌包括物流企業(yè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或是它們的組合運用，可以幫助物流客戶辨認(rèn)某個物流企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來，有利于物流企業(yè)不斷開拓市場。消費者在選擇物流企業(yè)的過程中，會愈來愈重視物流企業(yè)的品牌和口碑。物流企業(yè)規(guī)模的大小直接影響著物流企業(yè)品牌的傳播及市場競爭力，如大家耳熟能詳?shù)拇笃放?，?lián)邦快遞、順豐等。品牌建設(shè)是物流企業(yè)長期發(fā)展的一個重要保障。品牌建設(shè)從品牌名稱命名開始，良好的品牌名稱關(guān)鍵是好聽、好記、好辨別、好傳播，比如以數(shù)字命名的66順物流，以寓意命名的曹操物流、飛馬物流等。我國大部分物流企業(yè)的整體規(guī)模還比較小，在品牌建設(shè)過程要突出品牌定位，使自己的品牌可以在眾多物流品牌中脫穎而出，突出自己的特色服務(wù)，如卡行天下的“直通車”，天地華宇的“定日達”，宅急送的“門到門服務(wù)”，德邦物流的“精準(zhǔn)卡航”等。物流品牌定位的核心是建立和發(fā)展自己的差異化優(yōu)勢，物流服務(wù)產(chǎn)品的差異化無法像實體產(chǎn)品那么明顯，但是客戶都能感受到每一種差異化物流服務(wù)的區(qū)別。物流品牌定位清晰，能夠使物流企業(yè)及其服務(wù)在客戶心目中有一席之地。由于物流服務(wù)產(chǎn)品的一個重要特征即不可事前展示，因此物流企業(yè)的品牌定位就顯得尤為重要。只有提供別出心裁的物流服務(wù)，確保企業(yè)與眾不同的形象，才能讓消費者更容易識別物流企業(yè)的服務(wù)。從物流品牌名稱的確定到物流品牌定位的確立是物流企業(yè)品牌建設(shè)的必經(jīng)之路。

3.3 明確物流營銷戰(zhàn)略

3.3.1 正確區(qū)別物流營銷策略與物流營銷戰(zhàn)略

物流營銷戰(zhàn)略是物流企業(yè)較長時期內(nèi)市場營銷活動的總體規(guī)劃，一般不能隨便調(diào)整和變更。而物流市場營銷策略是物流企業(yè)為實現(xiàn)物流營銷戰(zhàn)略，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境因素和企業(yè)內(nèi)部條件，所做出的具體謀劃和對策。與物流營銷戰(zhàn)略相比，物流營銷策略具有較強的現(xiàn)實性、適應(yīng)性和靈活性?？梢哉f，物流營銷策略是實現(xiàn)物流營銷戰(zhàn)略的重要保障。正確的物流營銷策略是實現(xiàn)物流營銷戰(zhàn)略的保證、調(diào)整和補充。

3.3.2 物流營銷戰(zhàn)略的制定

①物流產(chǎn)品差異性營銷戰(zhàn)略

差異化營銷戰(zhàn)略是針對兩個或兩個以上的細(xì)分市場，設(shè)計不同的物流服務(wù)形式的營銷方案。可從物流企業(yè)的產(chǎn)品形式、業(yè)務(wù)范圍、顧客類型、服務(wù)等方面進行差異化營銷。我國中小型運輸公司和大中型運輸公司相比,在全國性物流建設(shè)渠道上存在著較明顯的差異。若中小企業(yè)采用與大型企業(yè)相似的方案，將會缺少比較優(yōu)勢。我國中小企業(yè)的優(yōu)勢在于“方向明確,船小好掉頭”,中小型物流企業(yè)的發(fā)展可以此為突破口，提供與眾不同的物流服務(wù)產(chǎn)品，滿足客戶的特殊需求。差異化戰(zhàn)略的核心是向不同的客戶提供差異化的物流服務(wù)。物流企業(yè)可以在增值服務(wù)和服務(wù)細(xì)節(jié)上展現(xiàn)差異化，在市場定位上展現(xiàn)差異化，在服務(wù)能力和服務(wù)范圍上展現(xiàn)差異化。比如針對不同等級的客戶，物流企業(yè)提供的服務(wù)可以有所區(qū)別。把客戶分為優(yōu)質(zhì)客戶、標(biāo)準(zhǔn)客戶、一般客戶。針對優(yōu)質(zhì)客戶提供VIP服務(wù)，針對標(biāo)準(zhǔn)客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，針對一般客戶根據(jù)需要提供靈活性服務(wù)。差異化戰(zhàn)略的前提是及時掌握不同客戶的需求，以客戶為導(dǎo)向，針對性地制定物流服務(wù)的內(nèi)容，量身定制。差異化戰(zhàn)略的最高境界是一對一，即個性化營銷策略。一對一營銷策略是針對不同客戶設(shè)計不同的物流服務(wù)項目組合和服務(wù)內(nèi)容，以有效探知客戶對物流服務(wù)的具體要求，提高客戶粘性，留住優(yōu)質(zhì)客戶。

②服務(wù)營銷戰(zhàn)略

物流企業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)，不生產(chǎn)有形產(chǎn)品，而是提供無形的物流服務(wù)。普通的有形商品可以被陳列、展示，便于消費者進行比較。由于服務(wù)產(chǎn)品的無形性特點，消費者購買之前難以比較和評價，更多的是憑經(jīng)驗、品牌和宣傳信息來購買。物流服務(wù)的質(zhì)量水平也并不完全由物流企業(yè)決定，而是和消費者自身的感受有很大的關(guān)系。物流營銷者面對各種各樣的需求，這就需要物流企業(yè)有較強的營銷服務(wù)能力。所以服務(wù)營銷戰(zhàn)略對企業(yè)是相當(dāng)重要的。首先,要提高中小物流企業(yè)的市場占有率和客戶量,須以顧客為中心調(diào)查研究顧客的需求。其次,要提高企業(yè)的物流效率、速度和安全,只有這樣企業(yè)才能更好地為顧客服務(wù),適當(dāng)?shù)耐度肴肆?、財力、財力來建設(shè)物流企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施,從而來提高服務(wù)與質(zhì)量水平。最后企業(yè)人員要與顧客保持長期良好的溝通,了解顧客潛在的需求及其他附加價值?？傊?物流企業(yè)最重要的是服務(wù)質(zhì)量,必須追求高品質(zhì)的營銷服務(wù)。物流企業(yè)可以根據(jù)自身的服務(wù)能力為客戶制定個性化的營銷方案。服務(wù)營銷戰(zhàn)略的核心在于以客戶需求為中心，注重客戶關(guān)系的維護，只有不斷提升物流服務(wù)質(zhì)量，才能長期獲得忠誠度高的客戶。

③物流客戶關(guān)系營銷戰(zhàn)略

隨著物流市場新服務(wù)形式不斷涌現(xiàn)和市場競爭的加劇，消費者可選擇的范圍逐漸擴大，品牌忠誠度隨之下降。因此有效的物流客戶關(guān)系營銷戰(zhàn)略十分有必要。物流客戶關(guān)系營銷戰(zhàn)略的核心是與客戶建立長期的友好合作關(guān)系。物流客戶關(guān)系營銷戰(zhàn)略的首要工作是客戶識別與管理，即找到企業(yè)的重點客戶、一般客戶并有針對性地提供不同的物流服務(wù)，制定不同營銷策略。在客戶識別過程注重收集物流客戶信息資料并進行分析。獲知客戶相關(guān)信息后，物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)與客戶進行雙向信息交流，與客戶保持良好互動溝通，為客戶提供個性化服務(wù)，最大限度滿足客戶的個性化需求。同時，建立物流客戶滿意度評價體系對物流企業(yè)的服務(wù)進行跟蹤、評價，不斷提高客戶滿意度；借助相關(guān)的信息技術(shù)、信息系統(tǒng)來維護和加強客戶關(guān)系，增強客戶的忠誠度；將物流服務(wù)人員的招聘、入職培訓(xùn)、崗位職責(zé)、評價、激勵等與客戶評價體系相結(jié)合，有效提高物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量。

④物流營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略

中小物流企業(yè)在與大型物流企業(yè)競爭時，如果一味采取模仿戰(zhàn)略，是無法拓展市場份額的。而不斷尋找新的競爭優(yōu)勢的過程，事實上就是創(chuàng)新過程。物流營銷創(chuàng)新可以通過物流新服務(wù)的開發(fā)情況來衡量。新服務(wù)數(shù)量越多說明企業(yè)對市場的反應(yīng)越快，對市場上客戶需求變化的適應(yīng)性越強。物流營銷創(chuàng)新可以從物流服務(wù)產(chǎn)品形式著手，改進服務(wù)技術(shù)、服務(wù)特色創(chuàng)新等?？筛鶕?jù)客戶需求提供一些增值服務(wù)，比如倉儲類物流企業(yè)，業(yè)務(wù)范圍不應(yīng)局限于倉儲服務(wù)，還可以提供簡單加工、包裝服務(wù)，也可以從市場方面進行創(chuàng)新，進入全新的細(xì)分市場，吸引潛在客戶，重新選擇服務(wù)群體，這些都是營銷創(chuàng)新的方法。物流企業(yè)營銷創(chuàng)新方法還可以從付款方式創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新等方面著手。

3.4 打造物流營銷專業(yè)人才團隊

在未來的發(fā)展中，物流行業(yè)對高素質(zhì)物流人才的需求越來越大。物流營銷人才不僅需要掌握物流專業(yè)知識，還要具備一定的營銷能力。物流企業(yè)的人才需求主要集中在對物流營銷人才的需求，高素質(zhì)的物流營銷人才不僅能夠運用專業(yè)的物流知識進行物流企業(yè)的營銷活動，還要具備互聯(lián)網(wǎng)+大背景下處理信息化技術(shù)的相關(guān)技能。物流企業(yè)可以與高校物流管理專業(yè)合作，探索校企合作模式。根據(jù)企業(yè)所需的物流營銷人才，把用人需求與變化及時反應(yīng)給高校，以便高校調(diào)整人才培養(yǎng)方案，培養(yǎng)出適合企業(yè)的物流營銷人才。在進行人才選拔的時候，注重對其物流專業(yè)知識和營銷知識的考核和培訓(xùn)。

4 總結(jié)

綜上所述,物流企業(yè)未來將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),必須在提高自身服務(wù)水平和生產(chǎn)經(jīng)營能力的基礎(chǔ)上,加強物流企業(yè)營銷的意識,積極進行品牌建設(shè)，采用有效的營銷戰(zhàn)略，持續(xù)完善營銷模式，實施人才戰(zhàn)略提高整體物流營銷人才素質(zhì)，應(yīng)用市場營銷策略主動尋找客戶，只有這樣才能在激烈的競爭中存活下來,同時提升物流企業(yè)的競爭力。