許彤彤

互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)的日新月異推動(dòng)著學(xué)術(shù)傳播生態(tài)的變革。2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，就如何推動(dòng)媒體融合發(fā)展提出明確要求、做出具體部署，標(biāo)志著我國媒體融合發(fā)展的起點(diǎn)[1]。學(xué)術(shù)期刊傳播迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也面臨著新的問題。在期刊的融合發(fā)展轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，六對(duì)關(guān)系的處理不容忽視：知識(shí)生產(chǎn)和信息傳播的關(guān)系，知識(shí)生產(chǎn)的“慢”與新媒體傳播的“快”的關(guān)系，期刊線性傳播與網(wǎng)絡(luò)社群傳播的關(guān)系，對(duì)作者的“賦權(quán)”與“服務(wù)”的關(guān)系，學(xué)術(shù)論文“長(zhǎng)”與新媒體傳播“短”的關(guān)系，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與網(wǎng)絡(luò)信息資源共享的關(guān)系等。[2]可以發(fā)現(xiàn)，這六對(duì)關(guān)系的梳理立足于對(duì)媒介特征及其變遷歷程的思考，而紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的生存難題，本質(zhì)亦在于傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的這種碰撞。因此，在構(gòu)建學(xué)術(shù)傳播新秩序的探索過程中，應(yīng)充分結(jié)合媒介演變的相關(guān)特征，以此為著力點(diǎn)來打造碰撞中的媒體融合。

就學(xué)術(shù)傳播的實(shí)踐層面而言，目前學(xué)術(shù)期刊的新媒體融合應(yīng)用少有能夠擺脫保守思路的創(chuàng)新之舉[3]1327。針對(duì)這一情形，新媒體平臺(tái)的差異化建設(shè)被視為一種可行的突破路徑。這種差異化傳播大體可分為兩類：一是不同期刊新媒體之間的差異化，二是期刊與自身新媒體的差異化?，F(xiàn)有研究主要聚集于前者，以構(gòu)建期刊之間的良性競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，并剖析其合作共贏的前景[4]；后者則關(guān)注新媒體平臺(tái)正淪為期刊“附庸”的現(xiàn)實(shí)，探討新媒體與期刊之間的“互補(bǔ)性”融合[5]6，以展望期刊保持生命力的發(fā)展道路。這一視角著眼于前文所強(qiáng)調(diào)的不同媒介之間的差異性，也是本文的切入點(diǎn)。

就學(xué)術(shù)傳播的理論成果而言，目前圍繞學(xué)術(shù)期刊新媒體傳播的研究更偏向于學(xué)理層面的討論[6]，結(jié)合新媒體實(shí)際運(yùn)營狀況的研究仍有不足，其中又以個(gè)案研究為主，相關(guān)案例的典型性與結(jié)論的可外推性往往有所欠缺。因而，本文將立足于不同媒介各有差異的傳播特征，對(duì)“2020年度中國期刊公眾號(hào)20強(qiáng)”的傳播實(shí)踐展開研究，通過對(duì)現(xiàn)有的多個(gè)成功案例進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，以探察學(xué)術(shù)期刊傳播的差異化建設(shè)路徑。

一、理論基礎(chǔ)與研究設(shè)計(jì)

不同的媒介特征傾向于演繹出差異化的學(xué)術(shù)傳播生態(tài)，在解讀這種轉(zhuǎn)變時(shí)，以下三個(gè)層面值得關(guān)注。

從媒介自身出發(fā)，新媒體平臺(tái)在學(xué)術(shù)期刊發(fā)展中的應(yīng)用，帶來的不是媒介使用數(shù)量上的簡(jiǎn)單加法，而是從原本的單一媒體向多個(gè)終端所構(gòu)成的媒體方陣的演化，進(jìn)而形成集網(wǎng)站、微博、微信、小程序、客戶端及其他新媒體形態(tài)為一體的新傳播體系[5]5。這是傳播格局層面的變化。

從受眾視角出發(fā)，技術(shù)的演變重塑著新的閱讀場(chǎng)景，從而推動(dòng)閱讀嬗變[7]。隨著閱讀場(chǎng)景的日趨拓展，期刊閱讀同樣迎來新的體驗(yàn)，置身于刊、網(wǎng)、端所構(gòu)成的媒體矩陣中，受眾可以隨時(shí)隨地進(jìn)行閱讀，并進(jìn)一步開啟多任務(wù)模式，由此開拓了傳統(tǒng)的專業(yè)化紙刊閱讀之外的“非專業(yè)”“非正式”的學(xué)術(shù)可能。這是任務(wù)場(chǎng)景層面的變化。

從傳受關(guān)系出發(fā)，新媒體的交互性大體可分為兩個(gè)方面，除了信息處理功能這類人與技術(shù)的交互，人與人之間的交互也是關(guān)鍵[5]9。對(duì)于學(xué)術(shù)期刊而言，這在以往的單向?qū)υ捘Ｊ揭酝獯罱穗p向溝通的橋梁，并孕育出形式多樣的學(xué)術(shù)交流模式。這是對(duì)話機(jī)制層面的變化。

在這場(chǎng)傳播變革中，微信平臺(tái)的學(xué)術(shù)公眾號(hào)在一定程度上發(fā)揮了“引領(lǐng)者”的作用[8]，觀察、評(píng)估微信公眾號(hào)的學(xué)術(shù)傳播實(shí)踐，有助于解讀更為廣泛、日益多元的新媒體環(huán)境下的學(xué)術(shù)傳播生態(tài)。而立足于差異化的傳播格局、任務(wù)場(chǎng)景與對(duì)話機(jī)制，以微信公眾號(hào)為代表的新媒體平臺(tái)如何帶來不同于傳統(tǒng)紙刊的學(xué)術(shù)展演態(tài)勢(shì)，是本文致力于解決的問題。

1.研究方法

本文采取案例分析法，考察學(xué)術(shù)期刊新媒體發(fā)展在微信公眾號(hào)上的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與成果，系統(tǒng)地收集相關(guān)的數(shù)據(jù)和資料，并進(jìn)行深入地研究，以探索期刊新媒體傳播差異化建設(shè)的可行路徑。

在實(shí)際操作中，本文選擇多個(gè)案例即多個(gè)學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)展開研究。多案例研究涵蓋了兩個(gè)分析階段，需要先全面地剖析每個(gè)獨(dú)立的案例，再整合所有案例予以歸納。這種結(jié)合了案例內(nèi)分析與交叉案例分析的方法有助于更充分地掌握微信學(xué)術(shù)公眾號(hào)的整體情況，進(jìn)而給出更有力的解讀思路。

2.研究對(duì)象

“2020學(xué)術(shù)公眾號(hào)100強(qiáng)”（簡(jiǎn)稱“100強(qiáng)”）評(píng)選活動(dòng)由科研圈、領(lǐng)研網(wǎng)、《環(huán)球科學(xué)》共同主辦，榜單于2021年4月20日公布。“100強(qiáng)”系從讀者提名和主動(dòng)報(bào)名參與評(píng)選的800多個(gè)公眾號(hào)中產(chǎn)生，涵蓋了學(xué)術(shù)媒體、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、中國期刊、國際期刊和科研團(tuán)隊(duì)五大公眾號(hào)類別各自的20強(qiáng)，專業(yè)領(lǐng)域涉及信息科學(xué)與技術(shù)、生物科學(xué)、化學(xué)、材料與能源等19個(gè)垂直門類，一定程度上可代表2020年中國學(xué)術(shù)傳播的中堅(jiān)力量。

本文關(guān)注五大榜單之一的“2020年度中國期刊公眾號(hào)20強(qiáng)”（簡(jiǎn)稱“20強(qiáng)”），通過把握這些優(yōu)秀期刊公眾號(hào)在新媒體學(xué)術(shù)傳播圖景中的總體表現(xiàn)，結(jié)合其與傳統(tǒng)紙刊的比較分析，提出學(xué)術(shù)期刊新媒體傳播的差異化建設(shè)路徑。

需要說明的是，該評(píng)選活動(dòng)后續(xù)又將讀者投票結(jié)果與此前的專家評(píng)審、傳播影響力結(jié)果結(jié)合，進(jìn)一步呈現(xiàn)出五大公眾號(hào)類別各自的Top10，其中也包括“2020年度中國期刊公眾號(hào)Top10”（簡(jiǎn)稱“Top10”）?？紤]到“20強(qiáng)”榜單已有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性，其所代表的研究領(lǐng)域、倡導(dǎo)的學(xué)術(shù)思想相較于“Top10”榜單更具多樣性，可使研究中提取到的概念得到更為恰當(dāng)?shù)慕缍ê完U釋，使研究達(dá)到“飽和”狀態(tài)[9]，研究結(jié)果也將具備更大的覆蓋面，本文并未選用最終的“Top10”榜單，而是以“20強(qiáng)”為研究對(duì)象。其中，“園藝研究”公眾號(hào)所對(duì)應(yīng)的《園藝研究》為線上期刊（采用線上出版），即公眾號(hào)無法與傳統(tǒng)紙刊形成對(duì)照，但其所呈現(xiàn)的公眾號(hào)運(yùn)營模式與傳統(tǒng)紙刊模式之間的差異性同樣屬于本文的研究范疇，因而作為研究對(duì)象予以保留?！?0強(qiáng)”詳細(xì)信息見表1。

二、研究結(jié)果

1.推送日程

每一種技術(shù)都具備特定的時(shí)間立場(chǎng)。在信息社會(huì)，以電視和手機(jī)為典型代表的傳播媒介興起，形成對(duì)人類日常生活的普遍滲透，進(jìn)而推動(dòng)工業(yè)社會(huì)所孕育的均勻、獨(dú)立、可測(cè)量的“鐘表時(shí)間”的衰弱，逐步讓位于瞬時(shí)、零散和無序的“媒介時(shí)間”[10]32。作為新媒體的代表平臺(tái)，微信公眾號(hào)同樣展現(xiàn)出對(duì)于日常生活時(shí)間的重塑，在這種新型時(shí)間觀念的基礎(chǔ)上，“20強(qiáng)”構(gòu)建了自身的推送日程。

（1）無序vs規(guī)律

微信公眾號(hào)分為服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)，前者的功能主要偏于服務(wù)交互，每個(gè)月可群發(fā)4次，消息直接顯示在好友對(duì)話列表中，后者的功能主要偏于傳達(dá)資訊，每天可以群發(fā)1次，消息顯示在“訂閱號(hào)”文件夾中。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，“20強(qiáng)”中除“協(xié)和醫(yī)學(xué)雜志”為服務(wù)號(hào)外，其他都為訂閱號(hào)，可見學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)更注重平臺(tái)的消息傳遞功能，同時(shí)，立足于訂閱號(hào)所支持的更新頻率，“20強(qiáng)”形成了有別于紙刊刊期的推送規(guī)律。

不論是服務(wù)號(hào)還是訂閱號(hào)，對(duì)于推送頻率的規(guī)范都是通過限定特定時(shí)間段內(nèi)的推送次數(shù)來實(shí)現(xiàn)，在滿足這一基本條件的前提下，公眾號(hào)可以選擇一天中的任意時(shí)間點(diǎn)群發(fā)消息，這意味著推送時(shí)間的不可預(yù)期與不確定性，“鐘表時(shí)間”體系就在這種時(shí)間參考標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)變中趨于瓦解，新的時(shí)間編排應(yīng)運(yùn)而生。

但在呈現(xiàn)無序性的同時(shí)，學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)的信息流動(dòng)也體現(xiàn)出一定的規(guī)律性。就推送頻率而言，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，“20強(qiáng)”中有18個(gè)公眾號(hào)能夠做到每天或者基本每天推送1次消息，未能實(shí)現(xiàn)“日更”的2個(gè)公眾號(hào)中，“遙感學(xué)報(bào)”公眾號(hào)每周至少推送3次消息，而“協(xié)和醫(yī)學(xué)雜志”公眾號(hào)受其服務(wù)號(hào)類型限制，固定在每周五進(jìn)行推送，即采取“周更”形式?？梢钥闯?，這些學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)普遍選用以較為穩(wěn)定、高頻的推送來適應(yīng)微信的信息流模式。就推送條數(shù)而言，目前微信公眾號(hào)支持單次推送1～8條消息，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，“20強(qiáng)”普遍有其偏好的單次群發(fā)消息條數(shù)，即使偶有增減，總體出入不大。其中，有14個(gè)公眾號(hào)保持單次群發(fā)1條或2條消息，這主要是因?yàn)槊總€(gè)公眾號(hào)的內(nèi)容在微信的信息流界面中最多顯示2條，更多內(nèi)容會(huì)被折疊收起，需要點(diǎn)擊展開后才能查看，因此，

將消息條數(shù)控制在2條內(nèi)，有助于提高受眾的閱讀效率、優(yōu)化閱讀體驗(yàn)。

表1“2020年度中國期刊公眾號(hào)20強(qiáng)”基本情況（排名不分先后）

相較于傳統(tǒng)紙刊的刊期與容量，一方面學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)上信息流動(dòng)的周期明顯縮短，單次呈現(xiàn)的內(nèi)容數(shù)量也顯著下降，以響應(yīng)無秩序、碎片化的新媒體閱讀行為。另一方面，公眾號(hào)上相對(duì)穩(wěn)定的推送頻率與推送條數(shù)，又在書寫著隱形的推送規(guī)則；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下受眾不受時(shí)空限制的媒介接觸需求，與媒體在作為必爭(zhēng)之地的移動(dòng)設(shè)備屏幕上搶占用戶注意力的訴求，是這份規(guī)則大有可為的任務(wù)背景。

（2）滯后vs搶先

搭建學(xué)術(shù)交流平臺(tái)，科研成果的共享是題中應(yīng)有之義。學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)普遍將論文的分享納入其常規(guī)的推送章程中，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，“20強(qiáng)”全部涵蓋期刊文章的推送，以提高相關(guān)研究成果的可見性，彰顯了微信公眾號(hào)在推動(dòng)學(xué)術(shù)傳播、促進(jìn)科學(xué)發(fā)展上的活力。需要注意的是，期刊文章在新媒體上的推送時(shí)間往往遲于其在紙刊上的出版時(shí)間，這在內(nèi)容上是一種顯而易見的重復(fù)，在時(shí)間上則意味著一種具有滯后性的再現(xiàn)。然而，在關(guān)注當(dāng)下的新媒體時(shí)代，“媒介時(shí)間”所推崇的是消滅等待、追求即時(shí)滿足[10]42，顯然，期刊文章的新媒體傳播模式所映射出的滯后性與這種新型時(shí)間觀念存在天然的矛盾。

因而，學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)不能滿足于必然滯后的內(nèi)容再現(xiàn)，如何消除時(shí)間差成為值得探討的突破思路。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，“20強(qiáng)”推送內(nèi)容的編排設(shè)計(jì)全部涉及“時(shí)間”，這主要表現(xiàn)為兩種類型：一是側(cè)重內(nèi)容的時(shí)新性，即推送新近的科研成果、行業(yè)資訊與新聞消息等，典型如微信公眾號(hào)上的論文“網(wǎng)絡(luò)首發(fā)”，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，“20強(qiáng)”中至少10個(gè)公眾號(hào)提供這類論文推送，其推文標(biāo)題往往會(huì)注明“網(wǎng)絡(luò)首發(fā)”或其他類似的表述，這進(jìn)一步推動(dòng)了在傳統(tǒng)紙刊出版前網(wǎng)絡(luò)見刊的單篇論文的新媒體傳播，有助于提高論文的傳播量與影響力、加強(qiáng)目標(biāo)受眾獲取科研情報(bào)的即時(shí)性。相較于紙刊而言，這無疑實(shí)現(xiàn)了研究成果的提前推送，正如“電力系統(tǒng)自動(dòng)化”公眾號(hào)的“網(wǎng)絡(luò)優(yōu)鮮”、“電網(wǎng)技術(shù)”公眾號(hào)的“搶鮮閱讀”等微信專欄標(biāo)題中的諧音所示，時(shí)間上的“搶先”往往意在內(nèi)容上的“搶鮮”。二是側(cè)重內(nèi)容的時(shí)宜性，即推送切合時(shí)勢(shì)的有關(guān)消息，反映在“20強(qiáng)”的實(shí)踐操作中，便是結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)推送相關(guān)科研成果，比如“遙感學(xué)報(bào)”公眾號(hào)的“好文集萃”微信專欄，通過在世界氣象日推出大氣遙感專題、在中國航天日推出遙感衛(wèi)星專題、在全國防災(zāi)減災(zāi)日推出災(zāi)害遙感專題等舉措，使得2019—2021《遙感學(xué)報(bào)》的精選好文于恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)再度出現(xiàn)在目標(biāo)受眾的視野中，以達(dá)成更佳的閱讀效果。相對(duì)于紙刊而言，這類推送往往具有延遲性，因?yàn)榕c當(dāng)下熱點(diǎn)有關(guān)的科研成果很可能來源于過刊，時(shí)間上雖滯后，時(shí)機(jī)上卻適宜。

時(shí)新性旨在消除物理層面的時(shí)間差，時(shí)宜性著重消除內(nèi)容層面的時(shí)間差，這與微信公眾號(hào)所支持的“日更”乃至“周更”形式相配合，以有別于紙刊出版的推送節(jié)奏，在很大程度上加強(qiáng)了傳統(tǒng)紙刊遠(yuǎn)不能達(dá)成的時(shí)效性，由此滿足新媒體受眾的閱讀訴求。

2.傳播內(nèi)容

新型時(shí)間觀念的形成不僅映射了媒介技術(shù)的發(fā)展，也代表了媒介內(nèi)容的更迭。“媒介時(shí)間”的興起，是媒介技術(shù)和媒介內(nèi)容共同作用的結(jié)果[11]，從而實(shí)現(xiàn)信息傳遞的加速、媒介內(nèi)容的切割和時(shí)序結(jié)構(gòu)的重置，即通過對(duì)時(shí)間的壓縮、對(duì)時(shí)間的塑造和對(duì)時(shí)序的消解，為受眾帶來瞬時(shí)的信息、瑣碎的內(nèi)容和非線性、非自然的時(shí)間序列[10]36-39。在學(xué)術(shù)期刊的新媒體融合進(jìn)程中，媒介所承載的內(nèi)容同樣面臨著變化，立足于一定的推送日程，“20強(qiáng)”展現(xiàn)出區(qū)別于傳統(tǒng)紙刊的內(nèi)容規(guī)劃。

（1）增vs減

學(xué)術(shù)期刊專注于科研成果的專業(yè)輸出，期刊文章以學(xué)術(shù)性為主要標(biāo)準(zhǔn)，然而，這并不天然地與新媒體的傳播特征相契合，二者之間甚至存在一定的“矛盾”[3]1323，無疑，微信公眾號(hào)對(duì)于期刊文章的簡(jiǎn)單照搬無法回應(yīng)新時(shí)代受眾的閱讀習(xí)慣及其對(duì)媒介內(nèi)容的要求，這成為其為人詬病的一點(diǎn)。面對(duì)新媒體淪為傳統(tǒng)紙刊附庸的局面?！?0強(qiáng)”廣泛地采用相應(yīng)的策略以實(shí)現(xiàn)推送內(nèi)容上的突破，由此明確新媒體作為紙刊的拓展性平臺(tái)而非附屬性平臺(tái)的定位。

針對(duì)受眾對(duì)媒介內(nèi)容的要求，“20強(qiáng)”側(cè)重采取“增”的形式，即相對(duì)于紙刊上的論文，公眾號(hào)的推送內(nèi)容另有增補(bǔ)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，“20強(qiáng)”全部涉及期刊文章之外的內(nèi)容推送，覆蓋行業(yè)資訊、學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)、時(shí)事熱點(diǎn)、知識(shí)科普、宣傳推介、征文啟事等多種信息，這實(shí)現(xiàn)了學(xué)術(shù)期刊信息傳播類型的多層次擴(kuò)展，有助于適應(yīng)新媒體受眾的多重閱讀場(chǎng)景，滿足其對(duì)于內(nèi)容的豐富性、多元性、即時(shí)性等方面的期待。比如“給水排水”公眾號(hào)于2020年新型冠狀病毒肺炎疫情暴發(fā)之時(shí)開設(shè)“2020戰(zhàn)‘疫’專欄”，推送相關(guān)的期刊文章、知識(shí)科普、行業(yè)資訊、學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)等內(nèi)容，為這場(chǎng)“新冠病毒阻擊戰(zhàn)”提供“水業(yè)人”的全方位視角。新媒體平臺(tái)上不局限于專業(yè)論文的內(nèi)容類型，能夠有效對(duì)接新媒體受眾的關(guān)注議題，帶來科學(xué)、權(quán)威、準(zhǔn)確信息的大眾化解讀，使得科學(xué)知識(shí)與民眾生活緊密結(jié)合。

針對(duì)受眾的閱讀習(xí)慣，“20強(qiáng)”側(cè)重采取“減”的形式，即對(duì)于紙刊上的論文，公眾號(hào)在推送時(shí)適當(dāng)予以刪減。具體表現(xiàn)為兩種類型：一是數(shù)量上的刪減，即論文的新媒體傳播并非依據(jù)期刊目錄逐一、按序進(jìn)行。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，“20強(qiáng)”中至少16個(gè)公眾號(hào)推送的是“精選”期刊文章而非所有論文，可見推送時(shí)需要經(jīng)過一定的篩選，以獲取更好的傳播效果。二是內(nèi)容上的刪減，即論文的新媒體傳播不是簡(jiǎn)單分享原文。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，“20強(qiáng)”對(duì)推送的期刊文章基本都會(huì)進(jìn)行一定的刪改，通過壓縮篇幅、提煉要點(diǎn)等方式，為受眾呈現(xiàn)更為簡(jiǎn)明精練的科研成果。比如“協(xié)和醫(yī)學(xué)雜志”公眾號(hào)從期刊文章中提取相應(yīng)主題并整理專家觀點(diǎn)，形成優(yōu)質(zhì)、通俗易懂的科普知識(shí)，以助力推進(jìn)健康科普新媒體化。這種刪減能夠有效貼合新媒體受眾的“媒介時(shí)間”，與當(dāng)下碎片化、短平快的閱讀方式相適應(yīng)。

（2）預(yù)設(shè)目錄vs自選路徑

不論是“增”還是“減”，“20強(qiáng)”的選擇無疑都是以受眾的閱讀偏好為出發(fā)點(diǎn)，這意味著，增或者減本身并不是關(guān)鍵，決策的核心在于推送的呈現(xiàn)效果不斷向受眾的預(yù)期結(jié)果靠攏。在學(xué)術(shù)期刊的新媒體傳播中，超鏈接與二維碼的設(shè)置亦彰顯出這一邏輯：此類跳轉(zhuǎn)使得受眾能夠快速獲取與原文內(nèi)容有關(guān)或無關(guān)的補(bǔ)充信息，且自身無需在推文中占據(jù)過多空間，從而最大幅度地在實(shí)現(xiàn)篇幅上的“減”之時(shí)強(qiáng)化內(nèi)容上的“增”，以適應(yīng)新媒體受眾的閱讀訴求。

微信公眾平臺(tái)提供微信認(rèn)證服務(wù)，公眾號(hào)完成認(rèn)證后可獲得更豐富的高級(jí)接口，為受眾帶來更有價(jià)值的個(gè)性化服務(wù)?！?0強(qiáng)”中，除“中國實(shí)用外科雜志”公眾號(hào)外都已認(rèn)證，即可以進(jìn)一步開通微信支付，以實(shí)現(xiàn)在正文中加入除公眾號(hào)文章鏈接之外的外部鏈接。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，至少14個(gè)公眾號(hào)進(jìn)行了這項(xiàng)操作，并適時(shí)地在推送中插入文章導(dǎo)覽、期刊官網(wǎng)、學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)、行業(yè)資訊等相關(guān)鏈接。對(duì)于沒有開通微信支付甚至未完成認(rèn)證的公眾號(hào)而言，選用二維碼或文末的“閱讀原文”形式也是可行的舉措，雖然相較于占據(jù)空間小、隨處可安插的超鏈接，其靈活性和便利性稍顯不足，但同樣可以提供一定程度的內(nèi)容補(bǔ)充。顯然，這些超鏈接、二維碼必定是因作者（即新媒體編輯）的預(yù)先編排而存在，通過持續(xù)“引導(dǎo)讀者前進(jìn)”[12]119，為受眾呈現(xiàn)豐富多元且瞬息可得的新信息，這在某種意義上發(fā)揮了“目錄”“索引”的作用，并以一個(gè)或更多的跳轉(zhuǎn)動(dòng)作打斷了傳統(tǒng)紙刊線性、連續(xù)的閱讀模式。

值得注意的是，跳轉(zhuǎn)動(dòng)作必須由受眾來完成，預(yù)先設(shè)置的各種鏈接只有在受眾接收并啟用后才具備意義，也就是說，作者的意向在不斷的跳轉(zhuǎn)過程中趨于消散，路徑由受眾自行開辟，貫徹的是受眾自己的選擇，在這一過程中，受眾參與到文本的創(chuàng)建中，即讀者開始“行使作者的職能”[12]125，這形成了作者與讀者角色的模糊與融合，并進(jìn)一步揭示了新媒體環(huán)境下學(xué)術(shù)閱讀的新傳受關(guān)系。

3.服務(wù)形式

新媒體的發(fā)展推動(dòng)著編輯角色的轉(zhuǎn)型，使其職能逐步由傳統(tǒng)的內(nèi)容加工向服務(wù)過渡，以滿足受眾的個(gè)性化、圈層化產(chǎn)品需求[13]。這種服務(wù)意識(shí)自然也反映在學(xué)術(shù)期刊的新媒體運(yùn)營中，“20強(qiáng)”不僅是在傳播內(nèi)容建設(shè)上另有規(guī)劃，更注重為受眾帶來符合新媒體語境、順應(yīng)新媒體風(fēng)格的全方位、多元化服務(wù)形式。

（1）從新版式設(shè)計(jì)到多媒體演繹

學(xué)術(shù)期刊注重內(nèi)容的理論性、論述的嚴(yán)謹(jǐn)性，版式設(shè)計(jì)也相應(yīng)地多采用簡(jiǎn)潔大方的形式以彰顯其權(quán)威性與嚴(yán)肅性，但這往往會(huì)造成版面“千期一面”，視覺效果呆板單調(diào)、缺乏美感。[14]而從傳統(tǒng)紙刊遷移至微信公眾號(hào)，就版式設(shè)計(jì)而言，既有一脈相承之處，也有推陳出新之勢(shì)。除了遵循傳統(tǒng)的視覺流程設(shè)計(jì)原理，微信公眾號(hào)上的版式設(shè)計(jì)還應(yīng)順應(yīng)當(dāng)前移動(dòng)出版與移動(dòng)閱讀的趨勢(shì)，進(jìn)而更好地引導(dǎo)受眾閱讀、完善視覺體驗(yàn)。[15]1157

微信公眾號(hào)以圖片、文字和色彩為主要的設(shè)計(jì)要素，版式設(shè)計(jì)即是對(duì)這三大要素進(jìn)行編排[15]1155。借助第三方圖文排版編輯器，“20強(qiáng)”在推文中的圖片使用、文字設(shè)置和色彩設(shè)計(jì)等都頗為講究，整體風(fēng)格與移動(dòng)端受眾的閱讀感受相契合，同時(shí)彰顯自身行業(yè)學(xué)科的審美特色，比如致力于推動(dòng)健康科普的“協(xié)和醫(yī)學(xué)雜志”“中國循環(huán)雜志”等醫(yī)學(xué)類公眾號(hào)，插圖更富含生活化氣息，核心觀點(diǎn)與相關(guān)醫(yī)學(xué)建議的文字多加突出，色彩則相對(duì)平和淡雅，以達(dá)到為醫(yī)學(xué)發(fā)聲、為健康傳播的訴求?？傮w而言，這些學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)的功能定位清晰，版式設(shè)計(jì)各具特色，并能長(zhǎng)期保持風(fēng)格統(tǒng)一、穩(wěn)定，在為受眾打造舒適閱讀體驗(yàn)的同時(shí)，也傳遞出具有獨(dú)特性的公眾號(hào)形象。

以上述三大要素所構(gòu)筑的整體風(fēng)格為基礎(chǔ)，依托于微信公眾平臺(tái)的技術(shù)支持，“20強(qiáng)”還充分應(yīng)用音頻、視頻、短視頻、直播等多種媒體元素，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)形式更為豐富的內(nèi)容演繹。這主要表現(xiàn)為兩種內(nèi)容類型：一是針對(duì)專文展開，即圍繞單篇論文的核心內(nèi)容提供音視頻等形式的介紹，比如“機(jī)械工程學(xué)報(bào)”公眾號(hào)推出“論文100秒”微信專欄，致力于百秒“讀完”一篇聚焦機(jī)械領(lǐng)域前沿的優(yōu)秀期刊文章，“中國科學(xué)雜志社”公眾號(hào)推出“AI秒讀”微信專欄，訴諸人工智能秒讀論文技術(shù)以自動(dòng)生成形象直觀的可視化論文解讀視頻。附加的音視頻在豐富論文呈現(xiàn)樣式的同時(shí)，也注重對(duì)大篇幅文章中的關(guān)鍵知識(shí)信息進(jìn)行提取、整理，由此為新媒體受眾帶來快速、簡(jiǎn)潔、輕盈的閱讀體驗(yàn)。二是針對(duì)專題展開，即圍繞特定主題以視頻、直播等形式組織學(xué)術(shù)探討，比如“中國激光雜志社”公眾號(hào)的“五分鐘光學(xué)”系列節(jié)目，由一線專家在時(shí)長(zhǎng)五分鐘左右的視頻中介紹光學(xué)領(lǐng)域最新科研動(dòng)態(tài)等，“中國循環(huán)雜志”公眾號(hào)的“阜外說心臟”系列患者教育節(jié)目，通過直播討論的模式為廣大患者提供心血管疾病自我管理知識(shí)。搭配動(dòng)態(tài)影像的解說形式有力地削減了科研信息的艱深晦澀感，同時(shí)零散的知識(shí)點(diǎn)可借助節(jié)目的主題編排來構(gòu)建具有層次性、系統(tǒng)性的知識(shí)結(jié)構(gòu)，從而助力學(xué)術(shù)傳播在新媒體環(huán)境下的無障礙化與大眾化。

（2）從單向發(fā)布到多方對(duì)話

交互性被廣泛視為新媒體與傳統(tǒng)媒體之間“斷裂”的集中體現(xiàn)，這種交互在出版領(lǐng)域以各種維度漸次展開，涵蓋文本的交互、出版機(jī)構(gòu)與讀者的交互、編碼與解碼的交互、人與物的交互等方面[16]。對(duì)于學(xué)術(shù)傳播而言，這是期刊的新媒體實(shí)踐進(jìn)程中不可忽視的重要環(huán)節(jié)，“20強(qiáng)”在充分運(yùn)用微信公眾平臺(tái)的基本功能版塊的基礎(chǔ)上，積極引入多種功能組件，以推動(dòng)更進(jìn)一步的交互式服務(wù)延伸。這主要表現(xiàn)為兩大特征。

一是對(duì)話主體的多元化，即作者、審稿專家、編輯、讀者等學(xué)術(shù)生產(chǎn)與傳播過程中的多元主體均能夠參與其中并展開交流，比如“園藝研究”公眾號(hào)推出分享會(huì)，即不定期在作者交流群中開展主編答疑會(huì)、審稿人培訓(xùn)會(huì)、作者分享會(huì)等直播互動(dòng)活動(dòng)，并提供每一期的文字整理或視頻回放。在此類交互模式中，一大突破點(diǎn)在于幕后角色及后臺(tái)工作的前臺(tái)化，作者的科研背景與研究故事、專家的審稿工作與評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、編輯的工作理念與工作安排等以往“不透明”“不可見”的后臺(tái)信息，如今成為新媒體受眾可以日常接觸的易得內(nèi)容。例如“中國光學(xué)”公眾號(hào)推出“封面故事”專欄，對(duì)當(dāng)期封面文章的通信作者進(jìn)行專訪，以走進(jìn)研究團(tuán)隊(duì)、了解文章背后的故事；又如“中國科學(xué)雜志社”公眾號(hào)打造“編輯微講堂”專欄，以編輯的視角就投稿作者較為關(guān)心的文獻(xiàn)引用規(guī)范、出版?zhèn)惱淼赖?、稿件出版流程等問題予以解答，以實(shí)現(xiàn)“揚(yáng)編輯之長(zhǎng)、解作者之惑、搭編讀之橋”。在學(xué)術(shù)傳播的新媒體平臺(tái)，參與對(duì)話的主體日益多元豐富，繼而帶來多種聲音、多方觀點(diǎn)，有效地推動(dòng)了信息與情感的交流、交鋒乃至交融。

二是對(duì)話形式的多樣化，即多元的主體進(jìn)行互動(dòng)交流的形式愈發(fā)新穎多樣，其意義價(jià)值不僅在于形成了高效暢通的反饋機(jī)制，更在于突破了以往單一的溝通手段與單調(diào)的話語方式。比如“遙感學(xué)報(bào)”公眾號(hào)尋找“遙感之美”，在逐一介紹全年每期的封面故事后由讀者選出年度最美封面，并給予最美封面的作者和“幸運(yùn)觀眾”相應(yīng)的驚喜，這種交互活動(dòng)在將決定權(quán)交給讀者的同時(shí)也頗有趣致，凸顯了新媒體學(xué)術(shù)傳播的體驗(yàn)性與趣味性；“凈水技術(shù)”公眾號(hào)通過“今日集謀”欄目重現(xiàn)專業(yè)技術(shù)微信群中的部分討論話題，為廣大技術(shù)人員提供參考、啟發(fā)思路，這種呈現(xiàn)形式把焦點(diǎn)落在學(xué)術(shù)探討中有來有往的爭(zhēng)論過程而非靜態(tài)、正式的最終論斷，映射出交流活動(dòng)本身的動(dòng)態(tài)性與非正式性；“鋼結(jié)構(gòu)”公眾號(hào)特設(shè)“鋼標(biāo)答疑”專欄，刊登讀者對(duì)每期問題的討論與作者對(duì)于討論內(nèi)容的回復(fù)，值得一提的是，相應(yīng)的內(nèi)容也會(huì)在期刊上刊出，這形成了從新媒體到傳統(tǒng)紙刊的反向內(nèi)容輸出路徑，前者不再被視為后者的“附庸”，而是具備差異化的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的學(xué)術(shù)傳播平臺(tái)。

立足于微信公眾平臺(tái)的信息傳播特點(diǎn)，“20強(qiáng)”帶來了更為開放式的服務(wù)類目和更豐富的服務(wù)可能性，彰顯出鮮明的新媒體色彩，也展露出新媒體與傳統(tǒng)紙刊的融合發(fā)展之勢(shì)。

三、思考與討論

對(duì)“20強(qiáng)”的傳播實(shí)踐進(jìn)行考察與探析，可以發(fā)現(xiàn)學(xué)術(shù)傳播在新媒體平臺(tái)與傳統(tǒng)紙刊上的差異化表現(xiàn)，具體呈現(xiàn)在推送日程、傳播內(nèi)容、服務(wù)形式等方面，下文以此為基礎(chǔ)，提出學(xué)術(shù)期刊新媒體傳播的建設(shè)路徑。

1.構(gòu)造新媒體學(xué)術(shù)傳播周期

新的媒介技術(shù)與媒介內(nèi)容共同成就了新型時(shí)間觀念，即以瞬時(shí)性、零散性和無序性為典型特征的“媒介時(shí)間”，立足于此，時(shí)間維度上的新一套傳播理念得以成形?！?0強(qiáng)”的實(shí)踐情況表明，學(xué)術(shù)期刊的新媒體傳播活動(dòng)具有無序性與規(guī)律性并存、滯后性與搶先性兼?zhèn)涞摹盎旌稀碧卣?，具體表現(xiàn)為不明確的推送時(shí)間、相對(duì)穩(wěn)定的推送頻率與推送數(shù)量，以及或早于或遲于傳統(tǒng)媒體的推送內(nèi)容。與刊期固定的紙刊相比，這種表現(xiàn)稍顯混亂甚至相互矛盾，但是，如果跳出傳統(tǒng)期刊模式及其所遵循的時(shí)間觀框架來進(jìn)行審視，不難發(fā)現(xiàn)，上述種種表現(xiàn)采用的儼然是新型時(shí)間觀念，這正是新媒體平臺(tái)在“媒介時(shí)間”下逐步完善的時(shí)間邏輯：緊扣瞬時(shí)性，以無序?yàn)樾颍闵⒅凶杂衅湔路ā?/p>

因此，學(xué)術(shù)期刊的新媒體傳播不應(yīng)依附于傳統(tǒng)的“鐘表時(shí)間”，構(gòu)造符合自身時(shí)間觀的推送周期才是可行之道。這意味著固定的紙刊刊期已不再適用，面對(duì)海量化、碎片化的信息大潮，新媒體平臺(tái)上的學(xué)術(shù)傳播應(yīng)改弦更張，采用提高頻率、突出重點(diǎn)的方式以把控推送節(jié)奏、形成推送規(guī)則，從而不斷抓取受眾的注意力，持續(xù)滿足受眾的媒介接觸需求；在此基礎(chǔ)上，期刊文章的推送節(jié)點(diǎn)同樣應(yīng)脫離其原有刊期的束縛，搶先推送的內(nèi)容力求時(shí)新性，滯后推送的內(nèi)容注重時(shí)宜性，由此回應(yīng)用戶對(duì)于時(shí)效性的訴求。如此一來，學(xué)術(shù)期刊可在新媒體平臺(tái)上構(gòu)建起不同于傳統(tǒng)媒體的傳播周期，這在切實(shí)契合新媒體傳播圖景中的時(shí)間維度的同時(shí)，能夠有效填補(bǔ)傳統(tǒng)紙刊力有不逮的傳播“空檔期”，二者的差異化傳播周期相互獨(dú)立且相互補(bǔ)充，共同助力學(xué)術(shù)成果的廣泛傳播。

2.打造新媒體學(xué)術(shù)傳播內(nèi)容

時(shí)間的重塑伴隨著內(nèi)容的重置，在非線性的新時(shí)間序列中，被切割的媒介內(nèi)容指向的是瞬時(shí)而瑣碎的信息。從“20強(qiáng)”的實(shí)踐情況來看，學(xué)術(shù)期刊的新媒體傳播內(nèi)容相較期刊文章既有增補(bǔ)亦有刪減，輔以可供跳轉(zhuǎn)的超鏈接、二維碼等設(shè)置，可實(shí)現(xiàn)內(nèi)容類型上的豐富多樣與內(nèi)容篇幅上的短小精悍。不難發(fā)現(xiàn)，“增”針對(duì)的是受眾的媒介內(nèi)容需求，以順應(yīng)海量資訊時(shí)代下的信息消費(fèi)趨勢(shì)；“減”針對(duì)的是受眾的閱讀習(xí)慣，以響應(yīng)快閱讀、輕閱讀盛行當(dāng)下的碎片化信息模式。超鏈接與二維碼的設(shè)置，正映射了新媒體學(xué)術(shù)傳播內(nèi)容的增與減背后的這種編排邏輯，可見，增或減的改動(dòng)思路各有其側(cè)重點(diǎn)，但核心訴求一以貫之，即滿足新媒體受眾的學(xué)術(shù)閱讀訴求。

因此，學(xué)術(shù)期刊的新媒體傳播應(yīng)打破傳統(tǒng)媒體的編排定式，實(shí)現(xiàn)自身語境下的內(nèi)容建設(shè)。這表明將期刊文章照搬至新媒體平臺(tái)的舉措并不可取，在泛資訊內(nèi)容飛速拓展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體平臺(tái)上的學(xué)術(shù)內(nèi)容應(yīng)遵循以壓縮的篇幅承載豐裕的信息這一原則，注重去冗余、抓要點(diǎn)，精簡(jiǎn)扼要地傳播科研成果，同時(shí)擴(kuò)廣度、挖深度，不遺余力地開闊學(xué)術(shù)視野。此外，應(yīng)充分運(yùn)用超鏈接、二維碼等跳轉(zhuǎn)設(shè)置，這在貫徹上述原則進(jìn)行內(nèi)容編排之際，亦可適應(yīng)當(dāng)下非線性、不連續(xù)的閱讀模式的演變之勢(shì)。由此出發(fā)，學(xué)術(shù)期刊可在新媒體平臺(tái)上打造出不同于傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容，這與新媒體環(huán)境下受眾閱讀習(xí)慣與閱讀需求的嬗變相對(duì)接，有助于推動(dòng)知識(shí)信息的多元化發(fā)展與大眾化推廣，提高學(xué)術(shù)傳播的效率與效果，進(jìn)而與傳統(tǒng)紙刊的內(nèi)容建設(shè)互相增益，共同推進(jìn)學(xué)術(shù)閱讀、營造學(xué)術(shù)氛圍。

3.塑造新媒體學(xué)術(shù)傳播風(fēng)格

從傳統(tǒng)媒體向新媒體平臺(tái)的遷移，不僅意味著內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方式的變遷，更指向了服務(wù)理念的全新規(guī)劃。就“20強(qiáng)”的實(shí)踐情況而言，學(xué)術(shù)期刊的新媒體傳播活動(dòng)展現(xiàn)出多元、開放、共享等鮮明特征，以新的版式設(shè)計(jì)與多媒體元素相結(jié)合，不斷豐富內(nèi)容的呈現(xiàn)方式、優(yōu)化受眾的閱讀體驗(yàn)；同時(shí)，著重展開交互式服務(wù)，以多元的主體和多樣的形式為關(guān)鍵詞，大力推進(jìn)具有新媒體色彩的對(duì)話機(jī)制。這種傳播思路的轉(zhuǎn)變映照了新媒體語境下受眾身份的蛻變，即由模糊的群體變?yōu)楠?dú)立的個(gè)體，而面對(duì)這些個(gè)性、自主的信息選擇者，新媒體學(xué)術(shù)傳播在推送風(fēng)格上的設(shè)計(jì)及其對(duì)于互動(dòng)的尋求，無疑是力求持續(xù)聚攏乃至長(zhǎng)期吸附受眾的精心布局。

因此，學(xué)術(shù)期刊的新媒體傳播應(yīng)跳出傳統(tǒng)媒體的形象窠臼，成就屬于自身的風(fēng)格塑造。這指出了傳統(tǒng)以單向、被動(dòng)、靜態(tài)為顯著特征的學(xué)術(shù)傳播模式的不適用性，在彰顯出強(qiáng)烈受眾意識(shí)的新媒體時(shí)代，新媒體平臺(tái)上的學(xué)術(shù)傳播應(yīng)引入風(fēng)格明確的版式設(shè)計(jì)與有的放矢的多媒體元素，借助由一維到多維、由靜態(tài)到動(dòng)態(tài)、由可讀到可視的內(nèi)容輸出形態(tài)，推動(dòng)專業(yè)知識(shí)的非專業(yè)化、非正式化傳播；采用雙向、主動(dòng)、動(dòng)態(tài)的交互模式，實(shí)現(xiàn)多元主體間以多種形式開展的學(xué)術(shù)對(duì)話，由此助力理念的切磋、思維的碰撞與腦力的激蕩。這樣，學(xué)術(shù)期刊可在新媒體平臺(tái)上塑造出不同于傳統(tǒng)媒體的傳播風(fēng)格，改進(jìn)傳統(tǒng)紙刊欠缺的服務(wù)理念與對(duì)話意識(shí)，新媒體和傳統(tǒng)紙媒在打通知識(shí)隔閡的道路上相互助益，共同活躍學(xué)術(shù)思想、提高學(xué)術(shù)水平。

四、結(jié)語

新舊媒介具有不同的信息傳播特征，所構(gòu)筑的媒介傳播格局亦大有區(qū)別，在學(xué)術(shù)期刊的融合發(fā)展之路上，這意味著學(xué)術(shù)閱讀場(chǎng)景的重建與學(xué)術(shù)交流模式的演化。本文通過探析“20強(qiáng)”在推送日程、傳播內(nèi)容、服務(wù)形式等方面的表現(xiàn)，并結(jié)合其與傳統(tǒng)紙刊的比較分析，提出學(xué)術(shù)期刊新媒體傳播在構(gòu)造傳播周期、打造傳播內(nèi)容、塑造傳播風(fēng)格上的差異化建設(shè)路徑，以期實(shí)現(xiàn)新媒體學(xué)術(shù)傳播與傳統(tǒng)期刊之間的互補(bǔ)融合，在新媒體技術(shù)不斷演進(jìn)的當(dāng)下，持續(xù)提高學(xué)術(shù)期刊的傳播力、激發(fā)學(xué)術(shù)期刊的生命力。