羅瓊瑋 廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院

一、全球品牌如何適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定下的全球化

“上半年，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長(zhǎng)2.5%，其中二季度增長(zhǎng)0.4%，這是在4、5 月份主要生產(chǎn)需求指標(biāo)下滑的背景下取得的，非常不容易，體現(xiàn)出我國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大韌性?！眹?guó)家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人付凌暉在7 月15 日國(guó)新辦舉行的2022 年上半年國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況新聞發(fā)布會(huì)上介紹，5 月份以來(lái)，一攬子穩(wěn)增長(zhǎng)政策措施有效實(shí)施，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行逐步企穩(wěn)回升，積極變化明顯增多。從消費(fèi)看，上半年市場(chǎng)銷(xiāo)售有所改善，基本生活類(lèi)商品零售較快增長(zhǎng)。消費(fèi)出現(xiàn)了一定程度的反彈，但是，對(duì)于不同市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略仍然不能再重拾之前的單純的標(biāo)準(zhǔn)化或適應(yīng)性策略。放眼全球，經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀也在不斷變化，全球經(jīng)濟(jì)仍然深陷于嚴(yán)峻挑戰(zhàn)中。

西奧多·萊維特（Theodore Levitt）被公認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)始人，他也是第一個(gè)提出全球化理念的人。根據(jù)西奧多·萊維特的研究，當(dāng)今，技術(shù)和全球化重塑了整個(gè)世界市場(chǎng)。在這樣的市場(chǎng)背景下，如果一家公司想要開(kāi)放世界市場(chǎng)，它就不能遵循正式的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，即跨國(guó)戰(zhàn)略。西奧多·萊維特建議，企業(yè)應(yīng)審查并改變其既定的市場(chǎng)戰(zhàn)略思維，以適應(yīng)全球化市場(chǎng)。萊維特提出了市場(chǎng)全球化的原因，并認(rèn)為，技術(shù)是一種強(qiáng)大的力量，將世界推向了一個(gè)趨同的共同點(diǎn)。技術(shù)使人們意識(shí)到先進(jìn)產(chǎn)品的力量，渴望這些產(chǎn)品，但他們?nèi)狈?gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品的資金。因此，世界市場(chǎng)的需求和愿望已不可逆轉(zhuǎn)地同質(zhì)化，每個(gè)客戶都希望以最低的成本購(gòu)買(mǎi)最優(yōu)質(zhì)、最先進(jìn)的產(chǎn)品。這使得這些遵循跨國(guó)戰(zhàn)略的公司變得過(guò)時(shí)，而這些跨國(guó)公司則是純粹的。此外，創(chuàng)造和留住客戶是企業(yè)最重要的目標(biāo)。由于上述原因，隨著客戶的共同需求，以更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)更高質(zhì)量和先進(jìn)的產(chǎn)品，公司需要嘗試降低價(jià)格，提高產(chǎn)品質(zhì)量。此外，標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)品可以以較低的生產(chǎn)成本實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。它還可以帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)，為企業(yè)帶來(lái)不同方面的新利益。因此，市場(chǎng)全球化的結(jié)果是標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)品的存在。技術(shù)的發(fā)展也可以改善客戶與企業(yè)之間的溝通，從而提高促銷(xiāo)的積極效果。西奧多·萊維特還得出結(jié)論，高效并具有影響力的宣傳廣告應(yīng)該是需要本地化和符合道德的。

有許多專(zhuān)家支持萊維特關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)化的想法，例如，有學(xué)者聲稱(chēng)標(biāo)準(zhǔn)化廣告可以防止客戶將一種產(chǎn)品與不同國(guó)家的不同廣告混淆。此外，有學(xué)者認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化可以幫助品牌在國(guó)際上產(chǎn)生共鳴（例如，相同的顏色、圖像和聲音）。例如百事可樂(lè)、華為手機(jī)都是在不同國(guó)家使用標(biāo)準(zhǔn)化形象的公司，這使消費(fèi)者成功地對(duì)該品牌產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。此外，也有專(zhuān)家提出，標(biāo)準(zhǔn)化使企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，因此企業(yè)可以在經(jīng)驗(yàn)和生產(chǎn)中利用它。另一方面，也有一些聲稱(chēng)適應(yīng)優(yōu)于標(biāo)準(zhǔn)化的專(zhuān)家不同意萊維特的標(biāo)準(zhǔn)化研究。對(duì)公司而言，標(biāo)準(zhǔn)化方法相當(dāng)困難。換言之，標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)于公司在實(shí)際行動(dòng)中實(shí)施是不切實(shí)際的。因此，適應(yīng)優(yōu)于標(biāo)準(zhǔn)化，以適應(yīng)不同國(guó)際市場(chǎng)的不同維度。有學(xué)者指出，每個(gè)國(guó)際市場(chǎng)都存在各種沖突和制約因素。同時(shí)，還有許多宏觀環(huán)境因素（如氣候、法律、社會(huì)、地形、技術(shù)、品味、文化、語(yǔ)言和種族）。除此之外，可支配收入、識(shí)字率和教育水平、稅收等也是企業(yè)經(jīng)理應(yīng)該考慮的宏觀環(huán)境因素。某些學(xué)者拒絕了上述兩種觀點(diǎn)，并認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化或適應(yīng)性是否過(guò)于極端。各種學(xué)者建議，全球品牌在管理國(guó)際市場(chǎng)上的不同因素（如營(yíng)銷(xiāo)組合、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)）時(shí)，需要結(jié)合標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)性。例如，當(dāng)一家公司計(jì)劃在不同國(guó)家投放廣告時(shí)，經(jīng)理也可以調(diào)整這些國(guó)家的不同立法。在酒精非常流行的烏克蘭，當(dāng)?shù)卣诼暶骱蜁r(shí)間上限制了酒精廣告的聲明，例如，廣告不能表明飲酒是成功男人的重要因素，電視上不允許從早上6 點(diǎn)到晚上11 點(diǎn)播放該廣告。然而，在俄羅斯，不允許在任何類(lèi)型的電視和雜志上刊登酒類(lèi)廣告。銷(xiāo)售同一產(chǎn)品（如洗發(fā)水、洗滌劑）的聯(lián)合利華和寶潔，根據(jù)不同國(guó)家的語(yǔ)言含義和發(fā)音對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行不同的命名。因此，一些學(xué)者提倡適應(yīng)性，并聲稱(chēng)全球品牌在營(yíng)銷(xiāo)組合和營(yíng)銷(xiāo)策略中使用“定制”理念以滿足國(guó)際市場(chǎng)需求是必不可少的。

二、全球品牌的品牌社區(qū)構(gòu)建

品牌社區(qū)是“一個(gè)專(zhuān)業(yè)化的、不受地理限制的社區(qū)，基于品牌崇拜者之間的一組結(jié)構(gòu)化社會(huì)關(guān)系?！毕聢D說(shuō)明了以客戶為中心的品牌社區(qū)模型的主要對(duì)象，即焦點(diǎn)客戶是連接品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的中心，營(yíng)銷(xiāo)人員和其他普通客戶。品牌社區(qū)可以利用這些聯(lián)系來(lái)保持品牌與客戶之間的關(guān)系。

從上圖可以得出結(jié)論，品牌社區(qū)可以在品牌與其客戶之間保持長(zhǎng)期高質(zhì)量的關(guān)系，因?yàn)檫@種關(guān)系不僅是由品牌建立的，也是由消費(fèi)者建立的。換句話說(shuō)，品牌社區(qū)為消費(fèi)者提供了相互交流的機(jī)會(huì)。雖然品牌社區(qū)無(wú)法取代傳統(tǒng)媒體，但它可以通過(guò)公共關(guān)系以更有效的方式進(jìn)行傳播，并可重復(fù)使用。

然而，如果一個(gè)品牌想要建立一個(gè)品牌社區(qū)，它應(yīng)該避免以下七個(gè)神話，他們也給出了回答這些神話的現(xiàn)實(shí)。根據(jù)他們的建議，為品牌社區(qū)提供了一些發(fā)展建議。

（一）堅(jiān)持以服務(wù)消費(fèi)者為使命

品牌社區(qū)構(gòu)建也應(yīng)該堅(jiān)持以服務(wù)消費(fèi)者為使命，而不是過(guò)多關(guān)注通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行的產(chǎn)品銷(xiāo)售。對(duì)于品牌社區(qū)來(lái)說(shuō)，更有必要為社區(qū)成員提供更多關(guān)于他們真正關(guān)心的信息的有用建議和機(jī)會(huì)，而不是直接宣傳品牌的內(nèi)容。將“消費(fèi)者”作為品牌社區(qū)的核心，將品牌社區(qū)中所有的內(nèi)容都圍繞消費(fèi)者的需求構(gòu)建，堅(jiān)持以服務(wù)消費(fèi)者為使命。如果企業(yè)將品牌社區(qū)單純地作為品牌宣傳的渠道，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)社區(qū)的黏度不夠，甚至?xí)与x社區(qū)。由此看來(lái)，如果離開(kāi)了“服務(wù)顧客”這一核心宗旨，那么品牌社區(qū)將失去它的意義。

（二）利用每個(gè)人的角色特征

品牌社區(qū)中最強(qiáng)大的情況是每個(gè)成員都在其中發(fā)揮作用。此外，提高品牌社區(qū)效率的一種方法便是將社中的每一個(gè)參與者變成“名人”。因此，作為企業(yè)的品牌社區(qū)規(guī)劃者，根據(jù)成員的日常表現(xiàn)安排其特征是非常重要的。例如，對(duì)于那些始終是主要回答者或在品牌社區(qū)中始終保持積極態(tài)度的人，品牌社區(qū)的規(guī)劃者應(yīng)該要利用社區(qū)中這些名人的影響力組織一些活動(dòng)以增強(qiáng)社區(qū)的凝聚力。另一方面，對(duì)于能夠?yàn)闀?huì)員提供一些特殊想法或建議的人，品牌社區(qū)的規(guī)劃者可以利用他們的創(chuàng)意吸引更多的受眾加入品牌社區(qū)。

三、數(shù)智時(shí)代下全球品牌的品牌社區(qū)轉(zhuǎn)型升級(jí)

數(shù)智時(shí)代是“數(shù)”與“智”的聯(lián)合，“數(shù)”的提升體現(xiàn)在規(guī)模上，“智”的提升則體現(xiàn)在深度上。數(shù)字智能時(shí)代是“數(shù)字”與“智能”的全面結(jié)合。全球品牌更需要通過(guò)數(shù)字化手段實(shí)時(shí)觸達(dá)上下游利益相關(guān)者，敏捷應(yīng)對(duì)研發(fā)、生產(chǎn)、流通和服務(wù)場(chǎng)景中所出現(xiàn)的新問(wèn)題，聆聽(tīng)、掌握消費(fèi)者真實(shí)需求，從而催生出企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展新動(dòng)向。而傳統(tǒng)的品牌社區(qū)已經(jīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)現(xiàn)階段的全球品牌對(duì)市場(chǎng)的掌控需求，因此，借力數(shù)智技術(shù)對(duì)全球品牌社區(qū)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，虛擬品牌社區(qū)應(yīng)運(yùn)而生。在數(shù)智時(shí)代的技術(shù)支持下，全球品牌通過(guò)數(shù)智技術(shù)實(shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)的虛擬社區(qū)構(gòu)建，并通過(guò)全球的虛擬社區(qū)與消費(fèi)者進(jìn)行密切地聯(lián)系。虛擬品牌社區(qū)使得企業(yè)可以通過(guò)低成本和高效率方式與消費(fèi)者產(chǎn)生無(wú)時(shí)無(wú)處不在的時(shí)空互聯(lián)，成為企業(yè)推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵。

全球品牌對(duì)自身的品牌社區(qū)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，并構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)的根本目的是為消費(fèi)者提供實(shí)時(shí)互動(dòng)場(chǎng)域，締盟消費(fèi)者之間同好關(guān)系，進(jìn)而，在虛擬品牌社區(qū)互動(dòng)過(guò)程中，企業(yè)能夠不斷推動(dòng)、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)系統(tǒng)和關(guān)系管理系統(tǒng)之間數(shù)字化協(xié)同。虛擬品牌社區(qū)的類(lèi)型主要有交易型社區(qū)、企業(yè)打造的品牌社區(qū)、成員自發(fā)形成的品牌社區(qū)三種。

（一）交易型社區(qū)

它由一個(gè)或多個(gè)第三方發(fā)起，用戶在這交易型社區(qū)里交換信息，企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)。在這里，社區(qū)用戶可以根據(jù)其他用戶發(fā)布的信息選擇是否與其他用戶進(jìn)行交易，從而促進(jìn)商品的購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售，例如一些二手商品交易平臺(tái)。

（二）企業(yè)打造的品牌社區(qū)

企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，往往會(huì)發(fā)起一些代表其品牌的虛擬社區(qū)，以推廣更多的產(chǎn)品，提高企業(yè)的品牌知名度，全球品牌都會(huì)構(gòu)建自己品牌的虛擬社區(qū)，例如小米手機(jī)打造了小米社區(qū)。

（三）成員自發(fā)形成的品牌社區(qū)

當(dāng)一個(gè)企業(yè)沒(méi)有建立一個(gè)社區(qū)來(lái)維護(hù)其用戶時(shí)，一些忠實(shí)的粉絲往往會(huì)自發(fā)地為企業(yè)建立一個(gè)品牌社區(qū)，這些粉絲會(huì)進(jìn)行該社區(qū)的日常管理。

四、全球品牌虛擬品牌社區(qū)構(gòu)建分析——以華為虛擬品牌社區(qū)為例

華為成立于1987 年，公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)將全球近200 個(gè)國(guó)家進(jìn)行了覆蓋，為近30 億人口提供了服務(wù)。2017年全球BrandZ 最具價(jià)值品牌100 強(qiáng)結(jié)果在當(dāng)年6 月份公布，其中華為進(jìn)入到前五十位，《財(cái)富》雜志在2020 年公布的全球最新500 強(qiáng)企業(yè)當(dāng)中。華為作為我國(guó)民族品牌中極具影響力的全球品牌，在虛擬社區(qū)的構(gòu)建中也付諸了強(qiáng)勁的行動(dòng)力。在華為的虛擬社區(qū)中，以“價(jià)值共創(chuàng)”為核心，將虛擬品牌社區(qū)劃分為了客戶價(jià)值共創(chuàng)模式和企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)模式。

（一）客戶價(jià)值共創(chuàng)模式

在客戶價(jià)值共創(chuàng)模式中，主要是以客戶對(duì)產(chǎn)品相關(guān)問(wèn)題的詢問(wèn)和回答為核心。而與傳統(tǒng)社區(qū)之間的區(qū)別是，在客戶價(jià)值共創(chuàng)模式中，雖然提問(wèn)的是華為的使用者，但是在給予解決方案的除了品牌的工作人員外，還有在虛擬品牌社區(qū)中的其他顧客，以此實(shí)現(xiàn)“客客互助”“客客溝通”。除此之外，企業(yè)以積分等激勵(lì)方式鼓勵(lì)顧客在虛擬品牌社區(qū)中主動(dòng)分享商品的使用體驗(yàn)和經(jīng)歷，這些會(huì)主動(dòng)分享經(jīng)驗(yàn)的顧客不僅可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)，更能在社區(qū)中成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，得到來(lái)自虛擬品牌社區(qū)的其他用戶的關(guān)注與追隨。在客戶價(jià)值共創(chuàng)模式中，華為很好地將“顧客”從“客人”的角色轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕爸魅恕钡慕巧?，既能滿足顧客需求的同時(shí)，使顧客真正地對(duì)虛擬品牌社區(qū)產(chǎn)生信任與依賴。

（二）企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)模式

在企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)模式中，主要是以企業(yè)的角度在虛擬品牌社區(qū)中通過(guò)鼓勵(lì)、解決、肯定三個(gè)維度為消費(fèi)者提供企業(yè)價(jià)值，從而提升消費(fèi)者對(duì)虛擬品牌社區(qū)的參與度與忠誠(chéng)度。第一，華為通過(guò)積分兌換獎(jiǎng)品等激勵(lì)手段鼓勵(lì)消費(fèi)者在虛擬品牌社區(qū)中進(jìn)行互動(dòng)與參與，將虛擬品牌社區(qū)打造成高度互動(dòng)的平臺(tái)，而不僅僅是品牌單方的一言堂。其次，華為通過(guò)虛擬品牌社區(qū)進(jìn)行各類(lèi)產(chǎn)品使用的說(shuō)明，并提供各種解決方案來(lái)解決用戶使用產(chǎn)品過(guò)程中存在的問(wèn)題。第三，在用戶的互動(dòng)與反饋中，給予用戶足夠的關(guān)注，同時(shí)加強(qiáng)企業(yè)對(duì)用戶反向的評(píng)分，通過(guò)高度的關(guān)注與良好的評(píng)分肯定消費(fèi)者在虛擬品牌社區(qū)中的參與價(jià)值。例如，華為2022 年進(jìn)行眾測(cè)并上線的華為花瓣應(yīng)用市場(chǎng)，而在軟件功能部分，除了常規(guī)功能之外，花瓣應(yīng)用市場(chǎng)設(shè)有獨(dú)立的社區(qū)內(nèi)容板塊，就像是直接集成了TapTap 的部分社區(qū)交流功能，讓愛(ài)研究和分享手機(jī)應(yīng)用的用戶有快速分享和討論的空間。其他手機(jī)自帶的應(yīng)用商店則多是強(qiáng)調(diào)應(yīng)用下載和推薦，并不會(huì)著重為討論社區(qū)單開(kāi)一個(gè)板塊。同時(shí)，消費(fèi)者的互動(dòng)積分可以在華為的虛擬品牌社區(qū)中兌換具有相當(dāng)價(jià)值的物品、代金券等。

五、總結(jié)

全球品牌受全球經(jīng)濟(jì)影響的整體市場(chǎng)縮水這一場(chǎng)景將數(shù)智時(shí)代的到來(lái)慢慢得到緩解，而要抓住這一機(jī)遇并扭轉(zhuǎn)自身品牌的不良局面，就勢(shì)必要積極利用數(shù)智時(shí)代的技術(shù)對(duì)自身的品牌社區(qū)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。以華為虛擬品牌社區(qū)構(gòu)建案例探索全球品牌虛擬品牌社區(qū)的構(gòu)建核心。全球品牌通過(guò)新技術(shù)引入企業(yè)品牌社區(qū)構(gòu)建，可以敏捷應(yīng)對(duì)各類(lèi)場(chǎng)景中所出現(xiàn)的新問(wèn)題，以此實(shí)現(xiàn)數(shù)智時(shí)代消費(fèi)者市場(chǎng)的扭轉(zhuǎn)與提升。然而，數(shù)智工具在全球品牌但虛擬品牌社區(qū)中是否可以得到有效應(yīng)用，AI、智能機(jī)器人等數(shù)智化服務(wù)工具是否可以在全球品牌的虛擬品牌社區(qū)中發(fā)揮作用，是筆者未來(lái)的研究方向。