食物浪費(fèi)是全球面臨的一大難題,聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織報(bào)告顯示,全球每年浪費(fèi)的糧食價(jià)值達(dá)上萬(wàn)億美元,重量達(dá)到13億t,相當(dāng)于人類全年生產(chǎn)食物總量的1/3。最新統(tǒng)計(jì)顯示,全球約14%的糧食在生產(chǎn)至零售環(huán)節(jié)前被損失掉,而在剩余的消費(fèi)環(huán)節(jié)中,食品浪費(fèi)往往與不可持續(xù)的食品消費(fèi)方式息息相關(guān)[1-2]。
所有的食品都有其安全食用期限,即保質(zhì)期。超過(guò)保質(zhì)期的食品,會(huì)因其無(wú)法保障食品安全而被銷毀。近年來(lái),隨著中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí),食品消費(fèi)需求由追求食品數(shù)量向追求食品質(zhì)量轉(zhuǎn)變,“臨期食品”一詞逐漸進(jìn)入大眾視野[3]。臨期食品是指雖尚在其標(biāo)注的保質(zhì)期范圍,但已接近保質(zhì)期限定日期的食品[4]。由于臨期食品仍處于安全食品的范疇,因此臨期食品的二次上架銷售能有效減輕商家的庫(kù)存積壓,對(duì)減少食物浪費(fèi)具有重要意義。
為搭建臨期食品生產(chǎn)、銷售間的橋梁,本研究從探究臨期食品市場(chǎng)現(xiàn)狀入手,通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)地走訪調(diào)查等手段,系統(tǒng)地了解臨期食品行業(yè)的現(xiàn)狀以及人們對(duì)臨期食品的消費(fèi)情況,深入了解消費(fèi)者心理,以消費(fèi)者反應(yīng)為主要切入口,尋找臨期食品消費(fèi)現(xiàn)存障礙,并在此基礎(chǔ)上提出解決措施,為促進(jìn)臨期食品消費(fèi)與緩解食品浪費(fèi)提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。
研究基于計(jì)劃行為理論(Theory of Planned Behavior,TPB),實(shí)際考慮消費(fèi)者作為經(jīng)濟(jì)人和社會(huì)人的固有屬性,對(duì)計(jì)劃行為理論進(jìn)行拓展(拓展TPB),包含個(gè)人自在因素、外部環(huán)境因素、行為態(tài)度、行為意向、調(diào)節(jié)變量和購(gòu)買(mǎi)行為六大因素。其中,將消費(fèi)者行為理論中的個(gè)人自在因素和外部環(huán)境因素作為直接變量,進(jìn)一步引出行為態(tài)度、行為意向、調(diào)節(jié)變量和購(gòu)買(mǎi)行為,建立臨期食品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)與障礙解決的研究框架。
本研究在杭州市進(jìn)行了為期1個(gè)月的走訪調(diào)查,利用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方式,選取建德市、臨安區(qū)、錢(qián)塘區(qū)、濱江區(qū)、上城區(qū)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查,獲得杭州市臨期食品市場(chǎng)的基本情況信息。同時(shí)通過(guò)線下調(diào)研方式,收集了杭州市600名受訪者的基本信息、臨期食品認(rèn)知信息、消費(fèi)信息、購(gòu)買(mǎi)意愿和影響購(gòu)買(mǎi)因素等五大模塊信息,運(yùn)用logistics回歸以及多元線性回歸探究上述多個(gè)因子之間的聯(lián)系,尋找臨期食品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的切入口以及現(xiàn)存障礙(Matlab),為《中華人民共和國(guó)反食品浪費(fèi)法》(以下簡(jiǎn)稱《反食品浪費(fèi)法》)的落實(shí)提供一定的研究基礎(chǔ)。臨期食品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)與障礙解決的研究框架見(jiàn)圖1。
圖1 臨期食品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)與障礙解決的研究框架圖
本研究累計(jì)收到問(wèn)卷600份,其中男性246人,占比41%;女性354人,占比59%,受訪對(duì)象參與人群以18~55歲人群為主,共有450人,占比75%,擁有大專及以上學(xué)歷的受訪者共441人,占比73.5%。上述人員的性別、年齡、身份和文化程度等一般基本信息見(jiàn)表1。
表1 調(diào)查對(duì)象基本情況表
有關(guān)研究表明,對(duì)臨期食品的認(rèn)知信息將影響消費(fèi)者的行為[5]。為探究受訪者對(duì)臨期食品的了解情況,本研究設(shè)計(jì)了兩大問(wèn)題互為佐證,第一題為認(rèn)知情況自評(píng),分為三級(jí),分別是清楚知道、知道一些和完全不知道;第二題下設(shè)6道小題,受訪者對(duì)臨期食品的六級(jí)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判斷,判斷正確的得分,錯(cuò)誤的不得分,從而計(jì)算出平均分[6]。兩題計(jì)算的結(jié)果互為印證,反映目前受訪者對(duì)臨期食品的認(rèn)識(shí)情況。不同性別、年齡、身份、文化程度受訪者的臨期食品認(rèn)知情況見(jiàn)表2。
由表2可知,受訪者整體實(shí)際認(rèn)知情況較低,與其自我評(píng)價(jià)得分都存在較大差距。性別方面,男性自我評(píng)價(jià)得分略低于女性,實(shí)際得分略高于女性,但總體上持平。同DOROTA等[7]在消費(fèi)者對(duì)食品日期方面的認(rèn)知一致,雖然相較男性,女性對(duì)保質(zhì)期更為關(guān)注,但實(shí)際對(duì)食品保質(zhì)期的風(fēng)險(xiǎn)感知低于男性。同時(shí),女性對(duì)于健康方面的輿情感知也會(huì)影響其消費(fèi)意向[8]。
表2 受訪者臨期食品認(rèn)知情況得分表
年齡方面,A組自我評(píng)價(jià)得分最高,實(shí)際認(rèn)知得分雖與自我認(rèn)知得分存在很大偏差,但仍是年齡組中的最高分。F組自我評(píng)價(jià)得分最低,同樣的,實(shí)際認(rèn)知得分也處在一個(gè)較低的狀態(tài)??傮w而言,受訪者對(duì)臨期食品的認(rèn)知情況都存在較大問(wèn)題。
從受教育程度分析,隨著文化程度的提高,受訪者對(duì)自身臨期食品的認(rèn)知基本上愈發(fā)自信,但事實(shí)表明,實(shí)際認(rèn)知情況得分卻未呈現(xiàn)同向得分態(tài)勢(shì)。該情況可能是調(diào)研樣本較少所致,同時(shí)也警醒全社會(huì)都應(yīng)進(jìn)行臨期食品相關(guān)知識(shí)培訓(xùn)教育。
在身份差異方面,實(shí)際認(rèn)知情況的得分差異并不大,但從主觀認(rèn)知評(píng)價(jià)而言,學(xué)生、在職人員、全職主婦(夫)對(duì)自身的臨期食品知識(shí)有較高的期待,自評(píng)得分均超過(guò)3.50。
隨著低碳環(huán)保、減少浪費(fèi)的新風(fēng)尚的流行,以價(jià)格優(yōu)廉為最大特點(diǎn)的臨期食品在與傳統(tǒng)食品銷售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)了優(yōu)勢(shì),但由于出現(xiàn)時(shí)間短、發(fā)展不充分,目前臨期食品行業(yè)仍存在貨源不穩(wěn)定、價(jià)格不透明、規(guī)模化發(fā)展企業(yè)數(shù)量較少等問(wèn)題[9]。臨期食品的消費(fèi)市場(chǎng)仍呈現(xiàn)線下為主、零星分布的情況。在600位受訪者中,由于204位受訪者從未購(gòu)買(mǎi)過(guò)臨期食品(占比34%);396位受訪者購(gòu)買(mǎi)過(guò)臨期食品(占比66%)。筆者選擇具有購(gòu)買(mǎi)行為的樣本對(duì)臨期食品消費(fèi)情況(包括購(gòu)買(mǎi)頻次、性質(zhì)、支出占比和購(gòu)買(mǎi)渠道等)進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)臨期食品消費(fèi)情況具有以下特點(diǎn)(見(jiàn)表3)。
表3 臨期食品消費(fèi)情況統(tǒng)計(jì)表
(1)臨期食品消費(fèi)動(dòng)態(tài)化。在受訪者中,近一年的購(gòu)買(mǎi)頻次為1~3次的人群占比最高,占比超過(guò)60%;消費(fèi)支出占比(每月用于臨期食品的支出占食品消費(fèi)總支出的比例)為0%~5%的人數(shù)最多;消費(fèi)臨期食品的人們目前還是處于嘗試狀態(tài)。
(2)臨期食品消費(fèi)自主化。396位受訪者中主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)臨期食品的人(60.4%)較被動(dòng)購(gòu)買(mǎi)臨期食品的人(39.6%)多,較前幾年相比有很大提升,說(shuō)明人們對(duì)臨期食品的接受度越來(lái)越高,目前是臨期食品消費(fèi)發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)。
(3)臨期食品消費(fèi)渠道多元化。目前雖然臨期食品消費(fèi)渠道迅速開(kāi)拓,但受訪者多數(shù)選擇在便利店(33.8%)與臨期食品專賣店(35.6%)購(gòu)買(mǎi)臨期食品。存在臨期食品標(biāo)識(shí)信息缺漏的情況,消費(fèi)者未能及時(shí)識(shí)別其購(gòu)買(mǎi)的食品為臨期食品。此外,銷售渠道的不通達(dá)也使已經(jīng)存在的多元化消費(fèi)未能真正達(dá)成效用。
(4)臨期食品消費(fèi)偏好單一化。調(diào)查結(jié)果顯示,在現(xiàn)存臨期食品消費(fèi)市場(chǎng)中,受訪者對(duì)保質(zhì)期較長(zhǎng)、保存條件要求較低、安全風(fēng)險(xiǎn)較小的零食(56.4%)、酒水飲料(13.8%)、糕點(diǎn)(11.5%)的偏好傾向較為明顯,而對(duì)保質(zhì)期相對(duì)較短、需要低溫儲(chǔ)存、易腐爛變質(zhì)的熟食(7.9%)、奶制品(6.2%)、生鮮(4.3%)類接受度較低。
現(xiàn)存臨期食品市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好短時(shí)間內(nèi)不會(huì)受廣告宣傳、政策科普等影響而改變,因此對(duì)消費(fèi)偏好的分析將影響后續(xù)企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展方向[10]。
為進(jìn)一步了解臨期食品消費(fèi)障礙,針對(duì)問(wèn)卷的多個(gè)模塊,筆者進(jìn)行多元線性回歸的交叉分析,結(jié)果見(jiàn)表4。在影響消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)臨期食品的行為中,消費(fèi)者身份(25.68%)、年齡(21.53%)、文化程度(16.41%)具有顯著影響(P<0.05),消費(fèi)者個(gè)人自在因素不容小覷,同時(shí)也從側(cè)面印證了提升臨期食品認(rèn)知情況的重要性。而就臨期食品自身特性層面,食品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值(10.54%)、食品安全性(10.23%)、食品的外觀包裝(8.08%)的安全放心則更容易影響消費(fèi)者臨期食品消費(fèi)行為的達(dá)成。再次印證,要想實(shí)現(xiàn)臨期食品的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)僅憑商家提升臨期食品品質(zhì)是不夠的,加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知與信任也非常重要。
表4 影響因素回歸系數(shù)結(jié)果分析表
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策需經(jīng)過(guò)5個(gè)環(huán)節(jié)的信息加工,充分形成認(rèn)知后執(zhí)行[11]。因此,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知情況的掌握嚴(yán)重影響著該產(chǎn)品的消費(fèi)。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看(見(jiàn)表5),對(duì)臨期食品有一定基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)的557名受訪者中,有66.6%的人表明了正向的購(gòu)買(mǎi)意愿,而在完全不了解臨期食品的受眾中,反向的購(gòu)買(mǎi)意愿達(dá)到60.5%??梢?jiàn),消費(fèi)者若對(duì)“臨期食品”沒(méi)有基礎(chǔ)的認(rèn)識(shí),會(huì)對(duì)臨期食品的口感、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、安全性等產(chǎn)生質(zhì)疑,從而對(duì)臨期食品的消費(fèi)造成障礙。此外,認(rèn)知調(diào)查結(jié)果也從側(cè)面反應(yīng)了大眾對(duì)臨期食品的不重視。調(diào)查結(jié)果顯示,雖然近年來(lái)人們對(duì)食品保質(zhì)期的關(guān)注有所提高,但仍有很大一部分消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)食品時(shí)不檢查生產(chǎn)日期及保質(zhì)期,對(duì)國(guó)家針對(duì)臨期食品出臺(tái)的相關(guān)政策了解程度只達(dá)到62.5%[12]。在此背景下,消費(fèi)者很難對(duì)臨期食品的安全做出判斷,從而影響購(gòu)買(mǎi)行為,也容易造成臨期食品浪費(fèi)的局面。因此,如何影響消費(fèi)者的認(rèn)知,從而影響消費(fèi)者對(duì)臨期食品態(tài)度的轉(zhuǎn)變是臨期食品消費(fèi)障礙研究的重要議題。
表5 臨期食品基礎(chǔ)認(rèn)知情況與購(gòu)買(mǎi)意愿分析表
實(shí)際上,即使消費(fèi)者具備了充足的臨期食品有關(guān)知識(shí),自身質(zhì)量不合格的臨期食品也難以得到消費(fèi)者青睞。臨期食品質(zhì)量涉及生物性、化學(xué)性和物理性等多方因素,隱匿于供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中,涉及食品生產(chǎn)加工企業(yè)、物流企業(yè)、零售企業(yè)和消費(fèi)者等多方主體[13]。在問(wèn)卷中,筆者設(shè)計(jì)與臨期食品自身因素相關(guān)的問(wèn)題進(jìn)行資料收集,并將上述相關(guān)因素作為逐步logistic回歸模型的自變量,以是否購(gòu)買(mǎi)臨期食品(二分類變量)作為因變量,并在顯著性水平為0.05的條件下進(jìn)行逐步篩選,得出模型為
由表6結(jié)果可知,在問(wèn)卷涉及的臨期食品自身因素中,臨期食品的外觀包裝完好、安全性、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和口感這4個(gè)影響因子為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)臨期食品的首要考量因素。雖然在消費(fèi)者的潛在意識(shí)中,臨期食品仍存在一定的安全隱患,但若商家能妥善儲(chǔ)存和處理,二次上架銷售的臨期食品仍能得到消費(fèi)者的認(rèn)可和支持。
表6 臨期食品自身因素篩選結(jié)果表
由于我國(guó)對(duì)臨期食品科普的廣度和深度都不夠,部分消費(fèi)者對(duì)臨期食品存在錯(cuò)誤認(rèn)知;且在各種因素的影響下,國(guó)家尚未出臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)范臨期食品市場(chǎng),近年來(lái)頻發(fā)的食品安全事故以及不法商家行為的相關(guān)負(fù)面報(bào)道,引起了臨期食品安全領(lǐng)域嚴(yán)重的社會(huì)信任危機(jī)。對(duì)受訪者關(guān)于消除臨期食品銷售障礙的排序題進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,具體權(quán)重分值如下(表7)。盡管我國(guó)目前具有以《中華人民共和國(guó)食品安全法》《反食品浪費(fèi)法》引領(lǐng),各地市法規(guī)管理的初步臨期食品監(jiān)管體系。但過(guò)期商品更換標(biāo)簽、某奶制品企業(yè)對(duì)臨期奶制品涂改日期再次銷售等現(xiàn)象,都暴露了臨期食品消費(fèi)過(guò)程中存在的問(wèn)題[14]。
表7 各消除臨期食品銷售障礙途徑得分表
在目前的大環(huán)境下,受訪者更認(rèn)可由國(guó)家制定法律法規(guī)和市場(chǎng)管理部門(mén)嚴(yán)格執(zhí)法等措施來(lái)消除臨期食品銷售遇到的障礙,通過(guò)更強(qiáng)有力的監(jiān)管增加消費(fèi)者信任,建立消費(fèi)關(guān)系,從而影響臨期食品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。
目前,針對(duì)臨期食品市場(chǎng),我國(guó)采取以《中華人民共和國(guó)食品安全法》《反食品浪費(fèi)法》為引領(lǐng)的法律框架。鑒于目前全國(guó)尚不統(tǒng)一的臨期食品管理標(biāo)準(zhǔn),應(yīng)建立臨期食品監(jiān)管的法規(guī)制度體系,由相關(guān)政府部門(mén)出臺(tái)專門(mén)針對(duì)臨期食品的法律法規(guī),為臨期食品的銷售提供統(tǒng)一化、規(guī)范化的管理。同時(shí),堅(jiān)持“厲行節(jié)約、反對(duì)浪費(fèi)”的制度約束以形成全國(guó)臨期食品銷售管理立法的政策根基,充分學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外臨期食品監(jiān)管立法的寶貴經(jīng)驗(yàn),結(jié)合我國(guó)臨期食品市場(chǎng)實(shí)際,形成政府引導(dǎo)、經(jīng)營(yíng)者執(zhí)行、消費(fèi)者監(jiān)督的臨期食品多元主體共治的法律規(guī)制模式,符合《反食品浪費(fèi)法》的立法宗旨[15]。
研究結(jié)果表明,臨期食品的衛(wèi)生和安全情況是消費(fèi)者最關(guān)注的兩大因素。嚴(yán)格保障臨期食品的安全性,有助于消除消費(fèi)者顧慮,促進(jìn)臨期食品銷售。應(yīng)推動(dòng)臨期食品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管科技創(chuàng)新,運(yùn)用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)、區(qū)塊鏈技術(shù),加強(qiáng)食品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用[16]。生產(chǎn)商在生產(chǎn)食品時(shí)應(yīng)嚴(yán)格把控食品質(zhì)量安全,依照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)填寫(xiě)保質(zhì)期,確保保質(zhì)期內(nèi)食品的絕對(duì)安全。利用大數(shù)據(jù)建立起食品質(zhì)量安全信用檔案,消費(fèi)者可通過(guò)掃描二維碼獲取該食品生產(chǎn)及銷售的全部檢驗(yàn)信息,保障消費(fèi)者的知情權(quán),提升對(duì)臨期食品的信任度。
當(dāng)前,我國(guó)針對(duì)臨期食品的標(biāo)準(zhǔn)僅停留于地方層面,標(biāo)準(zhǔn)未能發(fā)揮其實(shí)際效用。國(guó)家應(yīng)充分參考各地科學(xué)統(tǒng)計(jì)得出的界定指標(biāo),出臺(tái)我國(guó)統(tǒng)一的臨期食品界定標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí),吸取國(guó)外優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn),取消保質(zhì)期單一標(biāo)示方法,采取最佳食用日期與保質(zhì)日期雙標(biāo)示方法,通過(guò)食品標(biāo)簽及臨期食品銷售標(biāo)準(zhǔn)加以管控[17]。通過(guò)雙標(biāo)示標(biāo)準(zhǔn),充分發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)節(jié)作用,實(shí)現(xiàn)食品銷售市場(chǎng)的臨期食品實(shí)際界定,助推臨期食品銷售市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。
目前,消費(fèi)者對(duì)臨期食品的認(rèn)識(shí)存在一定偏差,認(rèn)為臨期食品存在極大安全隱患,臨期食品巨大的潛在市場(chǎng)難以得到有效開(kāi)發(fā)。應(yīng)以政府為主,加強(qiáng)臨期食品正面宣傳引導(dǎo),提高大眾認(rèn)識(shí),通過(guò)新聞媒體、社交媒體、報(bào)紙、雜志和廣告欄目等加強(qiáng)臨期食品基礎(chǔ)知識(shí)宣傳教育,引導(dǎo)消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)臨期食品。同時(shí)輔助以國(guó)外相關(guān)臨期食品消費(fèi)的成功案例,破除公眾對(duì)臨期食品的刻板印象,使消費(fèi)者形成科學(xué)正確的消費(fèi)觀,提高消費(fèi)者對(duì)臨時(shí)食品的認(rèn)可程度和接受程度,從而使消費(fèi)者合理購(gòu)買(mǎi)臨期食品,減少資源浪費(fèi)。