食物浪費(fèi)是全球面臨的一大難題，聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織報(bào)告顯示，全球每年浪費(fèi)的糧食價(jià)值達(dá)上萬(wàn)億美元，重量達(dá)到13億t，相當(dāng)于人類全年生產(chǎn)食物總量的1/3。最新統(tǒng)計(jì)顯示，全球約14%的糧食在生產(chǎn)至零售環(huán)節(jié)前被損失掉，而在剩余的消費(fèi)環(huán)節(jié)中，食品浪費(fèi)往往與不可持續(xù)的食品消費(fèi)方式息息相關(guān)[1-2]。

所有的食品都有其安全食用期限，即保質(zhì)期。超過(guò)保質(zhì)期的食品，會(huì)因其無(wú)法保障食品安全而被銷毀。近年來(lái)，隨著中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，食品消費(fèi)需求由追求食品數(shù)量向追求食品質(zhì)量轉(zhuǎn)變，“臨期食品”一詞逐漸進(jìn)入大眾視野[3]。臨期食品是指雖尚在其標(biāo)注的保質(zhì)期范圍，但已接近保質(zhì)期限定日期的食品[4]。由于臨期食品仍處于安全食品的范疇，因此臨期食品的二次上架銷售能有效減輕商家的庫(kù)存積壓，對(duì)減少食物浪費(fèi)具有重要意義。

為搭建臨期食品生產(chǎn)、銷售間的橋梁，本研究從探究臨期食品市場(chǎng)現(xiàn)狀入手，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)地走訪調(diào)查等手段，系統(tǒng)地了解臨期食品行業(yè)的現(xiàn)狀以及人們對(duì)臨期食品的消費(fèi)情況，深入了解消費(fèi)者心理，以消費(fèi)者反應(yīng)為主要切入口，尋找臨期食品消費(fèi)現(xiàn)存障礙，并在此基礎(chǔ)上提出解決措施，為促進(jìn)臨期食品消費(fèi)與緩解食品浪費(fèi)提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

1 研究方法及研究設(shè)計(jì)

研究基于計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB），實(shí)際考慮消費(fèi)者作為經(jīng)濟(jì)人和社會(huì)人的固有屬性，對(duì)計(jì)劃行為理論進(jìn)行拓展（拓展TPB），包含個(gè)人自在因素、外部環(huán)境因素、行為態(tài)度、行為意向、調(diào)節(jié)變量和購(gòu)買(mǎi)行為六大因素。其中，將消費(fèi)者行為理論中的個(gè)人自在因素和外部環(huán)境因素作為直接變量，進(jìn)一步引出行為態(tài)度、行為意向、調(diào)節(jié)變量和購(gòu)買(mǎi)行為，建立臨期食品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)與障礙解決的研究框架。

本研究在杭州市進(jìn)行了為期1個(gè)月的走訪調(diào)查，利用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方式，選取建德市、臨安區(qū)、錢(qián)塘區(qū)、濱江區(qū)、上城區(qū)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，獲得杭州市臨期食品市場(chǎng)的基本情況信息。同時(shí)通過(guò)線下調(diào)研方式，收集了杭州市600名受訪者的基本信息、臨期食品認(rèn)知信息、消費(fèi)信息、購(gòu)買(mǎi)意愿和影響購(gòu)買(mǎi)因素等五大模塊信息，運(yùn)用logistics回歸以及多元線性回歸探究上述多個(gè)因子之間的聯(lián)系，尋找臨期食品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的切入口以及現(xiàn)存障礙（Matlab），為《中華人民共和國(guó)反食品浪費(fèi)法》（以下簡(jiǎn)稱《反食品浪費(fèi)法》）的落實(shí)提供一定的研究基礎(chǔ)。臨期食品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)與障礙解決的研究框架見(jiàn)圖1。

圖1 臨期食品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)與障礙解決的研究框架圖

2 數(shù)據(jù)分析

2.1 樣本基本情況

本研究累計(jì)收到問(wèn)卷600份，其中男性246人，占比41%；女性354人，占比59%，受訪對(duì)象參與人群以18～55歲人群為主，共有450人，占比75%，擁有大專及以上學(xué)歷的受訪者共441人，占比73.5%。上述人員的性別、年齡、身份和文化程度等一般基本信息見(jiàn)表1。

表1 調(diào)查對(duì)象基本情況表

2.2 消費(fèi)者臨期食品認(rèn)知情況分析

有關(guān)研究表明，對(duì)臨期食品的認(rèn)知信息將影響消費(fèi)者的行為[5]。為探究受訪者對(duì)臨期食品的了解情況，本研究設(shè)計(jì)了兩大問(wèn)題互為佐證，第一題為認(rèn)知情況自評(píng)，分為三級(jí)，分別是清楚知道、知道一些和完全不知道；第二題下設(shè)6道小題，受訪者對(duì)臨期食品的六級(jí)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判斷，判斷正確的得分，錯(cuò)誤的不得分，從而計(jì)算出平均分[6]。兩題計(jì)算的結(jié)果互為印證，反映目前受訪者對(duì)臨期食品的認(rèn)識(shí)情況。不同性別、年齡、身份、文化程度受訪者的臨期食品認(rèn)知情況見(jiàn)表2。

由表2可知，受訪者整體實(shí)際認(rèn)知情況較低，與其自我評(píng)價(jià)得分都存在較大差距。性別方面，男性自我評(píng)價(jià)得分略低于女性，實(shí)際得分略高于女性，但總體上持平。同DOROTA等[7]在消費(fèi)者對(duì)食品日期方面的認(rèn)知一致，雖然相較男性，女性對(duì)保質(zhì)期更為關(guān)注，但實(shí)際對(duì)食品保質(zhì)期的風(fēng)險(xiǎn)感知低于男性。同時(shí)，女性對(duì)于健康方面的輿情感知也會(huì)影響其消費(fèi)意向[8]。

表2 受訪者臨期食品認(rèn)知情況得分表

年齡方面，A組自我評(píng)價(jià)得分最高，實(shí)際認(rèn)知得分雖與自我認(rèn)知得分存在很大偏差，但仍是年齡組中的最高分。F組自我評(píng)價(jià)得分最低，同樣的，實(shí)際認(rèn)知得分也處在一個(gè)較低的狀態(tài)?？傮w而言，受訪者對(duì)臨期食品的認(rèn)知情況都存在較大問(wèn)題。

從受教育程度分析，隨著文化程度的提高，受訪者對(duì)自身臨期食品的認(rèn)知基本上愈發(fā)自信，但事實(shí)表明，實(shí)際認(rèn)知情況得分卻未呈現(xiàn)同向得分態(tài)勢(shì)。該情況可能是調(diào)研樣本較少所致，同時(shí)也警醒全社會(huì)都應(yīng)進(jìn)行臨期食品相關(guān)知識(shí)培訓(xùn)教育。

在身份差異方面，實(shí)際認(rèn)知情況的得分差異并不大，但從主觀認(rèn)知評(píng)價(jià)而言，學(xué)生、在職人員、全職主婦（夫）對(duì)自身的臨期食品知識(shí)有較高的期待，自評(píng)得分均超過(guò)3.50。

2.3 樣本臨期食品消費(fèi)情況分析

隨著低碳環(huán)保、減少浪費(fèi)的新風(fēng)尚的流行，以價(jià)格優(yōu)廉為最大特點(diǎn)的臨期食品在與傳統(tǒng)食品銷售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)了優(yōu)勢(shì)，但由于出現(xiàn)時(shí)間短、發(fā)展不充分，目前臨期食品行業(yè)仍存在貨源不穩(wěn)定、價(jià)格不透明、規(guī)模化發(fā)展企業(yè)數(shù)量較少等問(wèn)題[9]。臨期食品的消費(fèi)市場(chǎng)仍呈現(xiàn)線下為主、零星分布的情況。在600位受訪者中，由于204位受訪者從未購(gòu)買(mǎi)過(guò)臨期食品（占比34%）；396位受訪者購(gòu)買(mǎi)過(guò)臨期食品（占比66%）。筆者選擇具有購(gòu)買(mǎi)行為的樣本對(duì)臨期食品消費(fèi)情況（包括購(gòu)買(mǎi)頻次、性質(zhì)、支出占比和購(gòu)買(mǎi)渠道等）進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)臨期食品消費(fèi)情況具有以下特點(diǎn)（見(jiàn)表3）。

表3 臨期食品消費(fèi)情況統(tǒng)計(jì)表

（1）臨期食品消費(fèi)動(dòng)態(tài)化。在受訪者中，近一年的購(gòu)買(mǎi)頻次為1～3次的人群占比最高，占比超過(guò)60%；消費(fèi)支出占比（每月用于臨期食品的支出占食品消費(fèi)總支出的比例）為0%～5%的人數(shù)最多；消費(fèi)臨期食品的人們目前還是處于嘗試狀態(tài)。

（2）臨期食品消費(fèi)自主化。396位受訪者中主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)臨期食品的人（60.4%）較被動(dòng)購(gòu)買(mǎi)臨期食品的人（39.6%）多，較前幾年相比有很大提升，說(shuō)明人們對(duì)臨期食品的接受度越來(lái)越高，目前是臨期食品消費(fèi)發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)。

（3）臨期食品消費(fèi)渠道多元化。目前雖然臨期食品消費(fèi)渠道迅速開(kāi)拓，但受訪者多數(shù)選擇在便利店（33.8%）與臨期食品專賣店（35.6%）購(gòu)買(mǎi)臨期食品。存在臨期食品標(biāo)識(shí)信息缺漏的情況，消費(fèi)者未能及時(shí)識(shí)別其購(gòu)買(mǎi)的食品為臨期食品。此外，銷售渠道的不通達(dá)也使已經(jīng)存在的多元化消費(fèi)未能真正達(dá)成效用。

（4）臨期食品消費(fèi)偏好單一化。調(diào)查結(jié)果顯示，在現(xiàn)存臨期食品消費(fèi)市場(chǎng)中，受訪者對(duì)保質(zhì)期較長(zhǎng)、保存條件要求較低、安全風(fēng)險(xiǎn)較小的零食（56.4%）、酒水飲料（13.8%）、糕點(diǎn)（11.5%）的偏好傾向較為明顯，而對(duì)保質(zhì)期相對(duì)較短、需要低溫儲(chǔ)存、易腐爛變質(zhì)的熟食（7.9%）、奶制品（6.2%）、生鮮（4.3%）類接受度較低。

現(xiàn)存臨期食品市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好短時(shí)間內(nèi)不會(huì)受廣告宣傳、政策科普等影響而改變，因此對(duì)消費(fèi)偏好的分析將影響后續(xù)企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展方向[10]。

2.4 樣本臨期食品消費(fèi)行為定量分析

為進(jìn)一步了解臨期食品消費(fèi)障礙，針對(duì)問(wèn)卷的多個(gè)模塊，筆者進(jìn)行多元線性回歸的交叉分析，結(jié)果見(jiàn)表4。在影響消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)臨期食品的行為中，消費(fèi)者身份（25.68%）、年齡（21.53%）、文化程度（16.41%）具有顯著影響（P＜0.05），消費(fèi)者個(gè)人自在因素不容小覷，同時(shí)也從側(cè)面印證了提升臨期食品認(rèn)知情況的重要性。而就臨期食品自身特性層面，食品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值（10.54%）、食品安全性（10.23%）、食品的外觀包裝（8.08%）的安全放心則更容易影響消費(fèi)者臨期食品消費(fèi)行為的達(dá)成。再次印證，要想實(shí)現(xiàn)臨期食品的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)僅憑商家提升臨期食品品質(zhì)是不夠的，加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知與信任也非常重要。

表4 影響因素回歸系數(shù)結(jié)果分析表

3 臨期食品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)與障礙討論研究

3.1 消費(fèi)者認(rèn)知情況影響臨期食品消費(fèi)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策需經(jīng)過(guò)5個(gè)環(huán)節(jié)的信息加工，充分形成認(rèn)知后執(zhí)行[11]。因此，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知情況的掌握嚴(yán)重影響著該產(chǎn)品的消費(fèi)。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看（見(jiàn)表5），對(duì)臨期食品有一定基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)的557名受訪者中，有66.6%的人表明了正向的購(gòu)買(mǎi)意愿，而在完全不了解臨期食品的受眾中，反向的購(gòu)買(mǎi)意愿達(dá)到60.5%?？梢?jiàn)，消費(fèi)者若對(duì)“臨期食品”沒(méi)有基礎(chǔ)的認(rèn)識(shí)，會(huì)對(duì)臨期食品的口感、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、安全性等產(chǎn)生質(zhì)疑，從而對(duì)臨期食品的消費(fèi)造成障礙。此外，認(rèn)知調(diào)查結(jié)果也從側(cè)面反應(yīng)了大眾對(duì)臨期食品的不重視。調(diào)查結(jié)果顯示，雖然近年來(lái)人們對(duì)食品保質(zhì)期的關(guān)注有所提高，但仍有很大一部分消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)食品時(shí)不檢查生產(chǎn)日期及保質(zhì)期，對(duì)國(guó)家針對(duì)臨期食品出臺(tái)的相關(guān)政策了解程度只達(dá)到62.5%[12]。在此背景下，消費(fèi)者很難對(duì)臨期食品的安全做出判斷，從而影響購(gòu)買(mǎi)行為，也容易造成臨期食品浪費(fèi)的局面。因此，如何影響消費(fèi)者的認(rèn)知，從而影響消費(fèi)者對(duì)臨期食品態(tài)度的轉(zhuǎn)變是臨期食品消費(fèi)障礙研究的重要議題。

表5 臨期食品基礎(chǔ)認(rèn)知情況與購(gòu)買(mǎi)意愿分析表

3.2 臨期食品自身質(zhì)量影響臨期食品消費(fèi)

實(shí)際上，即使消費(fèi)者具備了充足的臨期食品有關(guān)知識(shí)，自身質(zhì)量不合格的臨期食品也難以得到消費(fèi)者青睞。臨期食品質(zhì)量涉及生物性、化學(xué)性和物理性等多方因素，隱匿于供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中，涉及食品生產(chǎn)加工企業(yè)、物流企業(yè)、零售企業(yè)和消費(fèi)者等多方主體[13]。在問(wèn)卷中，筆者設(shè)計(jì)與臨期食品自身因素相關(guān)的問(wèn)題進(jìn)行資料收集，并將上述相關(guān)因素作為逐步logistic回歸模型的自變量，以是否購(gòu)買(mǎi)臨期食品（二分類變量）作為因變量，并在顯著性水平為0.05的條件下進(jìn)行逐步篩選，得出模型為

由表6結(jié)果可知，在問(wèn)卷涉及的臨期食品自身因素中，臨期食品的外觀包裝完好、安全性、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和口感這4個(gè)影響因子為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)臨期食品的首要考量因素。雖然在消費(fèi)者的潛在意識(shí)中，臨期食品仍存在一定的安全隱患，但若商家能妥善儲(chǔ)存和處理，二次上架銷售的臨期食品仍能得到消費(fèi)者的認(rèn)可和支持。

表6 臨期食品自身因素篩選結(jié)果表

3.3 臨期食品監(jiān)管狀況影響臨期食品消費(fèi)

由于我國(guó)對(duì)臨期食品科普的廣度和深度都不夠，部分消費(fèi)者對(duì)臨期食品存在錯(cuò)誤認(rèn)知；且在各種因素的影響下，國(guó)家尚未出臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)范臨期食品市場(chǎng)，近年來(lái)頻發(fā)的食品安全事故以及不法商家行為的相關(guān)負(fù)面報(bào)道，引起了臨期食品安全領(lǐng)域嚴(yán)重的社會(huì)信任危機(jī)。對(duì)受訪者關(guān)于消除臨期食品銷售障礙的排序題進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，具體權(quán)重分值如下（表7）。盡管我國(guó)目前具有以《中華人民共和國(guó)食品安全法》《反食品浪費(fèi)法》引領(lǐng)，各地市法規(guī)管理的初步臨期食品監(jiān)管體系。但過(guò)期商品更換標(biāo)簽、某奶制品企業(yè)對(duì)臨期奶制品涂改日期再次銷售等現(xiàn)象，都暴露了臨期食品消費(fèi)過(guò)程中存在的問(wèn)題[14]。

表7 各消除臨期食品銷售障礙途徑得分表

在目前的大環(huán)境下，受訪者更認(rèn)可由國(guó)家制定法律法規(guī)和市場(chǎng)管理部門(mén)嚴(yán)格執(zhí)法等措施來(lái)消除臨期食品銷售遇到的障礙，通過(guò)更強(qiáng)有力的監(jiān)管增加消費(fèi)者信任，建立消費(fèi)關(guān)系，從而影響臨期食品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。

4 建議

4.1 打牢法規(guī)制度根基，規(guī)范市場(chǎng)監(jiān)管體系

目前，針對(duì)臨期食品市場(chǎng)，我國(guó)采取以《中華人民共和國(guó)食品安全法》《反食品浪費(fèi)法》為引領(lǐng)的法律框架。鑒于目前全國(guó)尚不統(tǒng)一的臨期食品管理標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)建立臨期食品監(jiān)管的法規(guī)制度體系，由相關(guān)政府部門(mén)出臺(tái)專門(mén)針對(duì)臨期食品的法律法規(guī)，為臨期食品的銷售提供統(tǒng)一化、規(guī)范化的管理。同時(shí)，堅(jiān)持“厲行節(jié)約、反對(duì)浪費(fèi)”的制度約束以形成全國(guó)臨期食品銷售管理立法的政策根基，充分學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外臨期食品監(jiān)管立法的寶貴經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)臨期食品市場(chǎng)實(shí)際，形成政府引導(dǎo)、經(jīng)營(yíng)者執(zhí)行、消費(fèi)者監(jiān)督的臨期食品多元主體共治的法律規(guī)制模式，符合《反食品浪費(fèi)法》的立法宗旨[15]。

4.2 利用信息科技，建立食品質(zhì)量安全信用檔案

研究結(jié)果表明，臨期食品的衛(wèi)生和安全情況是消費(fèi)者最關(guān)注的兩大因素。嚴(yán)格保障臨期食品的安全性，有助于消除消費(fèi)者顧慮，促進(jìn)臨期食品銷售。應(yīng)推動(dòng)臨期食品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管科技創(chuàng)新，運(yùn)用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)、區(qū)塊鏈技術(shù)，加強(qiáng)食品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用[16]。生產(chǎn)商在生產(chǎn)食品時(shí)應(yīng)嚴(yán)格把控食品質(zhì)量安全，依照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)填寫(xiě)保質(zhì)期，確保保質(zhì)期內(nèi)食品的絕對(duì)安全。利用大數(shù)據(jù)建立起食品質(zhì)量安全信用檔案，消費(fèi)者可通過(guò)掃描二維碼獲取該食品生產(chǎn)及銷售的全部檢驗(yàn)信息，保障消費(fèi)者的知情權(quán)，提升對(duì)臨期食品的信任度。

4.3 統(tǒng)一臨期食品界定標(biāo)準(zhǔn)，助推標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

當(dāng)前，我國(guó)針對(duì)臨期食品的標(biāo)準(zhǔn)僅停留于地方層面，標(biāo)準(zhǔn)未能發(fā)揮其實(shí)際效用。國(guó)家應(yīng)充分參考各地科學(xué)統(tǒng)計(jì)得出的界定指標(biāo)，出臺(tái)我國(guó)統(tǒng)一的臨期食品界定標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，吸取國(guó)外優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，取消保質(zhì)期單一標(biāo)示方法，采取最佳食用日期與保質(zhì)日期雙標(biāo)示方法，通過(guò)食品標(biāo)簽及臨期食品銷售標(biāo)準(zhǔn)加以管控[17]。通過(guò)雙標(biāo)示標(biāo)準(zhǔn)，充分發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)節(jié)作用，實(shí)現(xiàn)食品銷售市場(chǎng)的臨期食品實(shí)際界定，助推臨期食品銷售市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。

4.4 營(yíng)造良好臨期食品消費(fèi)環(huán)境，加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)

目前，消費(fèi)者對(duì)臨期食品的認(rèn)識(shí)存在一定偏差，認(rèn)為臨期食品存在極大安全隱患，臨期食品巨大的潛在市場(chǎng)難以得到有效開(kāi)發(fā)。應(yīng)以政府為主，加強(qiáng)臨期食品正面宣傳引導(dǎo)，提高大眾認(rèn)識(shí)，通過(guò)新聞媒體、社交媒體、報(bào)紙、雜志和廣告欄目等加強(qiáng)臨期食品基礎(chǔ)知識(shí)宣傳教育，引導(dǎo)消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)臨期食品。同時(shí)輔助以國(guó)外相關(guān)臨期食品消費(fèi)的成功案例，破除公眾對(duì)臨期食品的刻板印象，使消費(fèi)者形成科學(xué)正確的消費(fèi)觀，提高消費(fèi)者對(duì)臨時(shí)食品的認(rèn)可程度和接受程度，從而使消費(fèi)者合理購(gòu)買(mǎi)臨期食品，減少資源浪費(fèi)。