文/華建集團華東建筑設計研究院有限公司 丁 順

1 研究背景

隨著時代發(fā)展，線上購物興起，實體商業(yè)重點關注除零售外的其他消費場景體驗，以吸引用戶駐足停留。餐飲業(yè)是商業(yè)綜合體內(nèi)不可或缺的一環(huán)，在商業(yè)地產(chǎn)項目中增加餐飲業(yè)態(tài)可有效吸引客群并提升其體驗感。目前，商業(yè)綜合體內(nèi)非獨立運營的餐飲業(yè)布局主要包括以下3種類型。

1）1.0時代：傳統(tǒng)大餐飲 餐飲門店各自為政，位于商業(yè)綜合體頂層或地下1層，此類餐飲門店在早期商業(yè)綜合體中較常見，其布局與其他零售品牌門店類似，建筑空間無縱向的連續(xù)性，門店之間缺乏溝通交流。環(huán)境場所體驗主要與其內(nèi)部裝修展示有關，顧客的消費方式較單一，各品牌餐飲的門店收益與商業(yè)綜合體的關系較弱，若引入極具吸引力的門店，易變成目的性消費，無法產(chǎn)生引流。

2）2.0時代：“大食代”模式 以“大食代”為代表的集群化餐飲門店，商業(yè)布局以食堂式餐桌椅群為核心，圍繞各種速食快餐門店設置公共就餐區(qū)域，促進各個餐飲品牌之間的溝通與引流，此類店面的消費者一般會在多家門店消費。該模式引入的餐飲品牌以快餐小吃及飲品甜點為主，翻臺率高，客戶流動性極大，品牌的運營高峰呈潮汐狀態(tài)，非就餐時段客流量明顯降低，大量座位空置，該類型布局模式適用于寫字樓附近的商業(yè)。

3）3.0時代：場景化集合店 隨著線上、線下客流的差異化競爭，線下商業(yè)建筑越來越注重內(nèi)部空間的場景化營造。以“南里食集”等新興且具有社交特質(zhì)的餐飲集合店為例，除傳統(tǒng)的餐飲功能外，特有的社交屬性滿足當代年輕人對單純餐飲消費外的社交需求，并以豐富的場景空間吸引客流，形成“網(wǎng)紅打卡地”。

2 “南里食集”項目

2.1 新天地“南里食集”

2020年底，上海新天地“南里食集”開業(yè)，其位于商場3層，占地面積約3000m2。在“南里食集”入駐前，該層僅有小山料理、豐和日麗和MuseK3家店，通過集合店的方式，餐飲品牌數(shù)量飛速增長，多達30余家，選擇更加多元化，客流隨之上升。

1）大分區(qū)下的和而不同 在具體建筑布局上，“南里食集”區(qū)域以廊橋為界限分為北側(cè)的中式餐飲及南側(cè)的西式餐飲。明確布局有利于形成統(tǒng)一的片區(qū)形象，雖在具體餐飲門店的二次裝修中，商家基于商場統(tǒng)一規(guī)劃的框架對裝飾面、吧臺等進行微調(diào)，中西餐分區(qū)保證了空間布局在秩序中不乏變化，把控了設計視覺元素的方向，保證了體驗的連續(xù)性。

2）多種店面的尺度選擇 相較于2.0時代“大食代”模式，“南里食集”通過對商鋪空間的層次性進行劃分，為多元化餐飲入駐提供可能，而不同尺度的餐飲店面可同時為店內(nèi)和公共區(qū)域就餐等提供可能。

3）業(yè)態(tài)與空間的和諧共生 “南里食集”的運營與空間設計相輔相成，如“南里食集”入口處開放靈活的空間為美食市集及快閃活動提供可能，利用線上造勢增加目的性消費，豐富偶然性消費者的體驗，延長傳統(tǒng)餐飲店面的峰值時間，打造全天候的使用場景，與商場內(nèi)其他零售業(yè)態(tài)實現(xiàn)自然過渡。

2.2 太陽宮“南里食集”

2021年9月，上海市瑞虹天地太陽宮“南里食集”開業(yè)，位于太陽宮商場5層中庭，擁有25m挑高的5000m2空間，為具有戶外感的美食空中村落（見圖1）。在項目初期，“南里食集”被定位為“沉浸式美食社交平臺”，其挑高下的氛圍契合度、豐富的餐飲類型、周邊相關業(yè)態(tài)的多維度布局及連續(xù)的事件營銷，使其開業(yè)后話題熱度激增，產(chǎn)生持續(xù)盈利能力。

1 上海市瑞虹天地太陽宮“南里食集”全景軸測（圖片來源：Nota建筑設計工作室）

因太陽宮“南里食集”位于5層雙街環(huán)形動線的內(nèi)圈區(qū)域，與周邊傳統(tǒng)餐飲店鋪產(chǎn)生了良好的互動，模糊了項目本身的邊界，加之其中央通高，通過核心構(gòu)筑物與樓上各層聯(lián)系，故其體量和動線的復雜程度遠超新天地“南里食集”，具有如下特征。

1）開放的公共區(qū)域 村落圍繞中央開放的空中花園布局，建筑中庭設有25m高的巨大尺度天窗，公共區(qū)域明亮自然的特性模糊了建筑邊界，在此布局中絕對核心的“中庭大劇場”為后續(xù)的路演活動提供場地，其自身躍層的屬性在垂直方向上加強了空間和視覺的連續(xù)性，路演舞臺傾斜而下的大樓梯是目前商業(yè)項目中常用的“社交圖騰”，為消費者提供“看與被看”的奇妙體驗，“隨坐隨聊”的休憩觀感強化了社交屬性，為輕餐飲消費提供契機，完成從單一社交空間到賦能商業(yè)的升級。

2）連續(xù)的商業(yè)動線 以“中庭大劇場”為核心，延伸出開放的街巷空間較好地串聯(lián)餐飲店鋪，并形成環(huán)形放射狀的清晰動線。在動線上布局小尺度公共區(qū)域，如田野、屋舍、田埂路、花房、街鋪等一系列親人尺度的場景空間，放大村落主題概念。

3）多個“市集”的差異化主題 太陽宮“南里食集”在市集內(nèi)容策劃方面分為三大版塊：農(nóng)夫食堂、農(nóng)夫市集和農(nóng)夫商店。每個餐飲商鋪仿佛村落中的小房子，通過商鋪獨立的屋頂限定各自的范圍，多樣的鋪面為市集提供步移景異的差異化主題（見圖2）。

2 屋頂?shù)目臻g限定（圖片來源：作者自攝）

3 設計策略

3.1 建筑空間的連貫性與層次性

在場景化餐飲集合店中，“暗含”的主動線極為重要，是整個場景化餐飲集合店流線的核心，通過調(diào)研同類型集合店可知，環(huán)形放射狀的流線與主動線周邊的餐飲門店既為消費者提供清晰的方向感，又使不同風格門店相互融合。普通商業(yè)動線的流線盡端布局大體量主力店或目的性消費場所，但場景化餐飲集合店多由一系列同等級的品牌構(gòu)成，環(huán)形動線既可最大化地串聯(lián)店鋪品類，又可避免消費者反復迂回。

空間的連續(xù)性與門店的領域劃分需摒棄原有商業(yè)中實墻的硬質(zhì)劃分，盡量采用“軟”分割的方式，如通過靈活的吊頂限定門店空間，通過花車、坐凳、綠植等小品限定區(qū)域（見圖3）。將總服務臺布局于重要的社交空間邊緣，有助于延長顧客的活動時間。

3 靈活的休息區(qū)與自然“軟”邊界（圖片來源：作者自攝）

集合店用地內(nèi)若有通高空間，則垂直方向的連續(xù)貫通則極為重要。通過跨層的流線、垂直方向上通高的構(gòu)筑物等形式，保證視覺和流線的連貫性，與跨層的中庭邊緣空間形成有趣對望，激發(fā)商業(yè)空間內(nèi)的場景互聯(lián)。

建筑空間除連貫性還應注意布局的層次性，通過餐飲分類保證項目各區(qū)塊內(nèi)的統(tǒng)一性，通過微調(diào)區(qū)分不同店面，避免同質(zhì)化。

3.2 業(yè)態(tài)策劃中高占比的社交空間

沉浸式美食社交平臺是官方賬號對“南里食集”的定位。在新天地“南里食集”中，社交空間占總面積的15%，而在太陽宮“南里食集”中，其占比更大?！熬隆钡胺钦交笔谴祟惣系曛猩缃豢臻g給人的第一印象，有效抓住消費者的痛點，從而喚起消費者的情感共鳴并增加與其互動。

集合店內(nèi)的社交空間雖不直接產(chǎn)生商業(yè)價值，但其不可或缺。完整的大型社交空間以中央路演舞臺的形式布局，吸引消費者，并極大提升場所活躍度，該舞臺并非標準劇場，舞臺、坐席之間缺少明確的劃分界限，但仍能發(fā)掘出互動區(qū)域、觀演區(qū)域和途徑區(qū)域，從核心向外層擴散（見圖4）。

4 太陽宮“南里食集”核心舞臺區(qū)域（圖片來源：Nota建筑設計工作室）

零散化的社交空間以各種形態(tài)的休息區(qū)錯落分布于商鋪或街巷之間，通過與店鋪坐席區(qū)等功能空間的碰撞與外延，增加交往觸發(fā)的機會。社交空間的定位與品牌引入相關，通過調(diào)研可知，因周邊寫字樓密集，新天地“南里食集”內(nèi)正餐類占比較大，設有較多正式座位區(qū)；而太陽宮“南里食集”內(nèi)小吃類占比較大，為迎合消費者，大部分座位設于非正式休閑區(qū)（見圖5）。

5 業(yè)態(tài)占比示意（圖片來源：作者自繪）5a 新天地“南里食集”5b 太陽宮“南里食集”

4 結(jié)語

從北外灘來福士的“城市集市·里弄”、汕頭萬象城的“里巷”、北京朝陽合生匯的“21區(qū)BLOCK”到上海新天地和太陽宮的“南里食集”，針對高話題度的場景化餐飲集合店的興起，研究從建筑設計和業(yè)態(tài)策劃入手，總結(jié)適應此類餐飲集合店的商業(yè)建筑空間模式，其在模式與內(nèi)容的高度契合下，有效引入具有高獲客能力的場景化餐飲集合店，讓消費回歸線下，通過餐飲空間為商業(yè)賦能。