劉 蘋，單彤彤，李 靜，肖雯方

（1.遼寧大學(xué)，遼寧 沈陽(yáng) 110036；2.青島濱海學(xué)院，山東 青島 266555）

21世紀(jì)，科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、5G和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)深刻改變了全球的生產(chǎn)、生活模式，以智能制造為核心的新一輪工業(yè)革命成為我國(guó)實(shí)體制造產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要助推力量，使實(shí)體制造企業(yè)由要素驅(qū)動(dòng)、投資驅(qū)動(dòng)逐步轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、智能驅(qū)動(dòng)、數(shù)字驅(qū)動(dòng)，由傳統(tǒng)生產(chǎn)制造模式向服務(wù)型制造、共享經(jīng)濟(jì)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式演化［1］。在傳統(tǒng)實(shí)體制造企業(yè)智能化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，制造方式的改變對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式提出了挑戰(zhàn)，要求營(yíng)銷策略和模式更加具有針對(duì)性和個(gè)性化。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的實(shí)施及現(xiàn)代信息技術(shù)和新媒體的不斷涌現(xiàn)，以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體的數(shù)字化媒體逐漸被應(yīng)用于企業(yè)營(yíng)銷當(dāng)中，開拓了更多營(yíng)銷渠道，迫使企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生變革。如何將智能制造和數(shù)字營(yíng)銷兩大發(fā)展趨勢(shì)結(jié)合并運(yùn)用于制造業(yè)的發(fā)展，成為時(shí)下的熱點(diǎn)問(wèn)題。作為中國(guó)實(shí)體制造企業(yè)的典型代表，海爾集團(tuán)公司在智能化轉(zhuǎn)型、數(shù)字化營(yíng)銷等方面都走在了全國(guó)前列，其經(jīng)驗(yàn)值得研究和總結(jié)。

1 研究現(xiàn)狀

1.1 智能制造和數(shù)字營(yíng)銷概念的研究

（1）智能制造。所謂智能制造是指具有信息自感知、自決策、自執(zhí)行等功能的先進(jìn)制造過(guò)程、系統(tǒng)與模式的總稱［2］，是先進(jìn)制造技術(shù)與新一代信息技術(shù)、人工智能技術(shù)的深度融合發(fā)展［3］。智能制造體現(xiàn)在制造過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品、制造、模式、基礎(chǔ)等多個(gè)維度［4］，具體包含智能產(chǎn)品和智能裝備的研制、智能感知技術(shù)的應(yīng)用、智能終端和公共平臺(tái)的建設(shè)、智能生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)變、智能化集成制造系統(tǒng)的開發(fā)等［5］。

（2）數(shù)字營(yíng)銷。所謂數(shù)字營(yíng)銷，是指借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字交互式媒體等現(xiàn)代通信技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。數(shù)字營(yíng)銷利用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，高效、低成本地謀求新的市場(chǎng)開拓和新的消費(fèi)者挖掘［6］；其理論核心是重視高端產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，注重產(chǎn)品品質(zhì)和內(nèi)涵，研究新的銷售渠道和提升產(chǎn)品附加價(jià)值［7］。

1.2 制造企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的研究

制造企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不限于改變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)和形態(tài)，而是將新型組織架構(gòu)和技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展融合，加快進(jìn)入智能化、數(shù)字化時(shí)代，推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)造新的價(jià)值［8］。智能化轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要企業(yè)在技術(shù)裝備、人員管理、“三化”改造 （數(shù)字化、自動(dòng)化、智能化）、企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式等層面進(jìn)行全面升級(jí)，本質(zhì)是對(duì)傳統(tǒng)制造企業(yè)的一次現(xiàn)代化革命［9］。制造企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型要突破集成應(yīng)用，釋放信息化紅利，走向成熟［10］。

1.3 制造企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷的研究

數(shù)字營(yíng)銷使消費(fèi)者享有完全的自主權(quán)，過(guò)去商家生產(chǎn)、分銷何種產(chǎn)品，消費(fèi)者就購(gòu)買什么產(chǎn)品的消費(fèi)模式，將會(huì)被新的模式取代。數(shù)字營(yíng)銷將與企業(yè)品牌發(fā)展建立起密切關(guān)系，全息數(shù)字營(yíng)銷將向著多終端、個(gè)性化、社區(qū)化方向發(fā)展［11］。制造企業(yè)要想真正占領(lǐng)市場(chǎng)首先必須要有好的產(chǎn)品，并進(jìn)行差異化和年輕化的品牌戰(zhàn)略定位，然后用數(shù)字營(yíng)銷手段與廣大的年輕消費(fèi)者群體溝通［12］，使數(shù)字賦能企業(yè)，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

上述學(xué)者針對(duì)制造企業(yè)智能制造轉(zhuǎn)型與數(shù)字營(yíng)銷開展了深入的研究，但是由于這兩個(gè)理念在我國(guó)提出時(shí)間不長(zhǎng)，將兩者結(jié)合起來(lái)共同進(jìn)行的研究較少。本文選取“海爾”電冰箱的生產(chǎn)企業(yè)海爾集團(tuán)公司作為實(shí)體制造企業(yè)的典型代表，將智能制造與數(shù)字營(yíng)銷兩大發(fā)展趨勢(shì)相結(jié)合，探索二者在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下的協(xié)同作用，以數(shù)字營(yíng)銷提高實(shí)體制造企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，使得實(shí)體制造業(yè)企業(yè)在向智能制造轉(zhuǎn)型過(guò)程中得到充分的發(fā)展。

2 基于“3C”模型的“海爾”電冰箱數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略框架

數(shù)字營(yíng)銷作為影響企業(yè)數(shù)字整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要外部因素，其發(fā)展趨勢(shì)及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的影響可基于戰(zhàn)略分析的“3C”模型，從企業(yè)（Corporation）、客戶（Customer）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（Competitor）3個(gè)角度分析海爾集團(tuán)公司針對(duì)其電冰箱產(chǎn)品制定數(shù)字整合營(yíng)銷策略的原因。

2.1 企業(yè)角度：成本控制與品牌塑造

企業(yè)營(yíng)銷投入要達(dá)到最優(yōu)化目標(biāo)，就要以最少的成本獲得最強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在實(shí)體制造企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，影響產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素是品牌。實(shí)體制造企業(yè)采用以新媒體營(yíng)銷為代表的數(shù)字營(yíng)銷手段，具有成本控制與品牌塑造的雙向優(yōu)勢(shì)。

從成本控制角度看，相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段（如展會(huì)、活動(dòng)視頻、下鄉(xiāng)宣傳等），以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體營(yíng)銷在成本上占有明顯的優(yōu)勢(shì)。“海爾”電冰箱的數(shù)字營(yíng)銷方式主要有以下兩種：一是設(shè)立官方網(wǎng)站，在官網(wǎng)上直接進(jìn)行冰箱的銷售；二是與京東、淘寶網(wǎng)等建立合作關(guān)系，將產(chǎn)品投放到這些網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)上銷售。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品后，電商平臺(tái)會(huì)將貨物配送到離消費(fèi)者的送貨地址最近的經(jīng)銷商處，然后由線上平臺(tái)指派的配送員送貨，最終完成銷售。海爾集團(tuán)公司利用新媒體營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷成本的有效控制。傳統(tǒng)線下、線上營(yíng)銷與新媒體營(yíng)銷主要項(xiàng)目?jī)r(jià)格對(duì)比見表1。

表 1 傳統(tǒng)營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷部分主要項(xiàng)目?jī)r(jià)格對(duì)照表

傳統(tǒng)的廣告模式，在廣告內(nèi)容登上大屏幕前，需要經(jīng)過(guò)確定主題、明確風(fēng)格、選擇商演人員、撰寫文案、拍攝、后期制作等多個(gè)流程。網(wǎng)絡(luò)名人的廣告模式，只需要一份簡(jiǎn)潔的文案，再拍攝一段短視頻，實(shí)現(xiàn)以最少的成本換取最大的收益，大大降低了企業(yè)的營(yíng)銷成本；消費(fèi)者也更喜歡這種圖文并茂及有趣的表達(dá)方式，還可以利用碎片時(shí)間閱讀?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，海爾集團(tuán)公司通過(guò)數(shù)字化賦能，從傳統(tǒng)家電企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)，以“人單合一”價(jià)值引領(lǐng)為基礎(chǔ)，通過(guò)“平臺(tái)、小微”等組織結(jié)構(gòu)變革，實(shí)現(xiàn)了與上、下游的關(guān)系從零和博弈變成利益共享共同體。

從品牌塑造的角度，智能制造的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于技術(shù)，“海爾”電冰箱將新技術(shù)應(yīng)用于數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，提升受眾對(duì)其產(chǎn)品技術(shù)的信賴程度，這對(duì)品牌的塑造起著積極的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)了營(yíng)銷的碎片化，用戶的需求也更加個(gè)性化，企業(yè)想要滿足用戶的個(gè)性化需求，就要從“以企業(yè)為中心賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹橹行馁u服務(wù)”?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)了企業(yè)生產(chǎn)的國(guó)際化和全球化。海爾集團(tuán)公司整合全球的研發(fā)、制造、營(yíng)銷資源，打造全球化品牌。在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海爾集團(tuán)公司從傳統(tǒng)制造企業(yè)轉(zhuǎn)型為共創(chuàng)共贏的物聯(lián)網(wǎng)社群生態(tài)，率先在全球創(chuàng)設(shè)物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌。

2.2 競(jìng)爭(zhēng)角度：基于競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣

為了更好地展現(xiàn)我國(guó)電冰箱市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，在對(duì)具體企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行分析之前，需要先從整體角度說(shuō)明我國(guó)電冰箱市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)測(cè)度，本文采用絕對(duì)集中度中的CR8指數(shù)對(duì)我國(guó)電冰箱的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行說(shuō)明，計(jì)算公式如下：

其中，CRn代表市場(chǎng)占有率排名前n家的企業(yè)所占有的市場(chǎng)份額，Si表示第i家企業(yè)的市場(chǎng)份額。我國(guó)2021年（1～6月份）電冰箱主要生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)占有率（按產(chǎn)量），根據(jù)表2中的數(shù)據(jù)計(jì)算：

表 2 2021年（1～6月份）中國(guó)電冰箱銷量

在美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝恩和日本通產(chǎn)省對(duì)產(chǎn)業(yè)集中度的劃分標(biāo)準(zhǔn)中，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)被分為寡占型和競(jìng)爭(zhēng)型兩大類。當(dāng)CR8≥ 40%時(shí)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)屬于寡占型；當(dāng)CR8＜40%時(shí)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)屬于競(jìng)爭(zhēng)型；CR8＞70%時(shí)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)屬于極高寡占型。因此，研究我國(guó)的電冰箱市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為尤為重要。

競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣的主要作用是用于確認(rèn)該企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及相對(duì)于該企業(yè)的重要戰(zhàn)略地位，以及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特定優(yōu)勢(shì)和不足之處。為了研究數(shù)字營(yíng)銷對(duì)海爾電冰箱在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的影響，引入了競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣進(jìn)行分析。在產(chǎn)品方面，“西門子”電冰箱與其他品牌的電冰箱產(chǎn)品差異較大，在電冰箱市場(chǎng)中的實(shí)質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)很小，因此在各品牌的數(shù)據(jù)中，選取“美的”“容聲”“美菱”作為“海爾”的對(duì)比研究對(duì)象；從購(gòu)買意向、品牌印象、客戶互動(dòng)、了解意向4個(gè)維度對(duì)“海爾”“美的”“容聲”“美菱”4個(gè)品牌設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析矩陣，對(duì)企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷策略進(jìn)行評(píng)估，分析和說(shuō)明“海爾”電冰箱數(shù)字營(yíng)銷策略的合理性與必要性。

分析矩陣設(shè)計(jì)原理如下：①按照促成消費(fèi)行為的可能性從大到小，對(duì)購(gòu)買意向、品牌印象、客戶互動(dòng)、了解意向 4 項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行加權(quán)，權(quán)重分別為 0.4、0.3、0.2、0.1。②購(gòu)買意向數(shù)據(jù)采用淘寶指數(shù)的日均搜索量與消費(fèi)者層級(jí)分布；品牌印象數(shù)據(jù)來(lái)自微博、微信、抖音等社交媒體中用戶對(duì)該品牌的提及數(shù)；客戶互動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)自微博、公眾號(hào)的日均消息互動(dòng)數(shù)，通過(guò)計(jì)算后進(jìn)行排名；了解意向數(shù)據(jù)來(lái)自百度日均搜索指數(shù)。③按照每項(xiàng)數(shù)據(jù)的排名進(jìn)行打分，數(shù)據(jù)大小可近似視為同一排名，按照排名從高到低分別評(píng)價(jià)為4/3/2/1分。④最后以4分滿分計(jì)算加權(quán)分?jǐn)?shù)，并且由最終綜合得分確定在新媒體營(yíng)銷環(huán)境中每個(gè)品牌的冰箱營(yíng)銷策略的競(jìng)爭(zhēng)力與效率，得分越高，說(shuō)明數(shù)字營(yíng)銷效率越高。數(shù)字營(yíng)銷因素對(duì)比如圖1所示。

圖1 數(shù)字營(yíng)銷因素對(duì)比

通過(guò)矩陣分析，在數(shù)字營(yíng)銷的效果上，與同行業(yè)知名品牌相比，“海爾”具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，與其狀況大致相同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有“美的”。因此，從與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手博弈的角度來(lái)看，新媒體營(yíng)銷是“海爾”的不二選擇。電冰箱數(shù)字營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣見表3。

表 3 電冰箱數(shù)字營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣

2.3 客戶角度：基于STP模型

STP分析分別是市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位，通過(guò)現(xiàn)代營(yíng)銷手段，將數(shù)字營(yíng)銷應(yīng)用于“海爾”電冰箱的線上營(yíng)銷和線下營(yíng)銷，精準(zhǔn)地捕捉消費(fèi)者的購(gòu)買傾向，在滿足不同層次消費(fèi)者需要的前提下盡可能地節(jié)約成本。

在市場(chǎng)細(xì)分中，運(yùn)用大數(shù)據(jù)調(diào)查，根據(jù)分布在不同地區(qū)的不同人群，對(duì)冰箱的容積、大小做出了調(diào)整，可以更好地滿足人們的個(gè)性化需要。在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上，按照消費(fèi)群體的收入及愛好的不同，將最佳的目標(biāo)市場(chǎng)分為兩個(gè)：一是針對(duì)高收入群體，這類消費(fèi)群體對(duì)冰箱的外觀及安全性有較高的要求，海爾集團(tuán)公司研發(fā)高端電冰箱，在高端市場(chǎng)領(lǐng)域搶占先機(jī)。二是針對(duì)普通工薪消費(fèi)群體，這類消費(fèi)群體主要側(cè)重于關(guān)注冰箱的性價(jià)比，所以可以在外觀上降低成本，從而降低冰箱的價(jià)格，有利于進(jìn)一步搶占中低端市場(chǎng)。還可以按照不同氣候地區(qū)對(duì)電冰箱功能的偏好和需求的不同，分為北方市場(chǎng)和南方市場(chǎng)。在產(chǎn)品定位方面，線上的購(gòu)買群體主要集中于25～47歲的年齡段，他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息的接受度較高，海爾集團(tuán)公司借助淘寶、拼多多等購(gòu)物平臺(tái)及抖音、快手等短視頻平臺(tái)進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷?，F(xiàn)如今，人們對(duì)于食材新鮮程度的要求促使海爾集團(tuán)公司不斷完善和創(chuàng)新冰箱內(nèi)部設(shè)計(jì)，對(duì)消費(fèi)者心理及市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)有著精準(zhǔn)的把握，在最大化地降低營(yíng)銷成本的同時(shí)獲得了較好的營(yíng)銷效果。

3 海爾集團(tuán)公司智能化轉(zhuǎn)型中數(shù)字營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“4V”營(yíng)銷策略更能適應(yīng)實(shí)體制造企業(yè)的發(fā)展，可以較好地分析企業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系?！?V”營(yíng)銷理論是指差異化、功能化、附加價(jià)值、共鳴的營(yíng)銷理論組合。本文從這4個(gè)要素出發(fā)，對(duì)海爾集團(tuán)公司當(dāng)前的數(shù)字營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)估?！昂枴彪姳鋽?shù)字營(yíng)銷效果見表4。通過(guò)對(duì)“海爾”電冰箱數(shù)字營(yíng)銷的“4V”營(yíng)銷策略效果的評(píng)價(jià)可以發(fā)現(xiàn)：“海爾”電冰箱數(shù)字營(yíng)銷取得了良好的效果，但也存在一定的問(wèn)題。

表4 “海爾”電冰箱數(shù)字營(yíng)銷效果

4 智能制造轉(zhuǎn)型中實(shí)體制造企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷優(yōu)化策略

“海爾”電冰箱作為世界馳名產(chǎn)品，在智能制造轉(zhuǎn)型和數(shù)字營(yíng)銷方面都搶占先機(jī)，走在前列，在國(guó)內(nèi)電冰箱市場(chǎng)上具有較高的市場(chǎng)占有率。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于電冰箱這樣的生活必需品，不僅關(guān)注它的實(shí)用性，而且對(duì)其外觀、個(gè)性化、智能化功能有較高的要求。為了使海爾集團(tuán)公司在智能制造轉(zhuǎn)型背景下有更好的發(fā)展，讓數(shù)字經(jīng)濟(jì)更好地賦能企業(yè)發(fā)展，在數(shù)字營(yíng)銷方面提出以下優(yōu)化策略。

4.1 大數(shù)據(jù)分析與目標(biāo)市場(chǎng)精準(zhǔn)定位相結(jié)合開展數(shù)字營(yíng)銷

（1）基于數(shù)據(jù)分析，按不同地區(qū)消費(fèi)者的不同生活習(xí)慣細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查等方式，統(tǒng)計(jì)不同地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于電冰箱功能和性能的期望，再結(jié)合當(dāng)?shù)氐臍夂?、文化風(fēng)俗及人們的生活習(xí)性對(duì)冰箱的功能和性能進(jìn)行調(diào)整，迎合消費(fèi)者的喜好，不僅有助于縮小目標(biāo)市場(chǎng)的范圍，還可以在目標(biāo)市場(chǎng)中獲得良好的口碑，收獲潛在的消費(fèi)者。

（2）基于數(shù)據(jù)分析按照消費(fèi)者收入及生活層次的不同細(xì)分市場(chǎng)。高收入消費(fèi)者追求更高的生活品質(zhì)，對(duì)冰箱的高檔功能例如水氣循環(huán)、鎖鮮技術(shù)等有著更高的要求；對(duì)于中低端收入群體，則更注重冰箱的價(jià)格和節(jié)能性。

4.2 新媒體與新模式相結(jié)合開展數(shù)字營(yíng)銷

（1）利用新媒體開展數(shù)字營(yíng)銷。近年來(lái)，短視頻領(lǐng)域異軍突起，積累和沉淀了龐大的客戶資源。利用短視頻平臺(tái)開展數(shù)字營(yíng)銷比傳統(tǒng)的電視廣告花費(fèi)的成本更低、效果更好?！昂枴彪姳淇梢詫a(chǎn)品介紹設(shè)計(jì)為一段故事，做成短視頻，發(fā)布到抖音、快手等短視頻平臺(tái)上，可以獲得比傳統(tǒng)廣告更高的瀏覽量和購(gòu)買率，還可以直接與客戶互動(dòng)，有效收集市場(chǎng)需求和產(chǎn)品反饋信息。

（2）通過(guò)產(chǎn)品直播的方式，讓利消費(fèi)者。讓有經(jīng)驗(yàn)的主播對(duì)電冰箱產(chǎn)品進(jìn)行介紹，然后在介紹的過(guò)程中發(fā)放一定的優(yōu)惠券或采取其他促銷手段讓利消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者關(guān)注，讓消費(fèi)者以優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買到理想的產(chǎn)品。

4.3 時(shí)事熱點(diǎn)與數(shù)字技術(shù)相結(jié)合開展數(shù)字營(yíng)銷

（1）更新挖潛。定期對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行開發(fā)并且舉行產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，向消費(fèi)者推銷最新的產(chǎn)品，這樣能夠能更好地留住老客戶和開發(fā)新的潛在客戶。

（2）重視網(wǎng)評(píng)。在網(wǎng)絡(luò)上收集網(wǎng)友們對(duì)海爾電冰箱的使用評(píng)價(jià)，獲取真實(shí)、客觀的評(píng)價(jià)能夠幫助企業(yè)更好地完善產(chǎn)品的功能，同時(shí)能夠贏得消費(fèi)者的口碑，幫助企業(yè)搶占市場(chǎng)。

（3）結(jié)合熱點(diǎn)。近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)冰箱的保鮮技術(shù)有了更高的要求，更傾向于購(gòu)買能夠持久保鮮的冰箱。在這種背景下，推出一款鎖鮮技術(shù)較高的產(chǎn)品，一定會(huì)受到廣大消費(fèi)者的青睞。通過(guò)結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷，會(huì)讓企業(yè)獲得更好的口碑。

4.4 智能性與合理定價(jià)相結(jié)合開展數(shù)字營(yíng)銷

結(jié)合人工智能技術(shù)，增強(qiáng)電冰箱的智能性。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，細(xì)分市場(chǎng)后，差別化產(chǎn)品功能，體現(xiàn)產(chǎn)品不同的智能性，滿足市場(chǎng)個(gè)性化需求。例如，高收入群體對(duì)成品和半成品食物的保存、過(guò)期提醒，實(shí)用的菜單，食材相生相克知識(shí)等較為感興趣，因此可以設(shè)計(jì)一些智能化功能，并作為數(shù)字營(yíng)銷的賣點(diǎn)。低收入群體對(duì)電冰箱節(jié)能性和生鮮產(chǎn)品的儲(chǔ)存要求較高，可以設(shè)計(jì)能測(cè)度食物質(zhì)量變化的功能，以此作為數(shù)字營(yíng)銷賣點(diǎn)。