余構(gòu)雄,劉 博
(廣東金融學(xué)院 工商管理學(xué)院,廣東 廣州 510521)
2019年8 月,國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見(jiàn)》,要求大力發(fā)展夜間文旅經(jīng)濟(jì)。首先,城市夜間的餐飲、住宿、交通、購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)等基礎(chǔ)設(shè)施齊全,夜間旅游吸引物豐富,旅游產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)等為夜間旅游的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件,因此城市成為發(fā)展夜間旅游的重要載體。其次,《中國(guó)城市夜經(jīng)濟(jì)影響力報(bào)告(2019)》指出,目前我國(guó)60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間,夜晚成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的“黃金時(shí)期”。夜生活的活躍促進(jìn)了夜間旅游的發(fā)展,夜間成為城市旅游發(fā)展的重要時(shí)段。此外,夜間旅游有利于擺脫“白天看廟,晚上睡覺(jué)”的初級(jí)旅游模式困境,是拓展旅游鏈條、延長(zhǎng)旅游時(shí)間、增加旅游消費(fèi)的有效途徑。夜間旅游正在成為城市旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的需求新潛力和供給新動(dòng)能,是當(dāng)代旅游發(fā)展理論體系的研究新領(lǐng)域和學(xué)術(shù)新成果[1],發(fā)展城市夜間旅游具有堅(jiān)實(shí)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)與廣闊的前景。
旅游形象是現(xiàn)實(shí)或潛在游客對(duì)目的地的感知和評(píng)價(jià)。已有研究發(fā)現(xiàn),我國(guó)旅游市場(chǎng)的發(fā)展理念已由資源導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾蜗篁?qū)動(dòng)階段[2],旅游目的地由“資源為王”轉(zhuǎn)向“形象為王”,旅游市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)由賣方(旅游目的地)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方(游客)市場(chǎng),良好的城市夜間旅游形象影響著游客出游前的旅游決策,參與旅游的過(guò)程,出游后對(duì)旅游目的地的評(píng)估及行為意向和具體行為[3],游客對(duì)城市夜間旅游形象的感知機(jī)理及其相關(guān)作用機(jī)制,正是城市旅游營(yíng)銷者和研究者欲加辨識(shí)又極力優(yōu)化的實(shí)踐與學(xué)理命題?,F(xiàn)有文獻(xiàn)中,夜間旅游作為一種新業(yè)態(tài),針對(duì)夜間旅游的研究文獻(xiàn)仍不多見(jiàn),對(duì)其形象結(jié)構(gòu)進(jìn)行理論探討的文獻(xiàn)鮮見(jiàn)?;诖耍疚囊詮V州夜間旅游為例,基于游客感知視角,探討城市夜間旅游形象結(jié)構(gòu)。
夜間旅游可以看作是白天旅游活動(dòng)的延伸,指日落到日出之間發(fā)生的任何一種旅游活動(dòng)[4]。在過(guò)去的30 多年時(shí)間,人們對(duì)城市夜景的演變?cè)絹?lái)越感興趣。但城市夜間旅游在當(dāng)代社會(huì)科學(xué)界受到的關(guān)注卻十分有限[5],不但對(duì)夜間旅游的研究文獻(xiàn)數(shù)量不多,而且研究主題較為分散,主要針對(duì)旅游夜市、夜間文化藝術(shù)場(chǎng)館、夜間節(jié)事活動(dòng)、夜間旅游演藝活動(dòng)、天文旅游、比較日間旅游與夜間旅游感知差異6個(gè)方面的研究。
旅游夜市:集中于探討旅游夜市吸引游客的主要因素。Chang[6]對(duì)比分析了美國(guó)與日本游客游覽我國(guó)臺(tái)灣夜市的旅游動(dòng)機(jī),發(fā)現(xiàn)性別、婚姻與否、年齡階段顯著影響了美國(guó)與日本游客的夜游動(dòng)機(jī),職業(yè)因素對(duì)美國(guó)游客沒(méi)有顯著影響,但顯著影響日本游客;Liu等[7]認(rèn)為旅游夜市為游客提供了一種擺脫無(wú)聊而令人驚嘆的體驗(yàn)、全神貫注和時(shí)間觀念的改變,這些成為吸引游客前往旅游夜市的重要因素;Kim[8]評(píng)估了倫敦夜市作為夜間城市旅游的潛在需求,發(fā)現(xiàn)93%的受訪者同意在倫敦開(kāi)設(shè)夜市,認(rèn)為“吃喝”是逛夜市的主要原因,其次是“社交”“好奇”“節(jié)日和聚會(huì)”等。此外,還涉及夜市過(guò)度照明是否影響攤販的健康及福利[9]、城市夜間美食消費(fèi)特點(diǎn)[10]等方面的研究。
夜間文化藝術(shù)場(chǎng)館:20 世紀(jì)80 年代開(kāi)始,夜間活動(dòng)在歐美一些地區(qū)被視為扭轉(zhuǎn)城市中心地區(qū)工業(yè)衰退的重要手段。傳統(tǒng)的白天旅游活動(dòng)一直延續(xù)到夜晚,博物館、美術(shù)館和其他文藝展館等都會(huì)在晚間開(kāi)放,將開(kāi)放時(shí)間延長(zhǎng)到正常工作時(shí)間之外,甚至在一些重要節(jié)假日通宵開(kāi)放,這些現(xiàn)象引起了部分研究者的關(guān)注。如探討博物館、文化館為何在夜間發(fā)展為新興旅游目的地[11],倫敦的“博物館之夜”為何深受當(dāng)?shù)厝撕陀慰偷南矏?ài)[12]。
夜間節(jié)事活動(dòng):燈光節(jié)和建筑燈光活動(dòng)是當(dāng)前兩類最常見(jiàn)的以光技術(shù)為基礎(chǔ)的城市夜間節(jié)事活動(dòng)[5]。一是燈光節(jié)方面,如投入—產(chǎn)出視角下的燈光節(jié)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)[13],白夜節(jié)(White Night Melbourne)如何提升墨爾本城市形象[14],燈光節(jié)在全球范圍的內(nèi)在傳播機(jī)制[5];二是建筑燈光活動(dòng)方面,如建筑上的表演燈光如何塑造城市或地方的獨(dú)特形象[15],節(jié)日燈光不同映射類型(建筑被動(dòng)映射、建筑物理主動(dòng)映射和建筑形而上主動(dòng)映射)在建筑上的投影效果[16]。
夜間旅游演藝活動(dòng):夜間旅游演藝活動(dòng)是夜間旅游項(xiàng)目四大類型之一,但較少受到研究者的關(guān)注[4],現(xiàn)有文獻(xiàn)主要集中于探討夜間旅游演藝活動(dòng)如何取得成功及對(duì)地方的影響。如桂林“印象·劉三姐”從歌劇走向銀幕,最后發(fā)展到大型戶外夜間旅游演藝活動(dòng)的歷史演變,認(rèn)為經(jīng)典山歌、民族風(fēng)情、漓江漁火、燈光煙霧等元素創(chuàng)新組合,音樂(lè)資源、自然風(fēng)光、民俗風(fēng)情等完美結(jié)合,是該演藝活動(dòng)取得成功的重要寶典[17]。
天文旅游:黑暗的夜空被認(rèn)為是一種“被忽視的”景觀[18]。實(shí)際上,由于夜間能夠提供獨(dú)特的空間及旅游體驗(yàn),夜晚本身成為重要的旅游吸引物,凝視星空和各種形式的天文旅游正是基于夜空的視覺(jué)吸引力而發(fā)展起來(lái)的夜間旅游[19],成為一類特殊的夜間旅游目的地。沙漠、草原、高原、山谷、公園等往往是天文旅游的熱點(diǎn)目的地,涉及游客對(duì)夜空體驗(yàn)的敘事建構(gòu)[20]和使用天空質(zhì)量?jī)x對(duì)天文旅游開(kāi)發(fā)潛力進(jìn)行評(píng)估[21]等方面的研究。
日間旅游與夜間旅游感知差異比較研究:Huang等[22]對(duì)比分析了香港和美國(guó)受訪者在香港維多利亞峰看到的香港城市景觀的日夜品牌差異,發(fā)現(xiàn)香港夜間景觀比日間景觀更具特性且更受受訪者的青睞。對(duì)比香港受訪者,美國(guó)受訪者認(rèn)為夜間景觀成功和迷人;對(duì)比美國(guó)受訪者,香港受訪者則認(rèn)為夜間景觀膚淺和脆弱。Kyungyu 等[23]探討了晝夜差異對(duì)文化遺產(chǎn)游客體驗(yàn)的影響,研究發(fā)現(xiàn)娛樂(lè)性、教育性、逃離性、審美性和場(chǎng)所性5 個(gè)體驗(yàn)屬性都對(duì)滿意度具有顯著影響,但各個(gè)體驗(yàn)屬性在日間與夜間的均值差異不顯著,日間與夜間的差異在于娛樂(lè)性、逃離性對(duì)滿意度之間的調(diào)節(jié)作用。Rodrigues 等[24]以環(huán)境心理學(xué)理論基礎(chǔ),通過(guò)照片比較了游客對(duì)夜間景觀與日間景觀的感知和情感差異,發(fā)現(xiàn)首選的夜景相片要求簡(jiǎn)單開(kāi)放的空間,且游客通過(guò)人眼就可以預(yù)見(jiàn)安全。
由于旅游形象概念具有復(fù)雜性,由多個(gè)組成部分或變量組成,且隨著時(shí)間的推移,所傳達(dá)的信息可能相互矛盾[25],因此學(xué)者們并沒(méi)有對(duì)旅游形象形成統(tǒng)一的定義,主要是結(jié)合自身的研究需要,從不同視角界定旅游形象。但學(xué)者們普遍強(qiáng)調(diào)旅游形象是一個(gè)心理感知過(guò)程和一種心理活動(dòng),是主體(游客)對(duì)客體(旅游地)的主觀認(rèn)識(shí),突出游客的心理作用[26]。旅游形象與旅游形象感知是兩個(gè)不同但又緊密聯(lián)系的概念,兩者在旅游研究中時(shí)常等同使用,沒(méi)有進(jìn)行嚴(yán)格意義的區(qū)分[27]。本文的旅游形象感知建立在旅游形象基礎(chǔ)上,指游客視角下的旅游地形象,即對(duì)旅游形象感知的研究基于游客視角。
現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)旅游形象結(jié)構(gòu)并沒(méi)有達(dá)成統(tǒng)一認(rèn)識(shí),但整體上在傳承中發(fā)展,較具代表性且影響較大的旅游形象結(jié)構(gòu)主要包括:有機(jī)形象—誘導(dǎo)形象結(jié)構(gòu)[28],有機(jī)形象—誘導(dǎo)形象—復(fù)合形象結(jié)構(gòu)[29],屬性—整體鏈、通用—獨(dú)特鏈、功能—心理鏈結(jié)構(gòu)[30,31],認(rèn) 知 形 象—情 感 形 象—意 動(dòng) 形 象 結(jié) 構(gòu)[32],認(rèn)知形象—情感形象—總體形象結(jié)構(gòu)[33],通用屬性—獨(dú)特屬性—復(fù)合形象結(jié)構(gòu)[34],核心形象—邊緣形象結(jié)構(gòu)[35],歷史形象、現(xiàn)在形象和未來(lái)形象[36],原生感知形象和次生感知形象[37]。
綜上,現(xiàn)有夜間旅游研究文獻(xiàn),集中于具體某一業(yè)態(tài)的研究,側(cè)重于微觀層面,關(guān)注游客夜間出游影響因素、夜間旅游經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、夜間旅游發(fā)展成功影響因素等,缺少?gòu)闹杏^層面針對(duì)城市夜間旅游形象結(jié)構(gòu)的研究?;诖耍疚囊詮V州夜間旅游為例,擬從游客感知視角探討城市夜間旅游形象結(jié)構(gòu)。
廣州市地處廣東省的中南部,位于珠江三角洲的北緣,東連惠州市博樂(lè)、龍門(mén)兩縣,西臨佛山市的三水、南海和順德區(qū),北靠清遠(yuǎn)市市區(qū)、佛岡縣和韶關(guān)市的新豐縣,南接?xùn)|莞市和中山市,隔海與香港和澳門(mén)特別行政區(qū)相望。截至2021 年,全市下轄11個(gè)區(qū),國(guó)土總面積7434.40km2,常住人口1887.06 萬(wàn)人。廣州是國(guó)家歷史文化名城,素有“不夜城”的美譽(yù),位居中國(guó)旅游研究院發(fā)布的2019 年“夜間經(jīng)濟(jì)十強(qiáng)城市”之一,榮獲2019 年“中國(guó)旅游影響力年度夜游城市”稱號(hào)。以廣州作為城市夜間旅游形象的案例研究,具有典型性與代表性。
首先,設(shè)計(jì)廣州夜間旅游征詢意見(jiàn)問(wèn)卷,通過(guò)熟悉廣州夜間旅游發(fā)展的4 位旅游專業(yè)博士研究生、2位旅游專業(yè)碩士研究生和1 位旅游行業(yè)管理人員列舉廣州夜間旅游產(chǎn)品或項(xiàng)目,總結(jié)出廣州夜間旅游產(chǎn)品主要類型包括以珠江夜游為代表的水上夜游,以廣州國(guó)際燈光節(jié)為代表的燈光節(jié)慶活動(dòng),以珠江兩岸建筑燈光秀為代表的夜間景觀照明活動(dòng),以長(zhǎng)隆大馬戲?yàn)榇淼囊归g演藝活動(dòng),以西漢南越王博物館和廣州大劇院為代表的文化藝術(shù)場(chǎng)所/場(chǎng)館夜游,以北京路步行街和上下九步行街為代表的休閑街區(qū)夜游,以琶醍酒吧街為代表的茶酒街區(qū)夜游,以夜游花城廣場(chǎng)為代表的廣場(chǎng)夜游,以廣州美食園和花地休閑美食街為代表的夜市美食游,以夜游沙面和夜游二沙島為代表的島嶼夜游,以夜游白云山為代表的名山夜游,以夜游廣州塔為代表的景觀塔夜游。
其次,基于上述廣州夜間旅游產(chǎn)品主要類型,設(shè)計(jì)廣州夜間旅游形象感知調(diào)查問(wèn)卷,問(wèn)卷主要涉及游客在夜間游覽過(guò)哪些地方,哪個(gè)印象最深刻,回答在游覽這個(gè)地方時(shí)聯(lián)想到的1—3 個(gè)詞語(yǔ)(可以對(duì)這個(gè)地方具體評(píng)價(jià),也可以體現(xiàn)心情或情感方面),結(jié)合聯(lián)想到的詞語(yǔ)對(duì)夜間旅游進(jìn)行評(píng)論。采用實(shí)地調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研兩種方式獲得數(shù)據(jù)。①實(shí)地調(diào)研。利用在廣州某高校參與課程班學(xué)習(xí)機(jī)會(huì),2020 年11 月4—9 日發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷274 份,回收問(wèn)卷265 份,去除無(wú)效問(wèn)卷(關(guān)鍵數(shù)據(jù)缺失,或大量勾選同一題項(xiàng)等)14份,共獲得有效問(wèn)卷251 份。②網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。通過(guò)“問(wèn)卷星”專業(yè)問(wèn)卷調(diào)查網(wǎng)站設(shè)計(jì)并發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷,在2020 年11 月8 日—15 日,通過(guò)微信、問(wèn)卷誠(chéng)信有償填寫(xiě)群等信息交流平臺(tái)和定向邀請(qǐng)的方式將網(wǎng)址鏈接發(fā)送給調(diào)研對(duì)象,并采用“滾雪球”的方式,請(qǐng)接受調(diào)研的對(duì)象將網(wǎng)址鏈接轉(zhuǎn)發(fā)給符合調(diào)研要求的游客,問(wèn)卷審核通過(guò)則給予酬勞。共獲得643 份問(wèn)卷,剔除89 份無(wú)效問(wèn)卷,獲得有效問(wèn)卷554 份。本次調(diào)研獲得實(shí)地問(wèn)卷和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷共計(jì)805 份。
游客人口特征:游客人口特征包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、稅前月收入和來(lái)源地,具體情況如表1 所示。
表1 游客人口特征(N =805)Table 1 Tourist population characteristics(N =805)
夜間旅游常游地:游客在夜間游覽過(guò)的旅游產(chǎn)品類型由高至低依次為景觀塔夜游(477 次)、燈光節(jié)慶活動(dòng)(411 次)、休閑街區(qū)夜游(389 次)、水上夜游(378 次)、夜市美食游(268 次)、夜間景觀照明活動(dòng)(235 次)、文化藝術(shù)場(chǎng)所/場(chǎng)館夜游(196 次)、廣場(chǎng)夜游(187 次)、夜間演藝活動(dòng)(156 次)、茶酒街區(qū)夜游(107 次)、島嶼夜游(90 次)、名山夜游(61 次)、其他(15 次),如圖1 所示。
圖1 游客夜間游覽地Figure 1 Tourist destination at night
夜間旅游喜愛(ài)地:最受游客喜愛(ài)的旅游產(chǎn)品類型由高至低依次為:水上夜游(189 次)、燈光節(jié)慶活動(dòng)(141 次)、景觀塔夜游(108 次)、休閑街區(qū)夜游(91次)、夜市美食游(81 次)、夜間演藝活動(dòng)(67 次)、名山夜游(27 次)、夜間景觀照明活動(dòng)(25 次)、廣場(chǎng)夜游(22 次)、文化藝術(shù)場(chǎng)所/場(chǎng)館夜游(17 次)、茶酒街區(qū)夜游(15 次)、島嶼夜游(15 次)、其他(7 次),如圖2 所示。
圖2 游客夜間最喜愛(ài)的地方Figure 2 Places most favorite by tourists
為分析游客感知形成的廣州夜間旅游形象,對(duì)游客夜間游覽廣州市所聯(lián)想到的詞語(yǔ)進(jìn)行統(tǒng)計(jì),共獲得1544 個(gè)詞語(yǔ),5659 個(gè)字,平均每位游客聯(lián)想到1.92 個(gè)詞語(yǔ)。通過(guò)文本挖掘工具ROST CM6.0 分詞軟件進(jìn)行分詞及高詞頻分析,過(guò)濾與研究目的關(guān)聯(lián)較小的高頻特征詞,將冠詞、代詞、介詞等無(wú)關(guān)詞匯置于過(guò)濾詞表,將新詞或組合術(shù)語(yǔ)添加到自定義詞表,確認(rèn)設(shè)置準(zhǔn)確無(wú)誤后退出軟件。重新啟動(dòng)軟件進(jìn)行操作,再次進(jìn)行高詞頻分析,將詞頻大于等于5的詞劃分為高頻詞(表2),通過(guò)可視化中的標(biāo)簽云生成高頻詞云圖,結(jié)果如圖3 所示。
圖3 廣州夜間旅游形象詞云Figure 3 Image words of night tourism in Guangzhou
表2 廣州夜間旅游形象高頻詞及詞頻Table 1 High frequency words and word frequency of night tourism image in Guangzhou
基于表2 高頻詞語(yǔ)自身所在語(yǔ)義的特征,構(gòu)建出由“認(rèn)知形象—氛圍形象—情感形象—意動(dòng)形象”組成的城市夜間旅游形象結(jié)構(gòu)(圖4)。
圖4 “認(rèn)知—氛圍—情感—意動(dòng)”的城市夜間旅游形象結(jié)構(gòu)Figure 4 Urban night tourism image structure of“cognition atmosphere emotion intention”
認(rèn)知形象由視覺(jué)形象、物質(zhì)經(jīng)濟(jì)形象、自然環(huán)境形象、人文環(huán)境形象、物理空間形象和整體感官形象組成。①視覺(jué)形象方面:由10 個(gè)詞語(yǔ)組成,共出現(xiàn)87次,出現(xiàn)的次數(shù)在6 個(gè)維度中與物理空間形象維度并列第三位。具體包括:燈火闌珊(17 次)、燈火輝煌(9 次)、五光十色(11 次)、燈光(10 次)、燈光閃閃(9 次)、光彩照人(8 次)、波光粼粼(7 次)、燈火(5 次)、燈光璀璨(6 次)、通明(5 次)。發(fā)展城市夜游的基礎(chǔ)在于燈光,燈光亮度對(duì)城市形象有顯著的正向關(guān)系[38]。在夜間旅游項(xiàng)目中,以燈光造景的夜間旅游項(xiàng)目,如燈光節(jié)慶活動(dòng)、夜間景觀照明活動(dòng)等,燈光自身是夜間旅游的核心吸引物。以非燈光為主要吸引物的夜間旅游項(xiàng)目,如夜間演藝活動(dòng)、文化藝術(shù)場(chǎng)所/場(chǎng)館夜游、休閑街區(qū)夜游等,燈光成為營(yíng)造良好夜間旅游形象不可或缺的基本要素。如:“珠江兩岸高樓林立,為了裝扮夜色下的珠江,兩岸高樓,幢幢皆設(shè)計(jì)安裝了裝飾彩燈;入夜,萬(wàn)燈齊亮,璀璨奪目,燈光倒影在漾漾然,蕩蕩然的水面上”(游客評(píng)論P(yáng)g9)。②物質(zhì)經(jīng)濟(jì)形象方面:由10 個(gè)詞語(yǔ)組成,共出現(xiàn)172 次,出現(xiàn)的次數(shù)在6 個(gè)維度中排名第二位。具體包括:繁華(82 次)、大都市(15 次)、氣派(15 次)、現(xiàn) 代 化(15 次)、輝 煌(11 次)、國(guó) 際 化(9 次)、大城市(9 次)、繁華似錦(6 次)、昌盛(5 次)、繁榮(5 次)。Castro 等[39]認(rèn)為財(cái)富與經(jīng)濟(jì)發(fā)展等指標(biāo)影響旅 游 目 的 地 形 象 的 塑 造,Solís—Radilla 等[40]將經(jīng)濟(jì)環(huán)境,如目的地城市化程度很高、足夠的基礎(chǔ)設(shè)施、創(chuàng)新的旅游報(bào)價(jià)、廣場(chǎng)和道路獲得很好保護(hù)等視為目的地形象的重要維度。夜間旅游不僅成為中國(guó)城市重要的消費(fèi)形式和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),還是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的重要表征。游客通過(guò)在夜間游覽廣州,認(rèn)識(shí)到廣州是一個(gè)繁華的現(xiàn)代化城市,也是一個(gè)國(guó)際化大都市。如“花城廣場(chǎng)夜晚的景象與白天的景象簡(jiǎn)直是天壤之別,在各種燈光的照射下,廣州變得那么的美麗迷人,周邊的建筑物是那么的突出,顯示了廣州強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力”(游客評(píng)論P(yáng)g7);“游在廣州,夜生活可不能只局限于酒吧和大排檔,珠江邊上從白鵝潭到廣州塔,再到二沙頭……坐船在水面上蕩一蕩,一邊吹著江風(fēng)一邊感受廣州的繁華”(游客評(píng)論P(yáng)g8)。③自然環(huán)境形象方面:由5 個(gè)詞語(yǔ)組成,共出現(xiàn)30 次,出現(xiàn)的次數(shù)在6 個(gè)維度中排名第五位。具體包括:空氣清新(9 次)、風(fēng)景秀麗(6 次)、景色宜人(5 次)、海納百川(5 次)、波瀾壯闊(5 次)。自然環(huán)境在旅游業(yè)中的重要性已被證明,自然風(fēng)光和氣候環(huán)境是游客選擇目的地的首要關(guān)注因素[41],獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境、美麗的海濱風(fēng)光等指標(biāo)成為目的地吸引力的核心屬性[42]。城市夜間旅游環(huán)境系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)合系統(tǒng),涉及自然、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等子系統(tǒng),在夜間旅游項(xiàng)目中特別是戶外項(xiàng)目尤其注重與自然環(huán)境的和諧與融合。如在廣州的珠江夜游項(xiàng)目中,游客體驗(yàn)到“廣州的天氣,今夜月光明亮,一輪明月當(dāng)空,這又大大增加了游船逛景的‘顏值’”(游客評(píng)論P(yáng)g1);“今夜廣州的氣溫在15 度以上,在游船的最高層,迎風(fēng)而立良久而無(wú)寒意”(游客評(píng)論P(yáng)g2)。④人文環(huán)境形象方面:由2 個(gè)詞語(yǔ)組成,共出現(xiàn)12次,出現(xiàn)的次數(shù)在6 個(gè)維度中排名末位。具體包括:藝術(shù)(7 次)、嶺南文化(5 次)。已有研究將文化和歷史景點(diǎn)、文化多樣性、有趣的文化歷史風(fēng)貌等指標(biāo)做為目的地形象測(cè)量指標(biāo)[43]。城市夜間旅游,需要根據(jù)當(dāng)?shù)厝宋奶厣v史傳統(tǒng)、文化IP 植入等手段,打造特有的城市夜游項(xiàng)目。廣州夜間旅游形象中,人文環(huán)境形象并不突出,主要體現(xiàn)在水上夜游、夜間演藝活動(dòng)和文化藝術(shù)場(chǎng)所/場(chǎng)館夜游項(xiàng)目上。⑤物理空間形象方面:由4 個(gè)詞語(yǔ)組成,共出現(xiàn)87 次,出現(xiàn)的次數(shù)在6 個(gè)維度中與視覺(jué)形象維度并列第三位。具體包括:熱鬧(40 次)、人多(20 次)、人山人海(16 次)、擁擠(11 次)。Pinke—Sziva 等[44]探討了匈牙利布達(dá)佩斯夜間經(jīng)濟(jì)中的過(guò)度旅游現(xiàn)象,發(fā)現(xiàn)夜間過(guò)多的游客致使當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)垃圾、公共場(chǎng)所小便、街頭犯罪和噪音等問(wèn)題,嚴(yán)重影響到旅游目的地形象。由于城市夜游項(xiàng)目在空間上較為集聚,且夜游時(shí)間較為短暫,因此容易出現(xiàn)游客擁擠現(xiàn)象。實(shí)際上,許多免門(mén)票的開(kāi)放式夜游項(xiàng)目已通過(guò)預(yù)約方式來(lái)控制游客人數(shù)。如廣州國(guó)際燈光節(jié)在2017 年以前完全對(duì)外開(kāi)放,由于無(wú)法控制游客數(shù)量致使現(xiàn)場(chǎng)過(guò)于擁擠,部分游客的體驗(yàn)感不佳,“人山人海,黑壓壓一片都是人,各個(gè)入口都被圍得水泄不通,我的一位朋友發(fā)信息來(lái),說(shuō)地鐵站限流,排隊(duì)等了半個(gè)多小時(shí)才進(jìn)得了地鐵站”(游客評(píng)論P(yáng)g25)。2017 年的第八屆廣州國(guó)際燈光節(jié),首次實(shí)施了預(yù)約參觀,較好地解決了游客擁擠問(wèn)題。⑥整體感官形象方面:由9 個(gè)詞語(yǔ)組成,共出現(xiàn)214 次,出現(xiàn)的次數(shù)在6 個(gè)維度中排名首位。具體包括:美麗(62 次)、漂亮(35 次)、好看(31 次)、美不勝收(22 次)、優(yōu)美(14 次)、美好(14次)、美景(12 次)、很好(12 次)、美輪美奐(12 次)?,F(xiàn)有研究表明,目的地的形象可以包括對(duì)某些具體特征(屬性形象)的評(píng)價(jià),如價(jià)格水平、交通基礎(chǔ)設(shè)施、住宿類型、氣候等,也可以基于籠統(tǒng)的、抽象的、無(wú)形的特征(整體形象)進(jìn)行評(píng)價(jià)[31]。無(wú)疑,游客對(duì)廣州夜間旅游的整體感官形象具有籠統(tǒng)抽象無(wú)形的特征,描述該形象的詞語(yǔ)出現(xiàn)的次數(shù)較多,居第二位,且都為褒義詞,反映出游客對(duì)廣州夜間旅游整體形象認(rèn)可度較高。
氛圍形象:由13 個(gè)詞語(yǔ)組成,共出現(xiàn)156 次。具體包括:浪漫(26 次)、壯觀(20 次)、震撼(19 次)、醉人(16 次)、夢(mèng) 幻(14 次)、華 麗(12 次)、時(shí) 尚(10 次)、迷人(10 次)、靜謐(7 次)、創(chuàng)意(6 次)、絢麗(6 次)、炫麗(5 次)、魅力(5 次)。氛圍在旅游目的地的重要作用逐漸顯現(xiàn),已成為旅游目的地形象的重要組成部分,游客經(jīng)常使用“浪漫”“時(shí)尚”“氛圍濃郁”“迷人”“歷史悠久”“神秘”等詞語(yǔ)來(lái)表達(dá)對(duì)旅游目的地的印象[45]。如在長(zhǎng)隆大馬戲項(xiàng)目中,游客體驗(yàn)到“晚上還能看到樂(lè)園在叢林間新打造的幻彩燈光效果,路過(guò)各個(gè)纜車站時(shí),也能看到動(dòng)物主題的幻光投影,令人有一種穿越于動(dòng)物精靈世界的奇幻感覺(jué)”(游客評(píng)論P(yáng)g6)。
情感形象:由17 個(gè)詞語(yǔ)組成,共出現(xiàn)234 次。開(kāi)心(41 次)、舒 適(28 次)、放 松(23 次)、愜 意(20 次)、舒服(19 次)、愉悅(18 次)、好玩(11 次)、享受(11 次)、有趣(9 次)、好吃(8 次)、興奮(8 次)、激動(dòng)(8 次)、愉快(7 次)、心曠神怡(6 次)、驚奇(6 次)、休閑(6 次)、悠閑(5 次)?,F(xiàn)有文獻(xiàn)多數(shù)基于正反面兩軸對(duì)稱衡量目的地情感形象,如“令人愉快—不愉快、刺激—無(wú)聊”[46],“愉快—不愉快、喚醒—催眠、放松—痛苦、興奮—壓抑”[47],“無(wú)聊—有趣、不愉快—愉快、過(guò)時(shí)—現(xiàn)代”[48],“高興—不高興、難看—賞心悅目、放松—痛苦、興奮—壓抑”[49]。游客對(duì)廣州夜間旅游的情感形象以正面為主,且描述該形象的詞語(yǔ)出現(xiàn)的次數(shù)最多,表明游客對(duì)廣州夜間旅游具有良好情感。
意動(dòng)形象:由2 個(gè)詞語(yǔ)組成,共出現(xiàn)22 次。具體包括:流連忘返(17 次)、向往(5 次)。意動(dòng)形象類似于游客行為意向,指游客的意向和行動(dòng),在未來(lái)某個(gè)時(shí)間訪問(wèn)旅游地的可能性,或者促使游客從眾多的旅游地中選擇一個(gè)前往[32]。
本文以旅游形象結(jié)構(gòu)為理論基礎(chǔ),以廣州夜間旅游為例,基于調(diào)查問(wèn)卷收集信息,采用質(zhì)性與量化研究方法探討了游客視角下的城市夜間旅游形象結(jié)構(gòu)。主要結(jié)論如下:①游客對(duì)廣州夜間旅游常游地和喜愛(ài)地的認(rèn)知具有良好的穩(wěn)定性,排名前五位的常游地和喜愛(ài)地包括水上夜游、燈光節(jié)慶活動(dòng)、景觀塔夜游、休閑街區(qū)夜游和夜市美食游。②基于游客視角,構(gòu)建出“認(rèn)知形象—氛圍形象—情感形象—意動(dòng)形象”的廣州夜間旅游形象結(jié)構(gòu)。③形象結(jié)構(gòu)中,認(rèn)知形象由視覺(jué)形象、物質(zhì)經(jīng)濟(jì)形象、自然環(huán)境形象、人文環(huán)境形象、物理空間形象和整體感官形象組成,其中:整體感官形象和物質(zhì)經(jīng)濟(jì)形象最為突出,氛圍形象和情感形象以正面為主,表明游客認(rèn)為廣州夜間旅游營(yíng)造出良好的氛圍和情感。
基于上述結(jié)論,為進(jìn)一步優(yōu)化廣州市夜間旅游形象,提出以下建議:①加強(qiáng)頂層謀劃,完善城市夜游政策體系。塑造良好的城市夜間旅游形象,需要科學(xué)合理的城市夜間旅游政策體系作為支撐。2019年,廣州市商務(wù)局和發(fā)改委分別出臺(tái)《廣州夜間消費(fèi)地圖》和《廣州市推動(dòng)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)施方案》(簡(jiǎn)稱《方案》),但并沒(méi)有專門(mén)出臺(tái)夜間旅游發(fā)展政策。雖然《方案》突出了夜間旅游在夜間經(jīng)濟(jì)中的地位(表現(xiàn)在《方案》12 項(xiàng)主要措施有8 處與夜游直接相關(guān)),但是《方案》較為籠統(tǒng),缺乏相應(yīng)的實(shí)施細(xì)則,可操作性不強(qiáng)。因此,一方面需要在《方案》的基礎(chǔ)上補(bǔ)充實(shí)施細(xì)則或單獨(dú)制定實(shí)施細(xì)則。細(xì)則規(guī)定主要解決“如何”操作層面的問(wèn)題:如何實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)/工作目標(biāo),分目標(biāo)與總體目標(biāo)如何銜接,編制具體的時(shí)間表;主要任務(wù)如何分解,并落實(shí)到責(zé)任單位和具體責(zé)任人;支持政策覆蓋的范圍,有哪些具體政策,獲得支持的申報(bào)、備案及兌現(xiàn)流程,獎(jiǎng)懲條例和驗(yàn)收要求;如何合理形成組織保障的領(lǐng)導(dǎo)小組與工作小組,厘清職責(zé)范圍及具體分工。另一方面,除《方案》外,還需完善管理辦法、實(shí)施細(xì)則、發(fā)展規(guī)劃、法律法規(guī)等,逐漸形成科學(xué)合理的城市夜間旅游發(fā)展政策體系。②堅(jiān)持政府主導(dǎo),優(yōu)化夜游發(fā)展宏觀環(huán)境。塑造良好的城市夜間旅游形象,需要依托政府主導(dǎo),強(qiáng)化統(tǒng)籌管理。城市夜間旅游形象的塑造是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,不只是一場(chǎng)燈光秀或演藝活動(dòng),而是囊括各個(gè)旅游要素的綜合性旅游服務(wù)體系;不但涉及城市夜間旅游、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與文化的方方面面,而且貫穿到各個(gè)發(fā)展系統(tǒng)的不同進(jìn)程之中,首先需要旅游、交通、景區(qū)、住宿、文化、商業(yè)、餐飲、通信、公安等眾多部門(mén)的相互配合和支持。廣州夜間旅游形象的塑造,需要建立以政府為主導(dǎo)的城市夜間旅游發(fā)展的社會(huì)支持系統(tǒng),統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各部門(mén)在保障夜間旅游有序發(fā)展方面的職責(zé),研究制定夜間旅游發(fā)展的具體方案并組織實(shí)施。其次,需要將城市夜間旅游發(fā)展納入全市社會(huì)經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展規(guī)劃中,同時(shí)出臺(tái)城市夜間旅游發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃,切實(shí)發(fā)揮規(guī)劃的引領(lǐng)作用,營(yíng)造產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境,形成夜間旅游發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制。第三,加快推進(jìn)政府職能轉(zhuǎn)變,建立高效合理的夜間管理體制。③立足資源配置,構(gòu)建夜游多核空間格局。塑造良好的城市夜間旅游形象,需要展現(xiàn)城市夜間旅游多核網(wǎng)絡(luò)空間格局。廣州夜間旅游形象的塑造,應(yīng)立足資源配置,因地制宜,形成城市夜間旅游多核網(wǎng)絡(luò)空間格局。首先,利用“點(diǎn)—軸”開(kāi)發(fā)模式,構(gòu)建點(diǎn)、線、面相結(jié)合的夜間旅游網(wǎng)絡(luò)空間結(jié)構(gòu)。如:圍繞核心產(chǎn)品和旅游吸引物,推進(jìn)夜間旅游重點(diǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā);策劃夜間旅游線路,依托線路緊湊布置眾多旅游點(diǎn)和夜游消費(fèi)點(diǎn),打造獨(dú)特的夜游IP;引導(dǎo)夜間旅游項(xiàng)目在一定區(qū)域內(nèi)集聚,形成夜間旅游面上集聚。2019 年廣州文化廣電旅游局精心設(shè)計(jì)打造并推出了6 條“夜游廣州”精品旅游線路,紅色傳承之旅、千年古跡之旅、珠江魅力之旅、都市尋味之旅、活力都市之旅、西關(guān)風(fēng)情之旅,這些夜游線路分散在越秀區(qū)、荔灣區(qū)、天河區(qū)和海珠區(qū),形成了多核網(wǎng)絡(luò)空間格局。其次,借助大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò),了解當(dāng)?shù)鼐用窈屯鈦?lái)游客夜間活動(dòng)情況及規(guī)律,以夜間游客的活動(dòng)軌跡和消費(fèi)特點(diǎn)來(lái)謀劃夜游路線的空間分布和功能定位。第三,重視城郊之夜,將城郊的文旅特色小鎮(zhèn)、民宿農(nóng)家樂(lè)等打造成夜游打卡點(diǎn),在夜游空間上實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)呼應(yīng)。
資源開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)2022年10期