余構(gòu)雄，劉 博

（廣東金融學(xué)院 工商管理學(xué)院，廣東 廣州 510521）

0 引言

2019年8 月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見(jiàn)》，要求大力發(fā)展夜間文旅經(jīng)濟(jì)。首先，城市夜間的餐飲、住宿、交通、購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)等基礎(chǔ)設(shè)施齊全，夜間旅游吸引物豐富，旅游產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)等為夜間旅游的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件，因此城市成為發(fā)展夜間旅游的重要載體。其次，《中國(guó)城市夜經(jīng)濟(jì)影響力報(bào)告（2019）》指出，目前我國(guó)60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間，夜晚成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的“黃金時(shí)期”。夜生活的活躍促進(jìn)了夜間旅游的發(fā)展，夜間成為城市旅游發(fā)展的重要時(shí)段。此外，夜間旅游有利于擺脫“白天看廟，晚上睡覺(jué)”的初級(jí)旅游模式困境，是拓展旅游鏈條、延長(zhǎng)旅游時(shí)間、增加旅游消費(fèi)的有效途徑。夜間旅游正在成為城市旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的需求新潛力和供給新動(dòng)能，是當(dāng)代旅游發(fā)展理論體系的研究新領(lǐng)域和學(xué)術(shù)新成果［1］，發(fā)展城市夜間旅游具有堅(jiān)實(shí)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)與廣闊的前景。

旅游形象是現(xiàn)實(shí)或潛在游客對(duì)目的地的感知和評(píng)價(jià)。已有研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)旅游市場(chǎng)的發(fā)展理念已由資源導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾蜗篁?qū)動(dòng)階段［2］，旅游目的地由“資源為王”轉(zhuǎn)向“形象為王”，旅游市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)由賣方（旅游目的地）市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方（游客）市場(chǎng)，良好的城市夜間旅游形象影響著游客出游前的旅游決策，參與旅游的過(guò)程，出游后對(duì)旅游目的地的評(píng)估及行為意向和具體行為［3］，游客對(duì)城市夜間旅游形象的感知機(jī)理及其相關(guān)作用機(jī)制，正是城市旅游營(yíng)銷者和研究者欲加辨識(shí)又極力優(yōu)化的實(shí)踐與學(xué)理命題。現(xiàn)有文獻(xiàn)中，夜間旅游作為一種新業(yè)態(tài)，針對(duì)夜間旅游的研究文獻(xiàn)仍不多見(jiàn)，對(duì)其形象結(jié)構(gòu)進(jìn)行理論探討的文獻(xiàn)鮮見(jiàn)?；诖?，本文以廣州夜間旅游為例，基于游客感知視角，探討城市夜間旅游形象結(jié)構(gòu)。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 夜間旅游

夜間旅游可以看作是白天旅游活動(dòng)的延伸，指日落到日出之間發(fā)生的任何一種旅游活動(dòng)［4］。在過(guò)去的30 多年時(shí)間，人們對(duì)城市夜景的演變?cè)絹?lái)越感興趣。但城市夜間旅游在當(dāng)代社會(huì)科學(xué)界受到的關(guān)注卻十分有限［5］，不但對(duì)夜間旅游的研究文獻(xiàn)數(shù)量不多，而且研究主題較為分散，主要針對(duì)旅游夜市、夜間文化藝術(shù)場(chǎng)館、夜間節(jié)事活動(dòng)、夜間旅游演藝活動(dòng)、天文旅游、比較日間旅游與夜間旅游感知差異6個(gè)方面的研究。

旅游夜市：集中于探討旅游夜市吸引游客的主要因素。Chang［6］對(duì)比分析了美國(guó)與日本游客游覽我國(guó)臺(tái)灣夜市的旅游動(dòng)機(jī)，發(fā)現(xiàn)性別、婚姻與否、年齡階段顯著影響了美國(guó)與日本游客的夜游動(dòng)機(jī)，職業(yè)因素對(duì)美國(guó)游客沒(méi)有顯著影響，但顯著影響日本游客；Liu等［7］認(rèn)為旅游夜市為游客提供了一種擺脫無(wú)聊而令人驚嘆的體驗(yàn)、全神貫注和時(shí)間觀念的改變，這些成為吸引游客前往旅游夜市的重要因素；Kim［8］評(píng)估了倫敦夜市作為夜間城市旅游的潛在需求，發(fā)現(xiàn)93%的受訪者同意在倫敦開(kāi)設(shè)夜市，認(rèn)為“吃喝”是逛夜市的主要原因，其次是“社交”“好奇”“節(jié)日和聚會(huì)”等。此外，還涉及夜市過(guò)度照明是否影響攤販的健康及福利［9］、城市夜間美食消費(fèi)特點(diǎn)［10］等方面的研究。

夜間文化藝術(shù)場(chǎng)館：20 世紀(jì)80 年代開(kāi)始，夜間活動(dòng)在歐美一些地區(qū)被視為扭轉(zhuǎn)城市中心地區(qū)工業(yè)衰退的重要手段。傳統(tǒng)的白天旅游活動(dòng)一直延續(xù)到夜晚，博物館、美術(shù)館和其他文藝展館等都會(huì)在晚間開(kāi)放，將開(kāi)放時(shí)間延長(zhǎng)到正常工作時(shí)間之外，甚至在一些重要節(jié)假日通宵開(kāi)放，這些現(xiàn)象引起了部分研究者的關(guān)注。如探討博物館、文化館為何在夜間發(fā)展為新興旅游目的地［11］，倫敦的“博物館之夜”為何深受當(dāng)?shù)厝撕陀慰偷南矏?ài)［12］。

夜間節(jié)事活動(dòng)：燈光節(jié)和建筑燈光活動(dòng)是當(dāng)前兩類最常見(jiàn)的以光技術(shù)為基礎(chǔ)的城市夜間節(jié)事活動(dòng)［5］。一是燈光節(jié)方面，如投入—產(chǎn)出視角下的燈光節(jié)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)［13］，白夜節(jié)（White Night Melbourne）如何提升墨爾本城市形象［14］，燈光節(jié)在全球范圍的內(nèi)在傳播機(jī)制［5］；二是建筑燈光活動(dòng)方面，如建筑上的表演燈光如何塑造城市或地方的獨(dú)特形象［15］，節(jié)日燈光不同映射類型（建筑被動(dòng)映射、建筑物理主動(dòng)映射和建筑形而上主動(dòng)映射）在建筑上的投影效果［16］。

夜間旅游演藝活動(dòng)：夜間旅游演藝活動(dòng)是夜間旅游項(xiàng)目四大類型之一，但較少受到研究者的關(guān)注［4］，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要集中于探討夜間旅游演藝活動(dòng)如何取得成功及對(duì)地方的影響。如桂林“印象·劉三姐”從歌劇走向銀幕，最后發(fā)展到大型戶外夜間旅游演藝活動(dòng)的歷史演變，認(rèn)為經(jīng)典山歌、民族風(fēng)情、漓江漁火、燈光煙霧等元素創(chuàng)新組合，音樂(lè)資源、自然風(fēng)光、民俗風(fēng)情等完美結(jié)合，是該演藝活動(dòng)取得成功的重要寶典［17］。

天文旅游：黑暗的夜空被認(rèn)為是一種“被忽視的”景觀［18］。實(shí)際上，由于夜間能夠提供獨(dú)特的空間及旅游體驗(yàn)，夜晚本身成為重要的旅游吸引物，凝視星空和各種形式的天文旅游正是基于夜空的視覺(jué)吸引力而發(fā)展起來(lái)的夜間旅游［19］，成為一類特殊的夜間旅游目的地。沙漠、草原、高原、山谷、公園等往往是天文旅游的熱點(diǎn)目的地，涉及游客對(duì)夜空體驗(yàn)的敘事建構(gòu)［20］和使用天空質(zhì)量?jī)x對(duì)天文旅游開(kāi)發(fā)潛力進(jìn)行評(píng)估［21］等方面的研究。

日間旅游與夜間旅游感知差異比較研究：Huang等［22］對(duì)比分析了香港和美國(guó)受訪者在香港維多利亞峰看到的香港城市景觀的日夜品牌差異，發(fā)現(xiàn)香港夜間景觀比日間景觀更具特性且更受受訪者的青睞。對(duì)比香港受訪者，美國(guó)受訪者認(rèn)為夜間景觀成功和迷人；對(duì)比美國(guó)受訪者，香港受訪者則認(rèn)為夜間景觀膚淺和脆弱。Kyungyu 等［23］探討了晝夜差異對(duì)文化遺產(chǎn)游客體驗(yàn)的影響，研究發(fā)現(xiàn)娛樂(lè)性、教育性、逃離性、審美性和場(chǎng)所性5 個(gè)體驗(yàn)屬性都對(duì)滿意度具有顯著影響，但各個(gè)體驗(yàn)屬性在日間與夜間的均值差異不顯著，日間與夜間的差異在于娛樂(lè)性、逃離性對(duì)滿意度之間的調(diào)節(jié)作用。Rodrigues 等［24］以環(huán)境心理學(xué)理論基礎(chǔ)，通過(guò)照片比較了游客對(duì)夜間景觀與日間景觀的感知和情感差異，發(fā)現(xiàn)首選的夜景相片要求簡(jiǎn)單開(kāi)放的空間，且游客通過(guò)人眼就可以預(yù)見(jiàn)安全。

1.2 旅游形象結(jié)構(gòu)

由于旅游形象概念具有復(fù)雜性，由多個(gè)組成部分或變量組成，且隨著時(shí)間的推移，所傳達(dá)的信息可能相互矛盾［25］，因此學(xué)者們并沒(méi)有對(duì)旅游形象形成統(tǒng)一的定義，主要是結(jié)合自身的研究需要，從不同視角界定旅游形象。但學(xué)者們普遍強(qiáng)調(diào)旅游形象是一個(gè)心理感知過(guò)程和一種心理活動(dòng)，是主體（游客）對(duì)客體（旅游地）的主觀認(rèn)識(shí)，突出游客的心理作用［26］。旅游形象與旅游形象感知是兩個(gè)不同但又緊密聯(lián)系的概念，兩者在旅游研究中時(shí)常等同使用，沒(méi)有進(jìn)行嚴(yán)格意義的區(qū)分［27］。本文的旅游形象感知建立在旅游形象基礎(chǔ)上，指游客視角下的旅游地形象，即對(duì)旅游形象感知的研究基于游客視角。

現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)旅游形象結(jié)構(gòu)并沒(méi)有達(dá)成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，但整體上在傳承中發(fā)展，較具代表性且影響較大的旅游形象結(jié)構(gòu)主要包括：有機(jī)形象—誘導(dǎo)形象結(jié)構(gòu)［28］，有機(jī)形象—誘導(dǎo)形象—復(fù)合形象結(jié)構(gòu)［29］，屬性—整體鏈、通用—獨(dú)特鏈、功能—心理鏈結(jié)構(gòu)［30，31］，認(rèn) 知 形 象—情 感 形 象—意 動(dòng) 形 象 結(jié) 構(gòu)［32］，認(rèn)知形象—情感形象—總體形象結(jié)構(gòu)［33］，通用屬性—獨(dú)特屬性—復(fù)合形象結(jié)構(gòu)［34］，核心形象—邊緣形象結(jié)構(gòu)［35］，歷史形象、現(xiàn)在形象和未來(lái)形象［36］，原生感知形象和次生感知形象［37］。

綜上，現(xiàn)有夜間旅游研究文獻(xiàn)，集中于具體某一業(yè)態(tài)的研究，側(cè)重于微觀層面，關(guān)注游客夜間出游影響因素、夜間旅游經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、夜間旅游發(fā)展成功影響因素等，缺少?gòu)闹杏^層面針對(duì)城市夜間旅游形象結(jié)構(gòu)的研究?；诖?，本文以廣州夜間旅游為例，擬從游客感知視角探討城市夜間旅游形象結(jié)構(gòu)。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究對(duì)象

廣州市地處廣東省的中南部，位于珠江三角洲的北緣，東連惠州市博樂(lè)、龍門兩縣，西臨佛山市的三水、南海和順德區(qū)，北靠清遠(yuǎn)市市區(qū)、佛岡縣和韶關(guān)市的新豐縣，南接?xùn)|莞市和中山市，隔海與香港和澳門特別行政區(qū)相望。截至2021 年，全市下轄11個(gè)區(qū)，國(guó)土總面積7434.40km2，常住人口1887.06 萬(wàn)人。廣州是國(guó)家歷史文化名城，素有“不夜城”的美譽(yù)，位居中國(guó)旅游研究院發(fā)布的2019 年“夜間經(jīng)濟(jì)十強(qiáng)城市”之一，榮獲2019 年“中國(guó)旅游影響力年度夜游城市”稱號(hào)。以廣州作為城市夜間旅游形象的案例研究，具有典型性與代表性。

2.2 研究過(guò)程

首先，設(shè)計(jì)廣州夜間旅游征詢意見(jiàn)問(wèn)卷，通過(guò)熟悉廣州夜間旅游發(fā)展的4 位旅游專業(yè)博士研究生、2位旅游專業(yè)碩士研究生和1 位旅游行業(yè)管理人員列舉廣州夜間旅游產(chǎn)品或項(xiàng)目，總結(jié)出廣州夜間旅游產(chǎn)品主要類型包括以珠江夜游為代表的水上夜游，以廣州國(guó)際燈光節(jié)為代表的燈光節(jié)慶活動(dòng)，以珠江兩岸建筑燈光秀為代表的夜間景觀照明活動(dòng)，以長(zhǎng)隆大馬戲?yàn)榇淼囊归g演藝活動(dòng)，以西漢南越王博物館和廣州大劇院為代表的文化藝術(shù)場(chǎng)所/場(chǎng)館夜游，以北京路步行街和上下九步行街為代表的休閑街區(qū)夜游，以琶醍酒吧街為代表的茶酒街區(qū)夜游，以夜游花城廣場(chǎng)為代表的廣場(chǎng)夜游，以廣州美食園和花地休閑美食街為代表的夜市美食游，以夜游沙面和夜游二沙島為代表的島嶼夜游，以夜游白云山為代表的名山夜游，以夜游廣州塔為代表的景觀塔夜游。

其次，基于上述廣州夜間旅游產(chǎn)品主要類型，設(shè)計(jì)廣州夜間旅游形象感知調(diào)查問(wèn)卷，問(wèn)卷主要涉及游客在夜間游覽過(guò)哪些地方，哪個(gè)印象最深刻，回答在游覽這個(gè)地方時(shí)聯(lián)想到的1—3 個(gè)詞語(yǔ)（可以對(duì)這個(gè)地方具體評(píng)價(jià)，也可以體現(xiàn)心情或情感方面），結(jié)合聯(lián)想到的詞語(yǔ)對(duì)夜間旅游進(jìn)行評(píng)論。采用實(shí)地調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研兩種方式獲得數(shù)據(jù)。①實(shí)地調(diào)研。利用在廣州某高校參與課程班學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，2020 年11 月4—9 日發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷274 份，回收問(wèn)卷265 份，去除無(wú)效問(wèn)卷（關(guān)鍵數(shù)據(jù)缺失，或大量勾選同一題項(xiàng)等）14份，共獲得有效問(wèn)卷251 份。②網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。通過(guò)“問(wèn)卷星”專業(yè)問(wèn)卷調(diào)查網(wǎng)站設(shè)計(jì)并發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷，在2020 年11 月8 日—15 日，通過(guò)微信、問(wèn)卷誠(chéng)信有償填寫(xiě)群等信息交流平臺(tái)和定向邀請(qǐng)的方式將網(wǎng)址鏈接發(fā)送給調(diào)研對(duì)象，并采用“滾雪球”的方式，請(qǐng)接受調(diào)研的對(duì)象將網(wǎng)址鏈接轉(zhuǎn)發(fā)給符合調(diào)研要求的游客，問(wèn)卷審核通過(guò)則給予酬勞。共獲得643 份問(wèn)卷，剔除89 份無(wú)效問(wèn)卷，獲得有效問(wèn)卷554 份。本次調(diào)研獲得實(shí)地問(wèn)卷和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷共計(jì)805 份。

3 結(jié)果及分析

3.1 問(wèn)卷結(jié)果基本描述

游客人口特征：游客人口特征包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、稅前月收入和來(lái)源地，具體情況如表1 所示。

表1 游客人口特征（N =805）Table 1 Tourist population characteristics（N =805）

夜間旅游常游地：游客在夜間游覽過(guò)的旅游產(chǎn)品類型由高至低依次為景觀塔夜游（477 次）、燈光節(jié)慶活動(dòng)（411 次）、休閑街區(qū)夜游（389 次）、水上夜游（378 次）、夜市美食游（268 次）、夜間景觀照明活動(dòng)（235 次）、文化藝術(shù)場(chǎng)所/場(chǎng)館夜游（196 次）、廣場(chǎng)夜游（187 次）、夜間演藝活動(dòng)（156 次）、茶酒街區(qū)夜游（107 次）、島嶼夜游（90 次）、名山夜游（61 次）、其他（15 次），如圖1 所示。

圖1 游客夜間游覽地Figure 1 Tourist destination at night

夜間旅游喜愛(ài)地：最受游客喜愛(ài)的旅游產(chǎn)品類型由高至低依次為：水上夜游（189 次）、燈光節(jié)慶活動(dòng)（141 次）、景觀塔夜游（108 次）、休閑街區(qū)夜游（91次）、夜市美食游（81 次）、夜間演藝活動(dòng)（67 次）、名山夜游（27 次）、夜間景觀照明活動(dòng)（25 次）、廣場(chǎng)夜游（22 次）、文化藝術(shù)場(chǎng)所/場(chǎng)館夜游（17 次）、茶酒街區(qū)夜游（15 次）、島嶼夜游（15 次）、其他（7 次），如圖2 所示。

圖2 游客夜間最喜愛(ài)的地方Figure 2 Places most favorite by tourists

3.2 廣州夜間旅游形象結(jié)構(gòu)

為分析游客感知形成的廣州夜間旅游形象，對(duì)游客夜間游覽廣州市所聯(lián)想到的詞語(yǔ)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，共獲得1544 個(gè)詞語(yǔ)，5659 個(gè)字，平均每位游客聯(lián)想到1.92 個(gè)詞語(yǔ)。通過(guò)文本挖掘工具ROST CM6.0 分詞軟件進(jìn)行分詞及高詞頻分析，過(guò)濾與研究目的關(guān)聯(lián)較小的高頻特征詞，將冠詞、代詞、介詞等無(wú)關(guān)詞匯置于過(guò)濾詞表，將新詞或組合術(shù)語(yǔ)添加到自定義詞表，確認(rèn)設(shè)置準(zhǔn)確無(wú)誤后退出軟件。重新啟動(dòng)軟件進(jìn)行操作，再次進(jìn)行高詞頻分析，將詞頻大于等于5的詞劃分為高頻詞（表2），通過(guò)可視化中的標(biāo)簽云生成高頻詞云圖，結(jié)果如圖3 所示。

圖3 廣州夜間旅游形象詞云Figure 3 Image words of night tourism in Guangzhou

表2 廣州夜間旅游形象高頻詞及詞頻Table 1 High frequency words and word frequency of night tourism image in Guangzhou

基于表2 高頻詞語(yǔ)自身所在語(yǔ)義的特征，構(gòu)建出由“認(rèn)知形象—氛圍形象—情感形象—意動(dòng)形象”組成的城市夜間旅游形象結(jié)構(gòu)（圖4）。

圖4 “認(rèn)知—氛圍—情感—意動(dòng)”的城市夜間旅游形象結(jié)構(gòu)Figure 4 Urban night tourism image structure of“cognition atmosphere emotion intention”

認(rèn)知形象由視覺(jué)形象、物質(zhì)經(jīng)濟(jì)形象、自然環(huán)境形象、人文環(huán)境形象、物理空間形象和整體感官形象組成。①視覺(jué)形象方面：由10 個(gè)詞語(yǔ)組成，共出現(xiàn)87次，出現(xiàn)的次數(shù)在6 個(gè)維度中與物理空間形象維度并列第三位。具體包括：燈火闌珊（17 次）、燈火輝煌（9 次）、五光十色（11 次）、燈光（10 次）、燈光閃閃（9 次）、光彩照人（8 次）、波光粼粼（7 次）、燈火（5 次）、燈光璀璨（6 次）、通明（5 次）。發(fā)展城市夜游的基礎(chǔ)在于燈光，燈光亮度對(duì)城市形象有顯著的正向關(guān)系［38］。在夜間旅游項(xiàng)目中，以燈光造景的夜間旅游項(xiàng)目，如燈光節(jié)慶活動(dòng)、夜間景觀照明活動(dòng)等，燈光自身是夜間旅游的核心吸引物。以非燈光為主要吸引物的夜間旅游項(xiàng)目，如夜間演藝活動(dòng)、文化藝術(shù)場(chǎng)所/場(chǎng)館夜游、休閑街區(qū)夜游等，燈光成為營(yíng)造良好夜間旅游形象不可或缺的基本要素。如：“珠江兩岸高樓林立，為了裝扮夜色下的珠江，兩岸高樓，幢幢皆設(shè)計(jì)安裝了裝飾彩燈；入夜，萬(wàn)燈齊亮，璀璨奪目，燈光倒影在漾漾然，蕩蕩然的水面上”（游客評(píng)論P(yáng)g9）。②物質(zhì)經(jīng)濟(jì)形象方面：由10 個(gè)詞語(yǔ)組成，共出現(xiàn)172 次，出現(xiàn)的次數(shù)在6 個(gè)維度中排名第二位。具體包括：繁華（82 次）、大都市（15 次）、氣派（15 次）、現(xiàn) 代 化（15 次）、輝 煌（11 次）、國(guó) 際 化（9 次）、大城市（9 次）、繁華似錦（6 次）、昌盛（5 次）、繁榮（5 次）。Castro 等［39］認(rèn)為財(cái)富與經(jīng)濟(jì)發(fā)展等指標(biāo)影響旅 游 目 的 地 形 象 的 塑 造，Solís—Radilla 等［40］將經(jīng)濟(jì)環(huán)境，如目的地城市化程度很高、足夠的基礎(chǔ)設(shè)施、創(chuàng)新的旅游報(bào)價(jià)、廣場(chǎng)和道路獲得很好保護(hù)等視為目的地形象的重要維度。夜間旅游不僅成為中國(guó)城市重要的消費(fèi)形式和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，還是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的重要表征。游客通過(guò)在夜間游覽廣州，認(rèn)識(shí)到廣州是一個(gè)繁華的現(xiàn)代化城市，也是一個(gè)國(guó)際化大都市。如“花城廣場(chǎng)夜晚的景象與白天的景象簡(jiǎn)直是天壤之別，在各種燈光的照射下，廣州變得那么的美麗迷人，周邊的建筑物是那么的突出，顯示了廣州強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力”（游客評(píng)論P(yáng)g7）；“游在廣州，夜生活可不能只局限于酒吧和大排檔，珠江邊上從白鵝潭到廣州塔，再到二沙頭……坐船在水面上蕩一蕩，一邊吹著江風(fēng)一邊感受廣州的繁華”（游客評(píng)論P(yáng)g8）。③自然環(huán)境形象方面：由5 個(gè)詞語(yǔ)組成，共出現(xiàn)30 次，出現(xiàn)的次數(shù)在6 個(gè)維度中排名第五位。具體包括：空氣清新（9 次）、風(fēng)景秀麗（6 次）、景色宜人（5 次）、海納百川（5 次）、波瀾壯闊（5 次）。自然環(huán)境在旅游業(yè)中的重要性已被證明，自然風(fēng)光和氣候環(huán)境是游客選擇目的地的首要關(guān)注因素［41］，獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境、美麗的海濱風(fēng)光等指標(biāo)成為目的地吸引力的核心屬性［42］。城市夜間旅游環(huán)境系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)合系統(tǒng)，涉及自然、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等子系統(tǒng)，在夜間旅游項(xiàng)目中特別是戶外項(xiàng)目尤其注重與自然環(huán)境的和諧與融合。如在廣州的珠江夜游項(xiàng)目中，游客體驗(yàn)到“廣州的天氣，今夜月光明亮，一輪明月當(dāng)空，這又大大增加了游船逛景的‘顏值’”（游客評(píng)論P(yáng)g1）；“今夜廣州的氣溫在15 度以上，在游船的最高層，迎風(fēng)而立良久而無(wú)寒意”（游客評(píng)論P(yáng)g2）。④人文環(huán)境形象方面：由2 個(gè)詞語(yǔ)組成，共出現(xiàn)12次，出現(xiàn)的次數(shù)在6 個(gè)維度中排名末位。具體包括：藝術(shù)（7 次）、嶺南文化（5 次）。已有研究將文化和歷史景點(diǎn)、文化多樣性、有趣的文化歷史風(fēng)貌等指標(biāo)做為目的地形象測(cè)量指標(biāo)［43］。城市夜間旅游，需要根據(jù)當(dāng)?shù)厝宋奶厣v史傳統(tǒng)、文化IP 植入等手段，打造特有的城市夜游項(xiàng)目。廣州夜間旅游形象中，人文環(huán)境形象并不突出，主要體現(xiàn)在水上夜游、夜間演藝活動(dòng)和文化藝術(shù)場(chǎng)所/場(chǎng)館夜游項(xiàng)目上。⑤物理空間形象方面：由4 個(gè)詞語(yǔ)組成，共出現(xiàn)87 次，出現(xiàn)的次數(shù)在6 個(gè)維度中與視覺(jué)形象維度并列第三位。具體包括：熱鬧（40 次）、人多（20 次）、人山人海（16 次）、擁擠（11 次）。Pinke—Sziva 等［44］探討了匈牙利布達(dá)佩斯夜間經(jīng)濟(jì)中的過(guò)度旅游現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)夜間過(guò)多的游客致使當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)垃圾、公共場(chǎng)所小便、街頭犯罪和噪音等問(wèn)題，嚴(yán)重影響到旅游目的地形象。由于城市夜游項(xiàng)目在空間上較為集聚，且夜游時(shí)間較為短暫，因此容易出現(xiàn)游客擁擠現(xiàn)象。實(shí)際上，許多免門票的開(kāi)放式夜游項(xiàng)目已通過(guò)預(yù)約方式來(lái)控制游客人數(shù)。如廣州國(guó)際燈光節(jié)在2017 年以前完全對(duì)外開(kāi)放，由于無(wú)法控制游客數(shù)量致使現(xiàn)場(chǎng)過(guò)于擁擠，部分游客的體驗(yàn)感不佳，“人山人海，黑壓壓一片都是人，各個(gè)入口都被圍得水泄不通，我的一位朋友發(fā)信息來(lái)，說(shuō)地鐵站限流，排隊(duì)等了半個(gè)多小時(shí)才進(jìn)得了地鐵站”（游客評(píng)論P(yáng)g25）。2017 年的第八屆廣州國(guó)際燈光節(jié)，首次實(shí)施了預(yù)約參觀，較好地解決了游客擁擠問(wèn)題。⑥整體感官形象方面：由9 個(gè)詞語(yǔ)組成，共出現(xiàn)214 次，出現(xiàn)的次數(shù)在6 個(gè)維度中排名首位。具體包括：美麗（62 次）、漂亮（35 次）、好看（31 次）、美不勝收（22 次）、優(yōu)美（14 次）、美好（14次）、美景（12 次）、很好（12 次）、美輪美奐（12 次）?，F(xiàn)有研究表明，目的地的形象可以包括對(duì)某些具體特征（屬性形象）的評(píng)價(jià)，如價(jià)格水平、交通基礎(chǔ)設(shè)施、住宿類型、氣候等，也可以基于籠統(tǒng)的、抽象的、無(wú)形的特征（整體形象）進(jìn)行評(píng)價(jià)［31］。無(wú)疑，游客對(duì)廣州夜間旅游的整體感官形象具有籠統(tǒng)抽象無(wú)形的特征，描述該形象的詞語(yǔ)出現(xiàn)的次數(shù)較多，居第二位，且都為褒義詞，反映出游客對(duì)廣州夜間旅游整體形象認(rèn)可度較高。

氛圍形象：由13 個(gè)詞語(yǔ)組成，共出現(xiàn)156 次。具體包括：浪漫（26 次）、壯觀（20 次）、震撼（19 次）、醉人（16 次）、夢(mèng) 幻（14 次）、華 麗（12 次）、時(shí) 尚（10 次）、迷人（10 次）、靜謐（7 次）、創(chuàng)意（6 次）、絢麗（6 次）、炫麗（5 次）、魅力（5 次）。氛圍在旅游目的地的重要作用逐漸顯現(xiàn)，已成為旅游目的地形象的重要組成部分，游客經(jīng)常使用“浪漫”“時(shí)尚”“氛圍濃郁”“迷人”“歷史悠久”“神秘”等詞語(yǔ)來(lái)表達(dá)對(duì)旅游目的地的印象［45］。如在長(zhǎng)隆大馬戲項(xiàng)目中，游客體驗(yàn)到“晚上還能看到樂(lè)園在叢林間新打造的幻彩燈光效果，路過(guò)各個(gè)纜車站時(shí)，也能看到動(dòng)物主題的幻光投影，令人有一種穿越于動(dòng)物精靈世界的奇幻感覺(jué)”（游客評(píng)論P(yáng)g6）。

情感形象：由17 個(gè)詞語(yǔ)組成，共出現(xiàn)234 次。開(kāi)心（41 次）、舒 適（28 次）、放 松（23 次）、愜 意（20 次）、舒服（19 次）、愉悅（18 次）、好玩（11 次）、享受（11 次）、有趣（9 次）、好吃（8 次）、興奮（8 次）、激動(dòng)（8 次）、愉快（7 次）、心曠神怡（6 次）、驚奇（6 次）、休閑（6 次）、悠閑（5 次）?，F(xiàn)有文獻(xiàn)多數(shù)基于正反面兩軸對(duì)稱衡量目的地情感形象，如“令人愉快—不愉快、刺激—無(wú)聊”［46］，“愉快—不愉快、喚醒—催眠、放松—痛苦、興奮—壓抑”［47］，“無(wú)聊—有趣、不愉快—愉快、過(guò)時(shí)—現(xiàn)代”［48］，“高興—不高興、難看—賞心悅目、放松—痛苦、興奮—壓抑”［49］。游客對(duì)廣州夜間旅游的情感形象以正面為主，且描述該形象的詞語(yǔ)出現(xiàn)的次數(shù)最多，表明游客對(duì)廣州夜間旅游具有良好情感。

意動(dòng)形象：由2 個(gè)詞語(yǔ)組成，共出現(xiàn)22 次。具體包括：流連忘返（17 次）、向往（5 次）。意動(dòng)形象類似于游客行為意向，指游客的意向和行動(dòng)，在未來(lái)某個(gè)時(shí)間訪問(wèn)旅游地的可能性，或者促使游客從眾多的旅游地中選擇一個(gè)前往［32］。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

本文以旅游形象結(jié)構(gòu)為理論基礎(chǔ)，以廣州夜間旅游為例，基于調(diào)查問(wèn)卷收集信息，采用質(zhì)性與量化研究方法探討了游客視角下的城市夜間旅游形象結(jié)構(gòu)。主要結(jié)論如下：①游客對(duì)廣州夜間旅游常游地和喜愛(ài)地的認(rèn)知具有良好的穩(wěn)定性，排名前五位的常游地和喜愛(ài)地包括水上夜游、燈光節(jié)慶活動(dòng)、景觀塔夜游、休閑街區(qū)夜游和夜市美食游。②基于游客視角，構(gòu)建出“認(rèn)知形象—氛圍形象—情感形象—意動(dòng)形象”的廣州夜間旅游形象結(jié)構(gòu)。③形象結(jié)構(gòu)中，認(rèn)知形象由視覺(jué)形象、物質(zhì)經(jīng)濟(jì)形象、自然環(huán)境形象、人文環(huán)境形象、物理空間形象和整體感官形象組成，其中：整體感官形象和物質(zhì)經(jīng)濟(jì)形象最為突出，氛圍形象和情感形象以正面為主，表明游客認(rèn)為廣州夜間旅游營(yíng)造出良好的氛圍和情感。

4.2 建議

基于上述結(jié)論，為進(jìn)一步優(yōu)化廣州市夜間旅游形象，提出以下建議：①加強(qiáng)頂層謀劃，完善城市夜游政策體系。塑造良好的城市夜間旅游形象，需要科學(xué)合理的城市夜間旅游政策體系作為支撐。2019年，廣州市商務(wù)局和發(fā)改委分別出臺(tái)《廣州夜間消費(fèi)地圖》和《廣州市推動(dòng)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)施方案》（簡(jiǎn)稱《方案》），但并沒(méi)有專門出臺(tái)夜間旅游發(fā)展政策。雖然《方案》突出了夜間旅游在夜間經(jīng)濟(jì)中的地位（表現(xiàn)在《方案》12 項(xiàng)主要措施有8 處與夜游直接相關(guān)），但是《方案》較為籠統(tǒng)，缺乏相應(yīng)的實(shí)施細(xì)則，可操作性不強(qiáng)。因此，一方面需要在《方案》的基礎(chǔ)上補(bǔ)充實(shí)施細(xì)則或單獨(dú)制定實(shí)施細(xì)則。細(xì)則規(guī)定主要解決“如何”操作層面的問(wèn)題：如何實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)/工作目標(biāo)，分目標(biāo)與總體目標(biāo)如何銜接，編制具體的時(shí)間表；主要任務(wù)如何分解，并落實(shí)到責(zé)任單位和具體責(zé)任人；支持政策覆蓋的范圍，有哪些具體政策，獲得支持的申報(bào)、備案及兌現(xiàn)流程，獎(jiǎng)懲條例和驗(yàn)收要求；如何合理形成組織保障的領(lǐng)導(dǎo)小組與工作小組，厘清職責(zé)范圍及具體分工。另一方面，除《方案》外，還需完善管理辦法、實(shí)施細(xì)則、發(fā)展規(guī)劃、法律法規(guī)等，逐漸形成科學(xué)合理的城市夜間旅游發(fā)展政策體系。②堅(jiān)持政府主導(dǎo)，優(yōu)化夜游發(fā)展宏觀環(huán)境。塑造良好的城市夜間旅游形象，需要依托政府主導(dǎo)，強(qiáng)化統(tǒng)籌管理。城市夜間旅游形象的塑造是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不只是一場(chǎng)燈光秀或演藝活動(dòng)，而是囊括各個(gè)旅游要素的綜合性旅游服務(wù)體系；不但涉及城市夜間旅游、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與文化的方方面面，而且貫穿到各個(gè)發(fā)展系統(tǒng)的不同進(jìn)程之中，首先需要旅游、交通、景區(qū)、住宿、文化、商業(yè)、餐飲、通信、公安等眾多部門的相互配合和支持。廣州夜間旅游形象的塑造，需要建立以政府為主導(dǎo)的城市夜間旅游發(fā)展的社會(huì)支持系統(tǒng)，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各部門在保障夜間旅游有序發(fā)展方面的職責(zé)，研究制定夜間旅游發(fā)展的具體方案并組織實(shí)施。其次，需要將城市夜間旅游發(fā)展納入全市社會(huì)經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展規(guī)劃中，同時(shí)出臺(tái)城市夜間旅游發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃，切實(shí)發(fā)揮規(guī)劃的引領(lǐng)作用，營(yíng)造產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境，形成夜間旅游發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制。第三，加快推進(jìn)政府職能轉(zhuǎn)變，建立高效合理的夜間管理體制。③立足資源配置，構(gòu)建夜游多核空間格局。塑造良好的城市夜間旅游形象，需要展現(xiàn)城市夜間旅游多核網(wǎng)絡(luò)空間格局。廣州夜間旅游形象的塑造，應(yīng)立足資源配置，因地制宜，形成城市夜間旅游多核網(wǎng)絡(luò)空間格局。首先，利用“點(diǎn)—軸”開(kāi)發(fā)模式，構(gòu)建點(diǎn)、線、面相結(jié)合的夜間旅游網(wǎng)絡(luò)空間結(jié)構(gòu)。如：圍繞核心產(chǎn)品和旅游吸引物，推進(jìn)夜間旅游重點(diǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)；策劃夜間旅游線路，依托線路緊湊布置眾多旅游點(diǎn)和夜游消費(fèi)點(diǎn)，打造獨(dú)特的夜游IP；引導(dǎo)夜間旅游項(xiàng)目在一定區(qū)域內(nèi)集聚，形成夜間旅游面上集聚。2019 年廣州文化廣電旅游局精心設(shè)計(jì)打造并推出了6 條“夜游廣州”精品旅游線路，紅色傳承之旅、千年古跡之旅、珠江魅力之旅、都市尋味之旅、活力都市之旅、西關(guān)風(fēng)情之旅，這些夜游線路分散在越秀區(qū)、荔灣區(qū)、天河區(qū)和海珠區(qū)，形成了多核網(wǎng)絡(luò)空間格局。其次，借助大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，了解當(dāng)?shù)鼐用窈屯鈦?lái)游客夜間活動(dòng)情況及規(guī)律，以夜間游客的活動(dòng)軌跡和消費(fèi)特點(diǎn)來(lái)謀劃夜游路線的空間分布和功能定位。第三，重視城郊之夜，將城郊的文旅特色小鎮(zhèn)、民宿農(nóng)家樂(lè)等打造成夜游打卡點(diǎn)，在夜游空間上實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)呼應(yīng)。