文/鄭 奕 白 鷺

基于融媒體理念下的媒體管理是一場從底層思維邏輯到上層建筑的全面融合革命。

融媒體最早在2015 年由人民日?qǐng)?bào)社率先實(shí)踐，打響了全國媒體融合的第一槍。從這一年開始，由央媒發(fā)起的媒體融合運(yùn)動(dòng)逐步由中央向地方推廣，從報(bào)業(yè)集團(tuán)層面向企業(yè)媒體延伸。2021 年，依托集團(tuán)公司融媒體體系平臺(tái)，航空工業(yè)沈陽所融媒體站點(diǎn)正式建設(shè)完成，在“硬件上”初步實(shí)現(xiàn)了媒體融合雛形。但是沈陽所新聞宣傳工作一直面臨外部宣傳形勢(shì)緊迫、報(bào)道手段日新月異、從業(yè)人員能力不平衡、軍工行業(yè)保密形勢(shì)嚴(yán)峻等特點(diǎn)，如何構(gòu)建“融媒體”宣傳體系下全新媒體管理模式已經(jīng)成為新聞宣傳的一大課題。

開展基于融媒體理念下的媒體管理是一場從底層思維邏輯到上層建筑的全面融合革命，管理上不僅僅是簡單的媒體類型融合管理，而是要基于新思想下實(shí)現(xiàn)從隊(duì)伍建設(shè)、能力培養(yǎng)、業(yè)務(wù)流程、宣傳文化等方面的全面融合，對(duì)管理團(tuán)隊(duì)提出了更高的要求與挑戰(zhàn)。

軍工科研院所融媒體管理難點(diǎn)

融媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)條件下將報(bào)刊、雜志、電視等不同媒體類型融合而成的新型媒體架構(gòu)，借助多樣化傳播渠道和展現(xiàn)形式將新聞資訊傳播給受眾。軍工科研院所新聞宣傳具有“重內(nèi)宣、輕外宣”這一“內(nèi)熱外冷”的歷史傳統(tǒng)，軍工科研院所建立融媒體勢(shì)必對(duì)保密流程、平臺(tái)建設(shè)、輿情管理和人員能力等方面提出更高的要求。

互聯(lián)網(wǎng)媒體具備強(qiáng)時(shí)效性、傳播迅速、信息開放等特點(diǎn)，軍工行業(yè)在新聞宣傳業(yè)務(wù)上與互聯(lián)網(wǎng)“開源”的天然屬性存在本質(zhì)區(qū)別。黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人歷來高度重視保密工作，做好保密工作直接關(guān)系到國家安全、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定 。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，軍工科研院所新聞宣傳保密管理面臨形勢(shì)更加復(fù)雜，需要正確處理好新聞公開與保密工作之間的關(guān)系。新聞宣傳歷來是各國情報(bào)機(jī)構(gòu)獲取信息的重要渠道來源，大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新聞宣傳泄密特點(diǎn)也從點(diǎn)狀向立體多層級(jí)發(fā)展，面臨著傳播不可控、自媒體二次解讀、引發(fā)連環(huán)猜測(cè)效應(yīng)等管理難題。

一直以來，軍工科研院所由于受到媒介產(chǎn)品刊發(fā)時(shí)效性不高、崗位編制人員數(shù)量有限等條件約束，媒介產(chǎn)品生產(chǎn)流程與市場化媒體“采編分離、高效并行、滾動(dòng)式刊發(fā)”有所不同，采用的是“采編”一體化生產(chǎn)工作模式。該工作模式存在媒體刊發(fā)效率較低、媒體發(fā)布時(shí)效性不強(qiáng)等缺點(diǎn)，難以應(yīng)對(duì)融媒體“快速反應(yīng)”的及時(shí)性要求。融媒體宣傳體系意味著更加多元化的素材采集內(nèi)容、更加高效的并行工作流程、數(shù)量更多的發(fā)布平臺(tái)，以及更加及時(shí)的傳播需求。單一線性的“采編”一體化模式難以適應(yīng)融媒體新聞傳播要求，需要整合傳播資源，建立“分線”甚至“多線并行”的運(yùn)轉(zhuǎn)體系。

軍工科研院所媒體資源管理范疇一直隸屬于檔案管理，采集的圖片、視頻、文字等素材只在內(nèi)部網(wǎng)歸檔留存，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部閉環(huán)。軍工科研院所融媒體資源庫管理沒有經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，以航空工業(yè)集團(tuán)公司為例，其打造的融媒體平臺(tái)是集新聞管控、融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)傳播于一體的基礎(chǔ)性、集成性平臺(tái)，其管理系統(tǒng)具備媒體資源共享、素材多次復(fù)用與傳播生成、時(shí)效性強(qiáng)等特點(diǎn)，日常管理在軍工行業(yè)內(nèi)部尚屬空白領(lǐng)域，應(yīng)從頂層管理上出臺(tái)制度,做好制度建設(shè)把控工作。

軍工科研院所宣傳工作依然高度依賴傳統(tǒng)媒體思路，存在著對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)了解不多、對(duì)網(wǎng)絡(luò)語境無法溝通、傳播方式難以把握和輿情應(yīng)對(duì)能力普遍不足的現(xiàn)象，從業(yè)人員在議題設(shè)置、策劃引流、熱點(diǎn)跟蹤等方面的輿情處置經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重欠缺 。

做好軍工科研院所融媒體管理的重要意義

融媒體改革已經(jīng)在全國各個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)拉開帷幕，但對(duì)軍工科研院所而言，企業(yè)層面融媒體建設(shè)還是新興產(chǎn)物，研究、探索融媒體管理模式是軍工科研院所新聞宣傳管理適應(yīng)新時(shí)代新聞宣傳要求、擁抱互聯(lián)網(wǎng)媒體市場環(huán)境、加入全國媒體“數(shù)智”化轉(zhuǎn)型陣營的關(guān)鍵一步，對(duì)新聞宣傳業(yè)務(wù)領(lǐng)域具有里程碑意義。其意義在于：

軍工科研院所融媒保密管理內(nèi)容更加多樣、形勢(shì)更加復(fù)雜、對(duì)象更加寬泛，聲像類、文字類、互動(dòng)類等業(yè)務(wù)因?yàn)榭l(fā)內(nèi)容不同，涉及的定密責(zé)任人、管理方式和承擔(dān)的責(zé)任均有區(qū)別。同時(shí)，融媒體也帶來了新的保密管理課題，如移動(dòng)采編設(shè)備保密管理、媒體互聯(lián)網(wǎng)賬號(hào)內(nèi)容管理等，不論是硬件還是軟件的保密管理都需要系統(tǒng)制定。應(yīng)按照《中華人民共和國保密法》要求，堅(jiān)持效率優(yōu)先的原則，按照不同業(yè)務(wù)屬性分門別類制定專項(xiàng)保密制度。

過去，軍工科研院所新聞管理偏重為“只做不說”的檔案化新聞管理方式。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)興起，媒體報(bào)道主陣地也相應(yīng)發(fā)生變化，從以“紙媒、影像平面”為宣傳載體核心向“移動(dòng)優(yōu)先”轉(zhuǎn)變。以航空工業(yè)集團(tuán)公司為例，2020 年以前，各大主機(jī)廠所新聞發(fā)布平臺(tái)為內(nèi)部局域網(wǎng)、內(nèi)部刊物以及集團(tuán)媒體平臺(tái)。近兩年，主機(jī)廠所在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)陸續(xù)開設(shè)了微信公眾號(hào)、抖音賬號(hào)、微視頻、微博等新媒體平臺(tái)，形成了“互聯(lián)網(wǎng)”矩陣效應(yīng)。同時(shí)逐步取消內(nèi)部刊物，資源向外宣傾斜，輿論重心也從“內(nèi)部回蕩”轉(zhuǎn)為向外部傳輸，管理模式也應(yīng)隨之從“管內(nèi)宣”向“管外宣”轉(zhuǎn)型。建立軍工科研院所宣傳分線管理模式將更加有助于按需操作，實(shí)現(xiàn)新聞資源多級(jí)復(fù)用，使新聞傳播更具實(shí)效性。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步、信息傳播和輿論生成方式日新月異，從業(yè)人員應(yīng)積極適應(yīng)信息化、智能化要求，打破傳統(tǒng)思維慣性，以互聯(lián)網(wǎng)思維開展“策、采、編、發(fā)、輿”一系列工作，不斷提高用網(wǎng)能力，用好軍工科研所融媒體宣傳平臺(tái)，使其真正融入互聯(lián)網(wǎng)浪潮，發(fā)揮最大的宣傳價(jià)值。

隨著融媒體發(fā)展，媒介產(chǎn)品已經(jīng)不單純是一篇稿件、一張圖片或一部視頻，媒介產(chǎn)品已經(jīng)突破傳統(tǒng)意義上的刊播形式，邊界更加模糊，向融合式產(chǎn)品邁進(jìn)。諸如H5 互動(dòng)游戲、文化實(shí)體產(chǎn)品、bilibili 直播互動(dòng)等具備“宣傳”屬性的載體出現(xiàn)，形式更加多樣。軍工科研院所宣傳團(tuán)隊(duì)一直面臨著“定崗定編”人員數(shù)量有限的實(shí)際情況，工作人員更偏向于內(nèi)容運(yùn)營，而非技術(shù)運(yùn)營，技術(shù)人員短缺這一現(xiàn)狀已經(jīng)成為制約融媒體產(chǎn)品創(chuàng)作的瓶頸。統(tǒng)籌做好融媒體管理，可以根據(jù)不同宣傳項(xiàng)目開展垂直領(lǐng)域外部合作，與更具宣傳經(jīng)驗(yàn)、更加職業(yè)的團(tuán)隊(duì)共同創(chuàng)作標(biāo)志性媒介產(chǎn)品，把有限的資源發(fā)揮出更大的價(jià)值，提高宣傳效能。

軍工科研院所融媒體發(fā)展思路

堅(jiān)持黨管媒體，把正確的政治導(dǎo)向和輿論導(dǎo)向貫穿到融媒體建設(shè)發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)。要堅(jiān)持以習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，增強(qiáng)四個(gè)意識(shí)，堅(jiān)定四個(gè)自信，做到兩個(gè)維護(hù)，聚焦舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)，為研究所未來發(fā)展提供強(qiáng)大的思想支撐。

要突破原本各自相對(duì)獨(dú)立的媒體板塊邊界，以“融媒項(xiàng)目”為核心，打造以“融媒+”信息傳播樞紐為中心的運(yùn)行機(jī)制，形成“融媒+政務(wù)、融媒+文化、融媒+歷史、融媒+聲像”的立體化信息存儲(chǔ)和傳播格局。

再造采編生產(chǎn)流程，推進(jìn)全媒體融合，推動(dòng)新聞生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)。建立新聞信息傳播總控體系，所有采編行動(dòng)統(tǒng)一指揮、統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一部署、統(tǒng)一制作、統(tǒng)一刊發(fā)，實(shí)現(xiàn)“一次采集、多次生成、多元發(fā)布”。

與媒體行業(yè)中更具專業(yè)化和市場化的媒體團(tuán)隊(duì)合作，與地方大學(xué)新聞中心聯(lián)合共建，將科研院所的融媒體平臺(tái)打造為“產(chǎn)、學(xué)、研、用”一體化平臺(tái)，用更低的宣傳成本帶動(dòng)宣傳效果的指數(shù)化增長。

傳統(tǒng)的新聞宣傳策劃流程是以事件為依托，策劃鏈條為：事件發(fā)生——策劃事件傳播形式——素材采集——編輯——刊發(fā)。融媒體時(shí)代要堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)思維，構(gòu)建以“移動(dòng)優(yōu)先，結(jié)構(gòu)導(dǎo)向”的新聞宣傳策劃流程，發(fā)揮新聞策劃牽引作用。按照“事件發(fā)生——期望達(dá)到的宣傳效果——策劃事件傳播形式——素材采集——編輯——刊發(fā)”的流程進(jìn)行策劃，及時(shí)把握受眾心理，從根本上提高新聞的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。 同時(shí)，要轉(zhuǎn)變以往軍工科研院所“重內(nèi)宣、輕外宣”的宣傳格局，采編資源向“移動(dòng)媒體”傾斜。策劃內(nèi)容上要在“新、快、融”上下功夫，構(gòu)建立體多樣的矩陣式傳播體系，擴(kuò)大軍工科研院所的外部影響力。

媒體融合對(duì)于新聞人才而言是一個(gè)自我成長、成才的契機(jī)。新聞從業(yè)者需要“一專多能”的新聞采編技能。內(nèi)部應(yīng)加強(qiáng)人員跨專業(yè)培訓(xùn)，補(bǔ)足人員能力短板，實(shí)現(xiàn)不同崗位人員能夠補(bǔ)位上崗的工作機(jī)制。靈活開展外部技術(shù)合作，通過黨建共建項(xiàng)目培養(yǎng)、引進(jìn)市場化媒體從業(yè)人員等渠道，借助專業(yè)人才的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，帶動(dòng)團(tuán)隊(duì)對(duì)新事物、新現(xiàn)象、新業(yè)態(tài)的感知，全方位提升融媒體思維和復(fù)合專業(yè)實(shí)操能力，打造一支專業(yè)的媒體團(tuán)隊(duì)。暢通多元化人才成長渠道，轉(zhuǎn)變過去“重理論、輕實(shí)務(wù)”“重研究、輕技術(shù)”的人才培養(yǎng)體系，應(yīng)以“四力”教育為抓手組建一支“懂政策、會(huì)技術(shù)、知藝術(shù)、能創(chuàng)作”的復(fù)合型人才梯隊(duì)。

融媒體是當(dāng)前所有從事新聞宣傳工作者必須面對(duì)的未來趨勢(shì)，建立適應(yīng)融媒體發(fā)展的新聞生產(chǎn)模式和流程，是未來兩年軍工科研院所需要應(yīng)對(duì)的課題。軍工科研院所融媒體管理只有在實(shí)踐中不斷優(yōu)化、不斷更新，建立起適應(yīng)研究所發(fā)展的實(shí)際媒體環(huán)境，才能統(tǒng)籌做好新聞宣傳工作，開創(chuàng)宣傳思想新局面。