馬左宏 王文卓 李孟秋

摘要：游戲產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。文章基于2015—2021年全樣本數(shù)據(jù)，運(yùn)用SCP范式，從市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效三個(gè)方面來分析我國游戲產(chǎn)業(yè)的組織狀況，旨在為中國游戲產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展和經(jīng)營管理提供參考。研究發(fā)現(xiàn)，我國游戲產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)集中度高，差異化顯著，市場壁壘較大。企業(yè)定價(jià)向先玩后付費(fèi)模式轉(zhuǎn)變，并購行為增多，依靠科技進(jìn)步與內(nèi)容創(chuàng)新形成了以IP為核心的整合營銷模式，在疫情期間展現(xiàn)了良好的社會(huì)責(zé)任感。在市場績效方面，游戲市場份額越發(fā)趨于集中，形成了“寡頭主導(dǎo)、大中小共生”的基本形態(tài)。雖然行業(yè)收入不斷增長，但整體產(chǎn)業(yè)盈利狀況仍不樂觀。我國游戲產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品雖然大部分為免費(fèi)產(chǎn)品，但實(shí)際上消費(fèi)者根本無法占有剩余，游戲產(chǎn)業(yè)的社會(huì)福利損益難以確認(rèn)。在未來，我國游戲企業(yè)應(yīng)利用人工智能、元宇宙等技術(shù)不斷為游戲行業(yè)開辟新的可能。

關(guān)鍵詞：SCP范式；游戲產(chǎn)業(yè)；發(fā)展史；數(shù)據(jù)分析；2015—2021年

中圖分類號(hào)：G899 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）14-0239-03

近年來，隨著行業(yè)技術(shù)的進(jìn)步，我國游戲產(chǎn)業(yè)不斷壯大。未來，游戲產(chǎn)業(yè)將為我國高質(zhì)量發(fā)展提供內(nèi)生動(dòng)力，成為國家軟實(shí)力當(dāng)中的堅(jiān)實(shí)力量。文章回顧2015—2021年中國游戲發(fā)展史，采用SCP分析模型對(duì)中國游戲產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、企業(yè)行為以及市場績效進(jìn)行分析，解析中國游戲的結(jié)構(gòu)行為與成績，盤點(diǎn)中國游戲發(fā)展概況，為中國游戲的未來發(fā)展和經(jīng)營管理提供參考。

一、SCP的基本框架

SCP包括行業(yè)結(jié)構(gòu)（structure）、企業(yè)行為（conduct）、經(jīng)營績效（performance），由經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝恩、謝勒提出，是分析產(chǎn)業(yè)運(yùn)行狀況的產(chǎn)業(yè)組織理論的核心框架。SCP理論范式從創(chuàng)立到衰落，再到借助可競爭市場理論、博弈論、交易費(fèi)用理論等新的思想和方法不斷發(fā)展。

二、中國游戲產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析

市場結(jié)構(gòu)指的是某一產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各要素之間的關(guān)系，包括供給方之間、需求方之間、供給方和需求方之間，以及市場中現(xiàn)有供給方、需求方與潛在進(jìn)入市場的供給方、需求方之間的關(guān)系。市場結(jié)構(gòu)反映的是某一產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭情況[1]。

（一）市場集中度

市場集中度是某一整個(gè)行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)的集中程度的體現(xiàn)，是表現(xiàn)行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量與之間規(guī)模差異的一個(gè)量化指數(shù)，能夠分析市場競爭與壟斷程度，一般用CRn指數(shù)來計(jì)算。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015—2021年上半年我國游戲產(chǎn)業(yè)的CR4、CR8處于一個(gè)不斷上升的過程[2]，達(dá)到了寡占I型的程度，屬于極高寡占型，呈現(xiàn)出以騰訊游戲、網(wǎng)易游戲?yàn)橹鲗?dǎo)的“2+N”格局。雖然頭部企業(yè)在市場中的份額占比極高，但中部游戲仍有增長可能。例如IGG主攻海外市場，中手游定位IP系，在行業(yè)內(nèi)持續(xù)保持一定的競爭力。但相較于中部，尾部游戲公司本身體量較小，主打的休閑游戲品類又與行業(yè)頭部企業(yè)形成了較為直接的競爭關(guān)系，再加上版號(hào)嚴(yán)控，經(jīng)營壓力較大。

（二）產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是指行業(yè)內(nèi)部各個(gè)企業(yè)通過提供與其競爭者有差異化的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的不同喜好，從而在市場中奪取更大份額的一種手段。在游戲行業(yè)，其指的是游戲企業(yè)通過自己產(chǎn)品本身定位的不同，來滿足對(duì)應(yīng)類型的消費(fèi)者，以獲得更多收益。

我國游戲產(chǎn)業(yè)的差異化一方面體現(xiàn)在產(chǎn)品類型與產(chǎn)品題材上，另一方面體現(xiàn)在游戲企業(yè)IP的打造與運(yùn)營上。以2021年為例，全年移動(dòng)游戲銷售收入占76.06%，客戶端游戲占19.83%，其他游戲占2.08%，網(wǎng)頁游戲占2.03%。在2021年收入排名前100的移動(dòng)游戲中，角色扮演類游戲占25%，卡牌類游戲占15%，策略類游戲占9%，為前三名，幾乎占市場份額的一半。在題材統(tǒng)計(jì)中，玄幻/魔幻題材收入與數(shù)量均排名第一。在IP的打造與運(yùn)營上，自創(chuàng)IP最多，占41%，并且較2020年增長5%。

（三）市場壁壘

市場壁壘是指廠商選擇進(jìn)入或者退出某一行業(yè)所遇到阻力的大小，有進(jìn)入壁壘和退出壁壘之分，反映的是行業(yè)內(nèi)在位企業(yè)和潛在進(jìn)入企業(yè)之間的關(guān)系，以此表現(xiàn)市場的競爭程度。

1.絕對(duì)成本壁壘

一方面，游戲產(chǎn)業(yè)前期固定成本與R&D（研究與試驗(yàn)發(fā)展經(jīng)費(fèi)）投入巨大；另一方面，整個(gè)游戲行業(yè)的廣告投放價(jià)格在不斷上升，加劇了新進(jìn)企業(yè)的資金壓力，行業(yè)競爭激烈。并且，在位游戲廠商通過多年的經(jīng)營與積累具備了較強(qiáng)的市場掌控能力，通過壟斷發(fā)行渠道，以較低的成本研發(fā)并生產(chǎn)產(chǎn)品，建構(gòu)行業(yè)壁壘。

不過，數(shù)據(jù)顯示，2018年新成立的游戲公司有1976家，2019年新成立的游戲公司有2504家，仍有大量廠商選擇進(jìn)入這一行業(yè)。2018年，新成立的游戲公司江娛互動(dòng)研發(fā)的一款超休閑SLG（模擬）游戲《口袋奇兵》定位海外市場，2021年Q1海外收入位列海外SLG收入第五。

2.用戶獲取壁壘

當(dāng)下物質(zhì)生活的富足使人們的娛樂方式具有多樣性，在一定程度上使時(shí)間本就有限的個(gè)人參與到游戲中的時(shí)間再次收縮。同時(shí)，我國游戲市場已經(jīng)跳脫增量時(shí)代，轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪繒r(shí)代。2021年有6.66億游戲用戶，與2020年相比，僅上漲0.22%。游戲人口的紅利趨于飽和，新進(jìn)企業(yè)只能跟在位企業(yè)爭奪游戲用戶，后者依靠前期的運(yùn)營已經(jīng)積累了大量用戶，因此對(duì)新進(jìn)企業(yè)的研發(fā)能力、資金提出了更高要求。

3.政策法律壁壘

游戲相關(guān)審批制度對(duì)新進(jìn)企業(yè)形成了較高的市場準(zhǔn)入壁壘。2016年國家發(fā)布《關(guān)于移動(dòng)游戲出版服務(wù)管理的通知》，游戲版權(quán)號(hào)面世，游戲進(jìn)入市場的難度提升。2018年初國家暫停全部游戲版號(hào)審批。2021年，國家對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍保持高度關(guān)注，8月，國家新聞出版署發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步嚴(yán)格管理 切實(shí)防止未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的通知》，要求游戲行業(yè)嚴(yán)格、規(guī)范化管理；9月，中宣部發(fā)布《關(guān)于開展文娛領(lǐng)域綜合治理工作的通知》，開展游戲行業(yè)專項(xiàng)整治工作，強(qiáng)化游戲內(nèi)容審核把關(guān)，提升游戲文化內(nèi)涵，進(jìn)一步提高了游戲行業(yè)的市場進(jìn)入壁壘。

三、中國游戲產(chǎn)業(yè)企業(yè)行為分析

（一）定價(jià)行為

就目前而言，游戲平臺(tái)市場的定價(jià)方式主要分為兩類：付費(fèi)游戲和免費(fèi)游戲內(nèi)置購買。

付費(fèi)手游一般都是大型游戲廠商生產(chǎn)的，在規(guī)模上一般都屬于大制作產(chǎn)品，并且以單機(jī)手游為主。這種付費(fèi)手游往往有知名游戲公司的品牌和此前精品游戲的品質(zhì)背書，因而能夠讓玩家付費(fèi)購買[3]。除此之外，先嘗試，滿意后再付費(fèi)的消費(fèi)愿望導(dǎo)致玩家更愿意為游戲分批次少量多次付費(fèi)購買，而不是一次性購買一個(gè)完整的游戲。

在手游定價(jià)模式向免費(fèi)使用內(nèi)置消費(fèi)形式轉(zhuǎn)變的同時(shí)，主機(jī)游戲也開始以較低的價(jià)格出售游戲本身，之后通過DLC豐富游戲內(nèi)容。這種付費(fèi)模式在國內(nèi)尚未被廣泛應(yīng)用，未來整個(gè)游戲行業(yè)消費(fèi)模式都將向這種先玩后付費(fèi)的消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變。

（二）科技進(jìn)步與內(nèi)容創(chuàng)新

中國游戲行業(yè)起步較晚，整體技術(shù)與質(zhì)量相較于西方國家尚有一定的差距。目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備的普及，游戲行業(yè)的未來越來越多地取決于技術(shù)進(jìn)步與內(nèi)容創(chuàng)新。

VR、AR、5G以及AI技術(shù)的成熟都為游戲行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步與內(nèi)容創(chuàng)新提供了動(dòng)力與技術(shù)基礎(chǔ)。游戲硬件設(shè)備不斷進(jìn)步，出現(xiàn)了體感游戲、虛擬3D引擎、云游戲等。2021年8月，中國游戲公司游戲科學(xué)發(fā)布的《黑神話：悟空》的實(shí)機(jī)演示視頻，引爆了國內(nèi)游戲圈，這可能是中國游戲公司首次導(dǎo)入虛幻5以制作3A級(jí)別游戲，集中體現(xiàn)了中國游戲科技的進(jìn)步。同時(shí)，游戲的玩法與內(nèi)容也有了新的創(chuàng)新突破，比如此前的大逃殺系列玩法就為行業(yè)提供了新的可能性。

（三）并購行為

游戲企業(yè)并購能夠整合資源，快速成長。國外企業(yè)收購國內(nèi)游戲公司，主要目的是想要依托中國的研發(fā)能力布局全球市場。國內(nèi)企業(yè)的收購并購行為近些年也在增加，2021年游戲并購金額再創(chuàng)歷史新高，騰訊以82億元收購英國游戲巨頭Sumo Group。收購行為為中國游戲資源整合與配置，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰和整體更好經(jīng)營發(fā)揮了重要作用，未來游戲行業(yè)并購也將在更完善的政策法規(guī)下更規(guī)范地進(jìn)行，游戲并購將繼續(xù)成為中國游戲發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

（四）以IP為核心的整合營銷模式

2020年，IP改編游戲《陰陽師：妖怪屋》等成功出圈，形成了一種IP熱。IP的成功打造主要依托精品研發(fā)游戲。從市場績效來看，目前中國自主研發(fā)游戲已經(jīng)擁有良好的基礎(chǔ)，具備一定的自主研發(fā)能力。2021年，首屆中國游戲創(chuàng)新大賽在上海揭曉，15款優(yōu)秀原創(chuàng)游戲從267款應(yīng)征作品中脫穎而出，爆款游戲《原神》《戴森球計(jì)劃》獲“最佳創(chuàng)新游戲大獎(jiǎng)”。除在IP打造上著力布局外，游戲營銷也圍繞IP進(jìn)行。各大游戲公司力圖在原有游戲產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上，以IP為核心進(jìn)行延伸，依托大型游戲IP進(jìn)行整合營銷。IP的打造與利用已經(jīng)成為游戲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)的原始動(dòng)力。以《王者榮耀》為例，圍繞游戲IP開發(fā)婚紗、動(dòng)畫、MV、晚會(huì)、宣傳片甚至系列綜藝等進(jìn)行整合營銷，以一個(gè)IP為核心帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合收益，達(dá)到提升知名度的破圈效果。

（五）社會(huì)責(zé)任感

隨著游戲行業(yè)的發(fā)展壯大，游戲企業(yè)對(duì)內(nèi)部思想文化建設(shè)更加重視，投入更多力量塑造社會(huì)形象，不斷增強(qiáng)守法合規(guī)意識(shí)和履行社會(huì)責(zé)任的意愿。新冠肺炎疫情期間，游戲企業(yè)作出了重要貢獻(xiàn)，通過捐贈(zèng)財(cái)物服務(wù)于國家發(fā)展大局，開發(fā)抗疫游戲宣傳防疫知識(shí)，樹立了良好的游戲企業(yè)形象。除此之外，針對(duì)游戲?qū)ξ闯赡耆说挠绊懀螒驈S商不斷開發(fā)與完善防沉迷系統(tǒng)，投入技術(shù)與人力開發(fā)相關(guān)系統(tǒng)與措施嚴(yán)格限制未成年人游戲時(shí)間，對(duì)未成年人的成長與學(xué)習(xí)給予力所能及的關(guān)懷，體現(xiàn)了游戲企業(yè)的擔(dān)當(dāng)。

四、中國游戲產(chǎn)業(yè)市場績效分析

市場績效指的是市場結(jié)構(gòu)下，一定廠商行為在行業(yè)內(nèi)形成的關(guān)于價(jià)格、利潤、產(chǎn)量、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)進(jìn)步等的最終經(jīng)濟(jì)成果，體現(xiàn)的是一個(gè)行業(yè)在既定市場結(jié)構(gòu)與市場行為之下的運(yùn)行效率。

（一）市場結(jié)構(gòu)的規(guī)模效率

市場結(jié)構(gòu)的規(guī)模效率，指的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)通過優(yōu)化配置對(duì)產(chǎn)出單元產(chǎn)生影響的大小。規(guī)模經(jīng)濟(jì)考察的對(duì)象通常不是某個(gè)具體的企業(yè)，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)。

中國從事游戲產(chǎn)業(yè)的企業(yè)自2015年起不斷攀升，但隨著國內(nèi)游戲市場行業(yè)內(nèi)部競爭加劇、游戲公司的運(yùn)營成本不斷提高，游戲市場的份額也越發(fā)趨于集中，基本以騰訊、盛大、網(wǎng)易等幾家企業(yè)獨(dú)大，呈現(xiàn)出“寡頭主導(dǎo)、大中小共生”的基本形態(tài)。另外，就我國游戲產(chǎn)業(yè)整體來看，實(shí)現(xiàn)盈利的游戲企業(yè)在2016年尚且不足15%，隨著游戲產(chǎn)業(yè)的回暖和發(fā)展，這個(gè)數(shù)字有所上升，但整體產(chǎn)業(yè)盈利狀況仍不樂觀。其主要問題在于伴隨著用戶紅利期衰退而導(dǎo)致游戲的在線人數(shù)無法達(dá)到規(guī)模，產(chǎn)品的運(yùn)營成本居高不下，從而導(dǎo)致大部分中小企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)較大程度的盈利。游戲產(chǎn)業(yè)遵循發(fā)展規(guī)律，優(yōu)勝劣汰，游戲收入的二八法則越發(fā)凸顯。

（二）產(chǎn)業(yè)收入水平

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國游戲產(chǎn)業(yè)市場收入由2015年的1407.02億元上升至2021年的2965.13億元，增幅達(dá)到110.74%，逐年增長率均保持在5%以上，中國游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭保持良好。

具體來看，2015—2017年中國游戲產(chǎn)業(yè)受科技進(jìn)步與用戶市場開拓等因素影響，整體增長態(tài)勢迅猛。而2018年的增長率則由前一年的22.98%迅速放緩至 5.32%。主要原因在于2018年游戲版號(hào)停發(fā)所造成的行業(yè)壁壘一定程度上阻礙了游戲產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展，使增幅有所回落。2019年、2020年增長率則呈現(xiàn)出逐漸回暖的趨勢。2021年，中國游戲市場收入雖然比2020 年增長178.26億元，但同比增長約為6.4%。

（三）社會(huì)福利

消費(fèi)者剩余和社會(huì)剩余的確定對(duì)具有精神文化性質(zhì)的游戲產(chǎn)業(yè)而言，是一大懸而未定的問題。游戲產(chǎn)品本身并不像一般商品一樣有實(shí)際的使用價(jià)值，其屬于精神性滿足的產(chǎn)品。因此關(guān)于游戲產(chǎn)品的消費(fèi)者評(píng)價(jià)因人而異，使用滿足感會(huì)相差很大。同時(shí)，游戲產(chǎn)品邊際成本幾乎為零。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)公式P=MC，社會(huì)福利最大化的達(dá)成是當(dāng)銷售價(jià)格等于邊際成本時(shí)，消費(fèi)者占有全部剩余。雖然我國游戲產(chǎn)品大部分為免費(fèi)，但實(shí)際上游戲產(chǎn)品的消費(fèi)者根本無法占有剩余。因此，游戲產(chǎn)業(yè)的社會(huì)福利損益難以確認(rèn)。

（四）技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品創(chuàng)新

技術(shù)與游戲產(chǎn)業(yè)之間存在“共生發(fā)展，相互促進(jìn)”的關(guān)系，技術(shù)的發(fā)展能夠提升游戲開發(fā)效率與產(chǎn)品體驗(yàn)，而游戲產(chǎn)業(yè)的繁榮反過來加速了技術(shù)的迭代更新。在互聯(lián)網(wǎng)計(jì)算技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實(shí)交互等技術(shù)的推進(jìn)中，2015—2021年，技術(shù)對(duì)游戲市場的驅(qū)動(dòng)力不斷增強(qiáng)，中國自主研發(fā)游戲國內(nèi)市場收入在6年間增長1571.53億元，且收入增長幅度繼續(xù)保持較高水平。2021年被稱作“元宇宙”元年，元宇宙將成為游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的下一個(gè)風(fēng)口，元宇宙的短期發(fā)展和長期演變都會(huì)對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)的技術(shù)發(fā)展、產(chǎn)品創(chuàng)新乃至商業(yè)模式產(chǎn)生極大影響。

五、結(jié)語

中國游戲產(chǎn)業(yè)在風(fēng)雨中走過了近十個(gè)年頭，近年來在政策扶持下，市場日益規(guī)范化，法律法規(guī)逐漸完善，技術(shù)瓶頸不斷突破，人工智能、元宇宙等技術(shù)不斷為游戲行業(yè)開辟新的可能，希望未來中國游戲產(chǎn)業(yè)能繼續(xù)發(fā)展壯大，成為我國文化軟實(shí)力中的堅(jiān)實(shí)力量，讓中國游戲領(lǐng)先世界。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告[R].中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院，2021-12-16.

[3] 蔡清舟.基于SCP范式的中國手游產(chǎn)業(yè)分析[J].中國市場，2018（11）：48-50.

作者簡介 馬左宏，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。 王文卓，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。 李孟秋，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。