樊 瑩，蘇冰雁

(泰州學院，江蘇 泰州 225300)

1 引言

近年來，隨著社會發(fā)展和經(jīng)濟增長，我國不斷推進全域旅游縱深發(fā)展、促進文旅大融合，旅游業(yè)已成為現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的支柱型產(chǎn)業(yè)之一。旅游業(yè)大發(fā)展的背景下，古鎮(zhèn)因其獨特的建筑風貌和悠久的文化內(nèi)涵，進入了快速發(fā)展階段。甪直古鎮(zhèn)，位于蘇州東部，被費孝通譽為“神州水鄉(xiāng)第一鎮(zhèn)”，擁有2500年的歷史，是首批中國歷史文化名鎮(zhèn)[1]。旅游公共服務(wù)是指各級旅游主管部門及其公共部門，為了提高服務(wù)效率、滿足多數(shù)游客需要，通過多種方式，向旅游者提供的公益性的服務(wù)[2～4]。隨著當?shù)芈糜螛I(yè)迅速發(fā)展，旅游公共服務(wù)建設(shè)雖持續(xù)穩(wěn)步推進，但古鎮(zhèn)由于其特殊的環(huán)境因素，公共服務(wù)質(zhì)量整體偏低，不能滿足游客不斷升級的消費需求，最終會影響目的地競爭力。2022年國務(wù)院印發(fā)《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，其中明確提出要將旅游公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)納入新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)計劃，優(yōu)化旅游公共服務(wù)設(shè)施布局，完善配套設(shè)施和功能[5]。由此可見，旅游公共服務(wù)已經(jīng)成為各級旅游部門的重點工作內(nèi)容，提升古鎮(zhèn)旅游公共服務(wù)質(zhì)量，能夠提高游客滿意度，提升旅游目的地形象，增加旅游目的地的吸引力和競爭力，使游客的體驗升級從而帶動文旅消費升級。

2 甪直古鎮(zhèn)旅游公共服務(wù)現(xiàn)狀及問題

甪直古鎮(zhèn)北有陽澄湖，南有淀山湖、澄湖，西有金雞湖、獨墅湖，一平方公里的古鎮(zhèn)區(qū)綿延5.6 km的河道，現(xiàn)存41座石拱橋，擁有58條巷子，具有水多、橋多、巷多、古民居多的地理特征[6]，同時甪直古鎮(zhèn)區(qū)仍有大量原住民居住，這就要求甪直古鎮(zhèn)的旅游公共服務(wù)應(yīng)兼顧旅游和民用，這些要素使得旅游公共服務(wù)的建設(shè)相對困難。結(jié)合已有的理論研究和甪直的古鎮(zhèn)特色，本文從旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游市場推廣和旅游權(quán)益保障三方面對甪直古鎮(zhèn)旅游公共服務(wù)現(xiàn)狀進行研究[7～9]。

2.1 旅游基礎(chǔ)設(shè)施

2.1.1 一般基礎(chǔ)設(shè)施

目前甪直古鎮(zhèn)的水電供應(yīng)可以滿足景區(qū)的基本需求，景區(qū)內(nèi)植被綠化覆蓋率較高，草坪和綠植都掛有愛護環(huán)境的標示牌，設(shè)有專人定期打理，但綠化種類較少，季節(jié)性較強。

甪直古鎮(zhèn)目前建有23個旅游公共廁所，調(diào)查顯示，游客對于古鎮(zhèn)內(nèi)廁所的滿意度一般(圖1)，具體原因如下：23個旅游公共廁所中有7個廁所在付費景點內(nèi)，另有8個廁所規(guī)模較小，容納人數(shù)少；為了保證古鎮(zhèn)整體觀感，部分廁所較為偏僻，且古鎮(zhèn)區(qū)原住民會占用一定公共衛(wèi)生設(shè)施，導致公廁資源相對緊張。

此外，甪直古鎮(zhèn)較多商鋪從事餐飲業(yè)，在旅游高峰期，垃圾桶大多超負荷裝載，加之一些游客不文明行為，破壞了甪直古鎮(zhèn)的整體環(huán)境，帶給游客較差的衛(wèi)生體驗。

圖1 公共廁所游客滿意度

2.1.2 公共旅游吸引物

甪直古鎮(zhèn)的旅游資源種類較多，景區(qū)內(nèi)包含自然與文化景觀(如保圣寺)、博物館(如文物館)、公園(如江南文化園)、人造公共景觀、特色街區(qū)(如歷史文化街區(qū))等[10]，如圖2所示，總體看來游客對于旅游資源的滿意度較高。

圖2 旅游資源游客滿意度

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)45%的被調(diào)查者表示需要等待才能進入景區(qū)；86.2%的被調(diào)查者表示節(jié)假日景區(qū)內(nèi)擁堵，說明甪直古鎮(zhèn)的旅游資源過于集中，旅游環(huán)境承載力不高；同時甪直古鎮(zhèn)有原住民居住，難以效仿周莊、同里等古鎮(zhèn)對整個古鎮(zhèn)設(shè)置卡口控制客流量。

甪直古鎮(zhèn)沿街開設(shè)的商店與周莊、木瀆等古鎮(zhèn)雷同，商業(yè)化氣息濃重，缺乏亮點，僅古裝拍攝店鋪就有十余家之多，特產(chǎn)商店出售的商品缺乏甪直特色，因此游客吸引力不強。

實地走訪中發(fā)現(xiàn)：古鎮(zhèn)內(nèi)旅游公共休閑設(shè)施大多已經(jīng)老舊，不僅影響游客體驗，同時具有安全隱患?？傮w來說，甪直古鎮(zhèn)由于資源過于集中而帶來的擁堵，特色街區(qū)過于商業(yè)化、缺乏特色等問題是較為突出。

2.1.3 旅游交通服務(wù)

甪直鎮(zhèn)距蘇州工業(yè)園區(qū)10 km，距上海虹橋機場58 km，有直通上海、南京、杭州旅游專線車，并有十余輛公交車通往昆山和蘇州市區(qū)，交通便捷，但是甪直古鎮(zhèn)和其他景區(qū)之間并無直接往返的旅游專線或公交車。

甪直古鎮(zhèn)在旅游交通標識方面建設(shè)完善，貫穿甪直鎮(zhèn)的五條主干道均可以看到鮮明的旅游交通標識，古鎮(zhèn)內(nèi)交通標識也清晰且全面。

通過實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，約66%的游客為自駕游；14%的游客乘坐旅游大巴(圖3)，因此停車場需求量較大。甪直古鎮(zhèn)目前建有4個旅游停車場，其中兩個大型旅游停車場距離景區(qū)距離較遠，游客停車后步行去景區(qū)較為不便；距離古鎮(zhèn)區(qū)較近的臨時停車場緊鄰梅花墅酒店，酒店住客與游客共享資源，故而該停車場車位較為緊缺。

圖3 游客出行方式

2.2 旅游市場推廣

2.2.1 旅游市場推廣與培育

甪直古鎮(zhèn)積極與攜程、同程等線上旅游平臺合作，面向市場開展推廣；甪直古鎮(zhèn)也與旅行社緊密合作，國旅、中青旅等大型旅行社都有甪直古鎮(zhèn)一日游線路推薦。

節(jié)慶推廣方面，甪直古鎮(zhèn)目前主要的節(jié)慶活動為甪直水鄉(xiāng)服飾文化旅游節(jié)，在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺僅找到了2011年與2019年兩屆活動相關(guān)報道，且時間跨度大[11]。甪直古鎮(zhèn)擁有獨特的水鄉(xiāng)風俗和悠久的歷史文化，但是缺乏知名度較高、影響力較大的旅游品牌活動，使得甪直古鎮(zhèn)在旅游市場推廣與培育方面有明顯的短板。

2.2.2 目的地形象營銷

2018年甪直鎮(zhèn)成功入選國際慢城組織，成為蘇州首個“國際慢城”，為甪直古鎮(zhèn)的旅游業(yè)起到了推廣作用。此外，甪直古鎮(zhèn)積極申請非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，甪直水鄉(xiāng)婦女服飾被國家列為第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，甪直蘿卜制作工藝被列入江蘇省第四批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，甪直山歌和甪直連廂也被列為地方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，這些都對目的地形象起到了積極作用。

著名影視劇《紅樓夢》《橘子紅了》《圍城》《前世今生》等曾在甪直取景，影視可以讓旅游地在熒屏畫面中保留更長時間，能夠引發(fā)觀眾對拍攝地的游覽興致?？梢姰f直古鎮(zhèn)借助影視傳播對自身的形象傳播起到了良好效應(yīng)[12]。

2.2.3 目的地信息服務(wù)

甪直古鎮(zhèn)目前擁有官方旅游信息網(wǎng)、微信公眾號和官方微博。其中，官方旅游信息網(wǎng)的點擊量較多、關(guān)于甪直古鎮(zhèn)的信息也最為全面，在官方旅游信息網(wǎng)和微信公眾號可以一鍵訂閱酒店及門票，并有一系列的文化和活動宣傳，相比而言，官方微博的運營就稍顯遜色，需要進一步完善運營。

甪直古鎮(zhèn)建有兩個旅游咨詢服務(wù)點和一個游客中心。調(diào)查問卷顯示，雖然設(shè)有服務(wù)中心和咨詢服務(wù)點，并提供咨詢服務(wù)和服務(wù)熱線電話，但僅有9.7%的被調(diào)查者表示使用過該服務(wù)。在使用過的游客中，48%的游客認為旅游咨詢服務(wù)非常好，31%認為較好(圖4)。說明甪直古鎮(zhèn)的旅游咨詢服務(wù)完善且游客滿意度較高，但使用率不高。

圖4 旅游咨詢服務(wù)游客評價

甪直古鎮(zhèn)的解說系統(tǒng)以向?qū)浇庹f和解說牌示為主。由于古鎮(zhèn)區(qū)需要保持古樸的風格且古鎮(zhèn)區(qū)道路相對狹窄，古鎮(zhèn)內(nèi)沒有放置電子觸摸信息機和旅游資料架，使得游客對古鎮(zhèn)旅游資源和文化的了解途徑受到了一定限制。

通過實地調(diào)查，大部分被調(diào)查者前往甪直旅游的信息來源為朋友家人推薦和互聯(lián)網(wǎng)(圖5)。由此可見，被調(diào)查者最重要的了解途徑為家人朋友的推薦，這就要求甪直古鎮(zhèn)在優(yōu)化游客口碑方面做得更好。

2.3 旅游權(quán)益保障

2.3.1 旅游市場秩序監(jiān)管

甪直古鎮(zhèn)嚴格遵守相關(guān)政策法規(guī)，如《蘇州市旅游市場秩序綜合整治實施方案》，開展旅游購物場所綜合治理、建立旅游購物場所“黃名單”制度、加強重點景區(qū)周邊環(huán)境整治、加強旅游從業(yè)人員履職行為管理等，并由甪直政府牽頭，組織甪直當?shù)芈糜尾块T聯(lián)合公安、物價、工商等部門進行不定時的檢查，對于不符合規(guī)定、標準的行為和從業(yè)人員進行整改和處罰。并積極加入蘇州全域旅游市場秩序綜合監(jiān)管平臺，配合市、區(qū)領(lǐng)導對于甪直古鎮(zhèn)的相關(guān)工作進行監(jiān)督和檢查。

圖5 旅游信息來源

價格管理方面，古鎮(zhèn)景區(qū)不需要門票，個別需要門票的景區(qū)在官網(wǎng)都公示了價格和售票時間，且可在官方網(wǎng)站、公眾號、攜程等旅游網(wǎng)站查詢并預(yù)定。甪直古鎮(zhèn)對于景區(qū)的休假制度、景區(qū)的開放和門票定價在官網(wǎng)的公告欄都是對公眾公開的，符合國家要求。

“東方彝風”酒店并不是對純粹彝族民居的一種簡單表現(xiàn)，跟之前所出現(xiàn)過對民居符號進行簡單復(fù)制的設(shè)計理念具有較大的區(qū)別。項目設(shè)計人員在前期十分細致的研究了地方特色，對彝族傳統(tǒng)文化進行了過濾，提取其中的精華，并與現(xiàn)代民居要素之間形成有機融合。從施工技術(shù)、材料以及構(gòu)造等方面進行了全方位分析與研究，使彝族特色與東方元素之間充分結(jié)合。

2.3.2 游客權(quán)益保護

甪直古鎮(zhèn)面向游客開通了3種投訴渠道，分別為電話投訴、網(wǎng)上投訴與線下投訴。據(jù)實地隨機訪問，游客使用較多的為線下投訴，且使用過的游客認為甪直古鎮(zhèn)對于投訴解決及時，態(tài)度良好；甪直古鎮(zhèn)旅游官網(wǎng)的網(wǎng)上投訴欄目暫無信息，這就要求甪直古鎮(zhèn)要做好線下實投訴的相關(guān)工作，避免出現(xiàn)因投訴處理不當而損失客源的情況。

安全保障方面，甪直古鎮(zhèn)有一定數(shù)量的安全預(yù)警標識，但部分標識不夠醒目；甪直古鎮(zhèn)的醫(yī)療點建立在游客服務(wù)中心，離古鎮(zhèn)區(qū)有一定距離。古鎮(zhèn)水多橋多，在旅游高峰期時景區(qū)內(nèi)擁堵，一旦出現(xiàn)游客不慎落水的情況，醫(yī)療點較遠，且景區(qū)內(nèi)未配備救生人員，極易發(fā)生搶救不及時的情況。整體看來，景區(qū)現(xiàn)有的應(yīng)急救援預(yù)案是不夠的。

3 甪直古鎮(zhèn)旅游公共服務(wù)的改進措施

3.1 健全旅游基礎(chǔ)設(shè)施

3.1.1 合理設(shè)置衛(wèi)生設(shè)施，加強環(huán)境管理

針對綠化種類較少，季節(jié)性較強的問題，可以增加綠化的種類，加大花卉的種植比例，增加長青樹種的數(shù)量，及時更換死亡的綠植，以免出現(xiàn)秋冬蕭瑟之感。同時，可以組織活動提高古鎮(zhèn)居民和游客的環(huán)境保護的意識，避免不文明現(xiàn)象。

對于一般基礎(chǔ)設(shè)施中存在問題的衛(wèi)生設(shè)施，可以通過微信搭建“旅游廁所服務(wù)平臺”解決游客在旅游過程中找?guī)y、用廁所難的實際問題，景區(qū)也可借助平臺實時了解廁所的情況，及時跟進維護，保證廁所環(huán)境和配套設(shè)施完善[13]；對于一些規(guī)模較小但游客較為常用的廁所，有能力擴建的可以適當擴建，避免高峰期擁擠。

針對垃圾桶超負荷現(xiàn)象，可以在游客不進入的居民巷放置大型垃圾桶，安排人員定期清理，鼓勵從事餐飲業(yè)的商家就近處理消費者遺留的垃圾，減輕公共垃圾桶的負擔。

針對因為旅游資源過于集中而出現(xiàn)的等待、擁堵等問題，可以結(jié)合甪直的“慢城”品牌，根據(jù)江南水鄉(xiāng)田園的自然稟賦、當?shù)卮迕癜拥牟季痔攸c，改造周邊農(nóng)田、游客中心等區(qū)域，構(gòu)建田園度假休閑空間，開展農(nóng)家樂，漁家樂等項目，實現(xiàn)對古鎮(zhèn)區(qū)的游客分流，打造全域旅游系統(tǒng)[14]。

針對特色街區(qū)過于商業(yè)化等問題，要抓住甪直古鎮(zhèn)特有的民風民俗和文化，積極探索傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承和保護性開發(fā)，將現(xiàn)代設(shè)計理念與傳統(tǒng)產(chǎn)品相結(jié)合[15]，在一些旅游公共設(shè)施的設(shè)計中融入民俗元素，如在一些廁所的標志上加入Q版的甪直的守護神獸——甪端的手繪，既能吸引年輕人的注意，也能在無形中傳播甪直特有的文化。鼓勵開設(shè)有甪直特色的商鋪，如古鎮(zhèn)拍攝店鋪中可以加入甪直水鄉(xiāng)服飾，提升游客對甪直當?shù)匚幕兔袼滋厣捏w驗感。

針對公共休閑設(shè)施出現(xiàn)的問題，景區(qū)管理部門應(yīng)定時安排人員檢查旅游公共設(shè)施，對于老舊公共設(shè)施及時維修和更換，加強對旅游公共設(shè)施的安全建設(shè)，杜絕因疏忽而造成的安全隱患發(fā)生。

3.1.3 配套智能停車系統(tǒng)，發(fā)展公共交通

針對旅游停車場相對緊缺的問題，可以安裝智能停車系統(tǒng)，實時顯示各停車場的空位，并在停車場安裝醒目的標志，提醒游客附近停車場空位數(shù)量；對于距離景區(qū)較遠的停車場可以安排接駁班車，方便游客在景區(qū)和停車場之間往返。同時加大對于停車場的管理，提供人員引導規(guī)范停車，加強對于旅游停車場的清潔，避免出現(xiàn)地面臟亂的情況。

甪直古鎮(zhèn)除了現(xiàn)有的旅游專線，還可以開拓和甪直其他景區(qū)之間的旅游專線，如距離較遠的水八仙生態(tài)園等，帶動客流量。距離甪直古鎮(zhèn)最近的公交站臺只有兩班公交車靠站，可以增加靠站的公交車數(shù)量，方便乘坐公共交通前來游玩觀光的游客，同時也鼓勵游客乘坐公共交通以緩解停車場的壓力。

3.2 加強旅游市場推廣

對于節(jié)慶活動缺乏熱度和知名度的問題，甪直可以效仿同里、周莊等古鎮(zhèn)，每年定期定期舉辦甪直國際旅游節(jié)，將旅游推廣與當?shù)氐奶厣珡R會、節(jié)慶活動結(jié)合起來，如甪直的非遺寶藏連廂舞和水鄉(xiāng)特色服飾巧妙結(jié)合，打造地域特色鮮明的大型主題文化公園或大型游藝節(jié)目[16]，以此來提高甪直古鎮(zhèn)的吸引力。也在平時可以增加一些具有甪直古鎮(zhèn)特色的大型活動，如甪直水鄉(xiāng)婚俗，給游客展示特有的水鄉(xiāng)婚禮從而吸引游客。

在停車場、旅游集散中心、游客中心等地放置電子觸摸信息機，錄入甪直古鎮(zhèn)的旅游資源、特色等供旅游者查詢了解。為解決不能在古鎮(zhèn)街區(qū)安置旅游資料架的的問題，可以給沿街商鋪發(fā)放甪直古鎮(zhèn)的地圖和旅游資源特色單頁，擺放在店鋪門課供游客拿取閱讀。

3.3 完善旅游權(quán)益保障

對于游客投訴方面，景區(qū)可以在游客使用較多的微信平臺上開通投訴通道，方面游客進行網(wǎng)上投訴和意見反饋。對于官方旅游網(wǎng)站的投訴版面，在收集游客網(wǎng)上投訴的同時，可以整理線下投訴和意見的內(nèi)容，每周或每月更新并公布處理結(jié)果。

安全保障方面，古鎮(zhèn)內(nèi)應(yīng)配套醫(yī)療箱或醫(yī)療急救室，用來處理游客一些簡單的意外事故如擦傷、扭傷等。在游客容易落水的地方，要設(shè)立醒目的安全警示標志。在容易擁堵且橋身較窄的區(qū)域配備救生員，以防止意外落水的情況發(fā)生。

4 結(jié)論

甪直古鎮(zhèn)旅游公共服務(wù)建設(shè)初見成效，但也存在一些亟需解決的問題，主要集中在旅游基礎(chǔ)設(shè)施方面，其中旅游停車場、衛(wèi)生設(shè)施、特色街區(qū)建設(shè)問題較為突出。對此，本研究提出的建議有：配套智能停車系統(tǒng)、發(fā)展公共交通，加強環(huán)境管理，發(fā)掘特色旅游資源進行游客分流等。同時，甪直古鎮(zhèn)應(yīng)該根據(jù)智慧旅游的發(fā)展趨勢，進行古城鎮(zhèn)旅游公共服務(wù)智慧化建設(shè)，滿足不斷升級的旅游需求，不斷提高古鎮(zhèn)的體驗感和美譽度。