文/林麗青（廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

《廣州市城市總體規(guī)劃（2017-2035）》指出，廣州城市發(fā)展定位的目標(biāo)遠(yuǎn)景是建設(shè)美麗宜居花城，活力全球城市。

旅游業(yè)是能夠?qū)⒔?jīng)濟(jì)、資源、環(huán)境、文化四者協(xié)調(diào)發(fā)展并完美融合的新興產(chǎn)業(yè)，是城市突破原有發(fā)展桎梏、實(shí)現(xiàn)城市轉(zhuǎn)型的突破口。國(guó)際旅游城市的出現(xiàn)和發(fā)展，將大大加強(qiáng)以城市為支撐，點(diǎn)線面組合的區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展和國(guó)際旅游目的地的形成。

一、國(guó)際旅游城市發(fā)展研究概況

在世界城市的研究案例中，關(guān)于國(guó)際旅游目的地的旅游業(yè)發(fā)展文章很少。中國(guó)學(xué)者從20世紀(jì)90年代初開始研究國(guó)際旅游城市發(fā)展，雖然起步較晚，但是研究的范圍較廣，涉及的內(nèi)容包括國(guó)際旅游城市的概念與內(nèi)涵、建設(shè)策略、特征與分類、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等多個(gè)領(lǐng)域。周玲強(qiáng)從國(guó)際旅游城市特征的角度，全面闡述了國(guó)際旅游城市的概念[1]。趙嬌根據(jù)國(guó)際旅游城市的規(guī)模等級(jí)，把國(guó)際旅游城市分成國(guó)際化旅游城市、國(guó)際性旅游城市和世界旅游城市等特定的國(guó)際旅游城市類型。也有學(xué)者從國(guó)際旅游城市指標(biāo)體系的角度闡述什么是國(guó)際旅游城市。案例研究方法被認(rèn)為是最合適分析城市旅游復(fù)雜現(xiàn)象的研究方法。就國(guó)際旅游城市研究而言，采用案例研究有助于通過分析單個(gè)實(shí)例來(lái)理解復(fù)雜的現(xiàn)象。因此本文以廣州為研究對(duì)象，從品牌管理的視角對(duì)其建設(shè)國(guó)際旅游城市的路徑進(jìn)行探索性的研究。

二、廣州國(guó)際旅游城市發(fā)展現(xiàn)狀分析

目前世界已進(jìn)入城市為主導(dǎo)的發(fā)展階段，據(jù)聯(lián)合國(guó)《世界城市化展望2018修正報(bào)告》，2018年全球55%的人口，城市創(chuàng)造了70%的GDP，且擁有了85%的創(chuàng)新資源，預(yù)計(jì)到2050年居住在城市的人口將達(dá)到66%。旅游城市是促進(jìn)世界旅游可持續(xù)發(fā)展的核心載體，也是拉動(dòng)世界旅游持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵力量。因此對(duì)國(guó)際旅游城市的建設(shè)分析有利于更好地進(jìn)行旅游城市建設(shè)，有利于旅游經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。

根據(jù)世界旅游城市聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《世界旅游城市發(fā)展報(bào)告》可以看出，世界旅游城市發(fā)展綜合實(shí)力（2018-2020年）排在世界前十的城市如表1所示。建設(shè)國(guó)際旅游城市方面，文化型和商貿(mào)型城市更具優(yōu)勢(shì)。這與旅游的基本需求是相符的，文化資源一般作為旅游吸引物，特別是那些排他壟斷性的世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對(duì)世界游客具備持續(xù)的吸引力，而商貿(mào)型城市一定程度上代表了高度發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，能給世界游客帶來(lái)舒適的旅游體驗(yàn)[2]。

表1 2017-2019年世界旅游城市綜合排行榜

三、廣州建設(shè)發(fā)展國(guó)際旅游城市SWOT分析

國(guó)際旅游城市指標(biāo)體系的常用指標(biāo)變量主要由國(guó)際旅游業(yè)指標(biāo)和城市指標(biāo)兩方面構(gòu)成[3]。

廣州發(fā)展國(guó)際旅游城市需按照國(guó)際公認(rèn)的國(guó)際旅游城市評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)劃建設(shè)，因此本項(xiàng)目在分析現(xiàn)有國(guó)際旅游城市評(píng)價(jià)指標(biāo)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)際旅游組織的評(píng)價(jià)指標(biāo)，構(gòu)建一個(gè)可量化可實(shí)施的國(guó)際旅游城市評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。包括一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)6個(gè)：旅游吸引物具有世界吸引力、城市服務(wù)設(shè)施發(fā)達(dá)、旅游設(shè)施符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、城市形象的國(guó)際知名度高、社會(huì)環(huán)境文明友好、旅游服務(wù)遵循國(guó)際慣例、質(zhì)量一流（如表2所示）。

表2 國(guó)際旅游城市評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

根據(jù)建立的國(guó)際旅游城市評(píng)價(jià)體系對(duì)廣州建設(shè)國(guó)際旅游城市進(jìn)行SWOT分析（如表3所示），一方面有利于廣州在建設(shè)國(guó)際旅游城市的過程中對(duì)接國(guó)際評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，另一方面也有利于廣州明確自身的優(yōu)劣勢(shì)，做好建設(shè)國(guó)際旅游城市的自身定位。

表3 廣州建設(shè)國(guó)際旅游城市SWOT分析

根據(jù)對(duì)廣州建設(shè)國(guó)際旅游城市的分析可以得出：廣州在世界范圍內(nèi)具有一定的知名度，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，城市服務(wù)設(shè)施相對(duì)發(fā)達(dá)，社會(huì)環(huán)境文明友好，且目前粵港澳大灣區(qū)的發(fā)展規(guī)劃給廣州的國(guó)際旅游帶來(lái)契機(jī)。但是廣州缺乏具有世界性吸引力的旅游吸引物，旅游設(shè)施、服務(wù)水平與國(guó)際旅游水平存在一定的差距。從國(guó)際范圍來(lái)看，知名國(guó)際旅游城市眾多，特色鮮明，知名度高，吸引著世界各地游客到訪。

從國(guó)內(nèi)來(lái)看，北京、上海、香港三個(gè)城市近幾年在國(guó)際旅游城市綜合實(shí)力方面排名位居前十，實(shí)力較強(qiáng)。廣州發(fā)展國(guó)際旅游城市面臨著國(guó)內(nèi)外的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)。

四、品牌管理視角下的廣州國(guó)際旅游城市發(fā)展路徑

廣州發(fā)展國(guó)際旅游城市需要解決建設(shè)什么樣的國(guó)際旅游城市以及如何建設(shè)發(fā)展國(guó)際旅游城市的問題。本文在深入綜合分析廣州發(fā)展國(guó)際旅游城市的基礎(chǔ)上，利用品牌管理的理論對(duì)廣州進(jìn)行旅游城市定位：旅游品牌塑造——旅游品牌宣傳——品牌運(yùn)營(yíng)及修正的發(fā)展研究。其中核心問題就是品牌的定位，關(guān)鍵環(huán)節(jié)是城市旅游品牌塑造，品牌的宣傳推廣則對(duì)整個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)起著重要的推動(dòng)作用，最后在運(yùn)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)問題，并不斷地修正品牌塑造及品牌定位。經(jīng)過整個(gè)品牌管理的內(nèi)循環(huán)，最后形成穩(wěn)定的可辨識(shí)的廣州國(guó)際旅游城市形象（如圖1所示）。

圖1 國(guó)際旅游城市品牌建設(shè)模型

（一）廣州國(guó)際旅游城市的定位

廣州國(guó)際旅游城市定位的目的是讓世界游客對(duì)廣州有一個(gè)明確、清晰的城市旅游形象認(rèn)知。目前廣州的國(guó)際旅游城市形象模糊，不利于進(jìn)行國(guó)際旅游城市的建設(shè)，急需進(jìn)行國(guó)際旅游城市定位。

廣州沒有世界級(jí)的自然或者文化遺產(chǎn)，從旅游吸引物的角度來(lái)看未能形成鮮明的形象。因此應(yīng)該根據(jù)千年商都及國(guó)際大都市的國(guó)際印象，圍繞商務(wù)活動(dòng)發(fā)展國(guó)際貿(mào)易，以廣交會(huì)為代表的商貿(mào)活動(dòng)推動(dòng)旅游融合發(fā)展，著力發(fā)展會(huì)展業(yè)，充分發(fā)揮會(huì)展業(yè)1∶8的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)效應(yīng)，帶動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展。把廣州建設(shè)成為商貿(mào)為主、娛樂休閑一體的國(guó)際旅游城市。

（二）廣州國(guó)際旅游城市的形象塑造

國(guó)際旅游城市形象塑造是在明確自身定位基礎(chǔ)上對(duì)自身具有的旅游吸引物進(jìn)行包裝，使其符合該城市的旅游發(fā)展定位。

旅游形象會(huì)隨著國(guó)際旅游的發(fā)展而不斷地強(qiáng)化、深入人心，最后成為城市的旅游品牌。對(duì)于廣州市而言，打造具有世界吸引力的旅游吸引物是廣州國(guó)際旅游城市形象塑造的難點(diǎn)。廣州應(yīng)在國(guó)際視野下分析自身的旅游吸引物與國(guó)際市場(chǎng)的匹配度，并根據(jù)廣州國(guó)際旅游城市的定位打造相應(yīng)的旅游吸引物，形成清晰的國(guó)際旅游城市形象。

商貿(mào)方面，應(yīng)重點(diǎn)以南沙自貿(mào)區(qū)作為廣州對(duì)外國(guó)際投資貿(mào)易準(zhǔn)則、世界銀行營(yíng)商環(huán)境評(píng)價(jià)體系的先行區(qū)，建設(shè)自由貿(mào)易的現(xiàn)代化都市，吸引全球更多的商務(wù)人士到廣州旅游。娛樂休閑方面，發(fā)揮長(zhǎng)隆主題樂園、廣州國(guó)際燈光節(jié)、美食節(jié)、廣州國(guó)際馬拉松等一系列有國(guó)際影響力的娛樂項(xiàng)目和節(jié)賽活動(dòng)的聚集效應(yīng)，逐漸形成了集飲食、娛樂、商貿(mào)、旅游于一體廣州特色國(guó)際旅游活動(dòng)。廣州夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，圍繞“千年商都”“嶺南文化”策劃一批夜游廣州的精品路線，打造“廣州之夜”世界不夜城的休閑娛樂之都。

（三）廣州國(guó)際旅游城市的宣傳推廣營(yíng)銷

國(guó)際旅游的消費(fèi)者群體是特定的，需要加強(qiáng)旅游客源國(guó)的研究，精準(zhǔn)對(duì)接國(guó)際旅游市場(chǎng)需求。廣州首先應(yīng)該維護(hù)好政府門戶網(wǎng)站、國(guó)際旅游相關(guān)宣傳網(wǎng)站，建設(shè)國(guó)際旅游咨詢、游玩、配套服務(wù)一體服務(wù)平臺(tái)。其次利用有國(guó)際影響力的活動(dòng)借力宣傳廣州，比如目前世界三大國(guó)際燈光節(jié)可以協(xié)同營(yíng)銷，在其他國(guó)際燈光節(jié)舉辦期間，廣州可以派出廣州特色的作品參加，吸引游客參加廣州國(guó)際燈光節(jié)。此外，還可以參加主要旅游客源國(guó)的旅游推介活動(dòng)，特別是利用廣州舉辦的一年兩次的世界旅游博覽會(huì)和國(guó)際旅游展銷會(huì)，宣傳廣州的特色旅游項(xiàng)目?？傊?，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，我們需要充分利用各種宣傳平臺(tái)，采用一套組合式營(yíng)銷方案，助力廣州國(guó)際旅游城市的建設(shè)。

（四）廣州國(guó)際旅游城市配套資源的建設(shè)發(fā)展

發(fā)展國(guó)際旅游除了旅游吸引物本身的吸引力外，其他的旅游配套資源、城市資源都是影響旅游城市吸引力的綜合因素。

廣州作為世界一線城市，其城市服務(wù)設(shè)施包括交通、酒店、餐飲、公共服務(wù)等方面可圈可點(diǎn)。但是廣州國(guó)際航空旅游接軌的程度還存在一定距離。目前影響國(guó)際旅游的一個(gè)重大因素便是出入境的手續(xù)辦理，煩瑣的業(yè)務(wù)往往打擊了游客出國(guó)游的熱情。廣州是2013年8月1日開始繼北京、上海擁有國(guó)際轉(zhuǎn)機(jī)72小時(shí)過境免簽優(yōu)惠政策的重要航空口岸，但目前免簽的時(shí)間短，可活動(dòng)的范圍十分有限，和一些國(guó)際性旅游大都市，如香港、東京、首爾等對(duì)國(guó)際過境旅客通常給予7天或以上免簽的慣例相比存在較大的差距。廣州應(yīng)該在旅游配套服務(wù)方面與國(guó)際旅游城市接軌，與國(guó)際旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)接軌。