⊙ 文 遙遠(yuǎn)

火鍋賽道雖然很火，但參與者們的日子并不好過(guò)，疫情襲擾、經(jīng)營(yíng)效率下滑、競(jìng)爭(zhēng)加劇等令頭部企業(yè)疲于應(yīng)付，開(kāi)疆拓土的銳氣得先放一放了。近些年發(fā)展聲勢(shì)浩大的海底撈和呷哺呷哺，如今不得不為此付出沉重的代價(jià)，陷入“規(guī)模越來(lái)越大，賺錢(qián)能力卻越來(lái)越低”的怪圈。關(guān)店止損、優(yōu)化門(mén)店布局，以及提升經(jīng)營(yíng)效率，成為擺在海底撈和呷哺呷哺面前的首要問(wèn)題。

瘋狂擴(kuò)張的后遺癥

近日，海底撈和呷哺呷哺披露了2022年半年報(bào)預(yù)告。兩家企業(yè)在今年上半年均產(chǎn)生了虧損，其中海底撈由盈轉(zhuǎn)虧，呷哺呷哺虧損額飆升，不可謂不慘淡。

公告顯示，海底撈預(yù)計(jì)2022年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收不低于167億元，同比減少不超17%；凈虧損為2.25-2.29億元，上年同期則錄得9650萬(wàn)元的凈利潤(rùn)。呷哺呷哺預(yù)計(jì)2022年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約21.6億元，同比減少約29%；凈虧損為2.7-2.9億元，同比大幅增長(zhǎng)474.47%-517.02%。

海底撈由盈轉(zhuǎn)虧，呷哺呷哺虧損規(guī)模擴(kuò)大，二者有兩大共同點(diǎn)。

第一，海底撈和呷哺呷哺的門(mén)店主要集中在一線(xiàn)至三線(xiàn)城市，而這些城市是國(guó)內(nèi)疫情發(fā)生較為頻繁的地區(qū)，因此嚴(yán)重影響到了門(mén)店的人流量。海底撈表示，因中國(guó)大陸地區(qū)2022年3-5月新冠疫情反復(fù)，公司若干餐廳在一段時(shí)間內(nèi)停止?fàn)I業(yè)或暫停堂食服務(wù)，但仍有固定開(kāi)支及員工成本產(chǎn)生，因此導(dǎo)致虧損。

呷哺呷哺表示，2022年上半年大部分地區(qū)的餐廳仍然受到新冠疫情的影響，無(wú)法充分營(yíng)業(yè)。公司在營(yíng)城市116個(gè)，其中受疫情影響城市達(dá)92個(gè)，占比約79%，尤其一線(xiàn)城市受疫情影響最為嚴(yán)重，如北京、上海、深圳、天津等。

第二，在疫情暴擊下，兩者此前瘋狂擴(kuò)張留下的風(fēng)險(xiǎn)也暴露出來(lái)。海底撈因“戰(zhàn)略誤判”，過(guò)去三年在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)不斷攻城略地，導(dǎo)致門(mén)店分流影響越來(lái)越大，門(mén)店坪效愈來(lái)愈低。在進(jìn)行大幅關(guān)店需計(jì)提資產(chǎn)減值的同時(shí)，不裁員的政策加重了其成本負(fù)擔(dān)。今年上半年，因“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”下部分門(mén)店關(guān)停及疫情影響，海底撈發(fā)生的處置長(zhǎng)期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失等合計(jì)約2.55-3.27億元，成為公司未能扭虧的主因。

呷哺呷哺“一邊關(guān)店一邊開(kāi)店”的動(dòng)作有點(diǎn)令市場(chǎng)捉摸不透，其將正在經(jīng)歷的經(jīng)營(yíng)困境歸咎于此前的“選址錯(cuò)誤”。去年8月，呷哺呷哺決定關(guān)閉200家虧損門(mén)店的消息不脛而走。而實(shí)際上，公司在2021年就關(guān)閉了229家呷哺呷哺門(mén)店，此次戰(zhàn)略調(diào)整也令呷哺呷哺受計(jì)提資產(chǎn)減值的影響。此外，呷哺呷哺和海底撈一樣不主動(dòng)裁員，員工成本問(wèn)題由企業(yè)來(lái)承擔(dān)。這些動(dòng)作令呷哺呷哺的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)急轉(zhuǎn)直下，2021年錄得2.93億元的凈虧損，為近十年來(lái)的首次虧損。

調(diào)整優(yōu)化門(mén)店布局

2022年以來(lái)，新冠肺炎疫情的復(fù)雜多變給餐飲業(yè)帶來(lái)的沖擊更大，也讓海底撈和呷哺呷哺這兩大火鍋龍頭企業(yè)亂了陣腳。從兩者加密門(mén)店占比情況來(lái)看，也可以從中找出兩者經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)突然掉頭直下的原因。

因品牌定位為中高端，海底撈和呷哺呷哺將主要的門(mén)店選在了國(guó)內(nèi)的一二線(xiàn)城市。2021年，海底撈的同店數(shù)量在一二線(xiàn)城市占比高達(dá)68.6%，呷哺呷哺餐廳數(shù)量一二線(xiàn)城市占比74.4%，兩者相差不大。但兩者在一二線(xiàn)城市布局的密度較高，受疫情的影響也更大。根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，海底撈和呷哺呷哺一二線(xiàn)城市的加密門(mén)店占比（單位距離內(nèi)至少有2家門(mén)店的比例）均遠(yuǎn)高于三線(xiàn)及以下城市。其中，海底撈新一線(xiàn)城市加密門(mén)店占比超過(guò)25%，呷哺呷哺一線(xiàn)城市加密門(mén)店占比則高達(dá)66%左右。

在一二線(xiàn)城市門(mén)店密度增加，以及撈王、七欣天和巴奴等新勢(shì)力入局的影響下，海底撈和呷哺呷哺近兩年來(lái)一二線(xiàn)城市的翻臺(tái)率下降幅度超過(guò)了三線(xiàn)及以下城市。這表明，在核心城市擴(kuò)張過(guò)度，已嚴(yán)重拖累了兩者整體的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。由此，海底撈只能開(kāi)啟“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”進(jìn)行斷臂止血，呷哺呷哺也斷然砍掉了虧損和獲利難的門(mén)店，以?xún)?yōu)化門(mén)店布局。

雖然海底撈和呷哺呷哺都在進(jìn)行“一邊關(guān)店一邊開(kāi)店”的策略，但在重整門(mén)店布局的策略上卻有所差異。海底撈意在收縮規(guī)模，將提質(zhì)增效放在首位；呷哺呷哺則更側(cè)重規(guī)模擴(kuò)張，尋求下沉市場(chǎng)。

具體來(lái)說(shuō)，進(jìn)入2021年10月以來(lái)，海底撈國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)量經(jīng)歷了一場(chǎng)收縮，如今海底撈在國(guó)內(nèi)的門(mén)店降至1248家，較2021年9月最高峰的1563家削減了超過(guò)300家。而今年以來(lái)，海底撈國(guó)內(nèi)市場(chǎng)凈減少78家門(mén)店，要知道，在2021年公司凈增加了逾百家門(mén)店。海底撈提出“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”，就是為了“瘦身健體”，除了關(guān)店收縮業(yè)務(wù)擴(kuò)張外，還試圖重建并強(qiáng)化部分職能部門(mén)，恢復(fù)大區(qū)管理體系，強(qiáng)化內(nèi)部管理和考核機(jī)制，以此進(jìn)一步改善公司經(jīng)營(yíng)狀況。

海底撈和呷哺呷哺今年上半年慘淡的成績(jī)單，均是此前激進(jìn)擴(kuò)張留下的后遺癥。目前來(lái)看，疫情沖擊疊加新勢(shì)力攪局，導(dǎo)致兩者擴(kuò)張后遺癥還未能完全消除。優(yōu)化門(mén)店的布局，同時(shí)提升運(yùn)營(yíng)效率，成為海底撈和呷哺呷哺處于調(diào)整期的必經(jīng)之路。