林璐，洪靈慧，沈珂琦

基于游戲化理念的文旅體驗(yàn)設(shè)計(jì)

林璐，洪靈慧，沈珂琦

（浙江理工大學(xué)，杭州 310018）

通過游戲化的方式，提高游客對景點(diǎn)的文化感知和理解程度，為景點(diǎn)構(gòu)建多種體驗(yàn)，增加趣味性，力圖豐富文化旅游體驗(yàn)。采用訪談法、問卷調(diào)查法，分析文化旅游過程中不同類型游客的特征、行為、動(dòng)機(jī)以及在旅游前中后階段的痛點(diǎn)，總結(jié)三個(gè)主要目標(biāo)。結(jié)合文旅體驗(yàn)主題性、參與性、差異性三個(gè)特性，提出旅游各階段的游戲化設(shè)計(jì)策略。運(yùn)用動(dòng)力、機(jī)制和組件，劃分適用于不同目標(biāo)的游戲元素并采用八角行為分析策略儀表盤，結(jié)合服務(wù)設(shè)計(jì)流程，進(jìn)行游戲化的文旅體驗(yàn)設(shè)計(jì)。基于游戲化理念，構(gòu)建了文旅體驗(yàn)設(shè)計(jì)流程，并應(yīng)用在杭州文化旅游的設(shè)計(jì)中。提出的用戶特征、目標(biāo)、動(dòng)機(jī)、策略為同類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提供了一定的參考，增強(qiáng)了游客體驗(yàn)的積極性與參與度。

游戲化；文化旅游；旅游體驗(yàn)；用戶需求；八角行為分析法

隨著大眾旅游的興起以及全域旅游的大力推進(jìn)，以文化旅游為代表的新型業(yè)態(tài)迅速崛起。在文化旅游過程中，旅游者對地域特色文化的理解通常借助于文字解說或?qū)в沃v解。但景區(qū)解說牌標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)肅的表述方式，常常使旅游者無法深入理解景點(diǎn)文化，容易走馬觀花，以至于在體驗(yàn)過程中感到疲憊和厭倦，不利于文化的傳承和傳播[1]。本文意在通過游戲化的設(shè)計(jì)，提高游客文化代入感，調(diào)動(dòng)其在旅游過程中，參與、體驗(yàn)城市歷史文化的積極性與趣味性。本文以杭州文化旅游為例，探究游戲化設(shè)計(jì)介入文化旅游中的新體驗(yàn)。

1 游戲化和文旅體驗(yàn)的相關(guān)概念及應(yīng)用現(xiàn)狀

1.1 游戲化

“游戲化”（Gamification）的概念最早在2002年，由英國工程師Nick Pelling提出，被定義為“將游戲設(shè)計(jì)的元素和原則放入非游戲的內(nèi)容中”。簡·麥戈尼格爾總結(jié)出游戲的四個(gè)決定性特征：目標(biāo)、規(guī)則、反饋系統(tǒng)和自愿參與[2]。將游戲目標(biāo)對應(yīng)業(yè)務(wù)目標(biāo)，吸引玩家注意力，游戲規(guī)則用于對如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)作出限制，并利用反饋系統(tǒng)告訴玩家距離目標(biāo)還有多遠(yuǎn)，形成循環(huán)。人類所有行為背后都有核心驅(qū)動(dòng)力，會(huì)導(dǎo)致動(dòng)機(jī)與行為的發(fā)生。在確定了業(yè)務(wù)目標(biāo)與游戲目標(biāo)后，需要根據(jù)目標(biāo)，分析影響玩家決策和行為的核心驅(qū)動(dòng)力。Yu-KaiChou提出了游戲化的八大核心驅(qū)動(dòng)力，見圖1。其中進(jìn)步與成就、擁有、稀缺用于處理和邏輯分析相關(guān)的思維傾向，屬于外在動(dòng)機(jī)；創(chuàng)造、社交、未知與創(chuàng)造力、好奇心相關(guān)，屬于內(nèi)在動(dòng)機(jī)。好的游戲化設(shè)計(jì)應(yīng)該注重內(nèi)在動(dòng)機(jī)的設(shè)計(jì)，讓活動(dòng)本身充滿樂趣與獎(jiǎng)勵(lì)[3]。只有理解了核心驅(qū)動(dòng)力，才能不被游戲元素的外部表現(xiàn)所迷惑，專注于完成業(yè)務(wù)目標(biāo)與讓用戶獲得更好的游戲體驗(yàn)。

圖1 游戲化的八大核心驅(qū)動(dòng)力

Yu-KaiChou還提出了八角行為分析法的策略儀表盤，用于具體的游戲化設(shè)計(jì)指導(dǎo)，定義了業(yè)務(wù)指標(biāo)、用戶、期望行為、反饋機(jī)制、激勵(lì)五個(gè)元素，見圖2。期望行為指當(dāng)用戶完成目標(biāo)行為時(shí)，就獲得勝利狀態(tài)。期望行為包括發(fā)現(xiàn)、入門、塑造、終局。八角行為分析策略儀表盤為游戲元素的整合提供了一個(gè)可靠的框架。

如今游戲化廣泛應(yīng)用于教育、醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品等領(lǐng)域。如淘寶芭芭農(nóng)場、雙十一的疊貓貓等電商游戲，用于提升用戶留存和轉(zhuǎn)化率。

圖2 八角行為分析法的策略儀表盤

1.2 文旅體驗(yàn)

文化旅游是富有文化特征、基于文化導(dǎo)向的一個(gè)旅游類別[4]。將文化旅游資源進(jìn)行可參觀性生產(chǎn)后，可以吸引游客體驗(yàn)地方文化和活動(dòng)[5]?！奥糜误w驗(yàn)”是旅游活動(dòng)的內(nèi)核。旅游體驗(yàn)是旅游者在某種場景下對可感知和可認(rèn)知事物的總體印象，期間旅游者獲得不同程度的愉快及舒適感。這強(qiáng)調(diào)了旅游體驗(yàn)中的主觀特征。每個(gè)旅游者由于動(dòng)機(jī)、期望和文化、社會(huì)背景的不同，在相同旅程中會(huì)獲得不一樣的體驗(yàn)[6]。

文旅體驗(yàn)有三個(gè)基本特征：主題性、參與性、差異性。主題是旅游體驗(yàn)的基礎(chǔ)和靈魂。深入挖掘文化內(nèi)涵，才能設(shè)計(jì)出具有當(dāng)?shù)匚幕匦缘闹黝}。參與性是加深游客體驗(yàn)的重要途徑和措施。鄒統(tǒng)釬等提出游客參與旅游活動(dòng)的兩種途徑：精神參與和身體參與。精神參與是指游客通過各種方式獲取旅游吸引物的信息，增強(qiáng)對信息的理解和感知，獲得美感和知識(shí)[7]。完善景區(qū)的講解方式有助于提高游客的精神參與，加深對文化的體驗(yàn)。差異性要求景區(qū)在體驗(yàn)塑造時(shí)，應(yīng)力求獨(dú)特，滿足游客個(gè)性化體驗(yàn)需求。

1.3 游戲化結(jié)合文旅體驗(yàn)的現(xiàn)狀

游戲化可以為旅游目的地文化解讀與表達(dá)提供一種新思維方式。一方面，游戲化作為一種吸引和激勵(lì)目標(biāo)人群的手段，可以將一些嚴(yán)肅不易感知的文化內(nèi)涵用生動(dòng)有趣的方式呈現(xiàn)，讓游客更易主動(dòng)接受。另一方面，游戲化能引導(dǎo)人們互動(dòng)交流，提升人們的參與度和沉浸感，運(yùn)用在文化旅游中，能極大加強(qiáng)游客的旅游體驗(yàn)。比如故宮推出的一款以故宮深厚的歷史背景、文物寶藏為依托的解密游戲書《謎宮·如意琳瑯圖籍》。玩家?guī)е鴷驹诠蕦m博物院實(shí)地推理解謎，獲得了樂趣，也加深了文化體驗(yàn)。書籍上線26天后，眾籌金額就創(chuàng)造了全球出版類眾籌的新紀(jì)錄。可見人們對“游戲+文化”的認(rèn)可度是較高的，將這種形式結(jié)合文化旅游，或許是一種值得探討的新型的文旅體驗(yàn)方式。

2 基于游戲化理念的文旅體驗(yàn)設(shè)計(jì)流程構(gòu)建

服務(wù)設(shè)計(jì)的本體屬性是人、物、行為、環(huán)境、社會(huì)之間關(guān)系的系統(tǒng)設(shè)計(jì)。為顧客、組織創(chuàng)造有用、高效且與眾不同的服務(wù)，進(jìn)而營造更好的體驗(yàn)[8]。文化旅游體驗(yàn)設(shè)計(jì)需要為游客提供系統(tǒng)性的體驗(yàn)與服務(wù)。最大化地考慮服務(wù)提供者與接受者的利益和需求，有利于文旅體驗(yàn)的可持續(xù)性，激發(fā)人的參與性和主動(dòng)性。服務(wù)設(shè)計(jì)主要有四個(gè)階段：探索階段需發(fā)現(xiàn)并明確設(shè)計(jì)師能解決，或需要和其他利益相關(guān)者共同解決的問題，利益相關(guān)者主要包括服務(wù)提供者如景區(qū)、商戶、政府等；創(chuàng)造階段需定義服務(wù)接受者的需求、動(dòng)機(jī)、預(yù)期，以及服務(wù)提供者的流程和具體限制；反思階段是原型迭代階段；執(zhí)行階段是開放使用、評估迭代[9]。本文的文旅體驗(yàn)設(shè)計(jì)流程構(gòu)建主要利用服務(wù)設(shè)計(jì)在探索和創(chuàng)造階段的思維方法。

2.1 確定游客與利益相關(guān)者的目標(biāo)

文旅體驗(yàn)設(shè)計(jì)首先需要聚焦于游客以及主要利益相關(guān)者的真實(shí)痛點(diǎn)與目標(biāo)。通過文獻(xiàn)調(diào)研、問卷、訪談等手段進(jìn)行分析，線下訪談了13位18～30歲的游客，線上發(fā)出并收回有效問卷160份，問卷分析見表1。綜合分析后，認(rèn)為文化旅游活動(dòng)中的游客大致分為三類。第一類游客，熱衷于跟著攻略去熱門景點(diǎn)打卡拍照。對目的地的文化感知較淺，對歷史本身不太感興趣，但對精美的建筑或文物外觀會(huì)表示贊嘆。第二類游客，出游主要是為了放松心情。對目的地的文化感知較深，愿意花費(fèi)較多的時(shí)間對自己感興趣的文化內(nèi)容進(jìn)行了解。第三類游客，較少受時(shí)間和金錢的制約，不滿足于表面觀光，樂于體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。他們對目的地的文化感知最深，更傾向于請個(gè)人導(dǎo)游陪同等形式進(jìn)行深入了解。

根據(jù)三類用戶特征，將目標(biāo)用戶定位在對目的地文化感知較深和較淺的兩類用戶中。這兩類游客都對景點(diǎn)的歷史文化存在潛在好奇心和興趣，但目前的體驗(yàn)方式造成大部分游客對景點(diǎn)文化感知程度不高。比如景區(qū)現(xiàn)存的一些問題：景區(qū)之間差異性不大；歷史文化展現(xiàn)方式較為單一，如名人故居通常只陳設(shè)家具，一個(gè)解說牌，游客不易對內(nèi)容形成興趣。文化旅游體驗(yàn)設(shè)計(jì)的首要目標(biāo)是讓游客感知景點(diǎn)文化內(nèi)容時(shí)，更有針對性且輕松有趣。

表1 問卷分析

Tab.1 Questionnaire analysis

用戶體驗(yàn)地圖作為服務(wù)設(shè)計(jì)的一種方法，常用于研究與挖掘用戶內(nèi)在需求，尋找體驗(yàn)設(shè)計(jì)的機(jī)會(huì)點(diǎn)[10]。通過分析不同類型游客在文旅過程中的用戶體驗(yàn)地圖，進(jìn)一步確認(rèn)在旅游不同階段時(shí)的分目標(biāo)，見圖3。

完整的旅游體驗(yàn)主要分為三個(gè)階段：第一階段為旅游前，此時(shí)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的目標(biāo)是增強(qiáng)游客前往旅游地前的預(yù)期體驗(yàn)；第二階段為旅游中，可通過主題營造等手段充分調(diào)動(dòng)游客的五感，提高參與性與沉浸感；第三階段為旅游后，需要加深游客對旅游地的印象，在追憶的過程中，增強(qiáng)游客自身體驗(yàn)并達(dá)到旅游地口碑宣傳的目的。分析兩張用戶體驗(yàn)地圖發(fā)現(xiàn)：在旅游前階段，游客在做攻略過程中，有簡化景點(diǎn)出行規(guī)劃的需求；在旅游中階段，游客常常在結(jié)束一個(gè)景點(diǎn)后需要知道離自己最近的、行程內(nèi)的下一個(gè)景點(diǎn)位置，結(jié)合考慮設(shè)計(jì)中可以將行程路線可視化，還有游客在閱讀景點(diǎn)墻上的大段解說文字時(shí)，通常只挑選自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行了解，可以考慮讓內(nèi)容更有針對性；在旅游后階段，游客也有強(qiáng)烈社交分享的需求。

圖3 文化旅游活動(dòng)中的用戶體驗(yàn)地圖

根據(jù)前面的用戶需求分析，總結(jié)出三個(gè)重要的目標(biāo)：旅游前，簡化用戶根據(jù)興趣選擇主題與景點(diǎn)的流程；旅游時(shí)，提高游客對景點(diǎn)的文化感知，增強(qiáng)趣味性、個(gè)性化；旅游后，延長旅游體驗(yàn)。

1）針對第一個(gè)目標(biāo)的設(shè)計(jì)策略為提供主題化、可視化的地點(diǎn)篩選機(jī)制。將充滿史詩意義和使命感的主題作為游戲核心驅(qū)動(dòng)力，讓游客充滿期待感地踏上旅途。

2）針對第二個(gè)目標(biāo)，可以采用多種設(shè)計(jì)策略實(shí)現(xiàn)，比如采用朝代穿越的方式感受歷史文化；用游戲化的短視頻方式呈現(xiàn)景點(diǎn)文化內(nèi)涵；根據(jù)個(gè)人興趣推薦不同的旅游體驗(yàn)。旅客在實(shí)地游玩的過程中，對景點(diǎn)文化產(chǎn)生好奇心，利用線下的好奇心，驅(qū)動(dòng)旅客在游戲內(nèi)瀏覽與景點(diǎn)對應(yīng)的輕知識(shí)。這個(gè)過程中的核心驅(qū)動(dòng)力為未知、成就、社交、稀缺。當(dāng)旅客通過游戲主動(dòng)學(xué)習(xí)一定數(shù)量的知識(shí)后，應(yīng)給予積極的反饋激勵(lì)。游客在旅游中還會(huì)存在與他人分享交流的社交需求，在游戲中，社交也屬于內(nèi)在動(dòng)機(jī)，能激勵(lì)人們更持久地投入體驗(yàn)中。

3）針對第三個(gè)目標(biāo)，主要利用的核心驅(qū)動(dòng)力是擁有感和逃避心?！吧缃环窒怼北澈蟠嬖谥鴮ふ疑矸菡J(rèn)同感、所有權(quán)感的心理動(dòng)機(jī)。例如在游戲中設(shè)計(jì)游客虛擬形象與AR角色人物進(jìn)行合影分享的場景，有助于景點(diǎn)二次傳播。虧損感是讓玩家有一定的緊迫性，比如現(xiàn)實(shí)中旅行的結(jié)束意味著游戲里的劇情結(jié)束，過程中的得分與選擇影響游戲結(jié)局。這種不確定性會(huì)影響游客的分享或愿意額外游覽更多的地方，以增加得分，見圖4。

同時(shí)，在旅程中有兩個(gè)關(guān)鍵的利益相關(guān)者：景區(qū)與商鋪。景區(qū)負(fù)有對景點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃、保護(hù)和宣傳營銷的責(zé)任；商鋪的服務(wù)能力與態(tài)度一方面極大地影響了旅游者的游玩體驗(yàn)，另一方面有助于旅游目的地形象建立和品牌化。只有滿足游客、景區(qū)、商鋪三者的利益，游戲化的文旅體驗(yàn)才能可持續(xù)。

2.2 游戲化的手段實(shí)現(xiàn)

文旅體驗(yàn)具有主題性、參與性和差異性。為了讓游客在同一個(gè)景點(diǎn)有不同的體驗(yàn)，在游戲元素中，可以采用角色扮演的形式，增加游客的參與感與個(gè)性化。角色扮演游戲是指通過刻畫游戲中成熟的世界觀（主題）和不同特性的角色，塑造角色與主題的關(guān)聯(lián)[11]。例如，宋城景區(qū)就是利用了角色扮演這一游戲元素。景區(qū)建筑還原了宋代都市風(fēng)貌，所有工作人員扮演成宋代百姓。整個(gè)景區(qū)內(nèi)設(shè)計(jì)了大量互動(dòng)環(huán)節(jié)，每年吸引著上千萬的游客前往。雖然線下無法復(fù)制，但也提供了一種思路，將現(xiàn)實(shí)景點(diǎn)文化元素對應(yīng)線上游戲主題，游客在線上以某個(gè)角色的形象進(jìn)行游歷，既能獲得知識(shí)，也能擁有愉快的體驗(yàn)。

圖4 文旅體驗(yàn)設(shè)計(jì)的策略分析

凱文·韋巴赫等在《游戲化思維》中提出DMC金字塔結(jié)構(gòu)，他認(rèn)為游戲元素在游戲化系統(tǒng)中，可以分為三類：動(dòng)力、機(jī)制和組件[12]。根據(jù)游客和利益相關(guān)者的目標(biāo)，以及不同階段游戲化的核心驅(qū)動(dòng)力，分配不同的游戲元素于對應(yīng)的階段。整個(gè)游戲化的文旅體驗(yàn)設(shè)計(jì)中需要考慮的動(dòng)力元素包括約束、情感、敘事、進(jìn)展，用于考慮和處理宏大的概念。重要的機(jī)制元素有挑戰(zhàn)、合作、反饋、資源獲取、獎(jiǎng)勵(lì)、交易和獲勝狀態(tài)，是推動(dòng)游戲進(jìn)程和用戶參與的基本流程。合適的組件元素有成就、頭像、徽章、收集、內(nèi)容解鎖、排行榜、等級(jí)、點(diǎn)數(shù)、任務(wù)、虛擬商品[12]。組件是動(dòng)力和機(jī)制的具體形式，合適的游戲元素可以用于提高玩家的游戲體驗(yàn)。

值得注意的是，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的游戲化文化旅游產(chǎn)品中可能會(huì)包含豐富的文化符號(hào)意義，但不同的旅游者會(huì)選擇并鏈接其中的部分意義[13]，即游戲體驗(yàn)除了受設(shè)計(jì)手段、線下旅游景點(diǎn)環(huán)境的影響之外，更與旅游者習(xí)性品味、認(rèn)知水平、知識(shí)背景相關(guān)。因此，在游戲設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師需時(shí)刻注意文化的表達(dá)形式和內(nèi)容是否更輕松易懂，更具普適性。設(shè)計(jì)師除了可以提煉旅游地的各種人文元素，突出城市個(gè)性之外，還能引導(dǎo)城市居民對城市人文傳統(tǒng)的記憶與認(rèn)識(shí)，傳承人文精神[14]。

3 設(shè)計(jì)方案——以杭州文旅體驗(yàn)為例

筆者針對杭州文化旅游，設(shè)計(jì)了《云游記》。云游記是一款針對年輕人的角色扮演類AR文化旅游APP，致力于營造輕松幽默、治愈的文化旅游，提高用戶旅游的體驗(yàn)感、參與感以及滿足用戶的個(gè)性化需求。將每個(gè)景點(diǎn)的文化內(nèi)涵從朝代、飲食、服飾、民俗、建筑等多角度進(jìn)行細(xì)分歸納，讓每個(gè)用戶可以在同一個(gè)景點(diǎn)，精準(zhǔn)匹配到不同的個(gè)性化體驗(yàn)。以人工智能技術(shù)為支撐，通過角色扮演、個(gè)人IP、短視頻互動(dòng)等玩法，重構(gòu)用戶的文旅體驗(yàn)。

3.1 確定目標(biāo)

《云游記》針對18～30歲用戶，通過游戲化的方式整合資源，構(gòu)建更具個(gè)性化、趣味化的文化旅游體驗(yàn)。結(jié)合本文第二部分總結(jié)的文旅體驗(yàn)中的三類用戶、三個(gè)階段、三類目標(biāo)，應(yīng)用設(shè)計(jì)策略。

1）針對第一個(gè)目標(biāo)，旅游前，快速選定符合自身興趣的景點(diǎn)。采用不同景點(diǎn)劃分成不同主題，同時(shí)對應(yīng)不同朝代與角色，系統(tǒng)優(yōu)先推薦與興趣相符的主題景點(diǎn)。

2）針對第二個(gè)目標(biāo)，提高用戶對景點(diǎn)的文化感知，增強(qiáng)趣味性、個(gè)性化?？梢圆捎脛?chuàng)建個(gè)人虛擬形象，通過算法形象替換；以角色劇情化的方式，串聯(lián)不同景點(diǎn)；根據(jù)角色屬性，個(gè)性化介紹景點(diǎn)文化內(nèi)涵；以同一景點(diǎn)構(gòu)建不同體驗(yàn)。

3）針對第三個(gè)目標(biāo)，延長旅游體驗(yàn)，采用收集、得分、交互探索的方式。

關(guān)于利益相關(guān)者，例如杭州西湖景區(qū)內(nèi)的西泠印社旅游紀(jì)念品，面臨購買成交率低等問題，需要?jiǎng)?chuàng)新升級(jí)。例如河坊街附近的商鋪阿姨奶茶專賣店，前身為80年代杭州民間酒釀工坊和街邊粥鋪，但是由于其所在地理位置較偏僻，開在河坊街道上的茶飲店搶占了大部分的客流量，有引流的需求。

3.2 游戲化的場景

根據(jù)文旅體驗(yàn)的特性，首先，游戲設(shè)計(jì)需進(jìn)行主題與世界觀的構(gòu)建。杭州歷史文化悠久，有幾個(gè)代表性的時(shí)期與在這個(gè)時(shí)期鼎盛的文化：良渚時(shí)期的良渚文化；南宋時(shí)期的佛教文化、道教文化、酒文化；清朝時(shí)期的國藥文化、茶文化、絲綢文化、篆刻書法、傳統(tǒng)工藝；民國時(shí)期的老字號(hào)、市井生活等。不同的文化，在杭州有代表性的旅游地點(diǎn)。比如傳統(tǒng)工藝文化下的代表地點(diǎn)有：朱炳仁銅雕藝術(shù)博物館、中國刀劍剪博物館、中國杭州工藝美術(shù)博物館、富陽竹紙制作技藝、徑山茶炒制技藝、振興祥中式服裝制作技藝、王星記、張小泉剪刀等。

游戲根據(jù)文化主題，設(shè)計(jì)該文化下不同屬性的人物角色。具體形式通過構(gòu)建游客可以自由穿越朝代的游戲世界觀，讓每個(gè)朝代有一個(gè)或多個(gè)代表文化，每個(gè)角色代表不同的文化內(nèi)涵。設(shè)計(jì)采用角色扮演的形式，用戶根據(jù)興趣自主選擇角色。系統(tǒng)根據(jù)角色的文化屬性與景點(diǎn)熱度，推薦相匹配的景點(diǎn)。針對目標(biāo)一的具體UI設(shè)計(jì)見圖5。

圖5 《云游記》針對目標(biāo)一的部分UI設(shè)計(jì)

在旅游時(shí)，每個(gè)角色都有自己的獨(dú)立劇情線，劇情故事分布在各個(gè)景點(diǎn)，即用劇情線的方式串聯(lián)每個(gè)景點(diǎn)，同時(shí)又把劇情內(nèi)容和景點(diǎn)本身文化結(jié)合在一起，吸引用戶主動(dòng)探索劇情，了解景點(diǎn)文化。例如用戶來杭州游玩，選擇穿越南宋，在南宋相關(guān)的角色中，選擇了掌柜角色。掌柜代表商業(yè)文化、市井文化。當(dāng)用戶線下到達(dá)杭州景點(diǎn)保和堂時(shí)，可以用手機(jī)看到南宋時(shí)期AR店鋪場景、南宋老百姓以及用戶扮演的掌柜角色在保和堂與白娘子和許仙發(fā)生的AR故事。同時(shí)，根據(jù)角色文化屬性，系統(tǒng)針對性地推薦保和堂相關(guān)內(nèi)容。比如掌柜角色代表商業(yè)模式，在介紹保和堂歷史時(shí)，會(huì)展示宋代藥鋪的經(jīng)營模式。針對目標(biāo)二的具體UI設(shè)計(jì)見圖6。

最后，在旅游等待休息時(shí)，玩家可以通過游戲中收集當(dāng)?shù)氐某锲?，了解歷史的過程中，增加可玩性。通過讓游客主動(dòng)參與到旅游目的地相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作中，如玩家AR扮演不同角色，觸發(fā)并參與多種AR游戲劇情短視頻，獲得個(gè)性化結(jié)局的方式，形成營銷傳播力[15]。在游戲化設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師還需要注意的是避免為了游戲而游戲的設(shè)計(jì)，以免過度搶奪用戶的注意力。具體可以融合游客原有行為進(jìn)行設(shè)計(jì)，比如拍照行為。通過拍照得分，到景點(diǎn)查看歷史輕知識(shí)得分等，即本質(zhì)目標(biāo)還是為了游客有更好的文化旅游體驗(yàn)。針對目標(biāo)三的具體UI設(shè)計(jì)見圖7，《云游記》整體游戲化框架設(shè)計(jì)見圖8。

圖6 《云游記》針對目標(biāo)二的部分UI設(shè)計(jì)

根據(jù)八角行為分析策略儀表盤，整合游戲元素，見圖9。例如針對第一類目標(biāo)，在旅游前采用“情感、敘事、進(jìn)展”的動(dòng)力元素，講述角色背景故事，便于開展任務(wù)線。梳理杭州景點(diǎn)文化，確定所屬文化主題，根據(jù)主題分類景點(diǎn)，用戶選擇游玩景點(diǎn)后，系統(tǒng)自動(dòng)按距離形成合適路線。采用“反饋、資源獲取”的機(jī)制元素，用戶可以在旅游前，通過玩歷史相關(guān)的小游戲，提前了解某一朝代。針對第二類目標(biāo)，創(chuàng)建個(gè)人虛擬形象，進(jìn)行游戲互動(dòng)，解鎖朝代物品，獲得積分、徽章等，具體采用了“成就、頭像、徽章、收集”等組件元素。針對第三類目標(biāo)，采用“內(nèi)容解鎖、收集”等組件元素。用戶通過在不同景點(diǎn)，線上主動(dòng)學(xué)習(xí)相關(guān)文化輕知識(shí)，增加分值，從而解鎖新的人物劇情。也可將收集的物品用于裝飾虛擬空間，延長用戶旅游體驗(yàn)感。針對利益相關(guān)者，如杭州景點(diǎn)西泠印社，采用“任務(wù)”的組件元素。設(shè)計(jì)用戶到達(dá)固定區(qū)域，系統(tǒng)識(shí)別標(biāo)志物后，游客可通過手勢及表情交互體驗(yàn)印學(xué)文化，并可拍攝成短視頻分享、傳播等。時(shí)刻記得用戶目標(biāo)，深入挖掘旅游地文化元素，選擇合適的游戲元素，才能真地以用戶為中心設(shè)計(jì)文化旅游體驗(yàn)。

圖7 《云游記》針對目標(biāo)三的部分UI設(shè)計(jì)

圖8 杭州文旅體驗(yàn)游戲化框架設(shè)計(jì)

圖9 《云游記》的八角行為分析

4 結(jié)語

本文嘗試將游戲化理論與文旅體驗(yàn)特征相融合進(jìn)行設(shè)計(jì)。探討了在服務(wù)設(shè)計(jì)流程下，將用戶目標(biāo)與游戲化目標(biāo)結(jié)合，明確旅游體驗(yàn)中不同階段的核心驅(qū)動(dòng)力，并利用八角行為分析法的策略儀表盤進(jìn)行游戲元素的整合，是一種創(chuàng)新的、個(gè)性化的、以用戶為中心的文旅體驗(yàn)設(shè)計(jì)，提供了一種新型的旅行方式的可能性，有利于旅游地文化的展示與傳播。

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Cultural Tourism Experience Design Based on the Concept of Gamification

LIN Lu, HONG Ling-hui, SHEN Ke-qi

(Zhejiang Sci-Tech University, Hangzhou 310018, China)

This research aims to extend the cultural awareness and understanding of tourists about attractions by means of gamification, build a variety of experiences for attractions, increase fun, and enrich cultural tourism experience. Using interview methods and questionnaire survey methods to analyze the characteristics, behaviors, motivations and pain points of different types of tourists in the process of cultural tourism, summarizing three main goals. Furthremore, combined with the three characteristics of theme, participation and difference of the cultural travel experience, the game design strategy of each stage of tourism is put forward. Moreover, using motivation, mechanism and components, to divide the game elements suitable for different targets and use the octagonal behavior analysis strategy dashboard, combined with the service design process, to carry out the gamification experience design. Based on the concept of gamification, the cultural tourism experience design process is constructed and applied to the design of Hangzhou cultural tourism. The proposed user characteristics, goals, motivations and strategies provide a certain reference for the design of similar products and enhance the enthusiasm and participation of tourists during their experience.

gamification; cultural tourism; tourism experience; user requirement; octalysis behavior analysis

TB472

A

1001-3563(2022)18-0104-08

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.18.014

2022–04–15

教育部人文社科規(guī)劃基金項(xiàng)目（20YJA760045）；浙江理工大學(xué)人文社科科研繁榮計(jì)劃（19086146-Y）

林璐（1977—），女，博士，副教授，主要研究方向?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)設(shè)計(jì)。

責(zé)任編輯：馬夢遙