張 博，丁永波，王思佳

(1.吉林財經(jīng)大學(xué)亞泰工商管理學(xué)院，吉林 長春 130000；2.長春教育學(xué)院，吉林 長春 130000)

0 引言

推進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)是國家創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略的重要舉措，創(chuàng)業(yè)熱潮不斷高漲，但創(chuàng)業(yè)本身始終面臨奈特不確定性環(huán)境，創(chuàng)業(yè)失敗率也一直處于較高水平。一般初創(chuàng)企業(yè)缺乏信息、資源，受制于傳統(tǒng)思維路徑，產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險高、周期長、成本高，創(chuàng)業(yè)呈現(xiàn)出高度的不確定性與曲折性。在此情況下，追求創(chuàng)業(yè)的高效性、方向的準(zhǔn)確性，利用不斷假設(shè)、反復(fù)試驗方式的精益創(chuàng)業(yè)理論，近幾年逐漸成為研究的熱點(diǎn)。

與傳統(tǒng)方法相比，精益創(chuàng)業(yè)強(qiáng)調(diào)初創(chuàng)企業(yè)以更快、更低的成本推出客戶真正想要的產(chǎn)品，減少不必要的浪費(fèi)，提高創(chuàng)業(yè)效率。通過提出關(guān)于產(chǎn)品的關(guān)鍵假設(shè)，盡快收集客戶數(shù)據(jù)驗證假設(shè)[1]，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，最終滿足客戶需求；通過高效試錯的方式，大大降低了來自信息、資源的限制，避免了徒勞工作，有效降低了創(chuàng)業(yè)風(fēng)險。深入探討精益創(chuàng)業(yè)理論，為初創(chuàng)公司提高創(chuàng)業(yè)成功率提供了新思路，有利于逐步改善創(chuàng)業(yè)格局，推動形成一個更具活力和創(chuàng)業(yè)精神的經(jīng)濟(jì)模式。

1 精益創(chuàng)業(yè)概念的提出

“精益”一詞最早源于“精益生產(chǎn)”概念，1988年工程師Krafcik提出的豐田生產(chǎn)系統(tǒng)(TPS)體現(xiàn)了這一思想[2]。在早期提倡流水作業(yè)的泰勒制生產(chǎn)體系中，由于未對市場作出準(zhǔn)確、多樣化的反應(yīng)，而一味追求批量化與專業(yè)化生產(chǎn)，產(chǎn)品逐漸缺乏競爭力。豐田公司分析其中的不足建設(shè)了TPS，強(qiáng)調(diào)要持續(xù)靈活改進(jìn)產(chǎn)品，滿足客戶真正所需，匹配客戶需求的數(shù)量與發(fā)生時點(diǎn)，這些理念體現(xiàn)了重視市場與產(chǎn)品的思想。1990年美國“國際汽車計劃IMVP研究報告”從TPS中明確提出“精益生產(chǎn)”概念，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該整合生產(chǎn)管理等各項功能和資源，具備靈活的反應(yīng)能力，杜絕浪費(fèi)以降低成本[3]。

2008年Ries在創(chuàng)業(yè)課程中引入精益思想，形成了“精益創(chuàng)業(yè)”的概念雛形[4]。精益創(chuàng)業(yè)在早期提倡客戶開發(fā)、快速反應(yīng)與消除浪費(fèi)，隨著Ries在2011年《精益創(chuàng)業(yè)》一書的出版，通過結(jié)合商業(yè)模式概念，精益創(chuàng)業(yè)理論更加完善。初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)找到一種可行的商業(yè)模式并能動態(tài)調(diào)整，為客戶創(chuàng)造價值[5]，基于此，Ries提出了基于快速迭代的精益創(chuàng)業(yè)理論，作為一種戰(zhàn)略性的商業(yè)模式[6]，促使新企業(yè)創(chuàng)造獨(dú)特的價值和持續(xù)的利潤。

Ries認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)是在極端不確定的條件下創(chuàng)造新產(chǎn)品和服務(wù)的人類活動。在企業(yè)成立初期，缺乏資源、經(jīng)驗、信息，因此初創(chuàng)公司必須實施簡單的方法和流程擺脫束縛。通過對市場用戶情況提出假設(shè)，從基本的產(chǎn)品原型到不斷的客戶反饋之間進(jìn)行“開發(fā)—測量—認(rèn)知”反饋循環(huán)，不斷試錯驗證假設(shè)，逐步改進(jìn)產(chǎn)品，以達(dá)到消除浪費(fèi)、滿足用戶需求的目的，最終幫助企業(yè)尋找到可持續(xù)的商業(yè)模式。這是精益創(chuàng)業(yè)理論的主要內(nèi)涵[7]，并為今后學(xué)術(shù)界開展精益創(chuàng)業(yè)研究奠定了理論基礎(chǔ)。

2 精益創(chuàng)業(yè)的目標(biāo)、方法與過程

2.1 精益創(chuàng)業(yè)的目標(biāo)

2.1.1 創(chuàng)造顧客價值

精益創(chuàng)業(yè)回答了這樣一個問題：“我們?nèi)绾螄@一套新的產(chǎn)品或服務(wù)建立一個可持續(xù)的組織？”精益創(chuàng)業(yè)作為一種商業(yè)模式，圍繞客戶而運(yùn)行，為客戶交付價值。如何及時為客戶提供有價值的、可持續(xù)的產(chǎn)品而避免創(chuàng)業(yè)失敗，就需要企業(yè)高效率反復(fù)驗證，在高速迭代中確定用戶真正需求。

2.1.2 消除浪費(fèi)

精益創(chuàng)業(yè)理論認(rèn)為，生產(chǎn)市場不需要的產(chǎn)品等于制造浪費(fèi)。面對不確定的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，應(yīng)在有限時間內(nèi)確定自身的商業(yè)模式[8]，這就需要不斷嘗試、驗證，對接準(zhǔn)確的市場，避免無謂浪費(fèi)，將風(fēng)險在短時間內(nèi)化解，因此消除創(chuàng)業(yè)浪費(fèi)成為精益創(chuàng)業(yè)的另一目標(biāo)。

2.2 精益創(chuàng)業(yè)的方法

基于創(chuàng)造顧客價值、消除浪費(fèi)兩大目標(biāo)，精益創(chuàng)業(yè)理論主要強(qiáng)調(diào)3個方法：最小化產(chǎn)品法、客戶反饋法和快速迭代法。

2.2.1 最小化產(chǎn)品法

最小化產(chǎn)品法是指通過敏捷開發(fā)的方式，根據(jù)客戶反饋，在短時間內(nèi)不斷設(shè)計、修改，構(gòu)建精簡產(chǎn)品，其中只包含關(guān)鍵功能，滿足用戶最基本需求。通過快速的方式開發(fā)產(chǎn)品，消除時間和資源的浪費(fèi)。

2.2.2 客戶反饋法

客戶反饋法強(qiáng)調(diào)“走出大樓”[9]，接近客戶，通過詢問潛在用戶、購買者和合作伙伴等群體的反饋，包括產(chǎn)品功能、定價、分銷渠道等驗證最初關(guān)于產(chǎn)品的假設(shè)是否成立，以此最終提供對口客戶的產(chǎn)品。

2.2.3 快速迭代法

快速迭代法體現(xiàn)的是一種“小步快跑”[10]“見效快”的方式，追求敏捷性和速度，迅速搶占市場。為了提高創(chuàng)業(yè)成功率，趕在風(fēng)險出現(xiàn)之前率先實現(xiàn)突破，初創(chuàng)公司必須實施簡單的方法流程，迅速開發(fā)最小可行的產(chǎn)品，結(jié)合客戶反饋，不斷改進(jìn)最初設(shè)想，對相對不可行的想法作出局部調(diào)整(迭代)或?qū)嵸|(zhì)性的大調(diào)整(旋轉(zhuǎn))，從失敗迅速走向失敗到最終走向成功，這便是快速迭代的基本原理[5]。

2.3 精益創(chuàng)業(yè)的過程

根據(jù)Ries[7]、Fazzi等[5]和Eisenmann等[11]的理論，將精益創(chuàng)業(yè)活動的過程分為5個部分，如圖1所示。

圖1 精益創(chuàng)業(yè)的過程

2.3.1 建立商業(yè)愿景

首先應(yīng)根據(jù)創(chuàng)業(yè)意愿建立商業(yè)愿景，確定要開展的業(yè)務(wù)。這些由創(chuàng)業(yè)者產(chǎn)生，是一種“創(chuàng)造性”的過程，處于構(gòu)思階段。在反饋循環(huán)過程中，商業(yè)愿景一般保持不變；若之后商業(yè)模式被驗證不具備可持續(xù)性時，應(yīng)放棄初始的商業(yè)愿景。

2.3.2 制定商業(yè)模型和形成假設(shè)

商業(yè)模式的主流是強(qiáng)調(diào)客戶需求，定義企業(yè)如何向客戶交付價值，吸引客戶為價值付費(fèi)，并將支付轉(zhuǎn)化為利潤[6]。在這一步驟中，創(chuàng)業(yè)者不是直接繪制一份商業(yè)計劃，而是根據(jù)商業(yè)愿景、商業(yè)模式的內(nèi)容設(shè)定模型和假設(shè)[12]。所形成的假設(shè)著眼于用戶的痛點(diǎn)需求，開發(fā)對應(yīng)產(chǎn)品以滿足市場需要。同時對市場潛力的增長、關(guān)鍵產(chǎn)品的確定、所開發(fā)產(chǎn)品的價值和潛力作出假設(shè)。

2.3.3 構(gòu)建實驗

當(dāng)創(chuàng)業(yè)開始時，最初形成的商業(yè)模式和假設(shè)，在高度不確定的環(huán)境中，都要經(jīng)過不斷的市場測試，通過實驗得出結(jié)果，以驗證假設(shè)。一般有以下幾種類型的實驗，如最小化產(chǎn)品法、定性訪談、a/b測試等。

2.3.4 測量結(jié)果

根據(jù)用戶的反饋，通過數(shù)據(jù)分析和使用統(tǒng)計工具來測量和監(jiān)控實驗結(jié)果，驗證預(yù)先提出的假設(shè)。

2.3.5 形成認(rèn)知

基于測量結(jié)果，接受或者排除預(yù)先假設(shè)，得到新的認(rèn)知，認(rèn)知后的結(jié)果一般分為四類：迭代、旋轉(zhuǎn)、升級和放棄。迭代是一種較為緩和的改變，在獲得新的認(rèn)知后，假設(shè)被初步驗證，之后進(jìn)行進(jìn)一步的迭代繼續(xù)測試假設(shè)，逐步接近更加可行的商業(yè)模式。相比于迭代，旋轉(zhuǎn)則更為激進(jìn)，它是從根本上改變商業(yè)模式維度的行為，以形成一個新的假設(shè)，并通過新的實驗來驗證假設(shè)。升級是指創(chuàng)業(yè)者已找到一種可持續(xù)的商業(yè)模式，能夠獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)測試和實驗表明不能產(chǎn)生可持續(xù)的商業(yè)模型時，則進(jìn)行放棄。

關(guān)于圖1中的反饋循環(huán)部分，Ries總結(jié)為“開發(fā)—測量—認(rèn)知”過程，具體展開為“概念—開發(fā)—產(chǎn)品—測量—數(shù)據(jù)—認(rèn)知”6個環(huán)節(jié)[7]。其中開發(fā)、測量和認(rèn)知為核心環(huán)節(jié)，概念、產(chǎn)品和數(shù)據(jù)為輔助環(huán)節(jié)[4]。從概念環(huán)節(jié)開始，提出相關(guān)假設(shè)，開發(fā)最小化產(chǎn)品并推進(jìn)市場，通過測量獲得用戶反饋數(shù)據(jù)，驗證提出的假設(shè)獲得新的認(rèn)知，并決定是否進(jìn)行下一輪的迭代、旋轉(zhuǎn)循環(huán)，這樣便形成一輪完整的循環(huán)過程，如圖2所示。

圖2 “開發(fā)—測量—認(rèn)知”反饋循環(huán)

3 精益創(chuàng)業(yè)理論影響與展望

3.1 理論影響

精益創(chuàng)業(yè)理論的提出，為解決新創(chuàng)企業(yè)普遍面臨的高不確定性、高模糊性和高資源依賴性等問題提供了新思路[4]。精益創(chuàng)業(yè)基于“開發(fā)—測量—認(rèn)知”的快速反饋循環(huán)機(jī)制，找到切合市場的最小化產(chǎn)品，追求創(chuàng)造顧客價值，大大縮短了開發(fā)周期，戰(zhàn)勝創(chuàng)業(yè)中可能遇到的不確定性，提高成功率。

精益創(chuàng)業(yè)主張高效率、敏捷性，能夠有效降低成本，減少浪費(fèi)，緩解資源限制，對于解決創(chuàng)業(yè)資源不足問題具有良好的理論與現(xiàn)實意義。相比傳統(tǒng)方法，初創(chuàng)企業(yè)在投資組合中使用精益創(chuàng)業(yè)方法，失敗率也將大大減小[9]。除此之外，精益創(chuàng)業(yè)的過程貫穿了創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和價值主張等商業(yè)模式構(gòu)成要素，包含渠道、客戶關(guān)系和定價結(jié)構(gòu)等營銷要素，通過結(jié)合反饋循環(huán)機(jī)制，能夠促進(jìn)企業(yè)建立良好的、可持續(xù)的商業(yè)模式。

3.2 未來展望

通過對當(dāng)前相關(guān)成果的梳理，未來精益創(chuàng)業(yè)理論的發(fā)展和研究趨勢體現(xiàn)在以下幾個方面。

1)與網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的結(jié)合。精益創(chuàng)業(yè)應(yīng)搭乘5G快車，進(jìn)行數(shù)字化賦能，包括顧客賦能、資源賦能和結(jié)構(gòu)賦能，實現(xiàn)企業(yè)與顧客數(shù)據(jù)的有效共享、現(xiàn)有資源的有效整合、創(chuàng)業(yè)環(huán)境的有效改善，再次為精益創(chuàng)業(yè)活動提速。

2)考慮更多的價值鏈主體。精益創(chuàng)業(yè)理論強(qiáng)調(diào)了價值創(chuàng)造下企業(yè)和顧客的關(guān)系，未來可考慮價值網(wǎng)中供應(yīng)商、競爭者等其他相關(guān)利益主體，為精益創(chuàng)業(yè)理論從聚焦內(nèi)部產(chǎn)品和客戶轉(zhuǎn)到聚焦競爭者等新興領(lǐng)域方面提供洞見，進(jìn)一步拓展理論寬度。

3)推進(jìn)在中國環(huán)境背景下的理論應(yīng)用。精益創(chuàng)業(yè)還需要進(jìn)行進(jìn)一步的市場化實踐與檢驗，在分析國外的情景化研究中，深入推進(jìn)理論的中國情景適用化研究，通過案例分析、實證研究等方式明確適用邊界，對過程機(jī)理、測量工具進(jìn)行適用化改造，并與創(chuàng)業(yè)拼湊理論、效果推理理論等內(nèi)容結(jié)合研究，建立起中國境內(nèi)精益創(chuàng)業(yè)實踐的成熟機(jī)制。